ถึงตอนนี้ Influencer Marketing หรือ การตลาดโดยผู้ทรงอิทธิพลในยุคการตลาดดิจิทัล ได้กลายเป็นหนึ่งกลยุทธ์หลักที่แทบทุกแผนการตลาดต้องมี และด้วยเม็ดเงินพร้อมจ่ายที่มากขึ้น
ปู สุวิตา จรัญวงศ์ ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้บริหาร บริษัท เทลสกอร์ จำกัด (Tellscore) ผู้พัฒนาแพลตฟอร์มบริหารจัดการอินฟลูเอนเซอร์ แชร์มุมมองกับ The Story Thailand ว่าเพราะอินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้งเป็นเครื่องมือสื่อสารพิเศษซึ่งแถม “ทองคำ” ที่เรียกว่า “ข้อมูล” ที่ถูกเก็บมาจากหลายช่องทางโซเชียลมีเดีย สามารถวัดและส่งเป็นค่าทางการตลาดได้ เพราะเบื้องหลังโพสต์แต่ละโพสต์ คือข้อมูลที่เป็น 3rd Party Data ซึ่งหาไม่ได้แล้วจากเว็บเบราว์เซอร์ หรือ iOS ใหม่ ๆ ที่มีกฎหมายห้ามไม่ให้มีการเก็บคุ้กกี้เพื่อติดตามการใช้งานอีกต่อไป แต่อินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้งสามารถเก็บข้อมูลเหล่านี้ได้จากพฤติกรรมของผู้ติดตามที่เข้าไปถวายยอดไลค์ ยอดคอมเมนต์ด้วยความยินยอมพร้อมใจ และถูกทำให้เป็น Anonymized แล้ว คือไม่มีการระบุตัวตนผู้เป็นเจ้าของคอนเทนต์ซึ่งเพิ่มความปลอดภัยเข้าไปอีก
ครองกระแสตลาดดิจิทัล
“มีหลายงานวิจัยชี้ว่า ทุกแผนการตลาดจะมีการปันงบใช้จ่ายอย่างน้อย 40-50% ของงบการตลาดไปกับอินฟลูเอนเซอร์ เป็นความเปลี่ยนแปลงที่เห็นเด่นชัดในเวลาแค่ 5 ปี เมื่อก่อนเวลาจะดันงบเรื่องอินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้งสัก 15% ลูกค้าก็จะให้ไปพิสูจน์มาก่อน แต่ตอนนี้มีงบมาแสนบาท เอาไปเลย 4 หมื่น 5 หมื่น ซึ่งทำให้อินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้งถูกจับตาว่าเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือหลักด้านการตลาด ส่วนอีกปัจจัยหนึ่งมาจากการใช้งานในวงกว้างมากขึ้น (Mass Adoption) เรียกได้ว่า ทุกแผนการตลาดจะมีอินฟลูเอนเซอร์เป็นส่วนผสมเกินกว่า 50%”
ที่เป็นเช่นนั้นเพราะอินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้งเป็นเครื่องมือที่ “ใช้ง่ายเข้าใจง่าย” ตัวลูกค้าสามารถเป็นอินฟลูเอนเซอร์ในการสร้างคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียได้เอง นักการตลาดเองก็ใช้ แบรนด์ก็เริ่มเข้าใจเครื่องมือนี้ ซึ่งต่างจากแพลตฟอร์มจัดเก็บข้อมูลลูกค้า (CDP) ที่ต้องใส่แว่นหนาหน่อยเวลาอ่านรายงานเพื่อเข้าใจอารมณ์ตลาด
นอกจากนี้ ประสิทธิภาพของเครื่องมือที่ “วัดผลและปรับปรุงได้” สามารถยึดจับจากศูนย์และพัฒนาต่อไปเป็น 1-2-3-4 ด้วยข้อมูลที่วัดได้ตามธรรมชาติ ชนิด “ถ้าหากนำมาปรับปรุงได้แสดงว่าภายใน 6 เดือนจะเป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จและอีก 1 ปีจะเป็นแคมเปญที่ลดต้นทุน” เรียกได้ว่าเป็นสวรรค์บนโลกความจริงที่นักการตลาดอยากได้
