บุญชัย ลิ่มอติบูลย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Pundai และผู้ร่วมก่อตั้ง Gen Plus กูรูตลาดจีน ชี้ทิศทางอีคอมเมิร์ซปี 2026 เผชิญจุดเปลี่ยนสำคัญจากวิกฤติค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม (Platform Fee) พุ่งทะยานกว่า 20% แนะผู้ประกอบการไทยเลิกยึดติดแพลตฟอร์มเดียว ปรับทัพสู่กลยุทธ์ Holistic E-commerce ผนึกกำลัง Creator และใช้โมเดล “คอนเทนต์นำทาง” ตามแบบฉบับจีน เพื่อฝ่าสมรภูมิการค้ายุคใหม่ที่การแข่งขันไม่ได้วัดกันที่ราคาอีกต่อไป บนเวที ECOM Talk 2026
พลวัตใหม่แห่งอีคอมเมิร์ซ: เมื่อ “คอนเทนต์” เป็นผู้นำทางและสินค้าวิ่งเข้าหาผู้คน
คุณบุญชัย วิเคราะห์สถานการณ์ตลาดจีนว่าเปรียบเสมือนห้องทดลองทางธุรกิจที่ล้ำหน้าที่สุดในโลก เพื่อชี้ให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่กำลังสั่นสะเทือนวงการค้าปลีก ปัจจุบันภูมิทัศน์ของอีคอมเมิร์ซจีนได้เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ แม้ Alibaba จะยังคงครองตำแหน่งอันดับ 1 แต่สิ่งที่น่าจับตามองคือการก้าวกระโดดของ TikTok (หรือ Douyin ในประเทศจีน)
ย้อนกลับไปเพียงปี 2020 TikTok เพิ่งเริ่มก้าวเข้าสู่สมรภูมิอีคอมเมิร์ซอย่างเต็มตัว แต่ใช้เวลาเพียง 5 ปี ก็สามารถทะยานขึ้นสู่อันดับ 3 ของตลาด แซงหน้ายักษ์ใหญ่อย่าง JD.com (อดีตพันธมิตรของกลุ่ม Central ในไทย) ที่ตกลงไปอยู่อันดับ 4 ปรากฏการณ์นี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นหลักฐานยืนยันว่าพฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนจากยุคของ “พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แบบวางขายบนชั้น” (Shelf Commerce) เข้าสู่ยุคของ “คอนเทนต์คอมเมิร์ซ” (Content Commerce) อย่างสมบูรณ์แบบ
ในอดีต แพลตฟอร์มดั้งเดิมอย่าง Lazada หรือ Shopee ทำหน้าที่ในลักษณะ Shelf Commerce ซึ่งมีรูปแบบคล้ายกับ “ซุปเปอร์มาร์เก็ต” (Supermarket) คือเป็นตลาดที่เน้น “ความตั้งใจซื้อ” (Intent-based) ลูกค้าจะเข้ามาใช้บริการก็ต่อเมื่อมีความต้องการสินค้าที่ชัดเจน (Need-based) และเดินเข้ามาค้นหาเพื่อหยิบสินค้าใส่ตะกร้าด้วยตัวเอง
แต่ในยุคปัจจุบัน TikTok ได้เข้ามาปฏิวัติรูปแบบการขายด้วยโมเดลที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง คือการทำให้ “สินค้าวิ่งเข้าหาผู้ซื้อ” (Goods seeking People) ผ่านคอนเทนต์วิดีโอสั้นและการไลฟ์สด อัลกอริทึม (Algorithm) จะทำหน้าที่วิเคราะห์ความสนใจและนำเสนอสินค้าที่ผู้บริโภค “อาจจะต้องการ” แม้ว่าพวกเขาจะยังไม่รู้ตัวด้วยซ้ำว่าอยากได้สิ่งนั้น การซื้อขายจึงเกิดขึ้นจาก “ความสนใจ” (Interest-based) และอารมณ์ร่วมที่เกิดขึ้นในขณะเสพคอนเทนต์ มากกว่าความจำเป็นพื้นฐาน
การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลให้ผู้ประกอบการไม่สามารถทำธุรกิจแบบตั้งรับ (Passive) โดยการวางสินค้าทิ้งไว้แล้วรอคนมาค้นหาได้อีกต่อไป แต่ต้องเปลี่ยนมาเป็นฝ่ายรุก (Active) ด้วยการสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ดึงดูดใจ เพื่อให้สินค้าเดินทางไปปรากฏอยู่บนหน้าจอของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำและถูกจังหวะเวลา
Holistic E-commerce: กลยุทธ์บริหารกำไรข้ามแพลตฟอร์มและศิลปะการ “ย้าย” ฐานลูกค้า
เมื่อกำแพงค่าธรรมเนียม (Platform Fee) ของ Marketplace และ Social Commerce ต่างพากันขยับตัวสูงขึ้นจนแตะระดับ 20% การยึดติดกับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งเพียงอย่างเดียว (Single Platform Reliance) เปรียบเสมือนการฝากอนาคตธุรกิจไว้บนความเสี่ยง คุณบุญชัยจึงนำเสนอแนวคิด “พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แบบองค์รวม” (Holistic E-commerce) ซึ่งเป็นการเปลี่ยนมุมมองจากการเป็นแค่ “ผู้เช่าหน้าร้าน” มาเป็น “ผู้บริหารจัดการช่องทาง” (Channel Orchestrator)
หัวใจสำคัญของกลยุทธ์นี้คือการ “แบ่งหน้าที่” ของแต่ละแพลตฟอร์มให้ชัดเจนตามจุดแข็งของอัลกอริทึม โดยไม่นำผลกำไรไปผูกติดไว้ที่จุดเดียว
TikTok คือ “นักล่า” (Acquisition Engine): แพลตฟอร์มนี้มีจุดเด่นที่สุดในการค้นหาลูกค้าใหม่ (New User Acquisition) ด้วยระบบอัลกอริทึมที่แม่นยำในการนำส่งคอนเทนต์ แต่ด้วยโครงสร้างต้นทุนที่ประกอบด้วยค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม (Platform Fee) บวกกับค่าคอมมิชชั่นพันธมิตร (Affiliate Commission) ที่แบรนด์ต้องแบ่งให้ครีเอเตอร์ ผู้ประกอบการอาจต้องยอมรับสภาวะ “กำไรบาง” หรือเพียงแค่ “เท่าทุน” (Breakeven) ในการขายครั้งแรก เพื่อแลกมาซึ่ง “ฐานลูกค้า” เข้าสู่ระบบ
Facebook, LINE, Instagram คือ “นักเก็บเกี่ยว” (Retention & Profit Center): เมื่อได้ลูกค้ามาแล้ว โจทย์ถัดไปคือห้ามปล่อยให้ลูกค้าหลุดมือกลับไปซื้อผ่านแพลตฟอร์มที่มีค่าธรรมเนียมสูงอีก แบรนด์ต้องใช้ช่องทาง Social Media เหล่านี้ในการสร้างความสัมพันธ์ (CRM) และกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ (Repurchase) ซึ่งเป็นจุดที่ “กำไรที่แท้จริง”(Real Profit) จะเกิดขึ้น เพราะต้นทุนค่าธรรมเนียมในช่องทางเหล่านี้ต่ำกว่ามาก
กลยุทธ์ “บัตรขอบคุณ” (Thank You Card): สะพานเชื่อมสู่ Private Traffic
