ได้หรือเสีย: กรณีศึกษา “ซิโนแวค แคมเปญ”

ปรากฏการณ์ที่ดารา-คนดัง แห่กันไปฉีดวัคซีน sinovac และรณรงค์ให้คนไทยไปฉีดวัคซีน จนเป็นกระแสข่าวดราม่าในช่วงนี้ หลายคนมองว่าเป็นเรื่องงานประชาสัมพันธ์ของรัฐบาล โดยตั้งข้อสังเกตว่า เหตุใดบรรดา ดารา คนดังต่างพาหรดออกมาสนับสนุน การฉีดวัคซีนซิโนแวค พร้อม ๆ กันโดยไม่ได้นัดหมาย 

ประชาชนหลายคนตั้งคำถามว่า วัคซีนเป็นยา ไม่สามารถโฆษณาให้ไปฉีดได้ ตาม พ.ร.บ. ยา พ.ศ 2051 มาตรา 88 สิ่งที่ทำกันนี่ ผิดกฎหมายหรือไม่

โครงการนี้ไม่ได้มีเฉพาะราชวิทยาลัยจุฬาภรณ์เท่านั้นที่เชิญดารา ศิลปินและครอบครัวมานำร่องฉีดวัคซีนโควิด-19 แต่ยังมีหน่วยงานรัฐ ที่ฉีดวัคซีนให้กับดารา-คนดังด้วย แต่ต้องบอกว่า บรรดาดารา-คนดัง ทั้งหลายที่ออกมาทำแคมเปญในขณะนี้ ไม่ได้มีความผิดใด ๆ ทั้งสิ้น เพราะจำเป็นต้องให้การสนับสนุน หน่วยงานรัฐหรือรัฐบาลเมื่อได้รับการร้องขอ

• ภูมิคุ้มกันหมู่ กับ วัคซีนทางเลือก … เลือกที่ จะต้องจ่ายแพงกว่า
• วิกฤติความเชื่อมั่นวัคซีน = วิกฤติรัฐบาลไทย

หากมองการทำเรื่องนี้ในมุมการทำโฆษณา-ประชาสัมพันธ์ คงต้องบอกว่า มีความผิดพลาดบางประการในการทำประชาสัมพันธ์โครงการนี้  แม้มีหน่วยงานรัฐบางหน่วยงานออกมาชี้แจงเรื่องนี้ว่า ไม่ได้มีการวางแผนอะไร เป็นโครงการที่ให้ดาราช่วย ๆ กันทำประชาสัมพันธ์ ให้คนมาฉีดวัคซีน แต่คนในแวดวงการประชาสัมพันธ์ โฆษณารู้ดีว่า การทำประชาสัมพันธ์ โฆษณาอะไรสักโครงการ ไม่ใช่เรื่องบังเอิญทำ หรืออยากทำก็ทำ มันต้องมีการคิด วางแผนในรายละเอียดทั้งหมด แม้จะทำเหมือนไม่จงใจทำก็ตาม 

การวางกลยุทธ์การทำประชาสัมพันธ์ โดยใช้  Key Opinion Leader (KOL) แปลตรงตัว คือ ผู้ที่มีอิทธิพลทางความคิด ซึ่งมีบทบาทต่อสังคม โดยในการคัดเลือกอาจจะมองว่าบรรดาคนเหล่านี้จะมีอิทธิพลต่อสาวก ผู้ชื่นชอบ และติดตามได้ ซึ่งต้องยอมรับว่าเหล่าดารา คนดังที่ออกมาสนับสนุนโครงการฉีดวัคซีนนี้ มีผู้ชื่นชอบ ติดตามเยอะจริง แต่จะมีอิทธิพลในการฉีดวัคซีนหรือไม่ เป็นอีกเรื่อง 

ส่วนข้อความหลัก (Key Message) ที่ใช้สื่อสาร เช่น  “วัคซีนที่ดีที่สุด คือ วัคซีนที่ฉีดได้เร็วที่สุด” หรือ “วัคซีนที่ดีที่สุด คือ วัคซีนที่มีอยู่”  โดยให้ดารา คนดัง พูดถึงหรือติดแฮทแทค ไม่ใช่ข้อความที่ดี เพราะประชาชนมีข้อมูลเยอะ รอบด้าน จากในและต่างประเทศไม่ได้บริโภคเฉพาะข้อมูลที่รัฐบาลระดมสื่อสารอย่างเดียว  ดังนั้น สามารถแยกแยะได้ ว่าอะไรดี ไม่ดี  อะไรจริง ไม่จริง