“เราไม่ได้พูดว่า การใช้เครื่องมือนี้จะทำให้ชนะ และไม่ใช่ว่าเครื่องมือก่อนหน้านี้ไม่เวิร์ค เพียงแต่เครื่องมือหลายอย่างก่อนหน้านี้อาจปิดตาเราจากข้อมูลบางอย่างเมื่อไม่ได้อยู่บนโลกโซเชียล”
อย่างไรก็ตาม อินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้งจะโตได้ ยูสเซอร์ต้องใช้ชั่วโมงอินเทอร์เน็ตแบบล้น ๆ เช่น วันละ 6-8 ชั่วโมง รวมถึงมีสิ่งจูงใจให้เกิดการใช้โซเชียลมีเดียเยอะ ๆ ภูมิทัศน์ลักษณะนี้มีเฉพาะในบางประเทศอย่าง จีน ไทย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ ที่ซึ่งแอปฯ แทบทุกตัวจะมีเวอร์ชันให้ใช้ฟรี เนื่องจากยูสเซอร์เองไม่มีกำลังซื้อสูง ขณะที่ฝั่งตะวันตกค่อนข้างหวงข้อมูล การปล่อยแอปฯ ให้ใช้ฟรีในยุโรปและสหรัฐอเมริกาก็ไม่ค่อยมี ผู้พัฒนาซอฟต์แวร์ในแถบบ้านเอเชียจึงเลือกที่จะสละเม็ดเงินลงทุนของตัวเองเพื่อให้ผู้บริโภคได้ประโยชน์จากวัฒนธรรมการใช้แอปฯ ฟรี
“พอมีการใช้ชั่วโมงอินเทอร์เน็ตเยอะ งบใช้จ่ายที่มีแคมเปญการตลาดดิจิทัลที่คาดว่าจะถูกแบ่งสรรปันส่วนมาให้อินฟลูเอนเซอร์ 40-50% เพิ่มมาเป็น 70% ภายใน 3 ปี ส่วนจำนวนแคมเปญที่จะมีการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ก็จะแตะตัวเลขใกล้เคียง 70% แต่ไม่คิดว่าจะไปถึง 100% เพราะตลาดยังต้องการความหลากหลาย”
มัดรวมทุกส่วนผสม
เมื่อ “ความสวยงามทางการตลาดคือความหลากหลาย” จึงเป็นเรื่องท้าทายอย่างหนักว่า 70% ที่จะมาใช้อินฟลูเอนเซอร์อาจไม่เดินตามท่วงท่าปัจจุบัน ตัวอย่างเช่น เทลสกอร์ขายอินฟลูเอนซอร์เป็นเครื่องมือทางการตลาดให้ลูกค้า ซึ่งเด่นด้าน “ไมโครอินฟลูเอนเซอร์” ระดับกลางถึงต่ำที่เน้นการสร้างยอดไลค์ คอมเมนต์ แชร์คลิ๊ป หรือจำนวนดาวน์โหลด ชณะที่อีกรายมีหมัดเด็ดด้าน “มาโคร อินฟลูเอนเซอร์” ขายเป็นโฆษณา เน้น Celebrity คนเด่น คนดัง คนมีชื่อเสียง สร้างการรับรู้ผ่านจำนวนการมองเห็นให้มาก (Eyeballs) ตามกรวยการตลาด (Marketing Funnels) ชั้นบนสุด อนาคตจึงเป็นเรื่องที่ต้องปลดล็อกเพื่อหาสูตรผสมค็อกเทลนี้ให้ลงตัว และต้องเดาให้ได้ว่าลูกค้าหรือแบรนด์จะเลือกแนวทางบน กลางหรือล่างมากกว่ากัน
“ทุกวันนี้เทลสกอร์เริ่มตีขึ้นไปที่ต้นน้ำ ขายเซเลบริตี้ไปกับทุกแผน เพราะลูกค้าต้องการส่วนผสมทั้งหมด ซึ่งเรามีความโดดเด่นใน 5 เรื่อง ได้แก่ การใช้อินฟลูเอนเซอร์ทำประชาสัมพันธ์ โฆษณา แคมเปญการตลาด อีคอมเมิร์ซ และการสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นเป็นที่จดจำ ซึ่งเน้นเฉพาะสร้างการรับรู้ ส่วน Affiliate Marketing ในฝั่งของอีคอมเมิร์ซที่เปิดให้มาทำตลาดในช่องทางสื่อของเราเพื่อเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายให้กลายมาเป็นลูกค้า (Conversion) เป็นอีกหนึ่งงานหินที่เรากำลังรุกเข้าไป แต่หากเป็นเอเจนซี่รายอื่น ๆ อาจจะเพิ่มเติมเรื่องของการทำการตลาดปากต่อปาก (Viral Marketing) โปรแกรมเสริมความภักดีต่อแบรนด์ (Loyalty Program) เป็นต้น”
