ไม่ว่าจะเผชิญหน้ากับวิกฤติในรูปแบบใด อุตสาหกรรมความงามที่แม้จะได้รับผลกระทบจนซบเซาหรือชะลอตัวหนัก กลับสามารถพลิกฟื้นขึ้นมาได้เสมอ โดยหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ธุรกิจความงามสามารถยืนหยัดอยู่รอดมาได้เสมอในมุมมองของ อินเนส คาลไดรา กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ดูแลตลาดลอรีอัลในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (อาเซียน) คือ ไทย เมียนมา สปป.ลาว และกัมพูชา เป็นเพราะไม่วาจะยุคสมัยใด ความปรารถนาในเรื่องของความงามไม่เคยหายไป
และนิยามของความงามที่ว่านี้ อินเนส มองว่าไม่ได้จำกัดอยู่แค่รูปลักษณ์ที่ปรากฎให้เห็นอยู่แค่ภายนอกเท่านั้น แต่ยังหมายรวมถึงความรู้สึกนามธรรมที่จับต้องไม่ได้แต่มีน้ำหนักสำคัญต่อจิตใจ ตั้งแต่ความรู้สึกดี สดชื่น มั่นใจ ไปจนถึงความรู้สึกนับถือตนเอง (Self-esteem) ดังนั้น จึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ ที่ในวันที่รู้สึกแย่ แค่ทาครีมบำรุงผิวเบา ๆ ก็ทำให้ใครหลายคนยิ้มได้
ขณะเดียวกัน เพราะความต้องการดังกล่าว ยังช่วยให้แบรนด์ลอรีอัลได้รับผลกระทบที่ไม่รุนแรงมากนักเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่น ๆ
“ถ้าหากคุณมองภาพรวมตลาดความงามทั่วโลก จะเห็นได้ว่าตัวเลขในปี 2020 หดตัวติดลบถึง 8% โดยที่ตลาดความงามไทยรุนแรงกว่านั้น จากการคาดการณ์ของเราตลาดไทยน่าจะหดตัวติดลบอยู่ที่ประมาณ 13% แต่โชคดีว่า ลอรีอัล กรุ๊ป ทั่วโลกรวมถึงไทย มีผลประกอบการที่ดีกว่าสถานการณ์โดยรวมของตลาดทั่วโลก ซึ่งรายงานฉบับล่าสุด ตัวเลขอย่างเป็นทางการแสดงให้เห็นว่าปีที่แล้วทาง ลอรีอัล กรุ๊ป หดตัวติดลบที่ 4% เรียกได้ว่าทำได้ดีกว่าตลาดโดยรวมอย่างมีนัยสำคัญ”
อย่างไรก็ตาม ภายใต้บริบทแวดล้อม ค่านิยมของสังคม และพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างกันไปในแต่ละพื้นที่ ทำให้ อินเนส ผู้คว่ำหวอดอยู่ในวงการธุรกิจความงามมากว่า 20 ปี ตระหนักดีว่าแต่ละภูมิภาคย่อมมีความต้องการด้านความงามที่แตกต่างกัน และหนทางที่จะเข้าถึงความต้องการนั้นของผู้บริโภค เพื่อให้ครองตำแหน่งผู้นำตลาดได้อย่างแท้จริงในช่วงเวลานับต่อจากนี้ ก็คือ เทคโนโลยีดิจิทัล
ทั้งนี้ ในช่วง 3 ปีหลังเดินทางมารับตำแหน่งซีอีโอประจำภูมิภาคในไทยเมื่อปี 2018 อินเนสกล่าวชัดว่า เป็นช่วงเวลาที่แสนมหัศจรรย์ที่ตนเองได้ค้นพบความหมายของความงามในมุมมองของผู้หญิงไทย ตลอดจนโลกความงามที่น่าหลงใหลในไทย เพราะเป็นตลาดที่ค่อนข้างแอคทีฟและสร้างสรรค์ มีแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นได้ทุกวัน และยังเป็นพื้นที่ที่มีการผสมผสานแบรนด์ต่างประเทศและแบรนด์ท้องถิ่นได้อย่างลงตัว
