ปรากฏการณ์ “ชัชชาติ สิทธิพันธุ์” ที่โดดเด่นตั้งแต่ก่อนลงเลือกตั้ง ระหว่างเลือกตั้ง และหลังเลือกตั้ง จนกลายมาเป็นผู้ว่ากรุงเทพมหานครคนล่าสุด ที่ได้คะแนนท่วมท้นถล่มทลายทิ้งห่างผู้สมัครที่ตามหลงัมารวมกันอยู่มากโข พอมาเป็นผู้ว่าฯ แล้วยังเดินหน้าสร้างปรากฏการณ์ “ผู้ว่าฯ ชัชชาติ” ที่ “สื่อสาร” การทำงาน ผ่านสื่อสังคมออนไลน์อย่างต่อเนื่อง และขับเคลื่อนให้เกิดการทำงานของกรุงเทพมหานครร่วมกับพันธมิตรได้อย่างต่อเนื่อง
ผศ.ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ กล่าวกับ The Story Thailand ว่า การสื่อสาร สไตล์ ผู้ว่าฯ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ เป็น การสื่อสารการตลาดและการประชาสัมพันธ์แบบขีดสุด
การตลาดและการประชาสัมพันธ์ของผู้ว่าฯ ชัชชาติ ใน 3 ช่วง ช่วงก่อน ช่วงเลือกตั้ง และช่วงหลังจากที่ชนะได้เป็นผู้ว่าฯ เป็นกลยุทธ์ที่มีการวางแผนทั้งก่อน ระหว่าง และหลังการเลือกตั้งผู้ว่ากทม.ครั้งที่ผ่านมา เป็น scenario ครบทุกขั้นตอน และเป็นการวางกลยุทธ์ที่ทะลุปุโปร่ง แต่เป็นความทะลุปรุโปร่งที่อยู่บนพื้นฐานที่เป็นขีดสุดของการวางกลยุทธ์ประชาสัมพันธ์
ถ้ามองในแง่ของการวางแผนกลยุทธ์ กลยุทธ์นี้มีคุณค่าที่น่าศึกษามากกว่ากลยุทธ์ปกติ เพราะ ไม่ใช่แค่การประชาสัมพันธ์แต่เป็นกลยุทธ์ที่ผนวกหรือผสมผสานความเชื่อมโยงระหว่างการตลาด การสร้างแบรนด์ และการสื่อสารการตลาดเข้าด้วยกัน
“เป็น 3 กลยุทธ์ที่ผสมผสานกันอย่างลงตัว บนพื้นฐานการเล่าถึงตัวตนที่เป็น Brand Identity ของท่านผู้ว่าฯ ชัชชาติ ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่ไม่พบบ่อยนัก ที่จะพบว่าประสบความสำเร็จได้อย่างเกิดอิมแพคที่มันมากกว่าที่คนคาดเดา เพราะไปไกลกว่าที่คิด”
ผศ.ดร.บุปผา กล่าวว่า แบรนด์มีประมาณ 3 ประเภท คือ แบรนด์องค์กร แบรนด์ผลิตภัณฑ์ และแบรนด์บุคคล ท่านผู้ว่าฯ ชัชชาติ เริ่มจากการใช้แบรนด์บุคคล คือ personal branding ของตัวเองก่อนในแง่ของการที่เป็นจุดเริ่มต้น เพราะว่าเป็นการสร้างแบรนด์ที่ดูก่อนว่า คน ๆ นี้ เป็นคนเช่นไร มีเอกลักษณ์หรือมีอัตลักษณ์แบบไหน ที่จะนำมาเป็นตัววาง positioning ทางการตลาดและสื่อสารได้อย่างถูกจุด
เป็นการผสมผสานระหว่างการตลาดกับการสร้างแบรนด์ แต่เอาการสร้างแบรนด์เป็นตัวนำ สร้างแบรนด์ก่อน แล้วมีการตลาด เพียงแต่ว่าทั้ง 2 ตัวนี้เมื่อรวมกันจะต้องมีการสื่อสารด้วย เพราะการสื่อสารเป็นส่วนหนึ่งของทั้งการสร้างแบรนด์และการตลาดเช่นกัน
“ฉะนั้น มองว่าเป็นเหมือนเสาหลัก 2 เสาที่อยู่ด้วยกัน คือ แบรนด์กับการตลาด แต่ผสมกลมกลืน และทำให้การสื่อสารมันสามารถสื่อสารสิ่งที่เรียกว่าวางแผนไว้ได้อย่างลงตัว”
การเป็นผู้ว่าราชการจังหวัดกรุงเทพมหานคร คือ personal branding คนเลือกกันที่ตัวบุคคล (การเลือกตั้งมี 2 อย่าง คือ เลือกพรรค กับการเลือกตัวบุคคล) ฉะนั้น การวางแผนของผู้ว่าฯ ชัชชาติ ตรงนี้ตั้งใจแต่แรกแล้วว่าจะไม่ให้อยู่ในนามพรรค เพราะลงอิสระ วางเป้าหมายบนพื้นฐานการสร้างแบรนด์บุคคลให้ชัดแล้วสื่อสาร เพื่อนำไปสู่เป้าหมายท้ายที่สุด คือ ได้เป็นผู้ว่าฯ กรุงเทพมหานคร