คุณบุญชัยได้หยิบยกกรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จจากประเทศจีนในการแก้ปัญหาค่าธรรมเนียม คือการเปลี่ยนลูกค้าขาจรให้เป็นลูกค้าประจำใน Private Traffic (เช่น WeChat ในจีน หรือ LINE OA ในไทย) ด้วยเทคนิคที่แยบยลกว่าการใส่ “บัตรขอบคุณ” ธรรมดาที่ผู้คนมักจะทิ้งขยะ
ในจีน แบรนด์จะใส่การ์ดที่มีข้อเสนอ “เงินคืน” (Rebate) หรืออั่งเปา (Red Packet) มูลค่า 5-10 หยวน โดยมีเงื่อนไขว่าลูกค้าต้องแอด WeChat และส่งรูปถ่ายยืนยันการได้รับสินค้า วิธีนี้จูงใจให้ลูกค้าเต็มใจที่จะกระโดดเข้าสู่แพลตฟอร์มส่วนตัวของแบรนด์ทันที ซึ่งคุ้มค่ากว่าการไปเสียค่าโฆษณายิงหาลูกค้าเก่าซ้ำแล้วซ้ำเล่า
สำหรับบริบทประเทศไทย คุณบุญชัยแนะนำให้ประยุกต์ใช้จริตของผู้บริโภคชาวไทยที่ชื่นชอบ “การลุ้นโชค” (Gamification) แบรนด์อาจเปลี่ยนจากการแจกเงินคืนตรงๆ เป็นกิจกรรมลุ้นรางวัล หรือการสะสมแต้มผ่าน LINE Official Account เพื่อดึงลูกค้าเข้ามาอยู่ใน “บ่อปลา” ของตัวเอง ซึ่งจะทำให้แบรนด์สามารถควบคุมต้นทุนและสร้างมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าได้อย่างยั่งยืน โดยไม่ต้องคอยกังวลกับการปรับขึ้นราคาของแพลตฟอร์มกลางอีกต่อไป
เบื้องหลังทีมขายพันล้าน: ให้ความสำคัญกับ “คนเขียนบท” มากกว่า “โปรดักชัน”
ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดในสนามคอนเทนต์ ผู้ประกอบการไทยจำนวนมากมักติดกับดักของคำว่า “คุณภาพการผลิต” (Production Quality) โดยทุ่มงบประมาณไปกับการจัดหาอุปกรณ์ราคาแพง จ้างช่างภาพฝีมือดี หรือทีมตัดต่อ (Editor) ระดับมืออาชีพ แต่กลับละเลยหัวใจสำคัญที่สุดของการขาย นั่นคือ “คนเขียนบท” (Scriptwriter) หรือครีเอทีฟ (Creative) ที่ทำหน้าที่วางโครงเรื่อง
คุณบุญชัยชี้ให้เห็นถึงความแตกต่างเชิงโครงสร้างที่น่าสนใจว่า ในทีมไลฟ์คอมเมิร์ซ (Live Commerce) หรือทีมทำคอนเทนต์ระดับท็อปของประเทศจีน ตำแหน่งที่ได้รับค่าตอบแทนสูงที่สุดในทีม ไม่ใช่พิธีกรหน้าตาดีหรือช่างภาพเทคนิคแพรวพราว แต่คือ “คนเขียนบท”
เหตุผลเบื้องหลังค่าตัวที่สูงลิ่วนี้ คือบทบาทที่เปรียบเสมือน “สถาปนิก” ของยอดขาย คนเขียนบทไม่ได้ทำหน้าที่เพียงแค่เขียนคำพูดให้สละสลวย แต่ต้องมีความเข้าใจในจิตวิทยาผู้บริโภค (Consumer Psychology) สามารถออกแบบลำดับการเล่าเรื่อง (Storytelling) วางจังหวะการนำเสนอสินค้า (Hook) และสร้างแรงจูงใจที่ทรงพลังพอที่จะเปลี่ยนคนดูขาจรให้กลายเป็นลูกค้าได้ภายในระยะเวลาเพียงไม่กี่วินาที
