ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ท่ามกลางการเติบโตอย่างรวดเร็วของสื่อดิจิทัลและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป คำกล่าวที่ว่า “โทรทัศน์กำลังจะตาย” ถูกพูดถึงซ้ำแล้วซ้ำเล่า โดยเฉพาะเมื่อแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง วิดีโอออนไลน์ และโซเชียลมีเดียเข้ามาแย่งชิงเวลาของผู้ชม แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงอาจไม่ใช่การหายไปของโทรทัศน์ หากเป็นการเปลี่ยนบทบาทจากสื่อที่เคยยืนอยู่เพียงลำพัง ไปเป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศสื่อที่ต้องทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มอื่นมากขึ้น
มุมมองจากงาน TV Demand Generator Leadership Forum 2026 ในหัวข้อ “Better for Brands” สะท้อนภาพดังกล่าวผ่านมุมมองของ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) และ ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ที่ร่วมกันตอบคำถามสำคัญว่า ในวันที่แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางดิจิทัลได้อย่างแม่นยำและวัดผลได้รวดเร็ว เหตุใดโทรทัศน์จึงยังมีความหมายต่อการสร้างแบรนด์
คำตอบไม่ได้อยู่เพียงจำนวนผู้ชม แต่อยู่ที่บทบาทของโทรทัศน์ในการสร้างความคุ้นเคย ความน่าเชื่อถือ และความไว้วางใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องสะสมในระยะยาว ขณะเดียวกัน เมื่อมองจากมุมของการวางแผนสื่อ TV ยังมีจุดแข็งทั้งด้านการเข้าถึงคนจำนวนมาก การดึงความสนใจ มาตรฐานในการกลั่นกรองเนื้อหา และความสามารถในการทำงานร่วมกับสื่ออื่นตลอดเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
TV ไม่ตายแบรนด์ใหญ่ยังลงทุน
ผศ.ดร.เอกก์ มองว่า เรื่องเล่าเกี่ยวกับจุดจบของโทรทัศน์ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เกิดขึ้นมาตั้งแต่ราวปี 2012 ซึ่งเป็นช่วงที่โฆษณาดิจิทัลเริ่มเติบโตอย่างรวดเร็ว ก่อนจะถูกพูดถึงมากขึ้นเมื่อ Netflix รวมถึงแพลตฟอร์มอย่าง YouTube และ TikTok เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค
ในช่วงเวลานั้น ผู้ร่วมก่อตั้ง Netflix เคยคาดการณ์ว่าโทรทัศน์จะหมดบทบาทลงอย่างสมบูรณ์ในช่วงปี 2025-2030 แต่เมื่อมองสิ่งที่เกิดขึ้นจริง งบโฆษณาของแบรนด์ระดับโลกกลับไม่ได้เดินไปในทิศทางเดียวกับคำทำนาย เพราะแบรนด์อย่าง P&G, PepsiCo, Toyota และ General Motors รวมถึงแบรนด์ยาและเวชภัณฑ์ชั้นนำ ยังคงลงทุนกับสื่อโทรทัศน์ ขณะที่รายได้จากค่าโฆษณาในรายการขนาดใหญ่อย่าง Super Bowl ยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง
ภาพดังกล่าวทำให้คำถามเรื่องอนาคตของโทรทัศน์อาจต้องเปลี่ยนจาก “TV จะตายเมื่อไร” มาเป็น “TV ยังทำหน้าที่อะไรได้ดีกว่าสื่ออื่น” โดยเฉพาะเมื่อเป้าหมายของการตลาดไม่ได้มีเพียงการทำให้ผู้บริโภคเห็นโฆษณาหรือซื้อสินค้าในทันที แต่ยังรวมถึงการสร้างแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จัก เชื่อถือ และพร้อมเลือกเมื่อถึงเวลาตัดสินใจซื้อ
