ภาพของคนงานที่กำลังขะมักเขม้นทำงานตามหน้าที่ภายในโรงงานขนาดกลาง ๆ กลิ่นของเนื้อหมูหอมหวานที่ถูกนำมาแปรรูปเป็นอาหารพร้อมทาน และรถขนส่งที่วิ่งเข้าวิ่งออกเพื่อนำผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นไปส่งกระจายตามร้านค้าต่าง ๆ ทั่วจังหวัดนครราชสีมาและทั่วประเทศไทย คือ ความคุ้นเคยที่ ณภัทร โมรินทร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เตีย หงี่ เฮียง (เจ้าสัว) จำกัด กล่าวกับ The Story Thailand ว่า เป็นความผูกพันที่ทำให้ตนเองรักในกิจการของตระกูล
- KBTG ตั้งบริษัท Kubix เตรียมรุกธุรกิจสินทรัพย์ดิจิทัล
- ทิศทางธุรกิจ “เครือไทย โฮลดิ้งส์” ภายใต้ ซีอีโอ “ฐากร ปิยะพันธ์”
ทั้งนี้ ถ้าเอ่ยชื่อ เตีย หงี่ เฮียง เชื่อว่า คนสมัยนี้ส่วนใหญ่อาจขมวดคิ้วด้วยความสงสัยว่าคือแบรนด์สินค้าอะไร แต่ถ้าพูดว่า “เจ้าสัว” หลายคนต้องร้องอ้อ และอีกหลายคนอาจเริ่มคุ้นตา คุ้นหู กันบ้างแล้วจากสื่อโฆษณาที่ขยันยิงออกมาตามสื่อต่าง ๆ ในช่วงเวลานี้ โดยมี ลิเดีย ศรัณย์รัชต์ พร้อมครอบครัว คือ แมทธิว ดีน สามี, ดีแลนและเดมี่ ดีน ลูกชายลูกสาวเป็นพรีเซนเตอร์หลักกับผลิตภัณฑ์แบรนด์ “เจ้าสัว” ซึ่งผ่านการปรับภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัย และตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการ “ของขบเคี้ยวทานเล่น” (snack) พร้อมรับประทานในทุกช่วงเวลาของความหิว แต่ต้องอุดมไปด้วยคุณค่าทางโภชนาการที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกาย
63 ปี ของกิจการที่ก่อร่างสร้างตัวมาตั้งแต่รุ่นคุณปู่ ขยายตัวเติบโตอย่างกว้างขวางในรุ่นคุณพ่อ จนมาสู่การปรับโฉมเพื่อหยั่งรากให้ “เจ้าสัว” ยืนหยัดได้อย่างแข็งแกร่งมั่นคงในรุ่นลูก หรือ รุ่นที่ 3 อย่างณภัทร ไม่ใช่เรื่องง่ายแน่นอน ซึ่งณภัทร กล่าวว่า ในทุก ๆ การเปลี่ยนแปลงคือการยกระดับพัฒนาให้เจ้าสัวเป็นแบรนด์ท้องถิ่นแต่มาตรฐานทุกขั้นตอนอยู่ในระดับสากล
อย่างไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่ไม่มีวันและไม่มีทางเปลี่ยนแปลง ก็คือ ปรัชญาการทำธุรกิจอาหารของคุณปู่ที่ว่า “การผลิตอาหาร ต้องใช้วัตถุดิบที่ดี ต้องพิถีพิถันในการทำ เพื่อให้ได้สินค้าที่มีคุณค่า มีประโยชน์” เพราะ การกินอาหารที่ดี จะให้พลังชีวิตที่ดี
สานต่อความอร่อยให้เข้ากับคนรุ่นใหม่
ด้วยความที่ชื่อ “เจ้าสัว” ซึ่งทำขึ้นมาในยุคคุณพ่อ โดยมีสินค้าอย่าง “ข้าวตังทรงเครื่อง” “หมูหยอง” และ “หมูแผ่น” ได้รับการตอบรับและความนิยมไว้วางใจอย่างมากจากผู้บริโภคในตลาด ในฐานะของฝากที่ต้องมีติดมือหากได้มีโอกาสแวะไปตามร้านขายของฝากทั่วไทย ทำให้ “เจ้าสัว” มีฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นอย่างมาก
