คุณค่าวัฒนธรรม: การเสริมสร้างและการสื่อสาร

ช่วงเดือนตุลาคม 2566 ภาพยนตร์ไทยเรื่องสัปเหร่อเป็นกระแสขึ้นอันดับหนึ่งของการสื่อสารบนออนไลน์ ถัดมาเดือนธันวาคม 2566 “สงกรานต์ในประเทศไทย” ได้รับการขึ้นทะเบียนเป็นมรดกวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้

จากผลการศึกษาการสื่อสารออนไลน์ของสังคมไทยในเดือนตุลาคม 2566 ที่จัดทำโดย Media Alert กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ กับ Wisesight พบว่า ภาพยนตร์เรื่อง “สัปเหร่อ” เป็นประเด็นที่ได้รับความสนใจสูงสุดถึง 74.02 ล้าน Engagement ซึ่งเมื่อสำรวจเนื้อหาการสื่อสารแบ่งได้เป็น 3 กลุ่มประเด็น คือ 1.เนื้อเรื่อง โปรดักชั่น ความนิยม 2.ผู้สร้าง ผู้กำกับ ผู้แสดง และผู้เกี่ยวข้อง 3.การผลักดันเป็นซอฟต์พาวเวอร์

ทั้งนี้ ประเด็นการผลักดันภาพยนตร์เรื่องสัปเหร่อให้เป็นซอฟต์พาวเวอร์ สร้าง Engagement ในสัดส่วนที่น้อยที่สุดเพียง 2.34% เมื่อเทียบกับอีกสองประเด็น และส่วนใหญ่เป็นการสื่อสารบน Facebook (51.29%) โดยผู้สื่อสารส่วนใหญ่เป็นสื่อและสำนักข่าว (58.68%)

สัปเหร่อเป็นภาพยนตร์เรื่องที่ 6 ของจักรวาลไทบ้าน ภายหลังจากที่ภาพยนตร์เข้าฉายก็กลายเป็นกระแสในสื่อสังคมออนไลน์ และสามารถสร้างรายได้มากถึง 720 ล้านบาท ในระยะเวลาเพียง 46 วัน สร้างสถิติภาพยนตร์ไทยที่ทำรายได้มากที่สุดในรอบหนึ่งทศวรรษ จนนายอนุทิน ชาญวีรกูล รองนายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรีว่าการกระทรวงมหาดไทย กล่าวว่าภาพยนตร์เรื่องนี้ คือตัวอย่างความสำเร็จจากการนำเสนอสิ่งที่เป็นวิถีของชาวบ้าน เป็น Soft Power ที่แก้ข้อสงสัยหลายอย่างเกี่ยวกับวิถีชีวิต (อ้างอิง กรมประชาสัมพันธ์)​

ในขณะที่ องค์การการศึกษาวิทยาศาสตร์และวัฒนธรรมแห่งสหประชาชาติ (UNESCO) ประกาศขึ้นทะเบียน “สงกรานต์ในประเทศไทย” (Songkran in Thailand, traditional Thai New Year festival) ให้เป็นรายการในบัญชีตัวแทนมรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ของมนุษยชาติ (Representative List of the Intangible Cultural Heritage of Humanity) 

ทั้งสองเหตุการณ์ได้ปลุกความภูมิใจในวัฒนธรรมของไทย The Story Thailand จึงชวน ดร.ฐณยศ โล่ห์พัฒนานนท์ นักวิจัยประจำศูนย์แม่โขงศึกษา สถาบันเอเชียศึกษา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มาวิเคราะห์ปรากฏการณ์ที่ยูเนสโกประกาศขึ้นทะเบียน “สงกรานต์ในประเทศไทย” เป็นรายการในบัญชีตัวแทนมรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ของมนุษยชาตินั้น เป็นการสื่อสารคุณค่าวัฒนธรรมอย่างไร และประเทศไทยสามารถต่อยอดการสื่อสารเพื่อคุณค่าวัฒนธรรมได้อย่างไรบ้าง 

