ไพรซ์ซ่า (Priceza) ชี้ทิศทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทยปี 2569 ก้าวสู่ยุค “Commerce OS” ที่ต้องหลอมรวมทุกช่องทางเป็นหนึ่งเดียว คาดมูลค่าตลาดทะยานแตะ 1.15 ล้านล้านบาท แนะผู้ประกอบการปรับกลยุทธ์รับมือพฤติกรรมผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยความสนุก (Shoppertainment) และความรวดเร็ว (Instant Commerce) พร้อมเตรียมความพร้อมสู้ศึกสินค้าจีนระลอกใหม่และเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่กำลังเปลี่ยนโฉมภูมิทัศน์การค้าปลีกทั้งระบบ
ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท ไพรซ์ซ่า จำกัด ได้เผยถึง “Thailand E-commerce Trend 2026” และภาพรวมความเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทยตลอดระยะเวลา 15 ปีที่ผ่านมา ว่าบริบทของอีคอมเมิร์ซได้เปลี่ยนสถานะจากการเป็นเพียงช่องทางหารายได้เสริม มาสู่กลไกหลักทางธุรกิจที่ต้องอาศัยการปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภค การวางกลยุทธ์แพลตฟอร์ม การทำความเข้าใจระบบอัลกอริทึม และการบริหารจัดการต้นทุนเพื่อสร้างผลกำไรและการเติบโตทางธุรกิจ
ส่องตลาดค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซปี 2569
ข้อมูลจากศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB EIC) ประเมินสถานการณ์ตลาดค้าปลีกของไทยในปี 2569 ว่าจะยังคงเห็นการเติบโตต่อเนื่อง แต่จะเป็นไปในอัตราที่ชะลอตัวลง สอดคล้องกับสภาพเศรษฐกิจในภาพรวมที่ส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) ซึ่งมีความระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น โดยผู้ซื้อจะเลือกจัดสรรงบประมาณเพื่อซื้อสินค้าที่มีความจำเป็นต่อการดำรงชีพเป็นหลัก ได้แก่ กลุ่มอาหาร สินค้าอุปโภคบริโภค รวมถึงสินค้าในกลุ่มสุขภาพและความงาม (Health and Beauty)
อย่างไรก็ตาม นัยสำคัญอยู่ที่มูลค่าตลาดค้าปลีกรวมของไทยที่มีขนาดใหญ่ถึง 4 ล้านล้านบาท พบว่ามีสัดส่วนของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) ครองส่วนแบ่งอยู่ประมาณร้อยละ 30 ซึ่งถือเป็นมูลค่าในระดับล้านล้านบาท โดยสถิติในปี 2568 ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยมีมูลค่าแตะระดับ 1.08 ล้านล้านบาท และมีการคาดการณ์ว่าจะขยายตัวเพิ่มขึ้นไปที่ระดับ 1.15 ล้านล้านบาทในปี 2569 หรือคิดเป็นอัตราการเติบโตประมาณร้อยละ 7 ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า แม้กำลังซื้อในภาพรวมอาจชะลอตัว แต่ผู้บริโภคชาวไทยยังคงให้ความนิยมและเปลี่ยนผ่านสู่การช้อปปิ้งออนไลน์ เนื่องจากตอบโจทย์ในเรื่องความสะดวกสบาย (Convenience) และความคุ้มค่าจากส่วนลดต่าง ๆ
กลยุทธ์ 5D และพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่