คุณปูเติมความเห็นว่า ปัจจุบันเมื่อข้อมูลเป็นที่ต้องการมากขึ้น เม็ดเงินลงทุนก็จะยิ่งมากขึ้น อาจมากกว่า 70% ของแผนการตลาดเสียอีก ยิ่งเรียกร้องประสิทธิผลของแผนมากเท่าไร ความต้องการข้อมูลก็จะยิ่งมากขึ้นไปอีก “ออมนิแชนเนล (Omnichannel)” จึงเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่เข้ามาตอบโจทย์การติดตามข้อมูลผ่านช่องทางสื่อสารที่หลากหลาย เพราะการตลาดดิจิทัลแต่ละสำนัก แม้กระทั่ง Google Tiktok มักเคลมว่า แคมเปญอินฟลูเอนเซอร์ที่ทำออกไปสามารถส่งค่าได้ แต่นักการตลาดก็ยังเห็นแย้งว่า “แต่ข้อมูลของคุณไม่คุยกันเลยนะและเรายังแกะรอยข้อมูลข้ามแพลตฟอร์มไม่ได้อยู่ดี”
“ตอนนี้ไม่มีการเก็บคุ้กกี้แล้ว คนที่ไม่มีเครื่องมือออมนิแชนแนลก็จะลำบากหน่อย เหมือนไม่มีข้อต่อไปเชื่อมระหว่างโซเชียลมีเดีย หรือเว็บไซต์ต่าง ๆ ซึ่งอนาคตต้องมีการพูดคุย เช่น การส่ง APIs เพื่อเชื่อมโยงระหว่างซอฟต์แวร์ต่าง ๆ มากขึ้น”
อินฟลูเอนเซอร์ VS เอไอ
แม้การดิสรัปชันของเอไอที่พัฒนาตัวเองจนกลายเป็น Generative AI ได้สะเทือนไปทุกวงการจนถึงในแวดวงอินฟลูเอนเซอร์ด้วยความเก่งกาจในการสร้างคอนเทนต์ แต่ถึงอย่างไร ก็ยังห่างไกลจากการเข้ามาแทนที่อินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นมนุษย์จริง ๆ เพราะแบรนด์ยังต้องการ “บุคคลในสังคมที่ยืนยันตัวตนได้ (Authentication)”
“เบื้องต้นเอไอคงแทนได้ในระดับโปรดักชั่น เช่น ช่วยทำวีดีโอได้ง่ายขึ้น สร้างภาพ JPG ที่สวยและเร็วขึ้นไปก่อน แต่เรากำลังพยายามแกะสูตรว่า ทำอย่างไรที่จะสามารถผลิตคอนเทนต์ได้ในแบบเอไอแต่ไม่ขาดตัวตนที่เป็นมนุษย์ หรือไม่กลายเป็น Fraud เป็นเรื่องฉ้อฉลหลอกลวง เพราะเราเคยเจอคนที่ใช้บอต (Bot) พ่นคอนเทนต์จากคนที่ชมไลฟ์ 1 พันคนให้กลายเป็น 5 พันคน ซึ่งไม่เหมาะไม่ควร ทีนี้เรื่องของธรรมาภิบาล (Governance) ก็จะเป็นเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญเป็นเงาตามตัว เราก็มีการคุยกับ ETDA ว่ามีหน่วยงานไหนควรเป็นผู้ออกกติกา หรือควรที่จะ Metadata มาแท็กหลังรูปหรือวีดีโอสักหน่อยไไหมให้รู้ว่า อันนี้เป็นสปอนเซอร์ อันนี้ทำเองโดยคนหรือซอฟต์แวร์อะไรเพื่อให้แบรนด์มีทางเลือก”
