นมตรามะลิ เป็นแบรนด์ที่คนไทยจำนวนมากรู้จักมายาวนาน แต่ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป การรู้จักแบรนด์เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป โดยเฉพาะกับคนรุ่นใหม่ที่ไม่ได้เปิดรับโฆษณาแบบเดิม และไม่ได้ต้องการเห็นแค่สินค้าบนชั้นวาง หากต้องการรู้ว่าแบรนด์นั้นมีตัวตนอย่างไร ใครคือคนที่อยู่เบื้องหลัง และแบรนด์นั้นเกี่ยวข้องกับชีวิตของพวกเขาได้อย่างไร
โจทย์นี้กลายเป็นภารกิจสำคัญของ พิชญ์-พิชญเทพ ยุกตะเสวี ผู้บริหารรุ่นใหม่แห่งบริษัทอุตสาหกรรมนมไทย จำกัด ทายาทรุ่นที่ 4 วัย 27 ปี ของนมตรามะลิ แบรนด์ที่มีอายุเกือบ 65 ปี ที่เลือกใช้ตัวเองเป็นสื่อกลางในการเปลี่ยนภาพจำของแบรนด์ ผ่านแพลตฟอร์ม TikTok เพื่อพานมตรามะลิออกจากการเป็นเพียงสินค้าในความทรงจำของคนรุ่นก่อน ไปสู่แบรนด์ที่มีชีวิต มีตัวตน และกลับมาเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมของคนรุ่นใหม่
จากพรีเซนเตอร์ สู่ผู้บริหารที่ออกมาเป็นหน้าตาของแบรนด์
ก่อนที่คุณพิชญ์จะเข้ามาขับเคลื่อนการสื่อสารในรูปแบบใหม่ นมตรามะลิเคยทำการตลาดแบบดั้งเดิมมาแล้วหลากหลายรูปแบบ ทั้งการจ้างพรีเซนเตอร์ การทำแคมเปญ และการซื้อสื่อโฆษณา แต่ผลลัพธ์ที่พบคือ แบรนด์ยังคงดูห่างจากคนรุ่นใหม่
คุณพิชญ์จึงเริ่มตั้งคำถามว่า หากต้องการสื่อสารกับผู้บริโภครุ่นใหม่จริง ๆ แบรนด์ควรปรากฏตัวอย่างไร และจะทำให้คนรุ่นใหม่รู้สึกว่าแบรนด์นี้เข้าถึงได้มากขึ้นได้อย่างไร
คำตอบของเขาคือการนำตัวเองออกมาอยู่หน้ากล้อง ใช้ TikTok เป็นช่องทางสื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภค และทำให้ผู้คนเห็นว่าหลังผลิตภัณฑ์หนึ่งกระป๋อง มีคน มีความคิด และมีทีมงานอยู่เบื้องหลัง
การที่ผู้บริหารออกมาสื่อสารด้วยตัวเองจึงไม่ใช่แค่การสร้าง personal branding แต่เป็นการทำให้บริษัทและแบรนด์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น จากแบรนด์ที่ผู้บริโภคเคยรู้จักในฐานะสินค้า กลายเป็นแบรนด์ที่มีคนจริง ๆ อยู่ข้างหลัง
ความจริงใจสำคัญกว่าความสมบูรณ์แบบ
หัวใจสำคัญของคอนเทนต์บน TikTok คือความจริงและความเป็นธรรมชาติ คุณพิชญ์มองว่า คนดูบนแพลตฟอร์มนี้ดูออกทันที หากแบรนด์พยายามมากเกินไป หรือทำคอนเทนต์ที่ไม่จริงพอ ผู้บริโภคก็พร้อมจะปัดผ่าน
ช่วงแรกของการทำคอนเทนต์ยังมีสคริปต์และความเกร็งอยู่บ้าง แต่หลังจากนั้นทีมงานเริ่มพบว่า การปล่อยให้คุณพิชญ์เป็นตัวของตัวเอง ทำให้คอนเทนต์ไหลลื่นและเข้าถึงคนดูได้ดีกว่า ไม่ว่าจะเป็นการทำอาหาร การนำผลิตภัณฑ์ไปประยุกต์ใช้ในเมนูใหม่ ๆ หรือกิจกรรมที่ดูไม่เป็นทางการนัก แต่สะท้อนความจริงของคนทำงานและตัวตนของแบรนด์ได้ชัดเจน
คอนเทนต์ของนมตรามะลิจึงไม่ได้เน้นขายสินค้าแบบตรงไปตรงมา แต่เน้นให้ผู้บริโภคเห็นว่านมตรามะลิไม่ได้ใช้ได้เพียงแบบเดิม ๆ หากสามารถเข้าไปอยู่ในเมนูและสถานการณ์ใหม่ ๆ ได้ ตั้งแต่ไอศกรีมโบราณ เมนูที่ใช้นมหลายชนิด ไปจนถึงการประยุกต์ใช้ผลิตภัณฑ์ในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อขยายภาพจำของสินค้าให้กว้างขึ้น
