เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคไทยเข้าสู่ยุค “Speed Economy” หรือ ยุคที่ระบบเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคถูกขับเคลื่อนด้วยความเร็ว ที่ Customer Journey สั้นลงจนสามารถ “ดู-เชื่อ-ซื้อ” ได้ภายในไม่กี่วินาที ยอดธุรกรรมอีคอมเมิร์ซและฟู้ดเดลิเวอรี่จึงเติบโตเกือบ 25% ในช่วง 4 เดือนแรกของปี ขณะเดียวกัน เกมการแข่งขันของธุรกิจดิจิทัลกำลังขยับจากสงครามราคา ไปสู่การสร้างความผูกพันและความไว้วางใจกับผู้บริโภค หรือที่หลายฝ่ายเรียกว่า “Crazy in Love Economy”
ท่ามกลางโลกที่การใช้จ่ายเกิดขึ้นเร็วขึ้นทุกวัน สิ่งที่แพลตฟอร์ม แบรนด์ ครีเอเตอร์ และสถาบันการเงินต้องเร่งตามให้ทัน จึงไม่ใช่แค่โปรโมชั่นหรือความคุ้มค่า แต่รวมถึงความปลอดภัยและความเชื่อมั่นที่ต้องปกป้องทุกการตัดสินใจของผู้บริโภค
“เคทีซี” หรือ บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) ได้ร่วมกับ สมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย และ สมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย จัดเวทีเสวนา KTC FIT Talk ครั้งที่ 24 ภายใต้หัวข้อ “Speed Economy: โอกาสและความท้าทายของอีคอมเมิร์ซ และคนทำคอนเทนต์” เพื่อสะท้อนภาพการเปลี่ยนแปลงของเศรษฐกิจดิจิทัลที่เกิดขึ้นจริงในระบบ
คนไทย ‘ซื้อน้อยแต่ซื้อบ่อย’
กุลธิรัตน์ ภควัชร์ไกรเลิศ นายกสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย กล่าวว่า อีคอมเมิร์ซไม่ได้เป็นเพียงช่องทางเสริมของธุรกิจอีกต่อไป แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของโครงสร้างเศรษฐกิจไทย โดยมูลค่าตลาด B2C คาดว่าจะอยู่ที่ราว 1.6 ล้านล้านบาทในปีนี้ ขณะที่หากนับฝั่ง B2B และ Digital Trade ทั้งระบบ ตัวเลขอาจขยับไปถึง 6-7 ล้านล้านบาท ทำให้ไทยเป็นหนึ่งในตลาดอีคอมเมิร์ซระดับต้นของภูมิภาค รองจากอินโดนีเซีย
ด้าน ณัฐสิทธิ์ สุนทราณู ผู้บริหารสูงสุดฝ่ายการตลาดบัตรเครดิต เคทีซี กล่าวว่า KTC เห็นสัญญาณเดียวกันผ่านพฤติกรรมการใช้จ่ายของสมาชิกบัตรในช่วง 4 เดือนแรกของปีนี้ โดยจำนวนธุรกรรมบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและ Food Delivery เติบโตเฉลี่ยเกือบ 25% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่ยอดใช้จ่ายเติบโตราว 16% โดยปีนี้ตั้งเป้าโต 18%
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนพฤติกรรมซื้อบ่อยขึ้น แม้แต่ละครั้งอาจไม่ได้เป็นยอดใหญ่ โดยยอดซื้อเฉลี่ยต่อครั้งขยับจากราว 600-700 บาท มาอยู่ที่ประมาณ 800 บาท หมวดสินค้าที่ได้รับความนิยมสูงสุดคือ ความงามและเครื่องสำอาง ตามด้วยเสื้อผ้าและเครื่องแต่งกาย
เบื้องหลังการเติบโตนี้คือ Customer Journey ที่สั้นลงอย่างมาก ผู้บริโภคไม่ได้ใช้เวลาค้นหา เปรียบเทียบ และตัดสินใจนานเหมือนเดิม แต่ตัดสินใจจากคอนเทนต์ รีวิว Flash Deal หรือสิทธิประโยชน์ที่ปรากฏตรงหน้าในเวลานั้น
“Customer Journey สั้นลงอย่างเห็นได้ชัด บางครั้งไถหน้าจอ เห็นคอนเทนต์ เห็นรีวิว กดสั่งซื้อทันที” คุณณัฐสิทธิ์ กล่าว