อย่างไรก็ตาม “เอไอยังคงเป็นความท้าทายใหญ่หลวงในโลกอินฟลูเอนเซอร์” ซึ่งในภาวะที่ยังไม่รู้หัวหรือก้อยก็ขอส่งเสียงดัง ๆ ไว้ก่อนเพื่อให้มีผู้นำอุตสาหกรรมออกมาเยอะ ๆ แล้วมาถกกันว่า “ไก่กับไข่อะไร (ควร) เกิดก่อนกัน” แนวทางปฏิบัติควรออกมาอย่างไรให้สังคมเดินถูก เอไอเติบโตไปถูกทาง แล้วอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นคนจริง ๆ ได้รับการคุ้มครอง ไม่ใช่ปล่อยให้ถลุงกันไปเองเพราะเม็ดเงินมันเยอะมาก เช่น คอมเมนต์ที่กลาดเกลื่อนโดยบอต จนทำให้เอไอหมดมูลค่า บัญชีผู้ใช้สีเทา ๆ ก็ซื้อจนมีการโกงเกิดขึ้น เพียงแค่ให้บรรลุยอด Engagement และยอดคอมเมนต์ที่ต้องการ ซึ่งมีอยู่ถึง 20% ของอุตสาหกรรมที่มาท่านี้
หากเอายอดของอินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้งที่กำลังขับเคลื่อนตลาดในปีนี้ที่คาดว่าจะโตราว 40,000 ล้านบาท ไม่นับรวมการตลาดด้านคอนเทนต์ หรือลิงก์ที่เชื่อมไปเพื่อสนับสนุนอีคอมเมิร์ซที่เป็นการขายสินค้าโดยตรง (GMV) เท่ากับเราต้องเสีย 20% ของ 40,000 ล้านในส่วนของตลาดอินฟลูเอนเซอร์ให้กับบอตหรือพวกหลอกลวง แถมยังเป็นแพลตฟอร์มต่างชาติบนโซเชียลมีเดียหลักด้วย
หมัดฮุคสู่ชัยชนะ
หากมองการตลาดเป็นแกน X และ Y กรวยการตลาดจากบนสุด คือการสร้างการรับรู้ สู่ท่อนล่างสุด คือการขาย เปรียบเสมือนแกน X ที่เดินตามท่ามาตรฐานเป็นขั้นเป็นตอนตามจังหวะ 1-2-3-4 แต่ท่าการตลาดของจริง หรือ แกน Y นั้นเกิดจากประสบการณ์และแผลเป็นที่ได้ระหว่างการเดินไปในแต่ละขั้นของกรวยการตลาดนั้น ๆ เช่น จะขายของก็ต้อง TikTok ติดตะกร้า อินฟลูเอนเซอร์อย่าง “ตี๋โอ” ทำได้เพราะเขาดัง มีส่วนผสมที่ลงตัว มีผู้ติดตามที่มีฐานใหญ่ คนเชื่อในสิ่งที่เขาแนะนำและไม่โกงใคร ซึ่งของแบบนี้ต้องสะสมชั่วโมงบินมานาน หรืออย่างการทำไลฟ์ครั้งหนึ่ง ฐานผู้ติดตามควรต้องเป็นช่องทีวี แต่คนที่ขาดความเข้าใจแต่อยากทำไลฟ์เลยใช้ไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ซึ่งไม่เวิร์ค เช่น เอาอินฟลูฯ ที่มีฐานเพื่อนติดตาม 3 พันคน แต่ถึงเวลาไลฟ์จริงมีคนเข้ามาดู 4 คน หรือหากเพิ่มเป็น 20 คนได้ก็ถือว่าเก่ง เพราะดูทรงแล้วไม่มีความถี่และจำนวนเข้าชมที่จะติดลมบนแต่แรก เป็นต้น สิ่งเหล่านี้ต้องอาศัยประสบการณ์ในการกำหนดแพทเทิร์นต่าง ๆ ซึ่งไม่เหมือนกัน หนำซ้ำยังเปลี่ยนแปลงได้เรื่อย ๆ
“หากยังอยู่ในท่ามาตรฐานแถวตรงเมื่อสัก 4 ปีที่แล้ว ก็จะบอกลูกค้าว่าอาทิตย์แรกลูกค้าใช้มาโครก่อนเลย สร้างอายบอลล์ให้คนรับรู้เยอะ ๆ อาทิตย์ถัดมาค่อยลงสื่อ มีอินฟลูเอนเซอร์กระจายไปสัก 4-5 คน สุดท้ายใช้ไมโครก็พอเพราะคนพร้อมซื้อแล้ว แต่ให้พูดตอนนี้ไม่กล้าล่ะเพราะมันไม่เวิร์คแล้ว”