คลิป CSR ที่กลายเป็นจุดเริ่มต้นของไวรัล
หนึ่งในจุดเริ่มต้นสำคัญของกระแส TikTok นมตรามะลิ คือคลิปกิจกรรมเพื่อสังคมที่ทีมงานนำผลิตภัณฑ์และวัสดุของแบรนด์ไปใช้สนับสนุนพื้นที่ชายแดน รวมถึงการนำถังนมที่เป็นเหล็กไปดัดแปลงให้เกิดประโยชน์
คลิปดังกล่าวไม่ได้ถูกออกแบบมาเป็นคลิปขายสินค้าโดยตรง และในเวลานั้นช่องก็ยังไม่มีฐานผู้ติดตามมากนัก แต่กลับทำยอดเข้าชมทะลุล้านวิวภายในวันเดียว สร้างความประหลาดใจให้กับทีมงาน เพราะไม่มีใครคาดคิดว่าจะได้รับการตอบรับมากขนาดนั้น
คุณพิชญ์เล่าว่า ผลลัพธ์จำนวนมากบน TikTok เกิดขึ้นแบบออร์แกนิก โดยใช้งบโฆษณาเพียง 700 บาท สิ่งนี้ทำให้เห็นว่า ในโลกของ TikTok งบโฆษณาไม่ใช่คำตอบเดียวของการสร้างการเข้าถึง แต่คอนเทนต์ที่จริง เข้าถึงง่าย และทำให้คนรู้สึกเชื่อมโยงได้ต่างหากที่ทำให้ผู้บริโภคหยุดดู
Awareness ไม่พอถ้าแบรนด์ยังไม่ Relevant
หนึ่งในประเด็นสำคัญที่คุณพิชญ์ชี้ให้เห็นคือ ความแตกต่างระหว่างการรับรู้แบรนด์กับความรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์
สำหรับนมตรามะลิ ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ไม่มีใครรู้จักแบรนด์ เพราะแบรนด์มีประวัติยาวนานและอยู่ในตลาดมานานหลายสิบปี แต่คำถามคือ คนที่รู้จักแบรนด์นั้นยังรู้สึกอินกับแบรนด์อยู่หรือไม่ และแบรนด์ยังมีความหมายกับชีวิตของผู้บริโภครุ่นใหม่มากแค่ไหน
การทำ TikTok จึงเข้ามาช่วยเติมช่องว่างนี้ จากเดิมที่นมตรามะลิเป็นสินค้าที่วางอยู่บนชั้นวาง กลายเป็นแบรนด์ที่มีเรื่องเล่า มีตัวตน และค่อย ๆ เข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้บริโภคมากขึ้น
นี่คือจุดที่ทำให้กลยุทธ์ของคุณพิชญ์ไม่ใช่เพียงการสร้างการมองเห็น แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์ใหม่ระหว่างแบรนด์เก่าแก่กับผู้บริโภครุ่นใหม่
เมื่อแบรนด์ยอมเข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมอินเทอร์เน็ต
อีกหนึ่งจุดที่ทำให้นมตรามะลิเริ่มกลับมาอยู่ในความสนใจของคนรุ่นใหม่ คือการเปิดรับวัฒนธรรมอินเทอร์เน็ตและวัฒนธรรมมีม แทนที่จะควบคุมภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างเข้มงวดเหมือนในอดีต
เมื่อผู้บริโภครุ่นใหม่นำเพลงหรือภาพจำของแบรนด์ไปดัดแปลง ล้อเล่น หรือทำเป็นคอนเทนต์ในแบบของตัวเอง คุณพิชญ์ไม่ได้มองว่าสิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องเสียหาย แต่กลับมองว่าเป็นสัญญาณว่าแบรนด์ได้เข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมของผู้คนแล้ว
สิ่งที่น่าสนใจคือ ไม่ใช่เพียงผู้บริโภคชาวไทยเท่านั้นที่จดจำเพลงหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ แต่ยังมีกรณีที่ชาวต่างชาติหรือคนที่พบเจอคุณพิชญ์ในสถานที่ต่าง ๆ สามารถร้องเพลงนมตรามะลิได้ สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่า แบรนด์ไม่ได้ถูกจดจำผ่านโฆษณาแบบทางเดียวอีกต่อไป แต่ถูกส่งต่อผ่านประสบการณ์และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคเอง
ด่านพิสูจน์ของคนรุ่นใหม่ในองค์กรเก่า
