AI กำลังกลายเป็นเครื่องมือที่เข้าถึงง่ายขึ้น นักการตลาดสามารถใช้ AI ทำภาพ วิดีโอ เขียน Prompt หรือช่วยทำงานได้หลากหลายมากขึ้น แต่การใช้เครื่องมือเหล่านี้ได้ ไม่ได้หมายความว่าจะสามารถเปลี่ยน AI ให้สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้ทันที ช่องว่างจึงไม่ได้อยู่เพียงเรื่องทักษะการใช้ AI แต่อยู่ที่การนำ AI ไปเชื่อมกับข้อมูล การวัดผล และเป้าหมายทางธุรกิจให้เป็นระบบ
วตสิทธิ์ จินดากวี Data Transformation Lead จาก Google (Thailand) มองว่า AI เป็นเครื่องมือ และสิ่งที่จะกำหนดว่าเครื่องมือนี้ทำงานได้ดีเพียงใดคือข้อมูลที่ป้อนเข้าไป ธุรกิจจึงต้องมีข้อมูลที่มีคุณภาพ ปริมาณ ความครบถ้วน และความถูกต้องเพียงพอ ก่อนจะคาดหวังให้ AI สร้างผลลัพธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
โจทย์ของนักการตลาดจึงขยับจากการเรียนรู้ว่าจะใช้ AI อย่างไร ไปสู่การเตรียมข้อมูลให้พร้อม รู้ว่าจะวัดผลอย่างไร และเลือกใช้ AI ให้ตรงกับเป้าหมายของธุรกิจ
Data ต้องพร้อมก่อนใช้ AI ให้ได้ผล
วตสิทธิ์ กล่าวว่า AI สามารถทำงานได้หลากหลาย หากข้อมูลที่ป้อนเข้าไปมีทั้งคุณภาพและปริมาณเพียงพอ โดยข้อมูลต้องครบถ้วน ถูกต้อง และมีปริมาณที่เหมาะสม ซึ่งเป็นปัจจัยที่จะช่วยให้ AI ทำงานได้ดีที่สุด
Google นำ AI มาประยุกต์ใช้กับ Search และ YouTube แบบ Real Time อยู่แล้ว ประสิทธิภาพที่เกิดขึ้นจึงขึ้นอยู่กับความสามารถในการป้อนข้อมูลเข้าไป ทั้งข้อมูลเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ รวมถึงความสามารถในการส่งข้อมูลได้แบบ
พื้นฐานด้านข้อมูลจึงต้องมาก่อนการนำ AI ไปใช้ในขั้นต่อไป เพราะแม้เครื่องมือจะมีความสามารถมากขึ้น หากข้อมูลไม่พร้อม การนำ AI ไปใช้ก็ยากที่จะสร้างผลลัพธ์ได้เต็มประสิทธิภาพ
วัดผล AI ให้ตรง Customer Journey
นอกจากข้อมูล วิธีวัดผลเป็นส่วนที่วตสิทธิ์มองว่าสำคัญ เพราะผลจากการตลาดไม่ได้เกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกันทั้งหมด โดยแบ่งการวัดผลออกเป็น 3 ระยะ คือ Short Term, Medium Term และ Long Term
ระยะสั้นเป็นผลที่เกิดขึ้นแบบวันต่อวัน เช่น ลงโฆษณาแล้วเกิด Conversion สามารถใช้ Attribution วัดผลได้ทันที แต่สินค้าบางประเภทมีระยะเวลาตัดสินใจนานกว่านั้น เช่น อสังหาริมทรัพย์ที่ลูกค้าอาจใช้เวลาหลายเดือนหรือเป็นปีก่อนเกิด Conversion การวัดผลจึงต้องครอบคลุมระยะกลางและระยะยาวด้วย
ระยะกลางสามารถใช้ Experimentation หรือ Incrementality เพื่อเปรียบเทียบระหว่างการลงโฆษณากับไม่ลงโฆษณาว่าสร้าง Conversion เพิ่มขึ้นเท่าใด ส่วนระยะยาวสามารถใช้ Marketing Mix Modeling หรือ MMM เข้ามาวัดผล
เมื่อ Media และ Measurement เชื่อมเข้าหากัน AI สามารถช่วยตั้งแต่การลงโฆษณา การค้นหากลุ่มลูกค้า ไปจนถึงการวัดผล เพื่อให้การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายสอดคล้องกับ Business Objective ที่กำหนดไว้มากขึ้น
AI ขยับจากเครื่องมือสู่การทำงานจริง
ริญอร วิเทศพงษ์ Head of Agency จาก Facebook Thailand กล่าวว่า AI พัฒนามาหลายปี และกำลังเข้าสู่จุดที่ก้าวข้ามจากการเป็นเพียงเครื่องมือที่มีประโยชน์ ไปสู่การเปลี่ยนวิธีการทำงาน โดยไม่ได้มอง AI เป็นฟีเจอร์เดี่ยวอีกต่อไป แต่มองไปถึง Personal Super Intelligence ที่สามารถช่วยการทำตลาดในแต่ละขั้นตอนได้