ในขณะที่ผู้ประกอบการไทยส่วนใหญ่มักไม่มีตำแหน่งนี้ในบริษัท หรือมองว่าเป็นหน้าที่ฝากที่ใครก็ทำได้ ผลลัพธ์ที่ได้จึงมักเป็นวิดีโอที่มีภาพสวยงาม คมชัด แต่ขาดพลังในการปิดการขาย (Conversion Power) ในทางตรงกันข้าม คอนเทนต์จากฝั่งจีนอาจดูเรียบง่าย ถ่ายทำด้วยมือถือเพียงเครื่องเดียว แต่กลับสร้างยอดขายถล่มทลาย เพราะมี “บท” ที่ผ่านการคิดวิเคราะห์มาอย่างแยบยล
ดังนั้น คำแนะนำสำคัญสำหรับผู้ที่ต้องการสร้างทีมขายให้แข็งแกร่ง คือการเปลี่ยนโฟกัสจากการลงทุนในเครื่องมือ (Hardware) มาเป็นการลงทุนในมันสมอง (Software) อย่าง “คนเขียนคอนเทนต์” เพราะในยุคที่ AI สามารถช่วยตัดต่อหรือสร้างภาพได้ แต่ “ความคมคาย” ในการสื่อสารและการจับใจคน ยังคงเป็นทักษะมนุษย์ที่มีมูลค่าสูงสุดและขาดแคลนที่สุดในตลาดขณะนี้
ถอดรหัส Gen Plus: เกมรุกด้วย Data และ การบริหารกองทัพ Creator นับหมื่น
ในฐานะผู้บริหาร Gen Plus ซึ่งได้รับการแต่งตั้งเป็นพันธมิตรอย่างเป็นทางการของ TikTok (TikTok Official Partner – TSP) คุณบุญชัยได้เปิดเผยเบื้องหลังความสำเร็จที่พาบริษัทก้าวขึ้นสู่ยอดขายอันดับ 1 ของประเทศไทยในช่วงแคมเปญ 11.11 ที่ผ่านมา ว่ากุญแจสำคัญไม่ใช่การทุ่มเงินจ้างดาราเบอร์ใหญ่ (Mega Influencer) แต่คือการใช้ “ข้อมูล” (Data) และ “เทคโนโลยี” (Technology) เข้ามาบริหารจัดการกระบวนการกระจายสินค้า หรือการทำ Seeding ในสเกลระดับมหึมา
ปฏิบัติการ 10,000 ข้อความ: เปลี่ยนสถิติให้เป็นยอดขาย
โมเดลการทำงานของ Gen Plus คือการเปลี่ยนวิธีคิดจากการทำงานแบบแมนนวล (Manual) มาเป็นการใช้เครื่องมือทางเทคโนโลยี โดยทีมพัฒนาธุรกิจได้พัฒนาแอปพลิเคชันภายใน (In-house Application) ที่มีความสามารถในการส่งข้อความ (Broadcast) เพื่อเชิญชวนครีเอเตอร์เข้ามาร่วมแคมเปญได้สูงสุดถึงวันละ 10,000 คน
จากการส่งข้อความนับหมื่น จะมีอัตราการตอบรับ (Response Rate) เฉลี่ยอยู่ที่ 3-4% หรือคิดเป็นจำนวนครีเอเตอร์ประมาณ 300-400 คนที่พร้อมรับสินค้าตัวอย่างไปผลิตคอนเทนต์ในแต่ละวัน
กลยุทธ์นี้คือการเล่นกับ “กฎของจำนวนมาก” (Law of Large Numbers) เพราะในโลกของ TikTok ไม่มีใครสามารถการันตีได้ว่าคลิปไหนจะดัง แต่การที่มีคลิปวิดีโอรีวิวสินค้าถูกปล่อยออกมาพร้อมกันวันละหลายร้อยคลิป เป็นการเพิ่มโอกาสความน่าจะเป็น (Probability) ในการเกิดคลิปไวรัล (Viral Video) ที่เปรียบเสมือนการถูกรางวัลแจ็กพอต (Jackpot) ซึ่งคลิปเหล่านี้สามารถสร้างยอดขายหลักล้านได้โดยที่แบรนด์จ่ายต้นทุนเพียงแค่ค่าสินค้าตัวอย่างเท่านั้น
The Rise of Faceless Creator: เมื่อ “ตัวตน” สำคัญกว่า “หน้าตา”
นอกจากกลยุทธ์ด้านจำนวน Gen Plus ยังจับกระแสเทรนด์ใหม่ที่กำลังมาแรงคือ “ครีเอเตอร์ไร้หน้า” และการใช้ AI Influencer