แม้ภาพที่ปรากฏบน TikTok จะดูสนุกและเป็นธรรมชาติ แต่เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงไม่ได้ง่ายตั้งแต่แรก เพราะนมตรามะลิเป็นองค์กรที่มีประวัติยาวนานกว่า 60 ปี และการสื่อสารในรูปแบบใหม่ย่อมมาพร้อมความกังวลเรื่องภาพลักษณ์ของแบรนด์
ในช่วงเริ่มต้น คอนเทนต์จำนวนมากต้องผ่านการพิจารณาจากทีมผู้บริหารระดับสูง บางคลิปถูกตัดออก บางไอเดียไม่ได้รับอนุญาตให้เผยแพร่ เพราะถูกมองว่า Gen Z เกินไป หรืออาจไม่เหมาะกับภาพของแบรนด์เก่าแก่ที่คนรุ่นก่อนสร้างไว้
คุณพิชญ์จึงต้องใช้ผลลัพธ์เป็นเครื่องพิสูจน์ ทั้งยอดเข้าชม กระแสตอบรับ การมีส่วนร่วมของผู้บริโภค รวมถึงโอกาสใหม่ ๆ ที่เริ่มเข้ามาหลังจากแบรนด์มีตัวตนชัดเจนขึ้นบนโลกออนไลน์
เมื่อผลลัพธ์เริ่มชัดเจน ผู้ใหญ่ในองค์กรจึงเริ่มเปิดใจมากขึ้น และทีมงานก็เริ่มมีพื้นที่ในการทดลองมากขึ้น จากเดิมที่ต้องระวังทุกขั้นตอน กลายเป็นการเรียนรู้ร่วมกันว่า คอนเทนต์แบบใดทำให้แบรนด์เข้าใกล้คนรุ่นใหม่ได้จริง
TikTok ไม่ใช่แค่ช่องทางสื่อสารแต่เป็นพื้นที่ทดลองตลาด
สำหรับคุณพิชญ์ TikTok ไม่ได้เป็นเพียงช่องทางการตลาดหรือพื้นที่สร้างความบันเทิง แต่ยังเป็นเครื่องมือในการฟังเสียงผู้บริโภคแบบทันที
ความคิดเห็นของผู้บริโภคใน TikTok ทำให้แบรนด์ได้รับข้อมูลหลายด้าน ทั้งเรื่องรสชาติ ความหวาน ความต้องการสินค้ารูปแบบใหม่ ไปจนถึงกระแสความสนใจเรื่องความยั่งยืนและผลิตภัณฑ์ที่มีฟังก์ชันมากขึ้น
คุณพิชญ์มองว่า ในอดีตความสำเร็จของธุรกิจอาจขึ้นอยู่กับว่าใครผลิตได้เร็วและผลิตได้มากที่สุด แต่ในยุคปัจจุบัน สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ ใครเข้าใจผู้บริโภคได้มากที่สุด
TikTok จึงกลายเป็นพื้นที่ทดลองไอเดียและรับฟังเสียงตลาดในเวลาเดียวกัน หากแบรนด์ต้องการทดสอบแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น เวย์โปรตีน หรือผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับเทรนด์สุขภาพ ก็สามารถนำไอเดียไปพูดคุยกับผู้บริโภคและรับฟังปฏิกิริยาได้ทันที โดยไม่จำเป็นต้องรอการสำรวจแบบเดิมเพียงอย่างเดียว
จากนมข้นหวาน สู่โอกาสผลิตภัณฑ์ใหม่
การฟังเสียงผู้บริโภคผ่าน TikTok ยังเชื่อมโยงกับทิศทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในอนาคต คุณพิชญ์ระบุว่า นมตรามะลิไม่ได้ต้องการหยุดอยู่เพียงนมข้นหวานและนมข้นจืด แต่ยังมองโอกาสในการต่อยอดไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่มากขึ้น
ในแนวทางที่พูดถึง มีทั้งโปรตีน โปรไบโอติก โยเกิร์ต น้ำผลไม้ รวมถึงการพัฒนารูปแบบบรรจุภัณฑ์ให้ใช้งานสะดวกขึ้น เช่น กล่อง Standing Pouch หรือรสชาติใหม่ ๆ
สิ่งสำคัญคือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ไม่ได้เกิดขึ้นจากการคิดในห้องประชุมเพียงอย่างเดียว แต่สามารถนำไปทดลองพูดคุยกับผู้บริโภคบน TikTok เพื่อดูว่าคนสนใจหรือไม่ มีข้อกังวลอะไร และแบรนด์ควรปรับอย่างไร
ความสำเร็จที่ขยายไปไกลกว่ายอดวิว
