สำหรับคนทำธุรกิจมักจะเจอกับปัญหาต่าง ๆ มากมายที่เข้ามาให้แก้ไขอยู่เรื่อย ๆ โดยเฉพาะในยุคนี้ที่เทคโนโลยีเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องมากขึ้น จากแต่ก่อนอาจจะเป็นเพียงแค่เครื่องมือที่จะเลือกหยิบใช้หรือไม่ก็ได้ แต่ในปัจจุบันนี้ดูเหมือนจะกลายมาเป็นตัวแปรหนึ่ง ที่ทางผู้ประกอบการยุคใหม่ควรให้ความสำคัญมากขึ้น
เพราะปัญหาโลกแตกของธุรกิจยุคนี้ไม่ว่าจะเป็นการปล่อยสินค้าหรือบริการออกไปแล้วไม่ได้ผลลัพธ์ที่ดีเหมือนอย่างที่คิด ยอดขายตก ลูกค้าเก่าก็หนีหาย เกิดการปันใจให้คนอื่น จะเปิดฐานใหม่ก็ไปไม่ถึง และอีกมากมายสารพัด ปัญหาล้วนสามารถแก้ไขได้ด้วยสิ่งที่เรียกว่า Martech หรือ Marketing Technology ซึ่งเป็นการนำเครื่องมือเทคโนโลยีการตลาดมาประยุกต์ใช้งานร่วมกันเพื่อผลลัพธ์ทางธุรกิจที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น
แต่จะทำได้อย่างไร และธุรกิจจะสามารถปรับตัวใช้ Martech ได้ในรูปแบบไหนบ้างนั้น ดูสรุปเทคนิคต่าง ๆ จาก หยก-นารีรัตน์ แซ่เตียว CEO & Co-Founder จาก InsightERA, จิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์ นายกสมาคมเทคโนโลยีเพื่อการตลาด (MarTech Association) และไชยพงศ์ ลาภเลี้ยงตระกูล CEO PAM Marketing Automation ที่เสวนาร่วมกันภายใต้หัวข้อ Martech and Business Crisis Management ระดมพลัง Martech แก้ปัญหาคนทำธุรกิจในงาน CREATIVE TALK CONFERENCE 2024 “Creative Generation” และนี่คือเทคนิคที่ธุรกิจสามารถนำ Martech เข้ามาปรับใช้เพื่อแก้ปัญหาได้แล้ว
ทำความเข้าใจเรื่อง Crisis สำหรับคนทำธุรกิจ
ก่อนจะเข้าสู่เนื้อหาสำคัญ มาทำความเข้าใจกับนิยามของคำว่า Crisis หรือปัญหาสำหรับคนทำธุรกิจในมุมมองของ CEO ทั้งสามท่าน โดย นารีรัตน์ แซ่เตียว กล่าวว่า Crisis คือ ความไม่รู้ ซึ่งมีหลายเลเวล และ Crisis เองก็มีหลายเลเวลเช่นเดียวกัน เพราะคนทำธุรกิจมักไม่รู้ว่าปัญหาที่เกิดขึ้นอยู่ในขณะนั้นเกิดจากอะไร ไม่รู้ว่ารุนแรงแค่ไหน ก็มีโอกาสที่ปัญหาเล็ก ๆ จะกลายเป็นเรื่องใหญ่จนเรียกว่าเป็น Crisis ได้
สำหรับจิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์ ในฐานะที่ทำงานอยู่ฝ่ายดิจิทัลของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ สิ่งที่เจออยู่เป็นประจำคือ เรื่องของความผิดพลาดที่เกิดขึ้นจากกิจกรรมบนโลกออฟไลน์ แต่เกิดแรงกระเพื่อมสู่โลกออนไลน์ ทำให้เป็นวงกว้างมากขึ้น เช่น การคอมเพลนในเรื่องก่อสร้างคอนโด การสัมภาษณ์ของผู้บริหารที่ทำให้เกิด Crisis ตามมาด้วยการโดนถล่มเพจ ซึ่งเหตุการณ์คนคอมเพลนต่าง ๆ เหล่านี้ก็ยังนับว่าเป็นโอกาสในเรื่องของการรับ Feedback จากลูกค้าที่เป็น Data จริง ก็สามารถนำเรื่องพวกนี้มาวิเคราะห์และนำมาปรับปรุงต่อได้
