ธุรกิจจำเป็นต้องรีแบรนด์หรือไม่? ถอดรหัสการทำ Rebranding อย่างไรให้สำเร็จ

เมื่อพูดถึงการทำแบรนด์แล้ว ก็ต้องพูดถึงการ Rebranding ด้วยเช่นเดียวกัน เพราะหลายธุรกิจที่อยู่มานานต่างก็อยากที่จะเพิ่มมุมมองและวิสัยทัศน์หรือความสดใหม่ให้กับแบรนด์ของตัวเองทั้งนั้น แต่การที่จะรีแบรนด์หนึ่งครั้งนั้นควรคำนึงถึงอะไรบ้าง และในมุมมองของแบรนด์ยักษ์ใหญ่เขารีแบรนด์กันอย่างไรจึงได้รับคำชื่นชมและประสบความสำเร็จ พบคำตอบเหล่านี้ที่งาน AP Thailand presents CREATIVE TALK CONFERENCE 2024 “Creative Generation” ใน Session ของสุธีรพันธุ์ สักรวัตร, Chief Customer Officer, SCBX ภายใต้หัวข้อ The Age of Rebranding: Unveiling the Secrets Behind Iconic Brand Transformations โดยเริ่มต้นทำความรู้จักกับการ Rebranding กันให้มากขึ้น ดังนี้

Rebranding คืออะไร

สุธีรพันธุ์ สักรวัตร กล่าวว่า Rebranding คือ จุดที่บริษัทต้องการที่จะเปลี่ยนแปลง Marketing Strategy ต้องการชื่อใหม่ โลโก้ใหม่ ดีไซน์ใหม่ หรือต้องการสร้างเป้าหมายใหม่ให้กับแบรนด์ ทำให้ลูกค้าหรือ Stakeholder รู้สึกถึงการเปลี่ยนแปลง จึงเกิดการทำการ Rebranding ซึ่งแบรนด์ที่อยู่มานานมักจะมีการรีแบรนด์เกิดขึ้น ยกตัวอย่างเช่น

บริษัท Shell ที่มีการรีแบรนด์ใหม่ตามเป้าหมายของธุรกิจ โดยเน้นชัดเจนจากตัวโลโก้ของแบรนด์ที่ใช้สัญลักษณ์รูปหอยเชลล์เป็นตัวโลโก้ แต่มีการเปลี่ยนแปลงไปเรื่อย ๆ ตามสิ่งที่องค์กรจะสื่อ อย่างในช่วงเริ่มต้นปี 1900 จะเป็นรูปหอยแมลงภู่ ต่อมาในปี 1904 มีการนำโลโก้รูปหอยพัดหรือหอยเชลล์มาใช้เพื่อสื่อถึงองค์กรและชื่อของแบรนด์ ต่อมาในช่วงปี 1948 หลังช่วงสงครามโลกมีการปรับโลโก้ตามเทคนิคการพิมพ์ที่มีการใช้สีเพิ่มเข้ามา ซึ่งสีของโลโก้จะมีสีเหลืองแดงที่โดดเด่น ซึ่งสื่อถึงแบรนด์ของเชลล์และส่งเสริมคุณค่าและคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการไปทั่วโลก ต่อมาในยุคหลัง ๆ ที่มีสื่อโลกออนไลน์ก็มีการปรับความโค้งมนมากขึ้นเพื่อให้เหมาะสำหรับการทำงานบนออนไลน์และเหมาะกับการใช้งานบนหน้าจอมากขึ้นด้วย

นอกจากนี้ ยังมีธุรกิจชั้นนำระดับโลกอีกหลายแบรนด์ที่ผ่านการ Rebranding มาแล้วในหลากหลายอุตสาหกรรม ยกตัวอย่างเช่น Dunkin ที่เรารู้จักกันในทุกวันนี้ ในอดีตโลโก้จะเป็นคำว่า Dunkin Donuts แต่เมื่อมีเป้าหมายทางธุรกิจเพิ่มขึ้นที่จะไม่ขายแค่โดนัทแล้ว จึงเกิดการเปลี่ยนแปลงของโลโก้ขึ้นเพื่อสนับสนุนเป้าหมายของแบรนด์ที่กำลังจะเปลี่ยนแปลงไปนั่นเอง