คุณบุญชัยยกกรณีศึกษาที่น่าสนใจของช่อง TikTok ที่ประสบความสำเร็จสูง โดยไม่ต้องใช้คนจริงในการแสดง แต่ใช้การสร้างคาแรคเตอร์ (Character Design) ที่ชัดเจน เช่น ตัวละครที่มีบุคลิกโผงผาง พูดจาตรงไปตรงมา หรือใช้ภาษาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผู้ชายวัยรุ่นและวัยทำงาน (Target Audience) ได้อย่างโดนใจ
ผลลัพธ์ที่ได้นั้นน่าทึ่ง เพราะช่องเหล่านี้สามารถสร้างยอดขายได้สูงถึงเดือนละกว่า 3 ล้านบาท สะท้อนให้เห็นมิติใหม่ของผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อจาก “ความจริงใจ” (Authenticity) และ “ความเชี่ยวชาญในเฉพาะเรื่อง” (Niche Expertise) ของคาแรคเตอร์นั้น ๆ มากกว่าหน้าตาที่สวยงามของผู้พูด
ปรากฏการณ์นี้เปิดโอกาสให้แบรนด์หรือผู้ประกอบการ สามารถสร้าง “กองทัพครีเอเตอร์” ของตัวเองได้โดยไม่ติดข้อจำกัดด้านบุคลากร เพราะสามารถใช้ AI เข้ามาช่วยผลิตคอนเทนต์ หรือสร้างช่องที่ไม่ต้องใช้คนแสดงจริง แต่เน้นการสื่อสารที่ตรงจุดและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งเป็นอีกหนึ่งอาวุธสำคัญในการทำตลาดยุคใหม่
คัมภีร์สร้างธุรกิจฉบับจีน: 4 ขั้นตอนจากศูนย์สู่ล้านด้วยกลยุทธ์ “ขายก่อนปั้นแบรนด์ทีหลัง”
ในขณะที่ตำราการตลาดตะวันตกมักสอนให้เริ่มต้นจากการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ (Branding) แต่คุณบุญชัยได้เปิดเผย “คัมภีร์ลับ” ของผู้ประกอบการจีน ที่พลิกกระบวนการคิดใหม่ทั้งหมด โดยเน้นความคล่องตัว (Agility) และผลลัพธ์ที่จับต้องได้ (Performance-based) ผ่านโมเดล 4 ขั้นตอนที่เปลี่ยนสินค้าโนเนมให้กลายเป็นสินค้าขายดี ดังนี้
1. เฟ้นหาสินค้าที่ใช่ (Product Selection): จุดเริ่มต้นที่สำคัญที่สุดไม่ใช่การมี “โลโก้” ที่สวยงาม แต่คือการมี “สินค้า” ที่แก้ปัญหาได้จริง ในตลาดที่เต็มไปด้วยสินค้าราคาถูก ผู้ประกอบการต้องหลีกเลี่ยงสงครามราคา (Price War) โดยสิ้นเชิง แล้วหันมามองหา “ความแตกต่าง” (Differentiation)
คุณบุญชัยยกตัวอย่างสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลจุดซ่อนเร้น (Feminine Wash) ซึ่งเป็นตลาดที่มีเจ้าตลาดครองอยู่แล้ว แต่แบรนด์จีนสามารถแทรกตัวเข้ามาได้ด้วยการนำเสนอ “ฟังก์ชัน” (Functional Benefit) ที่เหนือกว่า เช่น น้ำยาอนามัยที่สามารถตรวจวัดค่าความเป็นกรดด่าง (pH Balance) ได้ หรือสูตรสมุนไพรจีน 21 ชนิด การหาจุดขายเฉพาะตัว (Niche Market) เหล่านี้คือเกราะป้องกันไม่ให้ธุรกิจถูกกลืนกินโดยผู้เล่นรายใหญ่
2. ทดสอบตลาดด้วย KOC (Seeding & Validation): เมื่อได้สินค้าแล้ว อย่าเพิ่งทุ่มงบผลิตล็อตใหญ่ แต่ให้เริ่มจากการกระจายสินค้าตัวอย่างไปยังกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพล (KOC) หรือ Micro Influencer เพื่อให้พวกเขาผลิตคอนเทนต์รีวิว แล้วนำคอนเทนต์เหล่านั้นมายิงโฆษณา (Paid Ads)