พลัง TV เชื่อมคนสร้างความคุ้นเคย
ผศ.ดร.เอกก์ อธิบายคุณลักษณะสำคัญของโทรทัศน์ผ่าน 3 มิติ เริ่มจากการเป็น Universal Media หรือสื่อที่ผู้คนสามารถรับชมร่วมกัน ซึ่งมีความหมายมากขึ้นในวันที่การสื่อสารบนโลกดิจิทัลกำลังเดินไปสู่การนำเสนอเนื้อหาเฉพาะบุคคล
Targeted Ads และ Personalized Media ทำให้แต่ละคนได้รับเนื้อหาตามความสนใจของตัวเอง แม้สมาชิกในครอบครัวจะนั่งอยู่ด้วยกัน แต่ทุกคนอาจจดจ่ออยู่กับหน้าจอของตัวเอง โทรทัศน์กลับมีลักษณะแตกต่างออกไป เพราะสามารถเป็นพื้นที่ที่คนในบ้านรับชมเนื้อหาร่วมกัน เกิดหัวข้อสนทนาและสร้างประสบการณ์บางอย่างร่วมกัน จึงไม่ได้เป็นเพียงช่องทางส่งโฆษณาจากแบรนด์ไปหาผู้บริโภค แต่ยังมีบทบาทในฐานะ Socialize Media ที่ช่วยเชื่อมโยงการสื่อสารระหว่างผู้คน
อีกบทบาทคือการเป็น Companion Media หรือสื่อที่อยู่เป็นเพื่อนในชีวิตประจำวัน โทรทัศน์สามารถเปิดทิ้งไว้ภายในบ้านโดยไม่จำเป็นต้องจดจ่อกับหน้าจอตลอดเวลา ต่างจากสื่อออนไลน์ที่มุ่งไปสู่การขายสินค้า หรือคลิปสั้นที่เมื่อเปิดทิ้งไว้อาจเล่นวนซ้ำ การอยู่ในชีวิตประจำวันเช่นนี้ทำให้แบรนด์มีโอกาสสร้างความคุ้นเคยและความรู้สึกใกล้ชิดกับผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง โดยไม่จำเป็นต้องเร่งให้เกิดการซื้อในทุกครั้งที่สื่อสาร
แต่คุณสมบัติที่ ผศ.ดร.เอกก์ ให้ความสำคัญอย่างมากต่อการสร้างแบรนด์ คือการเป็น Trusted Media เพราะสิ่งที่ธุรกิจต้องการไม่ได้มีเพียงยอดขายหรือการเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมาก หากยังต้องสร้าง Brand Legitimacy และ Brand Trust ให้เกิดขึ้นในสายตาของผู้บริโภคและสังคมด้วย
ความน่าเชื่อถือรากฐานของแบรนด์
การเผยแพร่โฆษณาและเนื้อหาผ่านโทรทัศน์ต้องผ่านกระบวนการคัดกรอง ตรวจสอบ และอยู่ภายใต้ข้อกำหนดของหน่วยงานกำกับดูแล แตกต่างจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เปิดกว้างให้ผู้ลงโฆษณาจำนวนมากเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง จนเกิดปัญหาโฆษณาเงินกู้ผิดกฎหมายหรือโฆษณาหลอกลวงจากมิจฉาชีพ ซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความระแวงต่อสิ่งที่พบเห็นบนโลกออนไลน์
ผศ.ดร.เอกก์ เปรียบบทบาทของโทรทัศน์กับเว็บไซต์หลักขององค์กร แม้วันนี้แบรนด์อาจมีผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียจำนวนมากกว่า แต่เว็บไซต์อย่างเป็นทางการยังจำเป็นสำหรับการยืนยันตัวตนและสร้างความน่าเชื่อถือ เช่นเดียวกับการปรากฏตัวของแบรนด์บนโทรทัศน์ที่ช่วยยืนยันความมั่นคงและความจริงแท้ของแบรนด์
บทบาทดังกล่าวทำให้คุณค่าของโทรทัศน์ต่อแบรนด์ไม่ได้อยู่ที่ยอดขายระยะสั้นเพียงอย่างเดียว เพราะความคุ้นเคย ความน่าเชื่อถือ และความไว้วางใจเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาสะสม และมีผลต่อความแข็งแรงของแบรนด์ในระยะยาว
กับดัก Lower Funnel เมื่อยอดขายไม่ใช่คำตอบทั้งหมด