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเริ่มเข้ามาอยู่ในผลิตภัณฑ์และการใช้งานแล้ว และเป้าหมายถัดไปคือการทำให้ธุรกิจทุกขนาดสามารถเข้าถึง AI ได้มากขึ้น
เมื่อมองมาที่ Advertising บทบาทของ Media จึงไม่ได้มีเพียงการเข้าถึงผู้บริโภค แต่สามารถเข้าไปอยู่ในบท
พฤติกรรมคนไทยเปิดทาง AI Marketing
ริญอร มองว่า ประเทศไทยมีพื้นฐานพฤติกรรมผู้บริโภคที่สอดคล้องกับทิศทางดังกล่าว เพราะคนไทยคุ้นเคยกับการซื้อสินค้าผ่าน Social Media การพูดคุยกับร้านค้าผ่านแชท และการติดตาม Creator อยู่แล้ว
ริญอร กล่าวว่า 58% ของคนไทยซื้อสินค้าผ่านแชท สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ 45% และมากกว่า 60% ของคนไทยพูดคุยกับร้านค้าผ่านแชท ทำให้เธอมองว่าอนาคตของ AI ไม่ได้มาถึงประเทศไทยทีหลัง แต่กำลังเกิดขึ้นในตลาดไทย และเป็นโอกาสของแบรนด์กับเอเจนซีไทยที่จะมีส่วนกำหนดทิศทางการตลาดในยุค AI
พฤติกรรมดังกล่าวยังทำให้ AI เชื่อมต่อกับ Customer Journey ได้มากกว่าการทำโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้เพียงอย่างเดียว เพราะบทสนทนาระหว่างผู้บริโภคกับธุรกิจสามารถเกิดขึ้นระหว่างการค้นหา พิจารณา และซื้อสินค้า
จากใช้ AI เป็นสู่ใช้ AI สร้างผลธุรกิจ
เมื่อ AI สามารถเข้ามาช่วยได้ตั้งแต่การผลิตงาน การคิด การทำ Media ไปจนถึง Measurement การใช้ AI จึงไม่ได้มีคำตอบเดียวสำหรับทุกธุรกิจ ริญอรมองว่า การได้เรียนรู้ AI จากหลายด้านช่วยให้นักการตลาดเลือกสิ่งที่มีคุณค่ากับธุรกิจของตัวเองกลับไปใช้ได้เหมาะสมขึ้น
วตสิทธิ์มองว่า AI เข้าถึงได้ง่ายขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งด้านต้นทุน ทางเลือก ความหลากหลาย และความง่ายในการใช้งาน แต่สิ่งที่แยกการใช้เครื่องมือออกจากการสร้างผลลัพธ์ คือวิธีใช้ AI และข้อมูลที่นำมาใช้ร่วมกัน
“Brand หรือ Agency ที่ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่เป็นคนที่ Use AI อย่างเดียว แต่ว่า Use AI Intelligently” วตสิทธิ์ กล่าว
การใช้ AI ยังไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะ Media และ Measurement แต่สามารถขยายไปสู่ Business Operation การตัดสินใจทางธุรกิจ และการวางกลยุทธ์ภายในองค์กรได้ด้วย
ริญอร กล่าวว่า เอเจนซีที่ไม่ได้มอง AI เป็นเพียงเครื่องมือ แต่เรียนรู้ที่จะต่อยอดการทำงานร่วมกับ AI จะเป็นผู้นำในการทำงานในอนาคต
เมื่อ AI กลายเป็นสิ่งที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น ความแตกต่างจึงไม่ได้อยู่ที่ใครมี AI ให้ใช้ แต่อยู่ที่ใครมีข้อมูลพร้อม วัดผลได้ และรู้ว่าจะนำ AI ไปใช้ตรงไหนให้สอดคล้องกับเป้าหมายของธุรกิจ การแข่งขันจึงขยับจากการ “ใช้ AI” ไปสู่การ “ใช้ AI อย่างเข้าใจ” เพื่อให้เทคโนโลยีที่มีอยู่เปลี่ยนเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
โฆษณาดิจิทัลไม่โต แบรนด์เปลี่ยนเกมใช้งบให้แม่นกว่าเดิม
A Asset ปักหมุดทองหล่อ ผุดแฟล็กชิปมิกซ์ยูส 1.2 หมื่นล้าน ชูคอนเซปต์ Simply Luxury ลีสต์โฮลด์ 40 ปี
Big Bad Wolf ลดกำแพงราคา-การเข้าถึง เปิดทางคนไทย ค้นพบหนังสือที่ใช่