5 เหตุผลที่ธุรกิจควร Rebranding

1. ธุรกิจต้องการขยายตัวหรือเติบโต จึงต้องรีแบรนด์

ยกตัวอย่างเช่น Nintendo ที่อดีตเคยเป็นบริษัทขายการ์ดหรือทำไพ่ แต่วันหนึ่งเริ่มมี Eletronic Device เข้ามาจึงเริ่มต้นเปลี่ยนแปลงจากบริษัททำเกมไพ่มาเป็นการทำ Eletronic Device เพื่อตอบโจทย์ตลาดของผู้บริโภคยุคใหม่, อย่าง Nike ที่มีการเปลี่ยนจากรองเท้าวิ่งมาเป็น Fashion Iconic มากขึ้นในปัจจุบัน หรืออย่าง Thai Airways เมื่อลงมาจับตลาด Low Cost มากขึ้นก็ทำการเพิ่ม Sub Brand เป็น Thai Smile ที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการบินภายในประเทศมากขึ้น

2. เกิดการควบรวมกิจการเข้าด้วยกันแล้วเกิดเป็นบริษัทใหม่

การควบรวมกิจการเข้าด้วยกันแล้วเกิดเป็นบริษัทใหม่จำเป็นต้องเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์และวิธีการสื่อสาร ยกตัวอย่างเช่น Bank of America ที่ควบรวมกับ Merrill Lynch ซึ่ง Bank of America จะเก่งในการทำ Retail Banking อย่างการทำเงินฝาก เงินกู้ สินเชื่อ บัตรเครดิตต่าง ๆ ส่วน Merrill Lynch จะเก่งในด้านการทำ Corporate Banking เช่น การนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ พอนำ 2 บริษัทมาควบรวมกิจการจึงได้บริษัทที่ครอบคลุมบริการทุก Segment ของการทำธุรกรรมด้านการเงิน

3. ต้องการปรับจุดยืนของแบรนด์

ยกตัวอย่างเช่น Volkswagen เป็นแบรนด์รถยนต์ที่ทางนาซีเป็นผู้คิดค้นขึ้นมา เพื่อเป็นรถที่ใช้ในช่วงสงครามโลก แต่เมื่อเยอรมนีพ่ายแพ้สงครามโลกจึงนำเทคโนโลยีของ Volkswagen มาปัดฝุ่นใหม่สร้างเป็นรถเต่า และในปัจจุบันนี้ก็มีการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดเช่นกันจากการเริ่มตีตลาดการผลิตรถยนต์ EV ทำให้เห็นภาพลักษณ์ใหม่จากแบรนด์รถยนต์ที่มองว่าเป็นรถคลาสสิกดั้งเดิม

4. ลบภาพแบรนด์เดิม ๆ ปัดฝุ่นให้แบรนด์ใหม่

ยกตัวอย่างเช่น Gucci เป็นแบรนด์แฟชั่น Hi-end ที่อยู่มายาวนาน หลายคนอาจมองว่าไม่ทันสมัย แต่ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมามีการปรับรูปแบบการนำเสนอและการดีไซน์ใหม่ให้แบรนด์ดูมีความสดใสและสดใหม่มากขึ้น หรือ Taco Bell ที่แต่เดิมเป็นร้านอาหารที่ดูราคาถูก แต่เมื่อทำการปัดฝุ่นด้วยการรีแบรนด์ใหม่เพื่อจับกลุ่ม Younger Millennial ก็ทำการปรับรูปโฉมร้าน เมนู และบริการให้ดูทันสมัยมากขึ้น

5. สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์

ยกตัวอย่างเช่น Apple ที่มีการรีแบรนด์ผ่านการดีไซน์ทั้งตัวสินค้าและ User Experience ทำให้ดูโดดเด่นมากกว่าคู่แข่ง, Central Group จะมีการออกแบบห้างสรรพสินค้าและโลโก้ให้เข้ากับสถานที่ตั้งตามจังหวัดต่าง ๆ ทำให้ตัวห้างมีกิมมิกเฉพาะในแต่ละพื้นอิงกับความเป็นท้องถิ่นนั้น ๆ และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ชัดเจน

