ตลาดโฆษณาดิจิทัลไทยกำลังเข้าสู่ช่วงเปลี่ยนผ่าน หลังจากเคยเติบโตในระดับสองหลักมาเป็นเวลานาน ปี 2569 คาดว่าจะมีเม็ดเงิน 32,339 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเพียง 0.3% จาก 32,247 ล้านบาทในปี 2568 นับเป็นอัตราการเติบโตต่ำที่สุดในรอบ 14 ปี แม้จะดีขึ้นจากการคาดการณ์เมื่อต้นปีว่าตลาดอาจติดลบ 0.3% แต่ตัวเลขที่แทบไม่ขยับสะท้อนให้เห็นว่า การเติบโตของโฆษณาดิจิทัลในแบบเดิมกำลังชะลอลง
สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ได้มีเพียงตลาดที่โตช้าลง เพราะภายใต้เม็ดเงินรวมที่แทบไม่เพิ่ม เงินกำลังเปลี่ยนทั้งช่องทางและรูปแบบการใช้ จากเดิมที่อยู่ในกรอบของ “เศรษฐกิจโฆษณาดิจิทัล” ไปสู่ “เศรษฐกิจการตลาดดิจิทัล” เมื่อการใช้เงินไม่ได้จำกัดอยู่กับการซื้อสื่อ แต่กระจายไปสู่สื่อสังคมออนไลน์ การค้าออนไลน์ ครีเอเตอร์ คอนเทนต์ และเทคโนโลยี AI มากขึ้น คำถามสำคัญจึงไม่ได้อยู่เพียงว่าตลาดโตหรือหดตัว แต่อยู่ที่ว่าเงินกำลังเคลื่อนไปอยู่ตรงไหน และสร้างผลลัพธ์อะไรให้กับธุรกิจ
โศรดา ศรประสิทธิ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า การมอง Digital Advertising ในวันนี้ไม่ควรดูเฉพาะตัวเลขเม็ดเงิน แต่ต้องดูว่าตัวเลขเหล่านั้นกำลังบอกอะไรเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจ การตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภค เพราะการเติบโตที่แท้จริงไม่ได้วัดจากเม็ดเงินเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องดูความสามารถของคนในอุตสาหกรรมในการสร้างคุณค่าใหม่ให้กับธุรกิจและสังคม
ตลาดโฆษณาดิจิทัลโตเพียง 0.3%
นงนุช พ่วงพงษ์ Head of New Vertical Growth, Kantar Thailand อธิบายว่า ตลอดช่วง 14 ปีที่ผ่านมา ตลาดโฆษณาดิจิทัลไทยเคยเติบโตในระดับสองหลักอย่างต่อเนื่อง ก่อนเริ่มชะลอลงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เมื่อต้นปี 2569 มีการคาดการณ์ว่าตลาดอาจติดลบ แต่ข้อมูลครึ่งปีแรกประกอบกับประมาณการครึ่งปีหลังทำให้คาดว่าทั้งปีจะกลับมาเติบโต 0.3% มีมูลค่า 32,339 ล้านบาท
ข้อมูลชุดนี้เก็บจากเอเจนซี 27 แห่ง ซึ่ง DAAT ประเมินว่าครอบคลุมประมาณ 80% ของการใช้จ่ายในตลาด และนำมาปรับเพื่อสะท้อนภาพรวมของตลาดทั้งหมด การเก็บข้อมูลครอบคลุม 18 รูปแบบโฆษณาดิจิทัล ขณะที่หมวดธุรกิจมีการปรับให้สอดคล้องกับตลาดและเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป การดูตัวเลขรวมจึงเป็นเพียงจุดเริ่มต้น เพราะภายในตลาดมูลค่ากว่า 32,000 ล้านบาทกำลังเกิดการเคลื่อนย้ายของเงินระหว่างแพลตฟอร์มและรูปแบบการตลาดอย่างชัดเจน
TikTok ไล่จี้ Meta เม็ดเงินห่างเพียง 1%
Meta ยังคงมีเม็ดเงินสูงที่สุดในปี 2569 ที่ 8,157 ล้านบาท หรือประมาณ 25% ของตลาด ขณะที่ TikTok ตามมาใกล้ที่ 7,779 ล้านบาท หรือประมาณ 24% ส่วน YouTube อยู่ที่ 3,180 ล้านบาท Social 2,986 ล้านบาท และ Creative 2,272 ล้านบาท
เมื่อเทียบกับปี 2568 ทิศทางของเงินยิ่งเห็นชัดขึ้น TikTok เพิ่มขึ้น 16% Social เพิ่มขึ้น 29% และ E-Commerce เพิ่มขึ้น 28% ขณะที่ YouTube ลดลง 15% Online Video ลดลง 17% LINE ลดลง 15% และ Display ลดลง 24% ส่วน Meta แม้ยังครองสัดส่วนสูงสุด แต่เม็ดเงินลดลง 4% ภาพนี้สะท้อนว่า แม้ตลาดรวมแทบไม่โต แต่เงินไม่ได้หยุดเคลื่อนไหว และกำลังไหลเข้าสู่รูปแบบที่เชื่อมคอนเทนต์ สังคมออนไลน์ และการซื้อขายเข้าหากันมากขึ้น