ความที่ตลาดอินฟลูเอนเซอร์มีรูปแบบที่หลากหลาย จึงเป็นเรื่องของ “สูตรใครสูตรมัน” ขึ้นอยู่กับว่า แบรนด์จะใช้เพื่อทำประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการตลาด สร้างแบรนด์ ทำโฆษณา อีคอมเมิร์ซ ซีอาร์เอ็ม เช่น หากเป็นสินค้าที่ไม่ได้ใหม่แกะกล่อง คนเริ่มคุ้นแต่ไม่ถึงขนาดจำได้ขึ้นใจ ราคาสินค้าสัก 800 ไม่เกิน 1,200 บาท เทลสกอร์จะแนะให้ใช้ไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ 100 คนขึ้นไป แล้วติดลิงก์ให้เพื่อวัดผลว่าขับเคลื่อนตลาดได้ ซึ่งมีเหมือนกันที่ตัวอินฟลูเอนเซอร์ที่ซื้อสินค้าเอง แต่ถ้าเป็นระดับงานโฆษณาก็จะใช้อินฟลูเอนเซอร์เบอร์ใหญ่ เน้นการมองเห็นมาก ๆ สร้างอายบอลล์มาก ๆ
“ถ้าอยากทำอีคอมเมิร์ซที่เป็นไลฟ์ขายของ อย่างแรกต้องเลือกคนดัง ราคาสินค้าต้องอยู่ในระดับที่มีกำลังซื้อพอ ๆ กับตัวอินฟลูเอนเซอร์เอง เช่น ตี๋โอซึ่งมีผู้ติดตามที่มีกำลังซื้อคล้ายกัน แต่ถ้าเป็นน้องตั้วขายถูก อินฟลูฯ ที่เด่นเรื่องสินค้าความงามและแฟชั่นในงบไม่เกินหกร้อยบาท ผู้ติดตามจะเป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่มีกำลังซื้อพอ ๆ กัน ซึ่งเป็นกลุ่มที่เค้าตั้งใจสะสมมาและไปดูถูกกันไม่ได้ เพราะข้อดีของคนกลุ่มนี้คือ จ่ายตลอดเวลาและจ่ายทุกวัน ดังนั้น จึงขึ้นอยู่กับการเลือกใช้แพทเทิร์นไหนเพื่อให้เกิดผลประการใด”
คุณปูยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ความงาม ซึ่งมีรหัสสินค้า (SKU) ที่เป็นฮีโร่ประมาณ 12 ตัว ก็มี 12 แพทเทิร์นทางการตลาดซึ่งไม่เกิน 1 ปีจะมีการทบทวนกันใหม่ เช่น สินค้าไหนที่ลูกค้าติด ตัวไหนตรงตามช่วงอายุคน สินค้าบางตัวต้องรีแบรนด์เพราะมีสินค้าตัวใหม่เข้ามาแย่งตลาด เป็นต้น ซึ่งก็ต้องเลือกใช้ให้ตรงเบอร์ อย่างใช้ตัวใหญ่ทำไลฟ์ไปหลายครั้ง ปล่อยตัวกลางออกทุกเดือน สำคัญต้อง “เลือกคนให้เหมาะ” อินฟลูฯ บางคนดังแต่ทำไลฟ์ได้ไม่เวิร์คเท่ากับทำวิดีโอติดลิิงก์ จึงไม่สามารถบอกได้จริง ๆ ว่า ต้องเป็นแพทเทิร์นไหน
ไม่เกิน 3 เดือน แบรนด์ทุกแบรนด์ควรหาแพทเทิร์นตัวเองให้เจอ เอาให้เหมาะกับผลิตภัณฑ์และกลุ่มเป้าหมาย ยิ่งเคยทำการตลาดมาก่อนก็เหมือนคนมีความรู้ติดบ้าน ต้องเลือกใช้ให้ถูกไม่ว่าจะเป็นแกน X และ Y เช่น สินค้านี้ผู้หญิงชอบ สินค้านั้นคนซื้อเป็นบีทูบี อย่างรายการทีวีไดเร็คที่คนมักนิยมซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ เช่น เครื่องออกกำลังกาย พัดลม ก็จะมีแพทเทิร์นของเขาอีกแบบหนึ่ง
แตกต่างสร้างสรรค์ขยันมีวินัย
คุณปูกล่าวว่า อายุของอินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้งหากเปรียบกับอายุคนก็เพิ่ง 20-21 ปี และโดยแพลตฟอร์มบนโซเชียลมีเดีย เช่น TikTok Instagram Facebook Twitter YouTube LINE ที่เริ่มมีเพจด้านโซเชียล ซึ่งต่างฝ่ายต่างเร่งสร้างฟีเจอร์ใหม่ ๆ ออกมาแข่งขันกัน มีการพัฒนารูปแบบคอนเทนต์เติมต่อไปเรื่อย ๆ อีสปอร์ตหลายตัวก็เริ่มเข้ามาทำแพลตฟอร์มที่เกี่ยวกับคอนเทนต์ ดังนั้น คนที่คิดอยากเป็นอินฟลูเอนเซอร์ก็ต้องมี “ซิกเนเจอร์เฉพาะตัว” เพราะไม่มีใครรู้หรอกว่าสไตล์ของตัวเองจะไปถูกใจและติดลมบนคนกลุ่มหนึ่งแล้วคูณต่อไปอีกเป็นสิบเท่าได้เมื่อไหร่ ส่วน “ความขยันและมีวินัย” เป็นสิ่งที่ต้องยิ่งทำขึ้น ๆ ไปอีก เพราะมันคือ 50% จากคะแนนเต็ม 100
