อุตสาหกรรมกาแฟสดในประเทศไทยยังคงมีทิศทางการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ด้วยมูลค่าตลาดรวมกว่า 65,000 ล้านบาท และอัตราการเติบโตราว 8% จากปีก่อนหน้า สะท้อนให้เห็นถึงเม็ดเงินมหาศาลที่ไหลเวียนอยู่ในธุรกิจนี้ ส่งผลให้ผู้ประกอบการรายใหญ่อย่างสตาร์บัคส์ ประเทศไทย ซึ่งดำเนินธุรกิจในไทยมานานกว่า 28 ปี ต้องเร่งวางยุทธศาสตร์เชิงรุกประจำปี 2569 เพื่อขับเคลื่อนองค์กรให้บรรลุเป้าหมายการขยายสาขาสู่ 600 สาขา ภายในต้นปี 2570 ท่ามกลางความท้าทายจากราคาเมล็ดกาแฟในตลาดโลกที่พุ่งสูงขึ้นถึง 20-30%
เผยกลยุทธ์ 4 เสาหลักสู่ความยั่งยืน
เนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ ประเทศไทย กล่าวถึงทิศทางธุรกิจว่า ท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจที่เต็มไปด้วยความผันผวนและไม่แน่นอน สตาร์บัคส์มองเห็นโอกาสที่ซ่อนอยู่ในความท้าทาย โดยประเทศไทยยังคงเป็นหนึ่งในตลาดที่มีศักยภาพสูงที่สุดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก
“ผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้ต้องการเพียงแค่เครื่องดื่ม แต่ต้องการ ‘ประสบการณ์’ คุณค่าที่ได้รับ และจุดยืนของแบรนด์ กลยุทธ์ของเราจึงเป็นการผสมผสานความเข้าใจในรสนิยมและอัตลักษณ์ของผู้บริโภคชาวไทย เข้ากับความแข็งแกร่งระดับโลก เพื่อส่งต่อคุณค่าให้กับทั้งห่วงโซ่อุปทาน ตั้งแต่เกษตรกรไทยไปจนถึงลูกค้าที่หน้าร้าน”
โดยสตาร์บัคส์ได้ประกาศยุทธศาสตร์ 4 ด้านหลักเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ ดังนี้
เสาหลักที่ 1 นวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ สตาร์บัคส์มุ่งเน้นการใช้นวัตกรรมผลิตภัณฑ์เป็นหัวใจสำคัญในการเจาะตลาด โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ดื่มกาแฟผ่านเมนู Non-Coffee และการชูวัตถุดิบท้องถิ่นที่ได้รับความนิยม หลังจากประสบความสำเร็จกับเครื่องดื่มซีรีส์น้ำตาลโตนด
ในซัมเมอร์นี้บริษัทเตรียมเปิดตัวเครื่องดื่มรสชาติทุเรียนอย่าง ทุเรียนปั่นผสมครีมโฟมกะทิอัญชัน รวมถึงการนำเมนูยอดนิยมอย่าง ชาไทย ที่สามารถเพิ่มทางเลือกใส่พุดดิ้งเข้ามาเสริม นอกจากนี้ยังเปิดตัวนวัตกรรมระดับสากลอย่าง Starbucks® Aerocano เป็นครั้งแรกในประเทศไทยภายในงาน World of Coffee Bangkok 2026
เพื่อกระตุ้นความถี่ในการใช้บริการโดยไม่สูญเสียมาตรฐานความเชื่อมั่นด้านคุณภาพ สตาร์บัคส์ยังได้พัฒนาสูตรใหม่เฉพาะตัวในระดับราคาเริ่มต้น 95 บาท ทั้ง Starbucks Es Yen และ Iced Shaken Chocolate ซึ่งทำหน้าที่เป็นพอร์ตเมนูทางเลือกที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น