กระนั้น เพราะผู้บริโภคสมัยใหม่มีพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไป ต้องการความคล่องตัว สะดวกทานง่าย อร่อยและมีคุณค่า ทำให้ แม้ว่า เจ้าสัว จะมีรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ และอร่อยกลมกล่อมถูกปาก เพราะคัดสรรวัตถุดิบมาอย่างดีและพิถีพิถันในการทำ แต่ เจ้าสัว ก็จำเป็นต้องแตกไลน์ต่อยอดขยายฐานลูกค้าให้กว้างขวางมากยิ่งขึ้น ทั้งในตลาดในประเทศและตลาดต่างประเทศ
“เจ้าสัวอาจจะเด่นเป็นที่รู้จักในแง่ของของฝากทั้ง ๆ ที่มันเป็นขนมขบเคี้ยวที่สามารถทานได้ทุกวัน ทุกโอกาสอยู่แล้ว ซึ่งการปรับภาพลักษณ์พลิกโฉมนี้ เราไม่ได้เพิ่งมาคิดวันนี้ เราคิดมานานแล้ว และลงมือทำมาโดยตลอดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาจนมาลงตัวและสามารถเปิดตัวเป็น “เจ้าสัว” โฉมใหม่ ที่ตรงใจผู้บริโภคยุคใหม่มากขึ้น แต่ความอร่อยและคุณค่ายังเหมือนเดิม และมากกว่าเดิม”
แตกยอดไลน์สินค้าสร้างตลาด rice cracker
ด้วยตลาดขนมขบเคี้ยวและของทานเล่นในไทยที่มีมูลค่ามากกว่า 40,000 ล้านบาท ทำให้ณภัทร มองว่า ยังมีพื้นที่ของตลาดอีกมากให้ เจ้าสัว เข้าไปยืน เพียงแต่ว่า แทนที่จะเข้าไปแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดอยู่แล้ว เจ้าสัว กลับตั้งเป้าตลาดส่วนแบ่งตลาดใหม่ในอุตสาหกรรมขนมขบเคี้ยวของไทย เหมือนเช่นที่แบรนด์ใหญ่รายหนึ่งดันตลาด “สาหร่ายทานเล่น” ให้แจ้งเกิดมาแล้วก่อนหน้านี้
โดย สิริณัฏฐ์ ชญาน์นันท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เตีย หงี่ เฮียง (เจ้าสัว) จำกัด ในฐานะหุ้นส่วนหนึ่งของเจ้าสัวรุ่นที่ 3 กล่าวเสริมว่า เจ้าสัว มองว่าการแตกไลน์สินค้าเป็นการสร้างส่วนแบ่งตลาดใหม่ เป็นตลาด rice cracker ที่ยังไม่มีผู้เล่นมากนัก ซึ่งกิจการของเจ้าสัวถือเป็นแบรนด์ท้องถิ่น แถมฐานตลาดในระดับ mass ยังถือเป็นหน้าใหม่ ดังนั้น เจ้าสัวจึงตั้งใจมาสร้างตลาด snack ให้มันใหญ่ขึ้น ตั้งเป้าสร้างส่วนแบ่งการตลาดไว้ที่ 3-5% ภายใน 3-5 ปีข้างหน้า
โดยตั้งเป้าสัดส่วนการเติบโตของไลน์สินค้าในกลุ่ม Snack กับกลุ่มอาหาร (พร้อมปรุง/พร้อมทาน) ซึ่งเป็นฐานธุรกิจเดิมของบริษัท ได้แก่ กุนเชียง หมูหยอง หมูแผ่น และหมูยอ เป็นต้น ไว้อย่างละ 50%
ชูความต่างด้วย วัตถุดิบดี-สูตรประจำตระกูล-การผลิตคุณภาพ
ในเรื่องของความได้เปรียบของแบรนด์เจ้าสัว ณภัทร ระบุว่า คือ การที่สินค้าเป็นที่รู้จักในหมู่ผู้บริโภคมาประมาณหนึ่งแล้ว เพียงแต่ในรุ่นที่ 3 นี้จะนำเป็นการทำให้สินค้าแบรนด์เจ้าสัว มีความชัดเจน แข็งแกร่งและเปิดกว้างกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่มากยิ่งขึ้น
จุดเด่นที่ทำให้ “เจ้าสัว” แข็งแกร่ง ก็คือ ประสบการณ์ความเชี่ยวชาญในการผลิตอาหารและแปรรูปอาหารซึ่งสั่งสมสืบทอดมาอย่างยาวนานกว่า 3 ทศวรรษ