“เมื่อเราไม่ได้เข้าตลาดมาในเวลาที่อินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้งเป็นเทรนด์ใหม่แกะกล่อง ก็ต้องสร้างซิกเนเจอร์ สร้างตัวตนเฉพาะขึ้นมาสักนิดนึง เติมความคิดสร้างสรรค์ลงไปอีกหน่อย ไม่ใช่อยากเป็นอินฟลูฯ สายท่องเที่ยวก็ท่องเที่ยวอะไรก็ได้ไปเรื่อย อย่างนี้ไม่เกิด แต่ถ้าปรับว่า เป็นท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ก็จะเริ่มมีความเป็นซิกเนเจอร์มากขึ้น สำคัญต้องขยันไว้ก่อน มีวินัยสม่ำเสมอ พร้อมร่วมงานกับแบรนด์ได้ง่าย ค่าตัวไม่แพงมาก ที่เหลือก็ไปแข่งกันที่จำนวนผู้ติดตามว่า จะมาหาเราหรือไม่ เราเซ็กซี่พอไหม ซิกเนเจอร์ของเราโดดเด่นพอหรือยัง”
ข้อพึงระวัง คือ “อย่าปล่อยให้ตลาดด้านอินฟลูเอนเซอร์เป็นเหมือนฟองสบู่แตกเพราะราคาค่าตัวที่สูงเกิน” จนเป็นพิษภัยกับอุตสาหกรรมและเพื่อนร่วมวงการ เช่น ทำงานชิ้นละล้านบาท ปล่อยคอนเทนต์ใช้งบล้านบาทแต่ได้ยอดวิวแค่นี้ คนจะเริ่มถามหาว่ามูลค่าที่แท้จริงอยู่ที่ไหน และอาจเดินจากไปเมื่อหมดความเชื่อถือ ดังนั้น ควรตั้งราคาที่เหมาะสม ตัวเราไม่ขาดทุน เพื่อให้แบรนด์อยากอยู่ด้วยเยอะ ๆ และอยากอยู่กันไปแบบยาว ๆ”
อินฟลูเอนเซอร์บนทางท้าทาย
ปัจจุบัน เทลสกอร์มีอินฟลูเอนเซอร์ในมือราว 85,000 คน ผสมระหวางเบอร์ใหญ่ที่มียอดผู้ติดตามล้านคนขึ้นไป 20% ระดับกลางมียอดผู้ติดตาม 1 แสนคนขึ้นไป 40% ซึ่งมาจากพี่ ๆ น้อง ๆ ที่โตขึ้นจากระดับไมโครฯ ด้วยตัวเขาเอง ส่วนอีก 40% ที่เหลือเป็นระดับไมโครน ที่มียอดผู้ติดตามต่ำกว่าแสนคน ส่วนต่ำสุดที่มีคือ มีผู้ติดตาม 500 คน ต่อ 1 แพลตฟอร์ม ซึ่งเทลสกอร์จะนำะพวกเขาเข้าไปอยู่ในแซนด์บ็อกซ์ที่ยังคงมีการส่งจดหมายข่าว การฝึกอบรมเผื่ออนาคตข้างหน้าจะเติบโตไปด้วยกันได้ ซึ่งกลุ่มก้อนไมโครฯ นี้ส่วนใหญ่เป็นมือสมัครเล่นที่เกิดแล้วก็ตายไป ต้องมีทดแทนกันทุกปี
“ล้มหายตายจากไปเยอะไหม ตอบว่าครึ่ง ๆ แต่ก็ถือว่าแฮปปี้นะเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่น ๆ อีกอย่างแบรนด์ชอบระดับไมโครฯ เพราะสามารถใช้งานให้เสมือนเป็นลูกค้าไปเลย เช่นให้อินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่นี่แหละไปดาวน์โหลดเพลง เพราะทำ KPI ออกมาแล้วคุ้มกว่าไปยิงโฆษณาซึ่งอาจต้องจ่ายกัน 300 บาทต่อ 1 ดาวน์โหลด ขณะที่อินฟลูฯ อาจจ่ายแค่ 250 บาท แถมยังได้ข้อมูลชื่อ นามสกุล บัตรประชาชนมาอีก”