เสาหลักที่ 2 ยกระดับ Digital Ecosystem รับสังคมไร้เงินสด พฤติกรรมการจ่ายเงินของผู้บริโภคที่ก้าวเข้าสู่ระบบดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ ทำให้ปัจจุบันสัดส่วนยอดขายผ่านระบบ Cashless ของสตาร์บัคส์ในไทยพุ่งแตะระดับ 90% ของยอดขายรวมทั้งหมด
บริษัทจึงเร่งยกระดับแอปพลิเคชัน Starbucks® Rewards ให้เป็น Digital Ecosystem ที่สมบูรณ์แบบ ทั้งการสั่งล่วงหน้าผ่านระบบ Mobile Order & Pay, ระบบเดลิเวอรี, บริการเสิร์ฟเครื่องดื่มตรงถึงโต๊ะภายในร้าน และการเปิดฟีเจอร์จองห้องประชุมหน้าร้านล่วงหน้าผ่านทาง LINE OA เพื่อรองรับวิถีชีวิตและการนัดหมายทำงานของคนรุ่นใหม่ได้อย่างไร้รอยต่อ โดยมีการใช้ Data Analytics เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าแต่ละราย และพัฒนาการสื่อสารที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคล เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว
เสาหลักที่ 3 กระจายสาขาบุกต่างจังหวัด รักษาแก่น Third Place สำหรับกลยุทธ์ด้านทำเลและการขยายสาขา ข้อมูลล่าสุด ณ สิ้นเดือนมิถุนายน 2569 ระบุว่าสตาร์บัคส์มีสาขาให้บริการอยู่ 574 สาขาทั่วประเทศ โดยยังคงอัตราการเปิดสาขาใหม่เฉลี่ยปีละประมาณ 30 สาขา โดยตั้งเป้าขยายสู่ 600 สาขาในช่วงต้นปี 2570
อย่างไรก็ตาม แนวทางการเลือกทำเลนับจากนี้จะเริ่มเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ เนื่องจากพื้นที่ในเขตกรุงเทพมหานครเริ่มมีความหนาแน่นและการแข่งขันสูง สตาร์บัคส์จึงเบนเข็มกระจายสาขาใหม่ไปยังพื้นที่ต่างจังหวัดมากขึ้น ทั้งในหัวเมืองหลัก เมืองรอง และแหล่งท่องเที่ยวสำคัญ
โดยตัวร้านจะยังคงรักษาแก่นความคิดการออกแบบให้เป็น Third Place หรือ บ้านหลังที่ 3 เพื่อสอดรับกับพฤติกรรมเฉพาะของลูกค้าชาวไทยที่มักใช้บริการในร้านเฉลี่ยยาวนาน 2 ชั่วโมงขึ้นไป ปัจจุบันบริษัทขยายร้านในรูปแบบ Drive-Thru ไปแล้ว 93 สาขา และมีการเปิดสาขาให้เป็น Pet Friendly Store ที่แบ่งพื้นที่เอ้าท์ดอร์ไว้ต้อนรับสัตว์เลี้ยงของลูกค้าอย่างเป็นสัดส่วน
เสาหลักที่ 4 ขับเคลื่อนความยั่งยืนคู่ชาวไร่ สังคม และสิ่งแวดล้อม