ยิ่งไปกว่านั้น สิ่งที่ อินเนส สัมผัสได้อีกประการก็คือตลาดในภูมิภาคอาเซียนมีความคุ้นเคยกับอุปกรณ์เทคโนโลยีและแพลตฟอร์มออนไลน์มากในระดับหนึ่งอยู่แล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งบรรดาแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทั้งหลาย อย่าง เฟซบุ๊ก หรืออินสตาแกรม การระบาดของไวรัสโควิด-19 จึงเป็นเพียงตัวเร่งกระตุ้นให้ผู้บริโภคในตลาดหันมาใช้และพึ่งพาเทคโนโลยีดิจิทัลมากขึ้น
เท่ากับว่า ตลาดความงามต้องปรับเปลี่ยนตัวเองให้คุ้นเคยกับเทคโนโลยีดิจิทัล รวมถึงเข้าใจมากพอที่จะนำเทคโนโลยีเหล่านี้มาใช้เพื่อสนับสนุนการเติบโตของลอรีอัลต่อไป
อินเนส กล่าวว่า สิ่งที่ตนต้องการจะสื่อก็คือในแวดวงธุรกิจในทุกอุตสาหกรรม รวมถึงอุตสาหกรรมความงามต่างตื่นตัวกับการเปลี่ยนผ่านระบบบริหารจัดการธุรกิจไปสู่โลกยุคดิจิทัลหรือดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชันอยู่ก่อนแล้ว และวิกฤติโควิด-19 ได้กลายเป็นโอกาสสำคัญให้แบรนด์ลอรีอัลวางพื้นฐานเติบโตได้อย่างแข็งแกร่งและยั่งยืน
“ตลาดอุตสาหกรรมความงามได้รับการปรับเปลี่ยนเพราะเทคโนโลยีดิจิทัลและโมเดลธุรกิจใหม่อย่างไม่อาจเลี่ยงได้ ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะในช่วง 2 ปีหลัง เทคโนโลยีดิจิทัลมีบทบาทต่อธุรกิจอย่างมาก หากคุณมองดูสถานการณ์ในช่วงต้นปี 2019 ตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยค่อนข้างเป็นไปอย่างจำกัด แต่อีคอมเมิร์ซไทยตอนนี้เติบโตได้อย่างก้าวกระโดดเกือบ 50% ซึ่งสะท้อนได้ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไปตลอดกาลแล้ว คนไทยชอบความสะดวก รักที่จะได้ต่อรองราคา และสนุกที่จะได้เลื่อนหน้าจอเพื่อดูสินค้าและแบรนด์ต่าง ๆ หลายหมื่นชิ้น”
ด้วยความเชื่อมั่นว่าเทคโนโลยีดิจิทัลคือกุญแจสำคัญทำให้ผลประกอบการของลอรีอัลในช่วงวิกฤติที่ผ่านมาดีกว่าที่คาดการณ์ไว้ อีกทั้งยังสามารถยกระดับกระชับความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในตลาดไทยได้มากยิ่งขึ้น
“เราดำเนินการเปลี่ยนผ่านพลิกโฉมไปสู่โลกดิจิทัลเทคโนโลยีได้อย่างดี คำว่าดิจิทัล อีคอมเมิร์ซกลายเป็นคำติดปากที่ทีมงานของเราต้องพูดกันทุกวัน และการเปิดรับประยุกต์ใช้ดิจิทัลเทคโนโลยีของเราทำให้เราสามารถเติบโตและเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดได้อย่างน่าเหลือเชื่อทีเดียว”