และในขณะที่ไชยพงศ์ ลาภเลี้ยงตระกูล มองว่า หากสิ่งนั้นกำลังลบคุณออกจากเกมไปได้ สิ่งนั้นแหละคือ Crisis แต่ทุกครั้งที่เกิด Crisis ขึ้นมักจะมาพร้อมกับโอกาส หรือ Opportunity ด้วยเช่นเดียวกัน
เคสที่ 1: ปล่อย Product แล้วไม่ปังอย่างที่คิด Martech ช่วยอะไรได้บ้าง
ปัญหาใหญ่ที่หลายคนได้เผชิญอยู่กับการปล่อย Product แล้วไม่ปังอย่างที่คิด แล้ว Martech จะเข้ามาช่วยอะไรได้บ้าง
จิตติพงศ์ แนะนำให้รู้จักกับเครื่องมือที่ง่ายที่สุดเลยก็คือ Heat Map ซึ่งเป็นตัวช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้งานของลูกค้า และปรับเว็บไซต์ได้อย่างตรงจุด ซึ่งสามารถดูว่าคนใช้งานเว็บไซต์มีพฤติกรรมแบบไหน เช่น การ Tracking จนเห็นได้ว่า คนทักจะโทรผ่าน Mobile แสดงว่าพฤติกรรมคนมักจะไม่กรอก Lead แต่มักจะกดโทรก่อน จากนำข้อมูลนี้มาพัฒนา Peoduct เพื่อให้ตอบโจทย์ Customer Experience ก่อนได้
นารีรัตน์ แนะนำให้รู้ก่อนว่า เป้าหมายของคำว่าไม่สำเร็จหรือสำเร็จคืออะไร และมองเห็นทุก Step ชัดเจนแค่ไหน มอง Customer Experience ให้ออกแล้วค่อยใช้ Martech เข้ามาจับ เหมือนกับการแก้โจทย์เลขแล้วรู้ว่าผิด แต่ไม่รู้ว่ามันผิดตรงไหน ดังนั้น สิ่งที่ง่ายที่สุดก็คือการมองย้อนกลับไปว่าพลาดตรงไหน ซึ่งอาจจะตรวจสอบ Journey ผ่าน Martech Tool โดยใช้สิ่งที่เรียกว่า AAARRR ย่อมาจาก Acquisition, Activation, Retention, Referral และ Revenue ใช้เพื่อเป็นตัวชี้วัดให้กับธุรกิจว่าในแต่ละขั้นตอนว่ามีประสิทธิภาพหรือไม่ และหาจุดที่ทำให้ User ผิดหวังเจอ ซึ่งสามารถเลือก Martech Tool ที่มีอยู่ในตลาดใช้ตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการวัดได้เล
ไชยพงศ์ พูดถึงการใช้ Martech ในขั้นตอนก่อนหน้าที่จะทำการปล่อย Product โดยยกตัวอย่างในกลุ่มของสินค้าแฟชั่นอย่าง Shein ที่เป็นธุรกิจแนว Moving Fast เน้นการออก Peoduct ใหม่ทุกวัน จึงมีการใช้ Owned Channel เช่น Web หรือ App เก็บข้อมูลว่าใครสนใจสินค้าแบบไหน แล้วนำไปวิเคราะห์ออกมาเป็นเทรนด์แฟชั่น แถมยังระบุต่อไปได้อีกว่าจะต้องสั่งผลิตกี่ตัว จะเห็นว่าสามารถใช้ Martech ในการคาดเดาพฤติกรรมของลูกค้าได้ แล้วจึงค่อยนำมาวางแผนต่อ เพื่อลดปัญหาปล่อย Product มาแล้วไม่มีคนใช้
เคสที่ 2: ปัญหายอดขายตก ลูกค้าเปลี่ยนใจไปซื้อเจ้าอื่นทำอย่างไรดี
จิตติพงศ์ เห็นว่าในแง่ของการใช้ Martech อย่าง SaaS หรือ Software as a Service จำพวก Canva ฯลฯ เข้ามาช่วยแก้คอขวดของทีม Production ที่มักมีงานล้นมืออยู่เสมอ ด้วยการนำความรวดเร็วของ Tech เหล่านี้เข้ามาช่วยในงาน Production อย่างกราฟิกก็ช่วยทำให้การทำ Creative Ads ง่ายขึ้น จากแต่เดิมกว่าจะรู้ว่าจะต้องเลือกใช้ปุ่ม CTA สีอะไร อาจจะต้องใช้วิธีการเดา หรือให้ผู้ใหญ่ช่วยเคาะ แต่ด้วยการใช้ Tech เหล่านี้มาทำงานที่ต้อง A/B Testing กันเป็นร้อย ๆ ชิ้นก็ทำให้ได้ผลลัพธ์ที่ไวขึ้น Ads ก็ทำหน้าที่ในการสร้างลูกค้าได้เร็วขึ้นด้วยเช่นกัน หรืออย่างในกระบวนการในการทำ Research Market ด้วยการทำ Social Data เช่น Social Listening เองก็ทำให้เห็นสิ่งที่การสำรวจแบบอดีตอย่างการถามด้วยแบบสอบถามไม่สามารถทำได้ ช่วยทำให้เห็น Unmet Need ของลูกค้าง่ายขึ้น แบบนี้ก็แก้เกมในเรื่องของสินค้าหรือบริการได้เร็วขึ้นด้วย
สำหรับไชยพงศ์ มองว่า ลูกค้าไม่มาหา ก็จะไปหาลูกค้าทางตรงหรือไม่ก็ทางอ้อมเสมอ ดังนั้น ธุรกิจจึงควรปรับกระบวนการคิดว่าจะทำยังไงให้ลูกค้าอยู่กับเราด้วยการทำให้ After Service เหนือกว่าคู่แข่ง เช่น หากโดนตีตลาดโดยชาวต่างชาติ ก็ต้องมองให้ออกว่าแล้วเซอร์วิสแบบไหนที่ต้องเป็นคนไทยเท่านั้นทำได้ ต่างชาติไม่มีทางทำได้เท่านี้ ฯลฯ
ส่วนนารีรัตน์ เห็นว่า คนทำธุรกิจในยุคนี้ควรเข้าใจตัวเองให้มากขึ้น อย่ามองว่าการอยู่มานานเป็นปัจจัยที่ทำให้คนเลือกซื้อ แต่ควรเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าในหลากหลายวาระโอกาสให้ได้ เพื่อที่จะนำข้อมูลมาใช้ให้เป็นประโยชน์ เช่น รู้ก่อนว่าลูกค้าจะไปตอนไหน อะไรทำให้ยกเลิกสัญญา อะไรที่ทำให้ตัดสินใจซื้อ หรือสัญญาณแบบไหนที่ทำให้เปลี่ยนเจ้า ฯลฯ ซึ่งการนำ Social Listening มาใช้จะมองเห็น นอกจากนี้ ยังใช้ในการทำ Research เพิ่มว่าตลาดนั้น ๆ เป็นอย่างไร ควรสื่อสารแบบไหน
เคสที่ 3: วางแผนการใช้ AI ยังไงดี
นารีรัตน์ ตอบประเด็นนี้ไว้ว่า AI ไม่ใช่เรื่องใหม่ ทุกคนควรรู้เรื่อง AI และต้องติดตาม รู้ให้เป็น Knowledge จะเห็นภาพว่ามันกระทบกับเราอย่างไร
ไชยพงศ์ มองว่า เวลาที่จะมี Business Crisis มักจะมีคนได้ Opportunity และคนนั้นมักจะมากับเทคโนโลยีเสมอ ซึ่ง AI นับเป็น Real Wave ที่ควรจะเจาะลึกไปเลยว่าจะนำมาประยุกต์ใช้ประโยชน์ให้ได้อย่างไร โดยอาจจะเริ่มดูจากผลลัพธ์สุดท้ายที่อยากได้ก่อนค่อยดูว่าจะใช้เทคโนโลยีเหล่านี้เข้ามาช่วยได้อย่างไร
สุดท้าย จิตติพงศ์ ให้ข้อสรุปเกี่ยวกับการเลือกใช้ AI กับธุรกิจเอาไว้ 4 องค์ประกอบด้วยกัน คือ
- เลือกใช้เหมาะกับการใช้งานองค์กร เช่น เลือกใช้ Open Souce ฟรีที่มีอยู่ในตลาด
- เตรียมศึกษาให้เหมาะกับการเติบโตขององค์กร
- บางคนคิดว่าการสั่ง Prompt เป็นเรื่องสำคัญ แต่จริง ๆ แล้วคนทำ Prompt มักจะเป็นคนที่มีความเป็น Specialist ที่เป็น Domain Knowleadge ของตัวเองอยู่แล้ว ดังนั้น การพัฒนาความรู้เชิงลึกจึงเป็นเรื่องสำคัญพอ ๆ กับการเรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ ๆ
- AI เป็นแค่เครื่องมือในการใช้ Validate ดังนั้น จึงควรที่จะทำเองก่อน แล้วค่อยนำมาถาม AI เพิ่มเติมเป็นการตรวจสอบเท่านั้น เพื่อป้องกันความผิดพลาดที่จะตามมาด้วยการใช้ AI