ขณะเดียวกัน ในมิติของการขับเคลื่อนเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม สตาร์บัคส์เลือกที่จะเติบโตไปพร้อมกับการสร้างผลกระทบเชิงบวกอย่างเป็นรูปธรรม โดยตลอดระยะเวลา 23 ปีที่ผ่านมา แบรนด์จับมือกับมูลนิธิพัฒนาชาวเขาแบบผสมผสาน (ITDF) มอบเงินสนับสนุนเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตชาวไร่กาแฟภาคเหนือไปแล้วกว่า 25 ล้านบาท ซึ่งในจำนวนนี้กว่า 9.9 ล้านบาท ถูกจัดสรรมาจากรายได้ของร้าน Community Store ทั้ง 3 แห่งในไทย พร้อมทั้งเปิดตัวโครงการ Coffee Farm Exchange Program ดึงตัวผู้เชี่ยวชาญด้านการเกษตรจากเกาะสุมาตรา ประเทศอินโดนีเซีย มาร่วมถ่ายทอดความรู้ในการปรับตัวและต่อสู้กับภัยโลกร้อนเป็นระยะเวลา 3 ปี
นอกจากนี้ยังมีโครงการแบ่งปันอาหารเพื่อสังคม (SOS Food Program) ที่ทำงานร่วมกับมูลนิธิ SOS ส่งต่ออาหารส่วนเกินคุณภาพดีให้แก่ผู้เปราะบางไปแล้วมากกว่า 315,000 มื้อ นับตั้งแต่ปี 2565 ควบคู่กับการหนุนงบประมาณอีกกว่า 10 ล้านบาท ณ เดือนพฤษภาคม 2569
ในแง่สิ่งแวดล้อม แคมเปญ Little Choice Big Change สามารถสร้างการรับรู้จนมีลูกค้านำแก้วส่วนตัวมาใช้ซ้ำมากกว่า 36 ล้านครั้ง เมื่อรวมกับการรณรงค์ใช้แก้ว For Here สำหรับนั่งทานในร้าน จึงสามารถช่วยลดปริมาณแก้วแบบใช้ครั้งเดียวทิ้งไปได้แล้วถึง 41 ล้านใบ
ตรึงราคาเครื่องดื่มถึงสิ้นปี แบกต้นทุนเมล็ดกาแฟพุ่ง 22%
แม้ภาพรวมของแผนงานจะเดินหน้าเชิงรุก แต่สตาร์บัคส์ต้องเผชิญกับบททดสอบด้านการบริหารต้นทุนที่หนักหนาไม่น้อย คุณเนตรนภายอมรับว่า ราคาเมล็ดกาแฟในตลาดโลกพุ่งสูงขึ้นอย่างน้อย 22% จากผลกระทบของภัยพิบัติทางธรรมชาติรวมถึงปัญหาโลจิสติกส์การขนส่งในภูมิภาคตะวันออกกลาง ทำให้บริษัทจำเป็นต้องเก็บสต็อกวัตถุดิบมากขึ้นกว่าปกติ ประกอบกับโมเดลธุรกิจในไทยยังพึ่งพาการนำเข้าเมล็ดกาแฟ 100%
อย่างไรก็ตาม สตาร์บัคส์ ประเทศไทย เลือกที่จะใช้วิธีมองหาแนวทางลดต้นทุนการนำเข้าในด้านอื่นแทน และประกาศจุดยืนอย่างชัดเจนว่า ในขณะนี้บริษัทยังไม่มีแผนที่จะปรับขึ้นราคาเครื่องดื่มเพิ่มเติมไปจนถึงสิ้นปีนี้ เว้นแต่จะเกิดสถานการณ์รุนแรงขั้นสุดจนเกินกว่าจะแบกรับไหว หลังจากที่ก่อนหน้านี้ได้มีการปรับราคาเฉพาะเมนูในกลุ่มมัทฉะไปเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาเนื่องจากข้อจำกัดด้านต้นทุนวัตถุดิบเฉพาะทาง
“ไม่ว่าตลาดจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร หัวใจสำคัญของเรายังคงอยู่ที่การส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า และการเติบโตเคียงคู่ไปกับคนไทย เราพร้อมที่จะปรับตัวและลงทุนในทุกด้าน เพื่อรักษาตำแหน่งแบรนด์ที่อยู่ในใจของผู้บริโภคทุกคนตลอดไป” คุณเนตรนภากล่าวทิ้งท้าย
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
MAT งัดกลยุทธ์ ‘5P’ พลิกเกมฝ่า Shockwave เศรษฐกิจ
Thai Coco ยกราชบุรีมาไว้กลางกรุง เปิดตัว ‘Coconut Specialty Brand’ ผ่านความลับ 28 วัน