การสื่อสาร “คุณค่าวัฒนธรรม” ต้องสนุก 

การสร้างความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Attachment) กับภาพทางวัฒนธรรมที่แฝงมากับความสนุก ความเพลินเพลิด ความจรรโลงใจ โดยที่ไม่ได้มุ่งนำเสนอวัฒนธรรมตรง ๆ 

“การสื่อสารคุณค่าวัฒนธรรมให้ประสบความสำเร็จ ต้องสื่อให้คนเกิดความรู้สึกสนุก ความผูกพัน และความจดจำ บ้านเรามุ่งขายวัฒนธรรมก่อน ทำให้ความสนุกหายไป จะไม่ต่างจากการเขียนตำราวัฒนธรรมไทย ซึ่งไม่มีคนอยากอ่าน” ดร.ฐณยศ กล่าว

ข้อมูลจากผลการศึกษา ระบุว่า ในกระแสการสื่อสารทางออนไลน์เกี่ยวกับภาพยนตร์เรื่องสัปเหร่อเป็นจำนวนมากแสดงความคิดเห็นถึงเนื้อหาภาพยนตร์ในช่วงที่น่าจดจำ เช่น ฉากใบข้าวหลอกผู้ใหญ่คำตัน ฉากพระวิ่งหนีผี เป็นต้น ทั้งมีการกล่าวถึงเพลงประกอบภาพยนตร์คือเพลง “ยื้อ” สะท้อนว่าภาพยนตร์ได้สร้างความสนุกและความผูกพันทางอารมณ์ ในขณะที่ได้แฝงวัฒนธรรมและภูมิปัญญาพื้นบ้านของชาวอีสานผ่านการพูดคุยกันของตัวละครในเรื่องอย่างเป็นธรรมชาติ ทำให้คนจดจำสาระสำคัญของวัฒนธรรมได้

“การทำให้ภาพยนตร์เป็นที่นิยมได้ ต้องทำให้คนดู รู้สึกอินและรู้สึกเป็นธรรมชาติร่วมไปกับเนื้อเรื่อง ภาพยนตร์สัปเหร่อสะท้อนภาพความเป็นคนอีสานที่แตกต่างจากภาพคนอีสานที่เคยสื่อออกมาก่อนหน้านี้ เป็นอีสานที่ใสซื่อที่มาพร้อมกับภูมิปัญญา ตัวละครในภาพยนตร์สัปเหร่อจะอธิบายตลอดเวลาว่าทำไมถึงทำพิธีแบบนี้ เกิดจากอะไร และทำเพื่ออะไร”​ ดร.ฐณยศ กล่าว 

การสร้างคอนเทนต์เพื่อเสริมสร้างวัฒนธรรมไทย ต้องมีองค์ประกอบ 3 อย่าง คือ ข้อมูลและความเป็นไปของสิ่งที่จะนำเสนอ หลักการสร้างสรรค์ และจินตนาการ  

ดร.ฐณยศ กล่าวว่า โจทย์หลักอยู่ที่การเล่าวัฒนธรรมให้สนุก คนดูชอบตัวละคร (ในภาพยนตร์หรือละคร) ไม่จำเป็นต้องให้รายละเอียดทางวัฒนธรรมทุกอย่าง สิ่งสำคัญที่การสื่อสารวัฒนธรรมต้องทำคือ ทำให้คนสนใจ เพราะเมื่อคนสนใจแล้ว เขาไปสืบค้นข้อมูล​ (เกี่ยวกับวัฒนธรรม) ต่อเอง

พร้อมยกตัวอย่างว่า ทุกครั้งที่ซีรีส์ The Crown ฉาย จะพบว่าการค้นหาเกี่ยวกับเรื่องราวของราชวงศ์อังกฤษมีสูงมาก ทั้ง ๆ ที่ในซีรีส์ให้ข้อมูลผิดหลายจุด ซึ่งความผิดถูกในซีรีส์นั้นไม่สำคัญเท่าการที่ต้องปลุกความสนใจในตัวคนดูให้ได้เสียก่อน ที่เหลือคนจะเข้ามาสืบค้นข้อมูลเอง