แน่นอนว่า ในแง่หนึ่งวิกฤติไวรัสโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อตลาดความงามโดยเฉพาะเครื่องสำอางอย่างมาก เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่อยู่ติดบ้านมากขึ้น และเข้าสังคมน้อยลงทำให้ความจำเป็นที่จะต้องแต่งหน้าลดลง แต่โควิด-19 ก็ทำให้คนหันมาดูแลใส่ใจตัวเองมากขึ้นทั้งภายในและภายนอก ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ด้านสกินแคร์ การบำรุงปรนนิบัติสุขภาพผิว ป้องกันหรือจัดการปัญหาสิว สิ่งอุดตัน รวมถึงริ้วรอยจากการที่ต้องสวมใส่หน้ากากอนามัยได้รับความนิยมมากขึ้นแทน
อินเนส ยอมรับว่า ลอรีอัลจะไม่มีทางรับรู้ข้อมูลในส่วนนี้จนสามารถวางแผนการตลาดได้อย่างเหมาะสม หากไม่มีการใช้เทคโนโลยีดิจิทัล เข้ามาช่วยประมวลวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อประเมินทิศทางแนวโน้มความต้องการของผู้บริโภคในตลาด
ขณะเดียวกัน ด้วยสถานการณ์ของตลาดที่เริ่มมีแนวโน้มฟื้นตัวมากขึ้นจากอัตราการการเร่งกระจายการฉีดวัคซีนในหลายประเทศทั่วโลก ทำให้ตลาดในหลายประเทศ ส่วนใหญ่ในยุโรป เริ่มมองเห็นการเติบโตของตลาดความงามอีกครั้ง
“เพราะความปรารถนา(เรื่องความงาม) ไม่เคยหายไปไหน ดังนั้นเมื่อคนเริ่มมีความเชื่อมั่นว่าตนเองได้รับการปกป้อง พวกเขาก็ย่อมหาทางสนุกสนานกับการใช้ชีวิต ดังนั้น ในมุมมองของเราเห็นว่าตลาดความงามปีหน้าของไทยจะกลับมาเป็นปีทองอีกครั้ง เราคิดว่า…หวังว่าสิ่งที่เลวร้ายที่สุดผ่านไปแล้ว”
นอกจากการเรียนรู้ที่จะใช้เทคโนโลยีดิจิทัลมากช่วยวางแผนบริหารจัดการทิศทางตลาดของลอรีอัลในไทยและภูมิภาคแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่อินเนสได้เรียนรู้จากตลาดไทยและมีความสำคัญเทียบเท่ากับการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลก็คือ ประสบการณ์ของผู้บริโภค โดยที่เทคโนโลยี กลายเป็นสื่อกลางที่เข้ามามีบทบาทเชื่อมโยง ลอรีอัลกับประสบการณ์ของผู้บริโภคในไทย
ทั้งนี้ อินเนส อธิบายว่า บรรดาผู้บริโภคใช้บริการของลอรีอัล ผ่านช่องทางออน์ไลน์ต่าง ๆ ไม่เพียงแต่เพื่อสอบถามเกี่ยวกับสินค้าด้านความงามหรือความรู้ด้านความงามที่ตนเองอยากรู้เท่านั้น แต่ด้วยการพัฒนาแอปพพลิเคชันต่าง ๆ ของลอรีอัลอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้บริโภครู้ว่าสามารถเข้ามาเล่นสนุกหรือลองออกแบบการแต่งหน้า หรือเทรนด์ความสวยงามต่าง ๆ บนโลกเสมือน แบบที่ไม่มีมาก่อนได้