แพลตฟอร์ม แบรนด์ หรือผู้ให้บริการทางการเงินที่เข้าไปอยู่ในช่วงการตัดสินใจของผู้บริโภคได้ทัน จึงมีโอกาสเปลี่ยนยอดวิวเป็นยอดขายได้ทันที
จาก ‘AI Commerce’ สู่ ‘Crazy in Love Economy’
คุณกุลธิรัตน์ กล่าวว่า เมื่อความเร็วกลายเป็นมาตรฐานใหม่ อีคอมเมิร์ซไทยกำลังก้าวเข้าสู่ยุค AI Commerce ที่ไม่ได้มีเพียง AI ฝั่งเดียว แต่เป็น “Triple AI” ที่ทำงานพร้อมกันทั้งระบบ ได้แก่ AI ฝั่งแพลตฟอร์มและเครื่องมือการตลาด AI ฝั่งผู้บริโภคที่ใช้ช่วยเลือกซื้อสินค้า และ AI ฝั่งโครงสร้างพื้นฐาน ทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน และระบบการเงิน
การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ผู้บริโภคกลายเป็น Intelligent Consumer ที่มีเครื่องมือมากขึ้น เปรียบเทียบได้มากขึ้น และตัดสินใจเร็วขึ้น แต่ในเวลาเดียวกัน การแข่งขันไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว เพราะผู้บริโภคจำนวนมากไม่ได้เลือกซื้อจากราคาถูกที่สุดเสมอไป แต่เลือกจากความพึงพอใจ ความรู้สึกผูกพัน และความไว้วางใจที่มีต่อแบรนด์หรือ KOL
“การตัดสินใจซื้อไม่ได้ขึ้นอยู่กับการเปรียบเทียบเรื่องราคาหรือสเปกอีกต่อไป แต่ขึ้นอยู่กับหัวใจว่าเขาอยากให้ใคร” คุณกุลธิรัตน์ กล่าว
ภาพของผู้บริโภคบางคนที่ทำงานเสร็จแล้วรีบกลับบ้าน เพื่อไปดู KOL กินข้าว และกินข้าวไปพร้อมกับเขา สะท้อนว่า Live Commerce ไม่ได้เป็นเพียงการขายสินค้า แต่กลายเป็นความสัมพันธ์ทางอารมณ์ระหว่างผู้ขายกับผู้ติดตาม
“นี่คือ Crazy in Love Economy เศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยความรัก ความชอบ และความอินของผู้บริโภคต่อคนขายหรือแบรนด์ เมื่อ KOL หรือแบรนด์สามารถสร้างฐานแฟนคลับที่รักและเชื่อใจได้จริง เรื่องราคาจึงไม่ใช่ปัจจัยแรกในการตัดสินใจอีกต่อไป” คุณกุลธิรัตน์กล่าว
ครีเอเตอร์ยุค AI ต้องมี ‘ตัวตนจริง’ ไม่ใช่แค่ยอดผู้ติดตาม
ด้าน สุวิตา จรัญวงศ์ อุปนายกด้านจรรยาบรรณและการกำกับดูแลวิชาชีพ สมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย (TCCA) และ CEO บริษัท เทลสกอร์ จำกัด กล่าวว่า ในยุคที่ AI สามารถไลฟ์ขายของได้ตลอด 24 ชั่วโมง ความท้าทายของครีเอเตอร์และแบรนด์ไม่ใช่แค่การผลิตคอนเทนต์ให้มากขึ้น แต่คือการทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้ว่ามีตัวตนจริงอยู่เบื้องหลัง
“Content Creator ทุกวันนี้เวลาจะอยู่รอด คือต้องมีตัวตน ตัวตนต้องแท้” คุณสุวิตา กล่าว
คุณสุวิตา ให้ข้อแนะนำว่า ครีเอเตอร์ที่จะอยู่รอดในยุคนี้ต้องมี 3 องค์ประกอบสำคัญ คือ ตัวตนที่แท้จริง Performance ที่สร้างผลลัพธ์ได้ และ Trust ที่ทำให้ผู้บริโภคพึ่งพาได้ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างยอดขาย การสร้าง Lead Generation การกระตุ้นให้ดาวน์โหลดแอป หรือการสร้างฐานข้อมูลให้แบรนด์
ที่สำคัญ ยอดผู้ติดตามไม่ใช่ตัวชี้วัดอันดับหนึ่งอีกต่อไป แม้ครีเอเตอร์จะมีผู้ติดตามเพียง 20,000-30,000 คน แต่หากคอนเทนต์มี Engagement ที่ดี มีความจริงใจ และสร้างความเชื่อมั่นได้ ก็สามารถสร้างยอดขายและขับเคลื่อนเศรษฐกิจได้เช่นกัน