5 ขั้นตอนของการ Rebranding

1. ตั้งเป้าหมายและการตรวจสอบที่ชัดเจน

การรีแบรนด์ไม่ใช่ภาระของทีม Marekting เพียงอย่างเดียว แต่ยังสัมพันธ์กับทุกทีม จึงควรทำการสำรวจและตรวจสอบให้ดีภายในองค์กรก่อน โดยการใช้ SWOT Analysis และนำไปทำ TOWS Analysis ซึ่งเป็นการนำเอา SWOT มาคูณไขว้กัน เพื่อยกระดับการวางแผนกลยุทธ์ให้มีความชัดเจนมากขึ้นนั่นเอง

2. ทำ Market Research

โดยดูใน 3 เรื่องนี้ คือ

• Competitor Analysis :ประเมินแบรนด์คู่แข่งอื่น ๆ ว่ามี Structure ของแบรนด์หรือ Strategy เป็นแบบไหน
• Trend Spotting: สำรวจดูเทรนด์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น เช่น ในด้านการออกแบบ เทคโนโลยี หรือพฤติกรรมผู้บริโภคที่อาจจะทำให้ต้องรีแบรนด์
• Customer Insights: การทำความเข้าใจความต้องการ ความชอบ และวิธีที่ของกลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงแบรนด์

ซึ่งการทำ Market Research จะต้องใช้ Tools ต่าง ๆ ในการทำสำรวจ เช่น Surveys, Focus Groups, Social Media Listening, Trend Reports เป็นต้น

3. ทำ Brand Strategy Development

การวางแผนในระยะยาวที่จะช่วยสร้างภาพลักษณ์และคุณค่าให้กับแบรนด์และช่วยทำให้คนในองค์กรมองเห็นภาพแบรนด์ไปในทิศทางเดียวกันมากยิ่งขึ้น ด้วยการกำหนดสิ่งต่าง ๆ ร่วมกัน ดังนี้

• Mission & Vision
• Value Proposition
• Messaging
• Personality & Tone

โดยการใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Brand Archetypes และ Positioning Statements ในการวางแผนให้เกิดขึ้น

4. การทำ Visual Identity Redesign

การออกแบบสิ่งต่าง ๆ ที่จะใช้ในการทำแบรนด์ไม่ว่าจะเป็น Logo, Colour Palette, Typography หรือ Imagery & Graphics ซึ่งมี Mood and Tone มากมายที่ต้องเลือกและต้องตกลงร่วมกันในองค์กร เช่น Logo นั้นมีให้เลือกหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็น Pictorial Symbol, Lettermark & Monogram Logo, Wordmark Logo, Abstract Symbol, Combination Mark

5. การทำ Additional Stages

เป็นส่วนขยายเพิ่มเติมที่สามารถทำได้หากต้องการรีแบรนด์ ได้แก่

• Name Change
• Product/Service Updates
• Internal Alignment
• Launch Campaign
• Post-Launch Measurement
• Budget Allocation

คำแนะนำสำหรับการทำ  Rebranding

ทิ้งท้ายกับสิ่งที่ควรคำนึงถึงเมื่อต้องการรีแบรนด์ นั่นคือ

• คุณทำรีแบรนด์อย่างเดียวไม่ได้หาก Business Strategy ของธุรกิจไม่เปลี่ยน
• คุณทำรีแบรนด์ต้องแน่ใจว่าฝั่ง Operation จะไม่มีปัญหาจากการเปลี่ยนแปลงในส่วนดีไซน์ โลโก้ต่าง ๆ ที่ต้องทำทุกจุดที่ต้องสื่อสารออกไป
• คุณทำรีแบรนด์ต้องแน่ใจว่า แบรนด์ของคุณมีคุณค่าหรือมูลค่าแค่ไหน เพราะการรีแบรนด์ในบางครั้งไม่ได้ช่วยทำให้แบรนด์ของคุณมีคุณค่าหรือมูลค่ามากขึ้น อาจทำให้เกิดการเสียโอกาสจากการรีแบรนด์ได้ด้วย
• คุณทำรีแบรนด์ต้องรู้ว่าลูกค้าของคุณยอมรับได้หรือไม่