ณภัทร กล่าวว่า การผลิตสินค้าให้ได้คุณภาพดีต้องเริ่มต้นตั้งแต่การคัดเลือกวัตถุดิบที่ต้องดีและมีคุณภาพจริง ๆ ซึ่งอันดับแรก คือ ต้องผ่านมาตรฐานความสะอาดปลอดภัย ถูกสุขลักษณะอนามัย สอง คือ การเลือกวัตถุดิบที่เหมาะกับสินค้า เพราะส่งผลโดยตรงต่อการผลิตสินค้าที่มีรสชาติดี ได้คุณสมบัติตรงตามที่ต้องการ ได้คุณค่าสารอาหารครบถ้วน
ขณะเดียวกัน ในการคัดเลือกวัตถุดิบนี้ยังหมายรวมถึงการคัดเลือกแหล่งที่มาหรือซัพพลายเออร์ด้วย เจ้าสัวมีนโยบายในการสนับสนุนซัพพลายเออร์ในพื้นที่ท้องถิ่น ผลิตและปลูกภายในประเทศเป็นหลัก ทำให้นอกจากจะสามารถคัดเลือกวัตถุดิบที่จะมาตอบโจทย์สินค้าและมาตรฐานของเจ้าสัวแล้ว ก็ยังเป็นส่วนหนึ่งของการสนับสนุนเอื้อประโยชน์ให้กับกิจการอื่น ๆ สัญชาติไทยด้วย
“ยกตัวอย่างเช่นข้าว เราก็ใช้ข้าวของอีสาน ของโคราชด้วยและของจังหวัดที่ขึ้นชื่อเรื่องการผลิตข้าวหอมมะลิ เนื้อหมู เราก็เลือกจากโรงงานที่มีมาตรฐาน ซึ่งจะมีเจ้าหลัก ๆ ที่ขายเป็นรายใหญ่ของประเทศอยู่ 2-3 ราย”
ในส่วนของจุดเด่นอื่น ๆ เป็นในเรื่องของบรรจุภัณฑ์ (packaging) และนวัตกรรมที่กำลังเตรียมจะใส่เข้าไปในผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ เช่น หมูแท่งดิปปิ้ง และนวัตกรรมในส่วนของการวิจัยและพัฒนา (R&D) ที่ครอบคลุมทั้งตัวสินค้า กระบวนการผลิต และกระบวนการบริหารจัดการทั้งหมด
ณภัทร กล่าวว่า R&D มีความสำคัญมากไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าส่วนอื่น ๆ เพราะ เจ้าสัว ยึดมั่นในแนวคิดที่ว่าสินค้าต้องอร่อยและมีประโยชน์ คุณค่าทางอาหารต้องมีครบ ส่วนต้องอาศัยการวิจัยและพัฒนา รวมถึงเทคโนโลยีต่าง ๆ เข้ามาช่วยส่งเสริม
“แต่เนื่องจากเป็นอาหาร งบ R&D จะเน้นไปที่เรื่องของการค้นคว้า การทำผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ โดยเอามุมมองทางการตลาดมาช่วยคิดโจทย์ด้วย”
ด้าน สิริณัฏฐ์ กล่าวเสริมว่า สมัยนี้เทคโนโลยีกับอาหารเป็นสิ่งที่ต้องไปควบคู่กัน เนื่องจากผู้บริโภคหันมาใส่ใจกับการดูแลสุขภาพร่างกายของตนเองมากขึ้น คนส่วนใหญ่แม้จะออกกำลังกายแต่ก็ยังอยากจะสนุกกับการกินอยู่ ดังนั้น เจ้าสัวจึงยึดเป็นแนวทางในการใช้เทคโนโลยีคิดค้นพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ที่อร่อยด้วย มีประโยชน์ด้วยออกมา
“ในแต่ละปี เรามีแผนมุ่งมั่นที่จะผลิตสินค้าใหม่ ๆ 8-10 ตัวออกมาตลอด โดยมีตลาดหลัก 3 ใน 4 อยู่ในประเทศไทย ส่วนอีก 1 ใน 4 ส่งออกไปต่างประเทศ ในฮ่องกง และภูมิภาค AEC เป็นส่วนใหญ่ ตลอดจนมีการวางจำหน่ายในทุกช่องทางไล่เรี่ยงตั้งแต่ช่องทางร้านค้าดั้งเดิมหรือ Traditional Trade, ร้านค้าModern Trade และร้านที่เป็นของเจ้าสัวเอง ซึ่งมีอยู่ประมาณ 100 สาขาทั่วประเทศตามปั๊มน้ำมัน ไปจนถึง ช่องทางออนไลน์ อย่างเว็บไซต์ และสื่อสังคมออนไลน์ของค่ายต่าง ๆ” สิริณัฏฐ์ กล่าว