รูปแบบการใช้เงินยังแตกต่างกันตามประเภทสินค้า ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวให้น้ำหนักกับ TikTok มากที่สุด ขณะที่อสังหาริมทรัพย์ ยานยนต์ และค้าปลีกใช้เงินกับ Meta มากกว่าแพลตฟอร์มอื่น ส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมกระจายงบระหว่าง TikTok และ YouTube ใกล้เคียงกัน การเลือกช่องทางจึงแตกต่างกันไปตามหมวดสินค้า ไม่ได้มีแพลตฟอร์มเดียวที่ตอบโจทย์ทุกตลาด
ความงามสวนตลาด Skin-care ครอง 20%
ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวยังคงเป็นกลุ่มที่ใช้เงินโฆษณาดิจิทัลสูงที่สุด และครองอันดับหนึ่งต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 โดยปี 2569 คาดว่าจะมีเม็ดเงิน 6,339 ล้านบาท หรือประมาณ 20% ของตลาด เพิ่มขึ้น 19% จากปี 2568 และทิ้งห่างกลุ่มสื่อสารซึ่งอยู่อันดับสองที่ 2,374 ล้านบาท ขณะที่ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมเพิ่มขึ้น 39% เป็น 1,058 ล้านบาท
ในทางกลับกัน หลายกลุ่มลดการใช้จ่าย โดยยานยนต์ลดลง 21% ธนาคารมีแนวโน้มลดงบ ขณะที่ประกันภัยทรงตัว ส่วนอสังหาริมทรัพย์ยังอยู่ใน 10 อันดับอุตสาหกรรมที่มีการใช้จ่ายสูง นงนุชมองว่า หลายหมวดธุรกิจกำลังระมัดระวังการใช้เงินมากขึ้น ขณะที่ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเส้นผมเป็นกลุ่มที่ยังมีการเติบโตเด่นและช่วยขับเคลื่อนเม็ดเงินในตลาด
แม้ช่องทางการใช้เงินกำลังเปลี่ยน เป้าหมายหลักของโฆษณาดิจิทัลยังคงเป็นการสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่ 38% เท่ากับปี 2568 ขณะที่ Engagement เพิ่มจาก 14% เป็น 18% ส่วน Brand Consideration อยู่ที่ 10% และ Lead Generation อยู่ที่ 13%
จาก Spending สู่ Business Impact
เมื่อตลาดไม่ได้เติบโตเร็วเหมือนที่ผ่านมา คำถามของแบรนด์จึงไม่ควรหยุดอยู่ที่ว่าจะใช้เงินเท่าไร แต่ต้องมองต่อว่าเงินที่ใช้กำลังสร้างอะไรให้กับธุรกิจ โศรดามองว่า การตลาดต้องไปไกลกว่าการวัดจำนวนเงินที่ใช้ และพิจารณาว่าการลงทุนสามารถสร้างผลกระทบทางธุรกิจได้อย่างไร
แนวคิดนี้สอดคล้องกับการเคลื่อนจากเศรษฐกิจโฆษณาดิจิทัลไปสู่เศรษฐกิจการตลาดดิจิทัล เพราะเมื่อเงินกระจายออกจากการซื้อสื่อไปสู่คอนเทนต์ ครีเอเตอร์ การค้า ข้อมูล และเทคโนโลยี การวัดผลด้วยตัวเลขของสื่อเพียงอย่างเดียวจึงไม่เพียงพอ สิ่งที่ต้องตอบให้ได้คือองค์ประกอบเหล่านี้ทำงานร่วมกันแล้วนำไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างไร
AI เร่ง Content เมื่อ Attention กลายเป็นของหายาก
AI เป็นตัวเร่งสำคัญของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ DAAT เปิดเผยว่า 92% ของผู้เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมมีการใช้ AI Tools แล้ว โดย AI เข้ามาช่วยตั้งแต่ลดเวลาและต้นทุนในการผลิตคอนเทนต์ เพิ่มจำนวนชิ้นงาน เพิ่มประสิทธิภาพด้าน Media ไปจนถึงเปลี่ยนรูปแบบการทำงานร่วมกันระหว่างเอเจนซี แบรนด์ และทีมงานภายในองค์กร