“ทุกแผนจะต้องมีเป้าหมาย สิ่งที่วางแผนไว้ มีเป้าหมายชัดเจน คือ การทำให้นายชัชชาติ สิทธิพันธุ์ เป็นผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครให้ได้ เมื่อวางเป้าหมายแล้วแผนจะถูกวางแบบย้อนกลับ หมายความว่าเมื่อเป้าหมายคือจะต้องเป็นผู้ว่าฯ กทม. คำถามที่เกิดขึ้นคือต้องเป็นผู้ว่าฯ แบบไหน เขาจะเป็นคนอย่างไร จะเอาเขาไปสื่อสารอย่างไร”
จุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์บุคคล คือ การที่จะต้องค้นให้เจอว่า เขาคือใคร อะไรที่เป็นจุดที่โดดเด่นแตกต่างจากคนอื่น เป็นการสกัดตัวตนคน ๆ นั้นออกมา
ผู้ว่าฯ ชัชชาติ เริ่มต้นจากการที่สกัดออกมาว่า เป็นคนจริงใจ เป็นคนตรงไปตรงมา เป็นคนทำงาน เป็นคนที่แข็งแกร่ง คือการเอาคีย์เวิร์ดของคน ๆ นี้ ออกมา แล้วมาสกัดว่าความดีของเขา หรือความมีดีของเขา อะไรที่แตกต่างจากคนอื่นอย่างชัดเจน เพราะถ้าไม่ค้นให้เจอ จะเป็น Identity ที่แตกต่างที่จะเหนือคู่แข่งไม่ได้
ผศ.ดร.บุปผา กล่าวว่า สกัดจุดเด่นที่แตกต่าง ไม่เพียงพอ จะต้องถูกใจคนกรุงเทพมหานครด้วย ซึ่งการถูกใจคนกรุงเทพมหานครคือการอยู่บนพื้นฐานของสิ่งที่เรียกว่า Pain Point หรือจุดเจ็บปวด หรือปัญหาของคนกรุงเทพมหานคร
“นี่คือการวางแผนที่ดีมาก เป็นการวางแผนที่คลาสสิก มีความเป็นธรรมชาติมาก สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจอยู่ในพื้นฐานที่เรียกว่า เขาวางแผนในช่วงเวลาที่ดีที่สุดด้วย คือ นอกจากจะ put the right man on the right job แล้วยัง right time คือในเวลาที่เหมาะสมที่สุด เพราะเมื่อใดก็ตามที่คุณอยู่ในสถานการณ์ที่เหมาะสมที่สุด คุณจะกลายเป็นคนที่ถูกเลือกโดยที่คุณไม่ต้องพยายาม เพราะสถานการณ์บางอย่างจะทำให้คุณได้เป็นคนถูกเลือกเอง”
ผศ.ดร.บุปผา อธิบายต่อว่า สถานการณ์ดังกล่าว คือ หนึ่ง คุณชัชชาติมาในช่วงที่เป็นคนทุกคนอยากได้ความหวัง ท่ามกลางความสิ้นหวัง สอง คนกรุงเทพฯ อยากได้ความโปร่งใส เปิดเผย ตรงไปตรงมา ท่ามกลางความหมกเม็ด คลุมเครือ และสาม มาบนพื้นฐานของความอยากให้ไว้วางใจและเชื่อใจ ท่ามกลางสิ่งที่คนกทม.ระแวงและไม่กล้าไว้ใจนักการเมืองอีกเลย
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
การสื่อสารการตลาด จะต้องวางแผนและออกแบบกระบวนการสื่อสาที่จะโดนใจคน จนทำให้เกิด impact จนทำให้เกิดการ action เพราะว่าการสื่อสารขอบคุณชัชชาติไม่ใช่แค่ awareness แต่ต้องมีการตัดสินใจเลือกตั้งด้วย คือการต้องเข้าไปกาเบอร์คุณชัชชาติให้ได้
งาน PR มี 3 ฟังก์ชัน ที่เป็นวัตถุประสงค์ หนึ่งคือการแจ้งเพื่อทราบ สองคือการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับ stakeholder และสามคือการสามารถแก้วิกฤติได้ ซึ่งอาจารย์ชัชชาติ สามารถทำบรรลุวัตถุประสงค์ได้ 3 อย่าง และมีเอกลักษณ์ที่แตกต่างจากคนอื่น