คุณสุวิตา กล่าวว่า จำนวน Follower ไม่ใช่สินทรัพย์อันดับต้น ๆ อีกต่อไปแล้ว ในโลกที่มีทั้งตัวตนจริง ตัวตนปลอม และ AI ที่เริ่มเข้ามาขายของแทนมนุษย์ ความน่าเชื่อถือจึงกลายเป็นสินทรัพย์สำคัญที่สุดของครีเอเตอร์
แพลตฟอร์มแข่งเร็วแต่ ‘ความไว้ใจ’ คือจุดชี้ขาด
คุณณัฐสิทธิ์ กล่าวว่า หากมองในสมรภูมิแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ผู้บริโภคชาวไทยใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต แต่ละแพลตฟอร์มมี Positioning ที่แตกต่างกันชัดเจน
Shopee ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่มียอดใช้จ่ายอันดับหนึ่งของเคทีซี โดยมีจุดเด่นเรื่องวิดีโอสั้น ระบบสะสมคอยน์ และสิทธิประโยชน์อย่าง Shopee VIP ขณะที่ Lazada วางจุดแข็งไว้ที่ความน่าเชื่อถือของ LazMall ซึ่งเน้นสินค้าของแท้จากแบรนด์ ส่วน TikTok Shop โดดเด่นในฐานะ Social Commerce และ Entertainment Platform ที่ผสานความเพลิดเพลินเข้ากับการปิดการขายแบบฉับพลันผ่าน Flash Deal
สำหรับแคมเปญการตลาด Double Day ยังคงเป็นกิมมิคสำคัญของแพลตฟอร์มออนไลน์ โดยเฉพาะ 11.11 และ 12.12 ที่สร้างยอดใช้จ่ายสูงกว่าช่วงปกติอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะ 12.12 ซึ่งเชื่อมโยงกับฤดูกาลจับจ่ายช่วงปลายปี การซื้อของขวัญ และการให้รางวัลตัวเอง
แต่ในวันที่การซื้อขายเกิดขึ้นเร็วขึ้น ภัยออนไลน์และมิจฉาชีพก็เติบโตตามไปด้วย ความเชื่อมั่นในแพลตฟอร์ม ร้านค้า และระบบชำระเงินจึงกลายเป็นเงื่อนไขสำคัญของการเติบโต
“ความเร็วมีเท่าไหร่ ความปลอดภัยยิ่งต้องมีตามขึ้นเท่านั้น” คุณณัฐสิทธิ์ กล่าว
KTC จึงให้ความสำคัญกับความปลอดภัยเชิงรุก ทั้ง Digital Card ที่ไม่มีหมายเลขบนบัตร การใช้ Dynamic CVV ที่เปลี่ยนทุก 24 ชั่วโมง การตั้งวงเงินใช้จ่ายออนไลน์ผ่าน KTC Mobile การแจ้งเตือนผ่าน Line Connect และ Mobile App รวมถึงการ Monitor พฤติกรรมใช้จ่ายผิดปกติแบบ 24/7
หากพบธุรกรรมที่ผิดปกติ เช่น การรูดถี่ ยอดสูง หรือแพลตฟอร์มที่ลูกค้าไม่เคยใช้ ทีมหลังบ้านสามารถโทรเพื่อสอบถามและยืนยันตัวตนกับลูกค้าได้ ขณะเดียวกัน หากลูกค้าไม่มั่นใจว่าเป็นสายจากมิจฉาชีพหรือไม่ ก็สามารถโทรกลับไปที่ Call Center เพื่อตรวจสอบธุรกรรมได้
SME และครีเอเตอร์ต้องปรับตัวเร็วแต่ต้องไม่ทิ้งมาตรฐาน
สำหรับผู้ประกอบการ SME คุณกุลธิรัตน์มองว่า การปรับตัวไม่ใช่เรื่องที่รอได้อีกต่อไป เพราะในยุค Speed Economy คำว่าปรับตัวอย่าง ค่อยเป็นค่อยไปอาจไม่เร็วพอ สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องคิดคือ “Now and Never” หรือถ้ายังไม่ลงมือทำตอนนี้ ก็อาจพลาดโอกาสสำคัญไปเลย
หนึ่งในคำแนะนำสำคัญคือ SME ที่ยังไม่ทำ Live Commerce ควรเริ่มทำ เพราะ Live Commerce กลายเป็นส่วนหนึ่งของยอดขายออนไลน์ในระดับสำคัญ และไม่ใช่แค่การไลฟ์บนแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง แต่คือการสร้างประสบการณ์แบบ Interactive กับผู้บริโภค