เมื่อ AI ทำให้คอนเทนต์ผลิตได้เร็วและในปริมาณมากขึ้น สิ่งที่กลายเป็นทรัพยากรที่หายากจึงไม่ใช่ Content แต่คือ Attention ของผู้บริโภค ความท้าทายของแบรนด์จึงไม่ได้อยู่ที่การผลิตคอนเทนต์ให้ได้มากที่สุด แต่ต้องสร้างสิ่งที่มีความหมาย แตกต่าง และสามารถเปลี่ยน Attention ไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่จับต้องได้
โศรดา มองว่า โจทย์จากนี้ไม่ใช่เพียงการเพิ่มงบในช่องทางดิจิทัล แต่ต้องทำให้ความคิดสร้างสรรค์ คอนเทนต์ ครีเอเตอร์ ข้อมูล เทคโนโลยี และการค้าทำงานเชื่อมต่อกัน โดยแบรนด์ต้องเชื่อมองค์ประกอบเหล่านี้เข้ากับพฤติกรรมและวัฒนธรรมของผู้บริโภค เพื่อเปลี่ยน Attention ไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจและการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว
AI เปลี่ยนงานนักการตลาดต้องเชื่อมหลายทักษะ
การเปลี่ยนแปลงของตลาดไม่ได้เกิดเฉพาะกับช่องทางที่แบรนด์ใช้เงิน แต่กำลังเปลี่ยนโครงสร้างและทักษะของคนทำงานด้วย ผลสำรวจปี 2569 ระบุว่า ความท้าทายอันดับแรกคือผู้ลงโฆษณาหันมาทำงานโฆษณาดิจิทัลภายในองค์กรมากขึ้น ซึ่งมีผู้ระบุ 59% ตามด้วยการขาดบุคลากรที่มีทักษะเฉพาะด้านดิจิทัล 56% และเทคโนโลยีใหม่ที่เข้ามาเปลี่ยนประสิทธิภาพการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 56% ส่วนบทบาทของ E-Commerce Marketplace ขยับขึ้นมาเป็นหนึ่งในความท้าทายสำคัญที่ 44%
ทิศทางที่ DAAT มองว่าคนในอุตสาหกรรมต้องเตรียมพร้อมจึงเริ่มจากการเปลี่ยนจากการวัดผลด้วยตัวเลขด้านสื่อไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจ จากการมีข้อมูลไปสู่การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อนำไปใช้ตัดสินใจ จากการทดลองใช้ AI ไปสู่การนำ AI เข้าเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทำงานตั้งแต่การวางกลยุทธ์ ความคิดสร้างสรรค์ การผลิตคอนเทนต์ การวางแผนสื่อจนถึงการวัดผล และจากความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านไปสู่การทำงานที่เชื่อมธุรกิจ ผู้บริโภค ความคิดสร้างสรรค์ สื่อ ข้อมูล เทคโนโลยี และการค้าเข้าด้วยกัน
ปี 2570 เกมชิง Attention เชื่อม Search ถึง Commerce
เมื่อมองไปถึงปี 2570 การแข่งขันจึงอาจไม่ได้อยู่เพียงว่าแพลตฟอร์มใดจะครองสัดส่วนเม็ดเงินมากที่สุด แต่อยู่ที่ว่าใครสามารถสร้างความสนใจ ความเชื่อมั่น และนำไปสู่การตัดสินใจของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ขณะที่เส้นทางของผู้บริโภคจะเชื่อมตั้งแต่ Search, Social, Creator ไปจนถึง Commerce มากขึ้น การวางแผนการตลาดจึงต้องมองทั้งหมดเป็นเส้นทางเดียวที่เชื่อมต่อกัน แทนการแยกวางแผนตามแต่ละแพลตฟอร์ม D
ตัวเลขการเติบโตเพียง 0.3% จึงไม่ได้หมายความว่าตลาดโฆษณาดิจิทัลหยุดเคลื่อนไหว ตรงกันข้าม ภายใต้ตลาดที่แทบไม่โต เงินกำลังเปลี่ยนที่ไป Social และ E-Commerce มีบทบาทมากขึ้น TikTok ขยับเข้าใกล้ Meta ขณะที่ AI ทำให้การสร้างคอนเทนต์เร็วและง่ายกว่าเดิม เมื่อคอนเทนต์มีมากขึ้น การแข่งขันจึงไม่ได้อยู่ที่ใครผลิตได้มากกว่า แต่เป็นใครสามารถเชื่อมสื่อ คอนเทนต์ ครีเอเตอร์ ข้อมูล เทคโนโลยี และการค้าเข้าด้วยกัน เพื่อชิง Attention และพาความสนใจของผู้บริโภคไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
Binance TH ชี้คริปโทก้าวข้ามยุคเทรด เมื่อบล็อกเชนพลิกโฉมสู่โครงสร้างพื้นฐานการเงินโลก
MICE ไทยขายมากกว่าสถานที่ เมื่อ Creator ช่วยสร้างเหตุผลให้คนเดินทางมา