ขณะเดียวกัน อีกจุดเด่นที่ขาดไม่ได้ ก็คือ การให้ความสำคัญและความเอาใจใส่พนักงาน ทีมงานในองค์กรอย่างเต็มที่ มีการเพิ่มทีมงานเปิดทางให้มืออาชีพและผู้เชี่ยวชาญในสาขาต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องได้เข้ามาร่วมงานกับเจ้าสัว
ณภัทร กล่าวว่า ความเอาใจใส่ต่อพนักงานที่มีอยู่ราว 800 คนในปัจจุบัน และมีแนวโน้มจะเพิ่มจำนวนในอนาคตนี้ ถือเป็นส่วนหนึ่งของเบื้องหลังความสำเร็จของเจ้าสัว ในการสืบทอดปรัชญาการผลิตและการทำธุรกิจจากรุ่นปู่มาสู่รุ่นพ่อแล้วส่งต่อมายังรุ่นหลาน
เรียกได้ว่าเป็นการผสมผสานระหว่าง Family business กับแนวทางการบริหารธุรกิจสมัยใหม่ และมองพนักงานในฐานะสมาชิกคนหนึ่งของครอบครัว ยิ่งไปกว่านั้น
อีกหนึ่งจุดเด่นที่สำคัญที่สุดที่ขาดไม่ได้ ก็คือ มรดกตกทอดประจำตระกูล ที่คุณณภัทรและคุณเก่งเรียกว่าเป็น “สูตรลับตำรับเจ้าสัว” ที่ไม่มีใครสามารถเลียนแบบได้แน่นอน รวมถึงทำให้ “เจ้าสัว” เป็น “ตัวจริง” ของตลาด
ทรานส์ฟอร์มตั้งแต่หน้าบ้านยันหลังบ้าน
“จริง ๆ ต้องบอกว่า การทำธุรกิจในขณะนี้เป็นช่วงของขาลงทุน เพราะว่า ถ้าคิดจะโฆษณาหรือเปิดตัว หลังบ้านก็ต้องพร้อม”
เรียกได้ว่า งานหลักของรุ่นที่ 3 ในฐานะผู้สืบทอดแบรนด์เจ้าสัวก็คือการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงยกระดับ เจ้าสัวตั้งแต่หน้าบ้านยันหลังบ้าน เพราะการที่บริษัทจะสามารถเติบโตได้อย่างแข็งแกร่งไม่ได้มีเพียงภาพลักษณ์หน้าบ้านที่สวยงามเท่านั้น แต่ยังจำเป็นต้องมีโครงสร้าง สายการผลิตและระบบการบริหารจัดการที่ทันสมัย อัดแน่นด้วยเทคโนโลยี นวัตกรรมและคุณภาพอีกด้วย
ทั้งนี้ เจ้าสัว รื้อเพื่อวางโครงสร้างองค์กรใหม่ทั้งหมดมาหลายปีแล้ว เพื่อให้รองรับการเปลี่ยนแปลงของสังคมและอุตสาหกรรมที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นระบบผลิต ระบบฝ่ายขาย ระบบการตลาด ทั้งหมดล้วนในเครื่องมือ เครื่องจักรเข้ามาช่วยให้การทำงานทุกฝ่ายของเจ้าสัวมีประสิทธิมากขึ้น เพิ่มกำลังการผลิตให้มากขึ้น
การทรานส์ฟอร์มนี้ ยังหมายรวมถึง การบริการจัดการข้อมูลให้มีการจัดเก็บให้เป็นระบบเพื่อประโยชน์ต่อการประเมิน คิด วิเคราะห์และวางแผนสำหรับการขยายตัวเติบโตของเจ้าสัวในอนาคต
“เรื่องของข้อมูลเป็นเรื่องที่เราให้ความสำคัญอยู่แล้ว เราอาจจะเป็นบริษัท local ที่อยู่ในต่างจังหวัด แต่เรื่องข้อมูลหลังบ้านของเราเพียบ เรามีการจัดการ พอวันที่เราคิดว่าเราจะทำให้มันเติบโต เพราะเรามีการวางรากฐานไว้อยู่ก่อนแล้ว ทำให้ในวันที่เอาระบบอะไรมา plug-in มันก็จะง่ายขึ้น เพื่อให้เดินหน้าจัดเก็บข้อมูลด้านการผลิต การขาย การ CRM ลูกค้า เพราะเรามองว่าต่อไป data สำคัญที่สุด”