ประสบการณ์ที่ได้รับจากการปฎิวัติการใช้ดิจิทัลของลอรีอัล ช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง ทำให้ในขณะที่ผู้บริโภคประทับใจและรู้สึกดีกับแบรนด์ ทางแบรนด์เองก็สามารถเรียนรู้ความต้องการที่แตกต่างของผู้บริโภคได้มากขึ้นเช่นกัน ทำให้ช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ลอรีอัลสามารถเชื่อมโยงและปิดช่องว่างด้วยการมุ่งผลักดันกลยุทธ์ผ่านอีคอมเมิร์ซอย่างแข็งแกร่ง
ก้าวต่อไป คือ ผู้นำความงามด้วยเทคโนโลยี
เพราะเชื่อมั่นว่าแนวโน้มของอนาคตก็คือการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของเทคโนโลยีดิจิทัลและแพลตฟอร์มออนไลน์ ซึ่งจะเข้ามามีบทบาทและมีอิทธิพลอย่างมากตลาดอุตสาหกรรมความงาม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของการที่แบรนด์จะมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค อินเนสได้ยกตัวอย่างกรณีของไทยที่เสพติดสื่อสังคมออนไลน์อย่างมากอยู่แล้ว หลังยุคโควิด-19 พฤติกรรมดังกล่าวของคนไทยจะยิ่งเพิ่มมากขึ้น
“ดิฉันได้มีโอกาสอ่านรายงานของแมคคินซีย์ที่ระบุว่า ในช่วงโควิด-19 มีเทรนด์ใหม่จริง ๆ เกิดขึ้นน้อยมาก สิ่งที่เป็นกระแสอยู่ในเวลานี้ล้วนเป็นสิ่งที่มีมาก่อนแล้ว เราได้เห็นประสบการณ์การช้อปปิ้งออนไลน์ของคนน่าสนใจมากขึ้นเพราะดิจิทัล เช่น ความสามารถในการได้ลองผลิตภัณฑ์บนโลกเสมือนที่เรานำร่องเข้ามาใช้ สิ่งที่อยากจะบอกก็คือ เทคโนโลยีดิจิทัลเหล่านี้จะยังคอยู่ และสิ่งที่น่าสนใจจับตามองต่อจากนี้ก็คือก้าวต่อไปข้างหน้าของแบรนด์ต่าง ๆ ว่าจะมีปฏิกิริยาตอบกลับอย่างไร จะปรับตัวเข้าโมเดลการตลาดใหม่ ๆ เพื่อให้ขยับใกล้ชิดกับผู้บริโภคได้อย่างไร ขณะเดียวกัน ดิฉันยังมองว่าการที่การอยู่บ้านไม่ใช่เรื่องน่าเบื่ออีกต่อไปเพราะดิจิทัล น่าจะทำให้เกิดกระแสใหม่ที่น่าสนใจ ดังนั้น ต้องรอดูกันต่อไปว่า อนาคตเตรียมอะไรไว้ให้เรา แต่โดยส่วนตัวดิฉันคิดว่ามันต้องเป็นเรื่องที่น่าสนใจอย่างมากแน่ๆ โดยเฉพาะสำหรับโลกความงาม”
ขณะเดียวกัน ในมุมมองของอินเนส การปฏิวัติของเทคโนโลยีดิจิทัลเป็นสิ่งที่เพิ่งจะเริ่มต้นขึ้นเท่านั้น คลื่นการเปลี่ยนแปลงลูกใหม่กำลังเคลื่อนเข้ามา และความอยากรู้อยากเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับเทคโนโลยีจะยิ่งมีมากขึ้น และลอรีอัลก็ต้องการอยู่ในแนวหน้าของการเปลี่ยนแปลงเปลี่ยนผ่านดังกล่าว
ดังนั้นในช่วงเวลาหลายเดือนที่ผ่านมา ทางลอรีอัล จึงได้ขยายเครือข่ายพันธมิตรทางธุรกิจกับบริษัทด้านเทคโนโลยีทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก กูเกิล และติ๊กต็อก รวมถึงกลายเป็นแบรนด์ความงามแรก ๆ ที่ ปรับตัวเข้าสู่โลกสตรีมมิ่งและโซลูชันใหม่ๆ