หาก ผศ.ดร.เอกก์ อธิบายคุณค่าของโทรทัศน์ผ่านมิติของการสร้างแบรนด์และความไว้วางใจ มุมมองของ ภวัต เรืองเดชวรชัย ช่วยต่อภาพให้เห็นจากฝั่งธุรกิจโฆษณาและการบริหารสื่อ โดยย้อนกลับไปตั้งแต่ปี 2014 ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของยุคทีวีดิจิทัลในประเทศไทย และเป็นช่วงเวลาเดียวกับที่สื่อสังคมออนไลน์เติบโตอย่างรวดเร็ว จนงบโฆษณาจำนวนมากไหลเข้าสู่สื่อดิจิทัล
คุณภวัตมองว่า หลังผ่านสถานการณ์โควิด-19 มาระยะหนึ่ง ภาคธุรกิจเริ่มเห็นสัญญาณของความไม่สมดุลจากการพึ่งพาตัวเลขของแพลตฟอร์มออนไลน์มากเกินไป โดยเฉพาะแบรนด์ที่ทุ่มงบไปกับการทำตลาดในช่วง Lower Funnel เพื่อเร่งปิดยอดขาย รวมถึงการใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นหลัก เพราะเมื่อหยุดลงโฆษณา ยอดขายก็ลดลงทันที ขณะที่เมื่อกลับมาพิจารณากำไรสุทธิกลับพบว่าเหลือไม่มาก เนื่องจากธุรกิจต้องแข่งขันด้านราคาและทำกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง
ปัญหาจึงไม่ได้อยู่ที่สื่อดิจิทัลไม่มีประสิทธิภาพ แต่อยู่ที่ความไม่สมดุลของการจัดสรรงบประมาณ เมื่อแบรนด์ให้น้ำหนักกับการเร่งยอดขายระยะสั้นมากเกินไป คุณภวัตจึงเสนอให้กลับมาหาสมดุลใหม่ หรือ Rebalance ผ่านการวางแผนสื่อแบบ Truly Integrated Media โดยไม่ควรเริ่มต้นด้วยการกำหนดว่างบประมาณกี่เปอร์เซ็นต์ต้องเป็นของโทรทัศน์และกี่เปอร์เซ็นต์ต้องเป็นของดิจิทัล แต่ต้องเริ่มจากเป้าหมายและปัญหาของแต่ละแบรนด์ แล้วพิจารณาว่าสื่อแต่ละประเภทควรเข้ามาทำหน้าที่ตรงไหนตลอด Customer Journey
Customer Journey ในมุมของคุณภวัตครอบคลุมตั้งแต่การทำให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ เกิดความสนใจ ค้นหาข้อมูล ตัดสินใจซื้อ กลับมาซื้อซ้ำ ไปจนถึงการเกิดความรักในแบรนด์ ดังนั้น การวางแผนสื่อจึงต้องมองให้ครบทั้งเส้นทาง และนี่คือพื้นที่ที่โทรทัศน์ยังมีบทบาทสำคัญเมื่อทำงานร่วมกับสื่ออื่นอย่างเหมาะสม
Scale และ Attention จุดแข็งของ TV
สำหรับคุณภวัต จุดแข็งสำคัญของโทรทัศน์คือ Scale เพราะยังสามารถเข้าถึงครัวเรือนไทยได้กว้างถึง 80% ซึ่งเป็นขนาดการเข้าถึงที่ไม่มีสื่อใดเทียบได้ อีกทั้งการรับชมโทรทัศน์ยังมักเกิดขึ้นร่วมกันระหว่างสมาชิกในครอบครัว ต่างจากสมาร์ทโฟนที่โดยธรรมชาติเป็นหน้าจอส่วนบุคคล
อีกมิติที่คุณภวัตให้ความสำคัญคือ Attention เพราะขนาดหน้าจอและระบบเสียงของโทรทัศน์ช่วยสร้างประสบการณ์ในการรับชมได้เต็มที่ ขณะที่ผู้ชมไม่สามารถปัดนิ้วผ่านโฆษณาได้ง่ายเหมือนบนสมาร์ทโฟน คุณสมบัติเหล่านี้ทำให้โทรทัศน์ยังสามารถดึงความสนใจของผู้ชมได้ แม้ภูมิทัศน์สื่อจะเปลี่ยนไปอย่างมากแล้วก็ตาม
นอกจาก Scale และ Attention คุณภวัตยังมองถึงมาตรฐานในการกลั่นกรองเนื้อหา เนื่องจากเนื้อหาและโฆษณาบนโทรทัศน์ต้องผ่านกระบวนการตรวจสอบและอยู่ภายใต้การกำกับดูแล ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภค ขณะเดียวกัน การรับชมฟรีทีวียังไม่มีค่าใช้จ่ายด้านอินเทอร์เน็ตของผู้รับชม จึงช่วยลดอุปสรรคเรื่องค่าใช้จ่ายในการเข้าถึงสื่อ