ส่วนอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่มีทุกช่วงอายุอย่างเจน Z ที่มาอยู่แล้ว มาพักหลัง ๆ เริ่มเจอคนทำงานมาสักพัก อายุสัก 35 ปี มาปาวรณาตัวเป็นไมโคร อินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น รวมถึงรับหมดจากทุกแพลตฟอร์ม ทั้ง TikTok YouTube Instagram Facebook X (Twitter) เว็บไซต์ Blog และ URL ซึ่งพบว่าอินฟลูเอนเซอร์ส่วนใหญ่จะถือแพลตฟอร์มไว้ในมืออย่างน้อย 3 ตัว ตัวหลัก ๆ ก็จะเป็น Facebook Instagram มากขึ้นในช่วง 3 ปีที่แล้ว ส่วน TikTok เข้ามาเสริมทัพภายหลัง ส่วนแพลตฟอร์มYouTube จะแยกออกไปต่างหาก เพราะทำคอนเทนต์ยากสักหน่อย ส่วนการสะสมจำนวนสมาชิกในการติดตามก็ยากเช่นกัน
เมื่อถามถึงแพลตฟอร์มคู่บุญอินฟลูเอนเซอร์ตอนนี้ คุณปูมองกลับทางว่าเป็น TikTok เพราะถูกและดี คอนเทนต์ทำง่าย สร้างช่องทางก็ง่าย อัลกอริธึมไม่ดุมาก หากคิดเริ่มต้นก็ให้เริ่มทำ TikTok ก่อนเลยจะได้มีกำลังใจ เพราะทำ 3-4 เดือนได้เพื่อนเป็นหมื่น และเพิ่มเป็นแสนได้ในอีก 6 เดือน ถึงแม้ส่วนใหญ่จะพึงพอใจกับบัญชีใช้งานของตนมีผู้ติดตามครบแสน และเหลือคนที่อยากไปต่อจริง ๆ แค่ 5% ก็ตาม แพลตฟอร์มรองลงมา ได้แก่ Facebook และ Instagram ส่วน YouTube ซึ่งมีความยากแต่ทำเงินได้ดี จะเน้นเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มมากกกว่า Instagram และ TikTok ซึ่งแมสกว่า มีความเป็นสาธารณะกว่า
กรณีศึกษาความสำเร็จ
แม้จีนจะเป็นผู้ริเริ่มต้นแบบการใช้อินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้งก็ตาม แต่การปฏิบัติมีความต่างในแต่ละที่ เช่น ด้วยโครงสร้างสังคมของจีนทำให้ผู้นำความคิดมีอิทธิพลต่อผู้ปฏิบัติตามได้ง่ายกว่าประเทศฝั่งเสรี แพลตฟอร์มในจีนเองที่มีกว่า 130 ตัว ทำให้พฤติกรรมของอินฟลูเอนเซอร์จีนจะไลฟ์ขายแต่ละครั้งต้องตั้งกล้อง 8 ตัว เมื่อเริ่มแล้วไปไหนไม่ได้เพราะเป็นชั่วโมงทำเงิน ขณะที่บ้านเราอินฟลูเอนเซอร์ไม่ต้องปากกัดตีนถีบขนาดนั้น ไป ๆ มา ๆ ประเทศไทยคือหนึ่งกรณีศึกษาของอุตสาหกรรมนี้ ประชากรคุณมีแค่ 60-70 ล้านคน แต่ทำไมอัตราการใช้โทรศัพท์ มีเดีย และอินฟลูเอนเซอร์ถึงได้มากมายขนาดที่ว่ามีบล็อกเกอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์ประมาณ 10 ล้านคน เรียกว่า 1 ใน 7 คนมีอาชีพเสริมด้านนี้กันแล้ว ซึ่งประเทศที่คล้ายกันก็จะมีฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย ส่วนมาเลเซียเริ่มฉีกแนวไปทางสิงคโปร์ เริ่มมีการหวงข้อมูลส่วนบุคคล กับแบรนด์ก็เช่นกัน