“เราต้องการเป็นผู้บุกเบิกในทุกเทรนด์ (ดิจิทัล) ใหม่ ๆ เหล่านี้ ในฐานะแบรนด์ความงามชั้นนำระดับโลก นั่นคือพันธกิจของเรา เราต้องการเป็นผู้นำตลาดเหมือนที่เราเคยเป็นมา ขณะเดียวกันอีกหนึ่งประเด็นที่เรามุ่งให้ความสำคัญก็คือการทำความเข้าใจกับความต้องการของผู้บริโภคให้ลึกซึ้งมากขึ้น เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วจนขณะนี้ยังไม่เป็นที่แน่ชัดว่าพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคจะเป็นไปในทิศทางทางใด จะยึดมั่นแบบไหน จะกลับมาเป็นเหมือนเดิม หรือว่าจะเปลี่ยนแปลงไปตลอดกาล ความเข้าใจความต้องการใหม่ ๆ ของผู้บริโภคเป็นสิ่งที่ดิฉันบอกกับทีมให้ค้นหาอยู่เสมอ”
นอกจากการเดินหน้าประยุกต์ใช้เทคโนโลยีและเข้าใจความต้องการผู้บริโภคอย่างดีแล้ว อีกหนึ่งเป้าหมายสำคัญของลอรีอัลก็คือความยั่งยืนที่สอดคล้องกับกระแสการทำธุรกิจที่รับผิดชอบต่อสังคมและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
ขณะเดียวกัน ไม่เพียงแต่ให้ความสำคัญกับการผลักดันด้านความงามเท่านั้น แต่ลอรีอัลยังตั้งเป้าที่จะเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยผลักดันสนับสนุนบทบาทของผู้หญิงผ่านโลกของความงาม ในฐานะของผู้หญิงที่อยู่ในตำแหน่งบริหาร อินเนสกล่าวว่า บทบาทของผู้หญิงมีความเกี่ยวข้องกับการปฏิวัติของโลกเทคโนโลยีด้วยเช่น โดยเฉพาะในสังคมไทย ผู้หญิงมีการเตรียมตัวและมีความพร้อมทั้งในแง่วิชาการความรู้และทักษะทางอาชีพเกี่ยวกับเทคโนโลยีดิจิทัลเป็นอย่างดีไม่แพ้ผู้ชาย ไม่เฉพาะในไทย ในหลายประเทศทั่วโลก ในองค์กรชั้นนำ อย่างเฟซบุ๊กหรือกูเกิลก็มีซีอีโอผู้หญิงนั่งกุมบังเหียนบริหารบริษัทอยู่ไม่น้อย
“นั่นแสดงให้เห็นความ ไม่เพียงแต่ต้องมีความรู้ความเข้าใจด้านเทคโนโลยีอย่างดีเท่านั้น แต่คุณต้องมีทักษะในการมีปฏิสัมพันธ์ พูดคุยสื่อสารอย่างดี เข้าใจบริบทแวดล้อมทางสังคม ซึ่งสำหรับดิฉัน ไม่เห็นเหตุผลใดที่ผู้หญิงจะไม่สามารถครอบครองโลกใบนี้ได้ ตรงกันข้าม ดิฉันคิดว่า ผู้หญิงมีการเตรียมตัวมาอย่างดีและมีข้อได้เปรียบที่จะสามารถก้าวต่อไปได้ไกลไม่แพ้กัน” อินเนส กล่าว
อศินา พรวศิน – สัมภาษณ์
นงลักษณ์ อัจนปัญญา – เรียบเรียง
Google แนะไทยเร่งสู่เศรษฐกิจดิจิทัล ดัน จีดีพีไทยแตะ 2.5 ล้านล้านบาทในปี 2030
เดอะมอลล์กรุ๊ป จับมือ บิทคับ ตั้ง JV “บิทคับ เอ็ม” ดันไทยเป็นฮับสินทรัพย์ดิจิทัลภูมิภาคเอเชีย