“คุณชัชชาติ มีบางอย่างที่น่าสนใจ คือ ไม่ใช่การแจ้งข้อเท็จจริงให้ทราบ แต่คุณมองว่าทุกคนมีสิทธิของการได้รู้ ฉะนั้น การที่ออกมาจาก mindset ดังกล่าว ทำให้เขาพยายามจะสื่อสารแบบสองทาง และสื่อสารตลอดเวลา และเป็นการรู้ตลอดเวลาบนพื้นฐานปัญหาที่เป็นปัญหาที่คนอยากรู้อยู่แล้ว ปัญหาซ้ำซาก และไม่เคยมีใครบอกเขาได้”
“เขามองว่า stakeholder คือ ทุกคน อยากให้มาช่วยกันทำงาน สร้างการมีส่วนร่วมกับคำว่า ทำงาน ทำงาน ทำงาน และเน้นว่ามาช่วยกัน เราคือทีม ไม่ใช่แค่ผม แต่ว่าทุกคนคือทีม แม้กระทั่งศัตรู ไม่กล่าวโทษ และจับมือกัน เมื่อเกิดวิกฤติ ลงไปเจอปัญหาเลย แก้เดี๋ยวนั้น และอยู่ตรงนั้น ที่ทำให้คนรู้สึกว่า คุณอยู่ตรงนั้นตลอดเพื่อแก้วิกฤติ
“ผู้ว่าฯ เองตอนนี้เหมือนเค้าใส่หมวก 2 ใบ ใบนึงคือ ผู้บริหาร ใบนึงคือ เขาเรียกกัน คือ PR Man คือเป็น นักการตลาด ไม่ต่างจากบริษัทเอกชน ที่ CEO ต้องบริหารงานให้มีกำไร ในขณะที่ CEO branding ต้องสื่อสาร เพื่อสร้างความเชื่อมั่นต่อภาพลักษณ์ขององค์ก และครองใจลูกค้า”
การสื่อสารสไตล์อาจารย์ชัชชาติ เริ่มต้นจาก Identity ของอาจารย์ชัชชาติ มันถึงต้องเป็นแบบนี้ เขาสกัดมาจากตัวตนของอาจารย์ชัชชาติ กลยุทธ์ของผู้ว่าฯ ชัชชาติ คือเขาอยู่กับการแก้ปัญหา แต่สิ่งหนึ่งที่น่ากลัวที่สุดคือการ บริหารจัดการความคาดหวังของคน เมื่อใดก็ตามที่เขาทำสำเร็จ คนจะยิ่งคาดหวังสูงขึ้น
“ความคาดหวังที่สูงขึ้นเป็นบททดสอบการทำหน้าที่สกัด identity ของอาจารย์ชัชชาติ ถ้าถูกต้อง ความคาดหวังจะแปลงเป็นพลัง แต่ถ้าเกิดไม่ถูกต้องตั้งแต่ต้น ความคาดหวังจะกลายเป็นก้อนหินที่เป็นภาระที่สร้างความหนักใจในอนาคต ตอนนี้เราบอกได้ยังว่าเป็นแบบไหน หรือต้องใช้เวลาอีกนิดนึง เพราะว่า ณ เวลาตรงเนี้ยมันยังเวลายังน้อย ยังไม่ผ่าน probation เลยของคนทำงาน”
เครื่องมือสื่อสารกลยุทธ์ ที่อาจารย์ชัชชาติใช้ เป็นเครื่องมือบริหารเมืองที่จำเป็นมากและทรงพลังมาก เพราะการสื่อสารจะนำมาซึ่งความเข้าใจ และไม่ใช่แค่ความเข้าใจเพียงอย่างเดียว แต่ฃคือการสร้างการมีส่วนร่วมให้กับทุกภาคส่วน จนเกิดเป็น engagement ที่รักเมืองนั้นอย่างแท้จริง และพร้อมจะพัฒนาเมืองไปด้วยกัน
หมายถึงว่าผู้ว่าฯ อีก 70 กว่าจังหวัดก็สามารถใช้ได้ แม้ว่าเขาไม่ต้องมาจากการเลือกตั้ง มาจากการแต่งตั้ง ก็สามารถนำแนวปฏิบัติหรือกลยุทธ์นี้ไปประยุกต์ใช้ได้ แต่สิ่งหนึ่งที่อยากจะให้เขาทำมากกว่านั้น คือต้องทำดีกว่าต้องกล้าคิดในสิ่งที่คนอื่นไม่คิด และเป็นการคิดที่ทำให้ทุกคนได้รับผลประโยชน์นี้ดีที่สุด
“จริง ๆ การสร้างภาพ ก็เป็นส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ เป็นผลพลอยได้ เพราะว่าถ้าเกิดคุณทำดี ภาพที่ได้ออกมาต้องดี ที่เรียกว่าสร้าง เพราะไม่ได้เกิดขึ้นมาเอง แต่เกิดจากการวางแผน” ผศ.ดร.บุปผา กล่าว