“การทำคอนเทนต์ต้องทำให้คนดูดูแล้ว ‘รู้สึก’ ไม่ใช่ดูแล้ว ‘รู้เรื่อง’ อย่างเดียว ถ้าไม่มีความรู้สึก จะไม่มีใครจดจำคอนเทนต์นั้นได้ ที่ผ่านมาประเทศไทยมักสื่อสารวัฒนธรรมในมุมมองของครูวัฒนธรรมมากเกินไปและมีการจับผิดกัน มักจะสร้างภาพจำว่าวัฒนธรรมเป็นของศักดิ์สิทธิ์ แตะต้องไม่ได้ เป็นสิ่งตึงเครียด ทำให้คนไม่อินไปกับวัฒนธรรม การสื่อสารวัฒนธรรมในสื่อบันเทิงต้องสามารถผิดได้ หากมีความสนุก มีคนสนใจ จะสร้างให้เกิดการถกเถียงและการค้นหาข้อมูลที่ถูกต้องต่อไป” ดร.ฐณยศ กล่าว

ตัวอย่างของคุณค่าวัฒนธรรมที่สนุกและรู้สึกดี คือ “เทศกาลคริสมาสต์” ​ที่เป็นวัฒนธรรมของต่างชาติ แต่เป็นความนิยมของคนไทย เหตุผลก็เพราะว่าผู้คนมีภาพจำว่า คริสมาสต์คือความสดใส คือช่วงเวลาของการเยียวยาจิตใจ คนจึงมีความรู้สึกดีกับช่วงเวลานี้ คุณค่าวัฒนธรรมนี้ไม่ถูกจำกัดให้อยู่ในพื้นที่หรือเป็นของคนที่นับถือศาสนาคริสต์เท่านั้น

สำหรับสงกรานต์ของไทยนั้น แม้จะเป็นวัฒนธรรมร่วมกันของชาวพุทธที่อาศัยอยู่ในแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (อ้างอิง: สงกรานต์ในอาเซียน, สำนักหอสมุดกลาง มหาวิทยาลัยรามคำแหง) มีประเพณีการสาดน้ำในหลายประเทศ แต่สำหรับประเทศไทย ดร.ฐณยศ กล่าวว่า เป็นการสาดน้ำแบบไทยที่มีความสุขและสนุก ทำให้เกิดการจดจำว่าสงกรานต์ในประเทศไทยเป็นช่วงเวลาแห่งสังคมอุดมคติที่ทุกคนล้วนเป็นมิตรกัน ภาพจำนี้กลายเป็นเอกลักษณ์ของสงกรานต์ในแบบของไทย

วันที่ 6 ธันวาคม 2566 ที่ประชุมคณะกรรมการระหว่างรัฐบาลว่าด้วยการสงวนรักษามรดกทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ (Intergovernmental Committee for the Safeguarding of the Intangible Cultural Heritage – ICS-ICH) สมัยสามัญ ครั้งที่ ๑๘ มีมติให้ขึ้นทะเบียน “สงกรานต์ในประเทศไทย” หรือ “Songkran in Thailand, traditional Thai New Year festival” ในบัญชีรายชื่อตัวแทนมรดกวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้แห่งมวลมนุษยชาติ (Representative List of the Intangible Cultural Heritage of Humanity – บัญชี RL) ภายใต้อนุสัญญาว่าด้วยการสงวนรักษามรดกวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ ค.ศ.2003 (2003 Convention for the Safeguarding of the Intangible Cultural Heritage) ขององค์การการศึกษา วิทยาศาสตร์ และวัฒนธรรมแห่งสหประชาชาติ หรือยูเนสโก ถือเป็นความภาคภูมิใจของไทย (อ้างอิง: กระทรวงการต่างประเทศ) 

“ประเทศไทยไม่ได้ผูกขาดการสาดน้ำสงกรานต์ แต่สงกรานต์และการสาดน้ำเป็นรูปแบบการปฏิสัมพันธ์ในแบบของไทยที่ไม่เหมือนใคร ทำให้สงกรานต์เป็นภาพจำของประเทศไทย เราอินและสนุกไปกับสงกรานต์  ทำให้เกิดการสร้างภาพจำของสงกรานต์แบบไทยให้เกิดภาพจำในสายตาของคนทั่วโลก” ดร.ฐณยศ กล่าว