จุดแข็งเหล่านี้ทำให้คุณภวัตมองว่า โทรทัศน์ไม่ควรถูกจำกัดบทบาทไว้เพียงสื่อสำหรับสร้าง Awareness เพราะเมื่อถูกวางไว้ใน Customer Journey อย่างเหมาะสม TV สามารถทำงานร่วมกับสื่ออื่นเพื่อสร้างผลลัพธ์ทางการตลาดได้มากกว่านั้น
จาก Brand Builder สู่ Certifier
บทบาทที่คุณภวัตมองว่าสำคัญมากขึ้นในปัจจุบัน คือการที่โทรทัศน์ทำหน้าที่เป็น Certifier หรือผู้รับรองความน่าเชื่อถือให้แก่แบรนด์และการโฆษณา หลายกรณีศึกษาพบว่า แม้แคมเปญจะเริ่มสร้างกระแสบนโลกออนไลน์ก่อน แต่เมื่อได้รับการตอกย้ำผ่านโทรทัศน์ จะช่วยเพิ่มความมั่นใจให้ผู้บริโภค กล้าตัดสินใจซื้อ และนำไปสู่การเพิ่มยอดขายได้
ในความหมายนี้ โทรทัศน์จึงทำหน้าที่ได้ทั้ง Brand Builder ที่ช่วยสร้างความแข็งแรงให้แบรนด์ และ Demand Multiplier ที่ช่วยเพิ่มพลังให้กับความต้องการซื้อที่เกิดขึ้นจากสื่ออื่น การมอง TV จึงไม่ควรแยกออกจากดิจิทัล เพราะประเด็นสำคัญอยู่ที่การนำจุดแข็งของแต่ละสื่อมาทำงานร่วมกันภายใต้การวางแผนแบบ Truly Integrated Media
คุณภวัตยังชี้ให้เห็นอีกมิติสำคัญของโทรทัศน์ คือการเป็นสื่อหลักที่ประเทศไทยยังมีอธิปไตยในการกำกับดูแลเนื้อหาเพื่อความปลอดภัยของผู้บริโภค โดยไม่ต้องขึ้นอยู่กับระบบอัลกอริทึมหรือกติกาของแพลตฟอร์มต่างชาติ ประเด็นเรื่องการกำกับดูแลสื่อจึงเป็นอีกคุณค่าของโทรทัศน์ที่มีความหมายมากกว่าเรื่องจำนวนผู้ชมเพียงอย่างเดียว
TV กับ Digital ไม่ใช่คู่แข่งแต่ต้องทำงานร่วมกัน
เมื่อเชื่อมมุมมองของ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรนกุล กับ คุณภวัต เรืองเดชวรชัย เข้าด้วยกัน ภาพของ Better for Brands จึงชัดขึ้นว่า คุณค่าของโทรทัศน์ในวันนี้ไม่ได้อยู่ที่การเป็นสื่อเก่าหรือสื่อใหม่ แต่อยู่ที่สิ่งที่ TV สามารถทำให้แบรนด์ได้
ผศ.ดร.เอกก์ ชี้ให้เห็นพลังของโทรทัศน์ในฐานะ Universal Media, Socialize Media, Companion Media และ Trusted Media ที่ช่วยสร้างความคุ้นเคย ความน่าเชื่อถือ และความไว้วางใจ ขณะที่คุณภวัตต่อภาพจากมุมการวางแผนสื่อว่า TV ยังมี Scale, Attention และมาตรฐานในการกลั่นกรองเนื้อหา พร้อมทำหน้าที่เป็นทั้ง Brand Builder, Certifier และ Demand Multiplier ที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับสื่ออื่น
โจทย์ของนักการตลาดจึงไม่ใช่การเลือกระหว่าง TV กับ Digital แต่เป็นการจัดวางบทบาทของแต่ละสื่อให้ทำงานร่วมกันตลอด Customer Journey เพราะโทรทัศน์ไม่ได้อยู่ตรงข้ามกับดิจิทัล และดิจิทัลก็ไม่ได้เข้ามาแทนที่ทุกหน้าที่ของโทรทัศน์ หากแต่ทั้งสองส่วนต้องทำงานร่วมกันอย่างเป็นระบบ เพื่อสร้างทั้งความต้องการซื้อ ความเชื่อมั่น และความแข็งแรงให้กับแบรนด์ในระยะยาว
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ศุภจีชี้ทางรอด SME ไทย สร้างมูลค่า–ใช้ข้อมูล–โตผ่านเครือข่าย
OASYS ระบบหลังบ้าน Café Amazon เบื้องหลังยอดขายวันละ 1.1 ล้านแก้ว
TV Never Dies เมื่อทีวีไม่ได้ตาย แต่กำลังเปลี่ยนบทบาทในโลกหลายหน้าจอ