คุณธนาวัฒน์ กล่าวว่า ปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคชาวไทยตลอดระยะเวลา 15 ปีที่ผ่านมา โดยสรุปเป็นโมเดล “5D” ที่สะท้อนวิวัฒนาการของตลาด เริ่มต้นจากปัจจัยด้าน ราคา (Price)ซึ่งนับเป็นยุคแรกเริ่มที่แพลตฟอร์มต่าง ๆ ดึงดูดกลุ่มผู้ใช้งานด้วยการแจกโค้ดส่วนลดและแข่งขันกันทำสงครามราคาเพื่อแย่งชิงฐานลูกค้า ต่อมาเมื่อตลาดเริ่มมีความซับซ้อนขึ้น ปัจจัยเรื่องราคาเพียงอย่างเดียวจึงไม่เพียงพอ นำมาสู่ความต้องการด้าน ความหลากหลาย (Variety) ที่ผู้บริโภคมองหาความครบครันของสินค้า หากค้นหาแล้วไม่พบสินค้าที่ต้องการหรือไม่ครบถ้วน ผู้ซื้อพร้อมที่จะเปลี่ยนใจไปใช้บริการแพลตฟอร์มอื่นในทันที
เมื่อการซื้อขายออนไลน์ขยายตัว ความกังวลเรื่องสินค้าลอกเลียนแบบได้ผลักดันให้เกิดปัจจัยด้าน คุณภาพ (Quality) ซึ่งส่งผลให้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต้องปรับตัวด้วยการเปิดพื้นที่สำหรับร้านค้าทางการ (Official Shop) อาทิ Shopee Mall หรือ LazMall เพื่อเป็นการการันตีคุณภาพและสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้ซื้อ นอกจากนี้ ความคาดหวังเรื่องระยะเวลาการได้รับสินค้าได้เปลี่ยนแปลงไปสู่ปัจจัยด้าน การจัดส่ง (Delivery) โดยมาตรฐานความพอใจของผู้บริโภคขยับจากการจัดส่งในวันถัดไป (Next Day) มาสู่ความต้องการจัดส่งภายในวันเดียว (Same Day) หรือภายในไม่กี่ชั่วโมง ซึ่งเป็นแรงกดดันให้แพลตฟอร์มแบบออนดีมานด์ (On-demand) เข้ามามีบทบาทสำคัญในตลาดมากขึ้น
สำหรับปัจจัยสุดท้ายที่กำลังเป็นกระแสหลักในปัจจุบันคือ ความสนุก (Fun) ซึ่งเปลี่ยนนิยามการช้อปปิ้งให้เป็นเรื่องของความบันเทิง หรือ Shoppertainment ดังจะเห็นได้จากความสำเร็จของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง TikTok Shop ที่ใช้วิดีโอสั้นเป็นเครื่องมือกระตุ้นสารเคมีในสมองอย่างโดปามีน (Dopamine) ทำให้ผู้ซื้อเกิดความรู้สึกเพลิดเพลินและต้องการซื้อสินค้าในขณะที่กำลังรับชมคอนเทนต์ สะท้อนให้เห็นว่ากลยุทธ์การขายในยุคใหม่จำเป็นต้องผสมผสานความบันเทิงเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การซื้ออย่างกลมกลืน
การปรับตัวของแพลตฟอร์ม และกระแส Video Commerce
ภูมิทัศน์ของแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในปัจจุบัน กำลังก้าวข้ามขีดจำกัดจากการเป็นเพียงตลาดกลาง (Marketplace) ไปสู่การขยายขอบเขตบริการให้ครอบคลุมตลอดทั้งห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) เริ่มตั้งแต่ต้นน้ำในรูปแบบของแพลตฟอร์มคอนเทนต์ (Content Platform) เชื่อมโยงไปจนถึงปลายน้ำอย่างระบบการชำระเงิน (Payment) และระบบโลจิสติกส์ (Logistics) อย่างครบวงจร ในขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียและวิดีโออย่าง TikTok ก็ได้รุกคืบเข้าสู่สมรภูมิอีคอมเมิร์ซอย่างเต็มตัว ซึ่งปรากฏการณ์นี้สะท้อนให้เห็นถึงพลวัต (Dynamic) และการปรับตัวอย่างรวดเร็วของผู้ให้บริการเพื่อตอบสนองความต้องการที่ซับซ้อนของผู้บริโภค
อีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงที่สำคัญคือการเติบโตของวิดีโอพาณิชย์ (Video Commerce) ที่ได้ก้าวขึ้นมาเป็นส่วนประกอบหลักของโครงสร้างตลาด โดยปัจจุบันครองสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 25 หรือคิดเป็น 1 ใน 4 ของมูลค่าตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทยทั้งหมด ปัจจัยขับเคลื่อนสำคัญในสมรภูมินี้คือกลุ่มผู้สร้างสรรค์เนื้อหา (Creator) ซึ่งทำหน้าที่ในการสร้างความต้องการซื้อ (Demand Generation) ให้กับกลุ่มเป้าหมาย ส่งผลให้กลยุทธ์ของแบรนด์ที่ต้องการประสบความสำเร็จ จำเป็นต้องสร้างพันธมิตรที่แข็งแกร่งกับเหล่าครีเอเตอร์ เพื่อเปลี่ยนเนื้อหาให้กลายเป็นยอดขายอย่างมีประสิทธิภาพ หรือที่เรียกว่า Creator Commerce ซึ่งเป็นการยกระดับจากการทำคอนเทนต์ทั่วไปสู่การสร้างรายได้ที่จับต้องได้จริง
เทรนด์ Instant Commerce และภูมิทัศน์โลจิสติกส์
อีกหนึ่งความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจคือการขยายตัวของ “พาณิชย์แบบเร่งด่วน (Instant Commerce)” ซึ่งสะท้อนถึงความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าในทันที
คุณธนาวัฒน์ได้ยกตัวอย่างสินค้าที่มีความต้องการเร่งด่วนอย่างคาดไม่ถึงคือ “สายฉีดชำระ” เนื่องจากเป็นอุปกรณ์ที่มักเกิดความเสียหายกะทันหันและจำเป็นต้องได้รับการซ่อมแซมหรือเปลี่ยนใหม่ทันที พฤติกรรมเช่นนี้ได้กลายเป็นแรงผลักดันสำคัญให้แพลตฟอร์มจัดส่งอาหาร (Food Delivery) รายใหญ่ อาทิ แกร็บ (Grab) หรือ ไลน์แมน (LINE MAN) ต้องขยายขอบเขตการให้บริการจากการส่งอาหารเพียงอย่างเดียว มาสู่การจัดส่งสินค้าอุปโภคบริโภคที่เน้นความเร็วในระดับรายชั่วโมง
ในส่วนของภูมิทัศน์ด้านการขนส่งด่วน (Express Delivery) พบว่าอัตราค่าบริการจัดส่งพัสดุในประเทศไทยปรับตัวลดลงกว่าร้อยละ 50 ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา และตลาดเริ่มเห็นผู้ชนะที่ชัดเจน โดยส่วนแบ่งตลาดกว่าร้อยละ 60 ตกเป็นของ 2 ผู้เล่นรายใหญ่ ได้แก่ เจแอนด์ที เอ็กซ์เพรส (J&T Express) และ เอสเอฟ เอ็กซ์เพรส (SF Express) ซึ่งได้เข้าถือหุ้นในเคอรี่ เอ็กซ์เพรส (Kerry Express) ความร่วมมือระหว่างผู้เล่นระดับโลกเหล่านี้ โดยเฉพาะระหว่าง J&T และ SF Holding จะยิ่งส่งเสริมให้สินค้าจากประเทศจีนสามารถกระจายเข้าสู่ตลาดโลกได้สะดวกและรวดเร็วยิ่งขึ้น
–ถึงเวลาหรือยัง ที่ไทยจะมี Marketplace เป็นของตัวเอง?