สงกรานต์สื่อสารความเป็นมิตรผ่านการสาดน้ำ น้ำเย็นท่ามกลางอากาศร้อน ทุกคนเป็นเพื่อนกันหมด ไม่แบ่งแยกชาติไหน ๆ ศาสนาไหน ความเป็นมิตรโดยไม่แบ่งแยกนี้ตอบโจทย์ความต้องการของมนุษย์ในสังคมอุดมคติ 

การสื่อสารคุณค่าวัฒนธรรม เมื่อทำให้เกิดความรู้สึกสนุก จะทำให้เกิดความผูกพัน และความจดจำ เมื่อนำเสนอซ้ำ ๆ จะยิ่งสร้างความจดจำ เพราะวัฒนธรรมคือทุกสิ่งที่ทั้งจับต้องได้จับต้องไม่ได้ ทั้งที่เป็นแบบแผนและไม่เป็นแบบแผน 

การสื่อสารคุณค่าวัฒนธรรมกับ soft power

การพยายามผลักดันให้ภาพยนตร์เรื่องสัปเหร่อเป็นซอฟต์พาวเวอร์นั้น ดร.ฐณยศ กล่าวว่า การเข้าใจว่าการสร้างไทยนิยมเพื่อส่งเสริมเศรษฐกิจ การค้าการขาย การท่องเที่ยว คือซอฟต์พาวเวอร์ ตรงนี้เป็นความเข้าใจที่ผิด เพราะทุกอย่างที่จะเป็น soft power ได้ จะต้องมีวาระการเมืองระหว่างประเทศแอบแฝง

ตัวอย่างเช่น วาระของจีนคือการสร้างเส้นทางสายไหมให้ทั่วโลกยอมรับจีนเพื่อเชื่อมโยงจีน วาระของญี่ปุ่นคือสนับสนุนธุรกิจของญี่ปุ่นที่กระจายอยู่ทั่วโลก วาระของสหรัฐฯ​ คือคงความเป็นชาติชั้นนำ ในซีรีส์หรือภาพยนตร์ของอเมริกันจะมีแนวคิดเรื่องความเป็นอเมริกันที่เป็นเลิศ (American Exceptionalism) คนดูยอมรับความมีความเป็นเลิศทางเทคโนโลยี ความรู้ วัฒนธรรม การปกครอง เป็นต้น 

ดร.โจเซฟ เนย์ (Joseph Nye) จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด เป็นผู้ริเริ่มจำกัดคำนิยามของ soft power ไว้ว่าเป็นความสามารถที่ทำให้ผู้อื่น “ต้องการ” และ “ยอมรับ” ในสิ่งที่คุณต้องการ โดยสิ่งสำคัญที่สุดคือต้องดึงดูดความต้องการของผู้อื่นให้พวกเขาเกิดการยอมรับด้วยความ “เต็มใจ” ปราศจากการบังคับ ขู่เข็ญ เพราะเมื่อไม่มองสิ่งแปลกใหม่ว่าเป็นศัตรูแล้ว มนุษย์มีแนวโน้มจะลดอาการต่อต้านและเปิดใจยอมรับมากกว่าโดยสัญชาตญาณ [อ้างอิง: สำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ (องค์การมหาชน)]

การสื่อสารวัฒนธรรมต้องวางแผนกลยุทธ์และสื่อสารต่อเนื่อง

ทุกการสื่อสารที่ประสบความสำเร็จล้วนมีการวางแผน ดร.ฐณยศ กล่าวว่า ภาพยนตร์สัปเหร่อมีกระแสโด่งดังเพราะมีการวางกลยุทธ์​ด้วยการสร้างภาพยนตร์ “ไทยบ้านเดอะซีรีส์” และสร้างฐานแฟนคลับมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งฐานแฟนคลับนี้มีส่วนสำคัญที่ช่วยสร้างกระแสความนิยมให้ภาพยนตร์สัปเหร่อ โดยเฉพาะฐานแฟนคลับที่เป็นผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์ที่ทำการสื่อสารบนโซเชียลมีเดียอย่างต่อเนื่อง ซึ่งสอดคล้องกับผลการศึกษาที่พบว่าภาพยนตร์สัปเหร่อได้รับความสนใจและถูกพูดถึงอย่างมากจนเป็นกระแสส่วนหนึ่งเป็นเพราะการสื่อสารของผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ และสื่อกับสำนักข่าว 