หัวใจสำคัญของขั้นตอนนี้คือการตั้งค่า “ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา” (ROAS – Return on Ad Spend) ในช่วงเริ่มต้น ผู้ประกอบการอาจตั้งเป้าเพียงแค่ “เท่าทุน” หรือยอมขาดทุนกำไรเล็กน้อย เพื่อแลกกับการพิสูจน์สมมติฐาน (Hypothesis Testing) ว่าสินค้านั้นเป็นที่ต้องการของตลาดจริงหรือไม่ หากมีลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ (Repurchase) นั่นคือสัญญาณไฟเขียวให้ไปต่อ
3. ขยายช่องทางจำหน่ายแบบทวีคูณ (Scale Up & Matrix Account): เมื่อมั่นใจในตัวสินค้าและโมเดลรายได้ ขั้นตอนต่อไปคือการ “เหยียบคันเร่ง” ด้วยการเปิดห้องไลฟ์สด (Live Streaming) อย่างเป็นทางการ และใช้กลยุทธ์ “การโคลนช่อง” (Matrix Account Strategy) หรือการสร้างช่อง TikTok หลายช่องเพื่อจำหน่ายสินค้าตัวเดิม
วิธีการนี้เป็นการเพิ่มพื้นที่การมองเห็น (Visibility) และกระจายความเสี่ยง หากช่องใดช่องหนึ่งถูกปิดกั้นการมองเห็น ช่องอื่นๆ ก็ยังสามารถทำเงินได้ต่อเนื่อง นอกจากนี้ การใช้ AI เข้ามาช่วยในการไลฟ์ (AI Livestreaming) ยังเป็นอีกเครื่องมือที่ช่วยให้สามารถเปิดร้านค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมงโดยไม่ต้องเพิ่มคน
4. สร้างแบรนด์เพื่อความยั่งยืน (Branding): ข้อผิดพลาดสุดคลาสสิกของผู้ประกอบการคือการทุ่มเงินไปกับการขึ้นป้ายโฆษณา (Billboard) หรือทำหนังโฆษณาเท่ ๆ ตั้งแต่วันแรกที่ยังขายของไม่ได้ชิ้นเดียว ในวิถีคิดแบบจีน การสร้างแบรนด์ (Branding) คือ “ยอดมงกุฎ” ที่จะทำเป็นขั้นตอนสุดท้าย
เมื่อธุรกิจมีกระแสเงินสด (Cash Flow) ที่มั่นคงจากการขายใน 3 ขั้นตอนแรกแล้ว จึงค่อยนำกำไรส่วนนั้นมาลงทุนสร้างภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ และเรื่องราวของแบรนด์ (Brand Story) เพื่อยกระดับสินค้าให้พรีเมียมขึ้นและครองใจลูกค้าในระยะยาว การทำธุรกิจยุคใหม่จึงไม่ใช่การตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ แต่คือการ “ยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว” คือได้ทั้งยอดขายและฐานลูกค้า ก่อนที่จะสร้างบ้านให้สวยงามในภายหลัง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
Priceza ชี้อีคอมเมิร์ซ 2569 สู่ยุค ‘Commerce OS’ ดันตลาด 1.15 ล้านล้าน
LGT เปิดทิศทางลงทุนปี 2569: ชู ‘โครงสร้างพื้นฐาน-ทองคำ’ รับมือความผันผวน
อายิโนะโมะโต๊ะ ผนึก LINE MAN-Painterbell ชู ‘Eating’ กินอร่อยฮีลใจ