ดูเหมือนประเทศที่มี “การใช้งานมีเดียที่มากและหลากหลาย (Media Fragmentation)” รวมถึงปัจจัยเรื่อง “สภาพภูมิประเทศที่แยกออกจากกัน” เช่น ประเทศที่เป็นเกาะอย่างอินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ ที่การประชาสัมพันธ์เข้าไม่ถึง สื่อสารมวลชนเข้าถึงได้ประมาณหนึ่ง ทำให้อินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้งเติบโตได้ดี เพราะต้องใช้ “คนซึ่งคือประชากรในการทำหน้าที่เป็นสื่อ” ให้ได้คุ้มที่สุด แต่ในประเทศที่เจริญแล้วบางประเทศ เช่น ออสเตรเลีย อินฟลูเอนเซอร์หรือบล็อกเกอร์ทำหน้าที่ไม่ต่างกับสื่อ และมีน้อยมากจนเรียกว่าขาดตลาด ตลอดจนไม่ได้มีอิสระหรือสร้างรายได้สูงแบบบ้านเรา อย่างประเทศดูไบเองหากต้องการเป็นอินฟลูเอนเซอร์แม้จะมีผู้ติดตามแค่ 1 พันคน ก็ต้องจดทะเบียนเป็นสื่อมวลชน
“ไทยยังไม่มีภาคบังคับขนาดนั้น อาจเพราะบ้านเราออกแนวบันเทิง เน้นความคิดสร้างสรรค์ จะมีเฉพาะบางกลุ่มธุรกิจ เช่น บล็อกเกอร์สายการเงินการลงทุน สายการศึกษา วิทยาศาสตร์ที่ออกแนวดูดี มีความรู้ และเริ่มเป็นที่นิยมตีคู่มากับอินฟลูเอนเซอร์สายเอนเตอร์เทน”
TIA แรงหนุนอินฟลูฯไทย
อีกบทบาทหนึ่งของคุณปูตลอด 5 ปีที่ผ่านมา คือ การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ TIA รางวัลแคมเปญด้านการตลาดของแบรนด์ และรางวัลอินฟลูเอนเซอร์เป็นรายบุคคลที่มอบให้กับอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่ที่ถูกคัดเข้ามา 100 คนในทุกปี ด้วยความมุ่งมั่นปั้นอินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้งของไทยให้มีความแข็งแกร่งมากขึ้น เพื่อให้เกิดประโยชน์จริง ๆ กับวงการ รวมถึงให้น้องใหม่ได้รับโอกาสและการจ้างงาน
คุณปูบอกว่า การมอบรางวัล TIA ให้กับแบรนด์หรืออินฟลูเอนเซอร์คนใด จะพิจารณาจากการที่เขารู้จักตัวเองดีพอหรือไม่ สามารถแกะแพทเทิร์นออกมาแล้วมีความแปลกใหม่ในการนำเสนออะไรบางอย่าง เพราะในเชิงกลไกการตลาด ขอแค่ขายได้ มียอดเอนเกจ 10-20% โดยไม่ถึงขั้นต้องลงเงินทีละ 10 ล้านบาท 20 ล้านบาท ถือว่าเข้ารอบหมด แต่ไปตัดกันที่ตรงความคิดสร้างสรรค์ว่า ใครที่สามารถมอบสูตรใหม่ ๆ แพทเทิร์นใหม่ ๆ ให้กับคนดู โดยเฉพาะการแข่งขันในปีนี้สะท้อนให้เห็นว่า ตลาดเริ่มโตเต็มที่ ส่วนใหญ่เริ่มมีความรู้ความเข้าใจและยอมรับเรื่องอินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้งมากขึ้น ทั้งยังอยากส่งต่อแรงบันดาลใจให้กับนักการตลาดที่ยังไม่เคยมองเครื่องมือนี้ให้ลองมาใช้ดู”
“70% ของอินฟลูเอนเซอร์ให้การตอบสนองมากเพราะได้ประโยชน์สุด ๆ ส่วนแบรนด์เพิ่งหันมาเห็นประโยชน์จริงจังช่วง 2 ปีหลัง เทียบกับเมื่อก่อนที่มักตั้งคำถามว่า ประกวดแล้วได้อะไร รางวัลเก๊รึเปล่า แต่พอเริ่มออกเดินมาเรื่อย ๆ แบรนด์เริ่มเข้าใจและมีมุมมองการรับรู้ดีขึ้น เม็ดเงินเริ่มถูกปล่อยออกมามากขึ้นกับการทำเรื่องอินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าชื่นใจ” คุณปูกล่าวบทสนทนา
อศินา พรวศิน – สัมภาษณ์
WASINA- เรียบเรียง