อย่างไรก็ตาม การไลฟ์หรือการขายออนไลน์ไม่ใช่แค่การนำสินค้าออกมาวางขาย แต่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกอินกับสินค้า บริษัท เจ้าของกิจการ CEO หรือ Brand Representative เพราะการแข่งขันในยุคนี้ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงความรู้สึกและความสัมพันธ์ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ด้วย
ในเชิงการตลาด โครงสร้างการสื่อสารของแบรนด์จึงต้องเปลี่ยนไป ผู้บริหารหรือเจ้าของกิจการไม่สามารถหลบอยู่หลังองค์กรได้เหมือนเดิม แต่ต้องกล้าออกหน้ากล้อง เพื่อเป็นต้นแบบให้ทีมเห็นว่าการสื่อสารกับผู้บริโภคในโลกออนไลน์เป็นเรื่องจำเป็น
การทำงานกับครีเอเตอร์เองก็ต้องเปลี่ยนจากการจ้างแบบรายแคมเปญ ไปสู่การเลือกครีเอเตอร์ที่มี DNA สอดคล้องกับแบรนด์ และทำงานร่วมกันในระยะยาวในลักษณะ Brand Ambassador ประจำ เพื่อสร้างความผูกพัน ความต่อเนื่อง และ Trust กับผู้บริโภค
อีกด้านหนึ่ง การเติบโตของ Creator Economy ทำให้เกิดทั้งโอกาสและความท้าทาย โดยเฉพาะเมื่อผู้เล่นจำนวนมากเข้าสู่ตลาดเดียวกัน การแข่งขันสูงขึ้น และมีพฤติกรรมที่อาจสร้างความเสี่ยงในสังคมออนไลน์
คุณสุวิตากล่าวว่า TCCA จึงวางภารกิจหลักในปีแรกไว้ 3 ด้าน ได้แก่ Ethics หรือจริยธรรมและข้อกฎหมาย เพื่อสร้างความเข้าใจให้ครีเอเตอร์รู้เท่าทันกฎหมายกว่า 30 ฉบับที่เกี่ยวข้อง เช่น ข้อกำหนดเกี่ยวกับการรีวิวสินทรัพย์ดิจิทัลหรือคริปโทเคอร์เรนซี ที่ไม่สามารถรีวิวผ่านช่องของครีเอเตอร์ได้โดยตรง แต่ต้องรีวิวผ่านช่องทางของเจ้าของสินทรัพย์นั้น ๆ รวมถึงประเด็นเกี่ยวกับเยาวชน บุหรี่ไฟฟ้า ธนาคารออนไลน์ และเนื้อหาที่มีความละเอียดอ่อน
ด้านที่สองคือมาตรฐานวิชาชีพ ทั้งเทคนิคการทำคอนเทนต์ การเล่าเรื่อง การเข้าใจ Algorithm ของแต่ละแพลตฟอร์ม และทักษะในการดึงความสนใจของผู้ชมภายใน 3 วินาที หรือ 7 วินาทีแรก
ด้านที่สามคือบทบาทของครีเอเตอร์ในฐานะส่วนหนึ่งของระบบสื่อมวลชน เพราะปัจจุบันกฎหมายยังไม่ได้คุ้มครองครีเอเตอร์เหมือนนักข่าวที่มีบัตรสื่อมวลชน ทำให้ครีเอเตอร์บางส่วนเริ่มเตรียมตัวสอบผู้ประกาศ เพื่อยกระดับบทบาทของตนเองในระบบการสื่อสารที่ใหญ่ขึ้น
อย่างไรก็ตาม การจัดระเบียบต้องทำอย่างระมัดระวัง ไม่บีบหรือควบคุมจนกระทบการเติบโตของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ แต่ต้องเดินคู่กันระหว่างการส่งเสริมและการกำกับดูแล
คุณสุวิตายังให้มุมมองว่า ในภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวนและเปลี่ยนรายวัน การวางแผนระยะยาวมากเกินไปอาจสร้างความเครียดสะสมให้กับพนักงาน และกระทบต่อ Productivity สำหรับ SME หรือองค์กรทั่วไป การทำ Short-Term Planning เช่น การวางแผนรายสัปดาห์ รายเดือน หรือรายไตรมาส อาจช่วยให้องค์กรปรับตัวได้เร็วขึ้น ลดแรงกดดัน และยังรักษาคุณภาพชีวิตของคนในองค์กรไว้ได้
เพราะในโลกที่ทุกอย่างเร็วขึ้น องค์กรที่อยู่รอดอาจไม่ใช่องค์กรที่วางแผนไกลที่สุด แต่คือองค์กรที่ปรับตัวได้เร็วพอ โดยไม่ทำให้คนข้างในหมดแรงเสียก่อน
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
HolyShred ร้านอาหารไทยในซานฟรานฯ ใช้ Data ดันยอดเดลิเวอรีพุ่งติดท็อป 10 บน DoorDash ใน 3 เดือน
TFM บุกเอกวาดอร์ ปักธงปี 73 รายได้หมื่นล้าน