ผลลัพธ์จาก TikTok ไม่ได้หยุดอยู่ที่ยอดเข้าชม แต่ขยายไปสู่การเปลี่ยนภาพจำของแบรนด์ การสร้าง Brand Love และการเปิดโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ
เมื่อแบรนด์เริ่มมีตัวตนชัดเจนขึ้น ผู้คนไม่ได้มองนมตรามะลิเป็นเพียงสินค้าเก่าแก่เท่านั้น แต่เริ่มเห็นว่าแบรนด์นี้มีความสดใหม่ มีผู้บริหารรุ่นใหม่ มีความคิดสร้างสรรค์ และพร้อมทดลองสิ่งใหม่
สิ่งนี้นำไปสู่โอกาสความร่วมมือทางธุรกิจ การเข้ามาของคนที่ต้องการช่วยแก้ปัญหาหรือเสนอไอเดียใหม่ ๆ รวมถึงการดึงดูดบุคลากรรุ่นใหม่ให้สนใจเข้ามาร่วมงานกับบริษัทมากขึ้น
สำหรับองค์กรที่มีประวัติยาวนาน การเปลี่ยน perception เช่นนี้มีความหมายมาก เพราะไม่ได้เปลี่ยนเพียงภาพของสินค้าในสายตาผู้บริโภค แต่เปลี่ยนภาพขององค์กรในสายตาคนรุ่นใหม่ด้วย
ออนไลน์สำคัญ แต่ออฟไลน์ยังเป็นของจริง
แม้ TikTok จะสร้างผลลัพธ์อย่างชัดเจน แต่คุณพิชญ์ไม่ได้มองว่าการตลาดออนไลน์จะเข้ามาแทนที่ทุกอย่าง ตรงกันข้าม เขาให้ความสำคัญกับแนวคิด Back to Basic และมองว่าการตลาดภาคพื้นดินยังมีพลังมาก โดยเฉพาะในวันที่หลายแบรนด์หันไปทุ่มกับดิจิทัลและออนไลน์จนลืมพื้นที่จริง
นมตรามะลิยังคงทำกิจกรรมแบบดั้งเดิม เช่น การทำรถเข็น การแจกร่ม และการลงพื้นที่ตามตลาดหรือร้านค้า เพราะพื้นที่เหล่านี้ยังเป็นจุดสัมผัสสำคัญของแบรนด์กับผู้ขายและผู้บริโภค
สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ เมื่อคุณพิชญ์กลายเป็นหน้าตาของแบรนด์บน TikTok การลงพื้นที่ออฟไลน์จึงมีพลังมากขึ้น ผู้คนรู้จักเขา อยากทักทาย อยากถ่ายรูป และอยากมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น
ในมุมนี้ TikTok ไม่ได้แทนที่การตลาดภาคพื้นดิน แต่ช่วยขยายพลังของการพบเจอในโลกจริงให้แน่นแฟ้นกว่าเดิม
แบรนด์เก่า ที่เรียนรู้ภาษาใหม่โดยไม่ทิ้งรากเดิม
กรณีของนมตรามะลิ ภายใต้การขับเคลื่อนของคุณพิชญ์ สะท้อนให้เห็นว่า การปรับตัวของแบรนด์เก่าแก่ไม่ได้หมายถึงการลบอดีต หรือเปลี่ยนตัวเองจนไม่เหลือรากเดิม แต่คือการทำให้รากฐานเดิมสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคยุคใหม่ได้อีกครั้ง
นมตรามะลิยังคงเป็นแบรนด์ที่มีประวัติ มีความทรงจำ และมีฐานลูกค้าเดิม แต่สิ่งที่เพิ่มเติมเข้ามาคือวิธีเล่าเรื่องใหม่ ภาษาใหม่ และการเปิดพื้นที่ให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น
บทเรียนสำคัญของเคสนี้จึงไม่ใช่เพียงว่าแบรนด์เก่าต้องเล่น TikTok ให้เป็น หรือทำคอนเทนต์ให้ไวรัล แต่คือแบรนด์เก่าต้องกล้าทำให้ตัวเองมีชีวิต กล้าให้ผู้บริโภคเห็นคนที่อยู่เบื้องหลัง กล้าฟังเสียงตลาด และกล้าเข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมของคนรุ่นใหม่
เพราะในวันที่ทุกคนอาจรู้จักแบรนด์อยู่แล้ว สิ่งที่สำคัญกว่าอาจไม่ใช่การทำให้คนเห็นแบรนด์มากขึ้น แต่คือการทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์ยังเกี่ยวข้องกับชีวิตของพวกเขาอยู่
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
‘Future You’: เมื่อคำถามสำคัญไม่ใช่ ‘ทำงานอะไร’ แต่คือ ‘เราจะเป็นใคร’
RISE ดึง Harvard เปิด HBR Spark ปั้นผู้นำไทยให้ทันโลก AI