ณภัทร ยอมรับว่า งานหลังบ้านเป็นงานที่แตกต่างจากงานหน้าบ้านราวกับหนังคนละม้วน และยังมีงานหลังบ้านอีกเยอะที่เจ้าสัวต้องค่อย ๆ ทยอยทำเพื่อปูพื้นฐานให้เจ้าสัวยืนหยัดในตลาดได้อย่างแข็งแกร่ง รวมถึง เตรียมเผื่อสู่การก้าวขึ้นไปบนเวทีระดับโลก
หาโอกาสขยายผลิตภัณฑ์ ความร่วมมือ
แม้ว่าจะให้ความสำคัญกับการผลิตและพัฒนาสินค้าจากเนื้อหมูและข้าวเป็นหลัก กระนั้น เจ้าสัว ก็ไม่พลาดที่จะใส่ใจกับเทรนด์หรือกระแสความนิยมใหม่ ๆ ของผู้บริโภค ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือกระแส Plant-based food หรือกระแสของคนไม่ทานเนื้อ ซึ่งคุณเก่งกล่าวว่า เป็นเรื่องยากที่จะต่อต้านกระแส และทางเดียวที่ทำได้ก็คือการศึกษาเพื่อหาช่องทางให้เจ้าสัวสามารถที่จะอยู่กับกระแสดังกล่าวได้
ขณะที่ ณภัทร กล่าวว่า กระแส Plant-based food ก็ดี หรือ กระแส Vegan ก็ดี ในขณะนี้ ยังมองไม่เห็นความชัดเจนของพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทย ทว่า เจ้าสัวก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ และมีการศึกเตรียมความพร้อมอยู่เสมอ เรียกได้ว่า ถ้ากระแสมาจริง เจ้าสัว ก็พร้อมมีผลิตภัณฑ์ตัวใหม่เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค
โดยนอกจากอาหารทานเล่นแปรรูปจากข้าวและเนื้อหมูแล้ว เจ้าสัว ยังมีการตั้งบริษัทและโรงงานลูกเพื่อผลิต “ธัญพืชสแน็ค” ในชื่อ Whole Sums ที่มุ่งตลาดต่างประเทศเป็นหลัก บริษัทได้ดำเนินการในตลาดต่างประเทศมาได้ 7 ปี และเป็นทั้งการผลิตเองและการ OEM อีกทอดหนึ่ง รายได้จากต่างประเทศสามารถเติบโตเฉลี่ยได้ปีละ 30-40% ซึ่งทำให้เจ้าสัวมีแผนที่จะนำผลิตภัณฑ์ธัญพืชสแน็คดังกล่าวมาขยายตลาดในไทย แต่คุณณภัทรยอมรับว่า ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องของอนาคต
ขณะเดียวกัน เพื่อให้เติบโตได้อย่างยั่งยืน ทางเจ้าสัวก็ไม่ปิดกั้นที่จะร่วมมือกับบรรดาสตาร์ตอัพในการร่วมพัฒนาต่อยอดธุรกิจและอุตสาหกรรมขนมขบเคี้ยวทานเพลินของไทยและต่างประเทศต่อไป
สำหรับเป้าหมายสูงสุดในฐานะทายาทรุ่นที่ 3 ผู้สืบทอดเจ้าสัวโดยตรง ณภัทร กล่าวชัดเจนว่า คือ การทำแบรนด์เจ้าสัวเป็นที่รักและอยู่ในใจผู้บริโภคชาวไทยทุกเพศ ทุกวัย
“จริง ๆ อยากให้เขานึกถึงเราในทุกวัน นึกถึงเราในทุกครั้งที่เขาหิว หรือเวลาที่เขาอยากกินอะไรก็ได้ยามที่มือมันว่าง ท้องมันว่าง ปากมันว่าง แล้วอยากกินอะไรสักอย่าง แล้วเราก็เป็นหนึ่งในลำดับต้น ๆ ที่เขาคิดออกมา ไม่ต้องไปคิดเยอะ เพราะเราพยายามจะทำให้สินค้าของเรารอบตัวเขาตั้งแต่เช้า มาจนถึงกลางคืนจนกระทั่งตี 2 ก็ยังกินขนมของเราอยู่”
อศินา พรวศิน – สัมภาษณ์
นงลักษณ์ อัจนปัญญา – เรียบเรียง