ประเด็นที่ต้องจับตามองต่อเนื่องคือคลื่นสินค้าจากจีนระลอกใหม่ แม้หลายประเทศรวมถึงไทยและสหรัฐฯ จะเริ่มมีมาตรการกำแพงภาษีหรือการยกเลิกข้อยกเว้นภาษีสินค้านำเข้ามูลค่าต่ำ (De Minimis) แต่ผู้ประกอบการจีนได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์จากการเน้นส่งออกสินค้าไร้แบรนด์ราคาถูก ไปสู่การสร้างแบรนด์ที่มีคุณภาพ (Branded) และมีความเป็นสากลมากขึ้น ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือร้านค้าปลีกไลฟ์สไตล์อย่าง เคเควี (KKV) หรือแบรนด์อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อย่าง แองเคอร์ (Anker) ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าในสนามการค้าปี 2026 ผู้ประกอบการไทยจะต้องเผชิญกับการแข่งขันกับสินค้าจีนที่มีทั้งคุณภาพมาตรฐานและภาพลักษณ์แบรนด์ที่แข็งแกร่ง
บทบาท AI และโมเดลธุรกิจแห่งอนาคต
แม้กระแสของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จะเป็นที่พูดถึงในวงกว้าง แต่ข้อเท็จจริงประการหนึ่งที่ไม่อาจมองข้ามคือ มูลค่าตลาดกว่าร้อยละ 70 ยังคงหมุนเวียนอยู่ในช่องทางออฟไลน์ (Offline) ซึ่งอยู่ภายใต้การครอบครองของกลุ่มทุนค้าปลีกขนาดใหญ่ (Big Corporate) อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ทางธุรกิจที่สำคัญที่สุดในขณะนี้ไม่ใช่การเลือกระหว่างออนไลน์หรือออฟไลน์ แต่คือการผสานช่องทาง (Omnichannel) เข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ เนื่องจากมีการคาดการณ์ว่าร้อยละ 40 ของยอดขายที่เกิดขึ้นหน้าร้านได้รับอิทธิพลมาจากการสืบค้นข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ ดังนั้น ภาคธุรกิจจึงไม่ควรบริหารจัดการแบบแยกส่วน แต่ควรใช้ช่องทางออนไลน์เป็นเครื่องมือสำคัญในการส่งเสริมยอดขายหน้าร้าน
ในขณะเดียวกัน เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) กำลังเข้ามามีบทบาทในการพลิกโฉมวงการค้าปลีกครั้งสำคัญ จากข้อมูลในงาน NRF ที่มหานครนิวยอร์ก ระบุถึงแนวโน้มที่ AI จะเปลี่ยนสถานะจากเพียงเครื่องมือช่วยค้นหาข้อมูล มาสู่การเป็น “ตัวแทน (Agent)” ที่มีความสามารถในการทำธุรกรรมช้อปปิ้งแทนมนุษย์ ยกตัวอย่างเช่น ความสามารถของ แชทจีพีที (ChatGPT) หรือ เจมิไน (Gemini) ที่สามารถทำหน้าที่ตั้งแต่ค้นหา คัดเลือกสินค้า ไปจนถึงจัดการขั้นตอนการสั่งซื้อที่ซับซ้อนแทนผู้บริโภค ซึ่งนวัตกรรมนี้จะส่งผลให้พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้คนเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง
สำหรับทิศทางโมเดลธุรกิจในปี 2569 จะมุ่งสู่รูปแบบการขายตรงสู่ผู้บริโภค (Direct to Consumer – DTC) หรือการเป็นเจ้าของช่องทางเอง (First Party) มากยิ่งขึ้น แบรนด์ต่าง ๆ จะหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มของตนเอง (Brand.com) เพื่อลดภาระค่าธรรมเนียมจากแพลตฟอร์มตลาดกลาง (Marketplace) และที่สำคัญที่สุดคือการบริหารจัดการข้อมูลลูกค้าให้เป็นสินทรัพย์ขององค์กร
คุณธนาวัฒน์ได้สรุปภาพรวมของปี 2569 ไว้ว่าจะเป็นยุคของ “ระบบปฏิบัติการทางการค้า (Commerce OS)” ซึ่งหมายถึงสภาวะที่ธุรกิจต้องหลอมรวมทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นตลาดกลาง หน้าร้าน โซเชียลมีเดีย ระบบพันธมิตร (Affiliate) หรือวิดีโอพาณิชย์ เข้าด้วยกัน และบริหารจัดการทั้งหมดภายใต้ระบบปฏิบัติการเดียวโดยไม่ทำงานแยกส่วน (Silo) เพื่อสร้างประสิทธิภาพสูงสุดในการดำเนินธุรกิจ
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
‘STILL Sukhumvit 20’: ความหรูหราที่ไม่ต้องตะโกนจาก SC Asset
ทิศทางสื่อปี 2569: ยุค GEO ครองตลาด แนะชู ‘ตัวตนมนุษย์’ สร้างมูลค่าเพิ่มเหนือ ‘AI Slop’
ทางรอด SME ไทย: เลิกรับจ้างสร้างแบรนด์ ผนึกกำลังฝ่าวิกฤติ