จากการศึกษา พบว่า ผู้ใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ที่สื่อสารเกี่ยวกับภาพยนตร์เรื่องสัปเหร่อ เป็นผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ที่สามารถสร้างการมีส่วนร่วมมากถึง 49.1 ล้าน Engagement โดยที่เนื้อหาส่วนใหญ่เป็นโพสต์โปรโมทภาพยนตร์ เบื้องหลังการถ่ายทำ การแสดงความยินดีกับภาพยนตร์ที่สามารถทำรายได้มากถึง 720 ล้านบาท 

“การสื่อสารวัฒนธรรมจะต้องมีการวางกลยุทธ์ ต้องมีเป้าหมายเดียวกัน หลักการเดียวกัน แต่สื่อสารกันคนละเวที ภาคประชาชนคนทั่วไปทำคลิปแชร์กันระหว่างเพื่อนฝูง อินฟลูฯ สื่อสารผ่านไปยังแฟนด้อมของตัวเอง ในขณะที่สื่อมวลชนจะนำเสนอในอีกรูปแบบหนึ่ง” ดร.ฐณยศ กล่าว 

ดร.ฐณยศ กล่าวว่า ทุกประเทศที่ประสบความสำเร็จในการสื่อสารวัฒนธรรม ล้วนมีการวางแผนการสื่อสารที่เรียกว่า “entertainment theme” แต่ละประเทศนำเสนอแก่นวัฒนธรรมของประเทศตนเองในรูปแบบของความสนุก อาทิ ประเทศญี่ปุ่น สื่อสารวัฒนธรรมผ่านการ์ตูน ทั้งแบบอ่านและอนิเมะ ญี่ปุ่นนำเสนอวัฒนธรรมญี่ปุ่นในการ์ตูนเข้มข้นมาก แต่เป็นการสื่อสารวัฒนธรรมที่มาพร้อมกับความสนุกและคุณค่าที่กำหนดไว้ คือต้องการสื่อสารถึงความสงบและความเรียบง่ายแบบญี่ปุ่น กรณีประเทศสหรัฐอเมริกา จะนำเสนอค่านิยมแบบอเมริกัน คือภาพความทันสมัย การสร้างแรงบันดาลใจ และมีจินตนาการ ในขณะที่ประเทศจีนจะเน้นการสื่อสารวัฒนธรรมจีนผ่านความงามของนักแสดง ฉาก และคอสตูม ซึ่งความงามเหล่านี้ถูกสร้างมาเพื่อกลบภาพจำจีนในแบบเดิมที่ล้าหลัง จีนจึงใช้สื่อเพื่อล้างภาพจำเดิมที่คนรู้สึกกับจีน

ดร.ฐณยศ กล่าวทิ้งท้ายว่า ที่ผ่านมาประเทศไทยขาดการวางแผนการสื่อสารคุณค่าวัฒนธรรม ทั้งนี้ การสื่อสารวัฒนธรรมจะต้องทำอย่างต่อเนื่อง ทั้งปริมาณและความถี่ที่มีผลต่อการจดจำ 

“รัฐควรมีการวางยุทธศาสตร์การสื่อสารคุณค่าวัฒนธรรมด้วยการกระจายการสื่อสารให้ประชาชนในวงกว้างได้สื่อสารวัฒนธรรมในแบบของเขา ให้เขาตีความวัฒนธรรมเอง การสื่อสารวัฒนธรรมไม่จำเป็นต้องเป็นวิธีการเดิม ๆ เท่านั้น”