ช่องทางการใช้สื่อ ถือว่า ผิด เพราะใช้สื่อออนไลน์ในการทำ ไม่ว่าจะเป็น Instagram Facebook ส่วนตัว ของบรรดาดารา-คนดัง เป็นสื่อที่ใช้ส่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของแต่ละบุคคล ซึ่งอาจจะไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายที่รัฐบาลต้องการสื่อก็ได้ จะเห็นว่าก่อนหน้านี้มี “นิรุตติ์ ศิริจรรยา” มาทำประชาสัมพันธ์เรื่องฉีดวัคซีนในผู้สูงอายุ โดยใช้ช่องทางการสื่อสารผ่านโทรทัศน์ เป็นสื่อสารธารณะเข้าถึงคนมากกว่า 22 ล้านครัวเรือน ทำให้ได้ผลตอบรับที่ดีจากจำนวนผู้สูงอายุที่จองการฉีดวัคซีนมากขึ้น

การสื่อสารทุกวันนี้ไปไกลกว่า การทำโฆษณาชวนเชื่อ (propaganda) การสื่อสารรูปแบบหนึ่งที่มุ่งชักจูงทัศนคติของประชาคมต่ออุดมการณ์ หรือมุมมองบางอย่าง โดยการนำเสนอการให้เหตุผลเพียงข้างเดียว เพราะทุกคนมีข้อมูล มีฐานความเชื่อเฉพาะบุคคล ที่สำคัญกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่มีเฉพาะคนรักแบรนด์เท่านั้น ยังมีคนเกลียดแบรนด์ ประเภทยืนเฉย ๆ เขาก็เกลียด และคนไม่สนใจแบรนด์ด้วย ดังนั้น การที่จะให้กลุ่มเป้าหมายที่เกลียดแบรนด์ หันมาสนใจสิ่งที่แบรนด์อยากสื่อสาร ไม่ควรใช้ดารา-คนดัง 

การฉีดวัคซีน ถือเป็น สิทธิส่วนบุคคล ใครใคร่ฉีดก็ฉีด ใครใคร่รอก็รอ สิ่งที่เกิดขึ้นจริงในปัจจุบัน คือ คนอยากฉีดไม่ได้ฉีด ลงทะเบียนไม่ได้  ส่วนคนไม่อยากฉีด (ซึ่งจำนวนน้อยมาก) กลับถูกบีบบังคับให้ฉีด ทั้งที่เจ้าตัวอยากรอยี่ห้อวัคซีนที่ตนเองพอใจ

ดังนั้น ประเด็นหลักไม่ใช่อยู่ที่ “คนไม่ฉีดวัคซีน” ประเด็นหลัก คือ การขาดความเชื่อถือรัฐบาล ซึ่งส่งผลไปยังการขาดความน่าเชื่อถือวัคซีน

จากการที่ยังมีคนไทยอีกจำนวนมากที่คาใจว่า ยี่ห้อวัคซีนที่รัฐบาลเลือกให้คนไทยฉีด เป็นวัคซีนที่มีราคาสูง คุณภาพต่ำ เมื่อฉีดแล้วมีผลข้างเคียง จึงไปเข้าคิวจองการฉีดวัคซีนกับโรงพยาบาลเอกชนจำนวนมาก

ความพร้อมในการฉีดวัคซีน ไม่มีการวางแผนล่วงหน้า จำนวนวัคซีนที่มีอยู่น้อยกว่าความต้องการ รัฐบาลรู้ดีแก่ใจว่าถ้าเปิดให้ walk-in เข้ามาด้วยการถือบัตรประชาชนใบเดียมาแสดงตัวเพื่อฉีด จะมีคนจำนวนมากมารับบริการ ซึ่งจำนวนบุคลากรและวัคซีน ไม่เพียงพอ

การให้ข้อมูลที่ละเอียด ลึก เป็นจริง และสื่อสารตรง เป็นเรื่องที่รัฐบาลควรทำมากกว่า การใช้ Influencer หรือ KOL เพราะวัคซีนไม่ใช่สินค้าโดยทั่ว ๆ ไป แต่นี่คือ สินค้าที่มีผลกระทบต่อชีวิต

ส่วนการจะฉีดหรือไม่ เป็นวิจารณญาณของแต่ละคน อย่ามาตีตราคนไม่ฉีดว่า ไม่รักชาติ ตัวแพร่เชื้อ ต้องถูกจับติดคุก ฯลฯ สิ่งที่รัฐบาลควรทำ คือ หาจำนวนวัคซีนให้มากพอสำหรับคนไทยทุกคนและฉีดให้เร็วที่สุด 

ราคา (ที่อาจจะไม่ได้แปลว่าเงิน) ที่ต้องจ่ายกับแคมเปญนี้ ไม่รู้ว่าจะคุ้มค่าหรือ เป็นอีกหนึ่งวิกฤติ (crisis) ของรัฐบาลไทย