ธุรกิจนำเข้าสกินแคร์และเครื่องสำอางจากต่างประเทศมีความเสี่ยงสำคัญอยู่ที่สิทธิ์การจัดจำหน่าย เพราะสัญญาส่วนใหญ่มักมีอายุประมาณ 3-5 ปี และเมื่อแบรนด์เติบโตจนตลาดมีขนาดใหญ่ขึ้น เจ้าของแบรนด์อาจเลือกกลับมาบริหารตลาดเอง
แต่บริษัท บียอนด์ บิวตี้ เทรด (Beyond Beauty Trade) ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายสกินแคร์เกาหลี “บาโนบากิ” (Banobagi) ในประเทศไทย กลับเลือกเดินเกมธุรกิจด้วยแนวทางที่ต่างออกไป
จากจุดเริ่มต้นในฐานะตัวแทนจำหน่ายตั้งแต่ปี 2561 ปัจจุบัน ยศพร สุวรรณวิเชียร กรรมการผู้บริหาร บริษัท บียอนด์ บิวตี้ เทรด จำกัด กลายเป็นผู้ถือหุ้น 10.08% ในบาโนบากิ คอสเมติก ประเทศเกาหลีใต้ โดยเป็นผู้ถือหุ้นอันดับ 4 และเป็นพันธมิตรต่างชาติเพียงรายเดียวของแบรนด์ ซึ่งสะท้อนความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่เปลี่ยนไปหลังตลาดประเทศไทยสามารถสร้างการเติบโตและพัฒนารูปแบบการทำตลาดจนกลายเป็น “Thailand Model” ที่ถูกนำไปปรับใช้ในการขยายตลาดกว่า 26 ประเทศทั่วโลก
จากพนักงานธนาคารสู่การนำ Banobagi เข้าไทย
ก่อนเข้าสู่ธุรกิจความงาม คุณยศพรเคยทำงานเป็นพนักงานธนาคารและไม่ได้มีเครือข่ายในอุตสาหกรรมสกินแคร์มาก่อน จุดเริ่มต้นเกิดขึ้นระหว่างเดินทางไปเกาหลีใต้ ซึ่งเป็นช่วงที่เธอเห็นการเติบโตของเทคโนโลยีความงามและธุรกิจโรงพยาบาลศัลยกรรม ก่อนมีโอกาสทดลองผลิตภัณฑ์ของบาโนบากิ ซึ่งขณะนั้นยังจำหน่ายให้กับกลุ่มผู้ใช้บริการคลินิกและโรงพยาบาลเป็นหลัก
ผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาขึ้นจากองค์ความรู้ของแพทย์ทำให้เธอมองเห็นโอกาสในการนำสกินแคร์จากเกาหลีเข้ามาทำตลาดในไทย โดยวางแนวคิดให้ธุรกิจเป็น “Beauty Bridge” เชื่อมผลิตภัณฑ์ระดับโรงพยาบาลเข้ากับผู้บริโภคไทยในราคาที่เข้าถึงได้
เธอเดินทางไปเจรจากับคุณหมอผู้ร่วมก่อตั้งโรงพยาบาลศัลยกรรมบาโนบากิ ที่ย่านกังนัม ประเทศเกาหลีใต้ ก่อนบรรลุข้อตกลงเป็นผู้จัดจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย (Exclusive Distributor) จากการเจรจาที่ร้านกาแฟข้างโรงพยาบาล และเริ่มทำตลาดบาโนบากิในไทยตั้งแต่ปี 2561
‘Thailand Model’ ปรับสกินแคร์เกาหลีให้เข้ากับผิวคนไทย
สิ่งที่ทำให้ตลาดไทยแตกต่างคือการทำงานร่วมกับทีมวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ (R&D) ของบาโนบากิในเกาหลีใต้ เพื่อนำข้อมูลผู้บริโภคไทยมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ แนวทางดังกล่าวทำให้บาโนบากิในไทยถูกวางเป็น “Hybrid Brand” ที่ผสานนวัตกรรมสกินแคร์จากเกาหลีเข้ากับข้อมูลสภาพผิวและพฤติกรรมของผู้บริโภคไทย
จากข้อมูลที่บริษัทศึกษาพบว่า คนไทย 64.6% มีสภาพผิวมัน ประกอบกับประเทศไทยมีอากาศร้อนชื้น ผลิตภัณฑ์แผ่นมาสก์จึงถูกปรับสูตรเพื่อลดความเหนียวเหนอะหนะ ขณะเดียวกันยังนำพฤติกรรมการนอนดึกและใช้โซเชียลมีเดียนานมาพัฒนาเป็นแผ่นมาสก์สูตร “Sleepless” พร้อมปรับส่วนประกอบโดยยกเลิกสารที่อาจก่อให้เกิดการระคายเคือง เช่น Phenoxyethanol
แนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับตลาดท้องถิ่น ส่งให้ไทยกลายเป็นตลาดสำคัญอันดับหนึ่งของบาโนบากินอกเกาหลีใต้ ขณะที่รูปแบบการทำตลาดถูกนำไปเป็นต้นแบบให้ตัวแทนจำหน่ายในประเทศอื่น เช่น มาเลเซีย ญี่ปุ่น และเวียดนาม
ยอดขายจาก 90 ล้านบาท สู่ 450 ล้านบาท
ผลจากการพัฒนาสินค้าทำให้ยอดขายบาโนบากิในประเทศไทยเติบโตประมาณ 500% จากยอดขายราว 90 ล้านบาทในปีแรก เพิ่มเป็นประมาณ 450 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา ขณะที่ยอดขายแผ่นมาสก์สะสมนับตั้งแต่เริ่มดำเนินธุรกิจอยู่ที่เกือบ 100 ล้านชิ้น และครองอันดับแบรนด์มาสก์หน้าที่มียอดขายสูงสุดในวัตสัน (Watsons) ติดต่อกัน 7 ปี นับตั้งแต่ปี 2563
ช่วงโควิด-19 ถือเป็นอีกช่วงที่ยอดขายเติบโตสูงถึง 100% จากแคมเปญส่งเสริมการมาสก์หน้าต่อเนื่อง 7 วัน ซึ่งทำให้แผ่นมาสก์หน้ากลายเป็นหนึ่งในกิจวัตรการดูแลผิวของผู้บริโภคไทย
การเติบโตของตลาดไทยนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ เมื่อคุณยศพรได้รับข้อเสนอให้เข้าถือหุ้น 10.08% ในบาโนบากิ คอสเมติก ช่วยลดความเสี่ยงจากข้อจำกัดของธุรกิจตัวแทนจำหน่าย ขณะที่ทางบาโนบากิก็ได้โมเดลความสำเร็จในไทยไปต่อยอดในตลาดต่างประเทศ
ปัจจุบัน Banobagi เกาหลี มีธุรกิจหลักครอบคลุม 3 กลุ่ม คือ โรงพยาบาลศัลยกรรม การลงทุนในคลินิก และกลุ่มคอสเมติก ซึ่งมี Skincare และ Facial mask เป็นกลุ่มที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีแผนเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์สิงคโปร์หรือเกาหลีใต้ภายในอีก 2 ปีข้างหน้า
โอกาสในตลาดสกินแคร์ไทยและการปรับตัวสู่ Full Line
ตลาด Facial Mask ในไทยเติบโตขึ้นอย่างมาก โดยข้อมูลจาก Euromonitor ระบุว่า ตลาดเติบโตต่อเนื่องกว่า 73% ภายใน 5 ปี จากมูลค่า 3,487.6 ล้านบาทในปี 2562 พุ่งสู่กว่า 6,052.9 ล้านบาทในปี 2567
คุณยศพรมองว่า ตลาดยังมีโอกาสเติบโตอีกมากจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใส่ใจดูแลผิว โดยกลยุทธ์สำคัญยังคงเป็นการผสาน “Korean Innovation” เข้ากับ “Local Consumer Insight”
แม้ปัจจุบันรายได้กว่า 95% จะมาจากแผ่นมาสก์หน้า แต่บริษัทได้เริ่มกระจายพอร์ตสู่ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวแบบครบวงจร (Full Line Skincare) เพื่อลดการพึ่งพาสินค้ากลุ่มเดียว เช่น กลุ่มผลิตภัณฑ์ PDRN ผสานสารสกัดจากแซลมอนกับโสมเกาหลี ที่ได้รับการตอบรับจนครีมบำรุงรอบดวงตาและใบหน้าหมดคลังภายใน 3 สัปดาห์หลังเปิดตัว
ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย บริษัทกำลังปรับสมดุลหลังต้นทุนบนแพลตฟอร์มออนไลน์เพิ่มสูงขึ้น จาก GP ราว 20% เมื่อรวมค่าโฆษณาและแคมเปญทำให้ต้นทุนจริงอยู่ที่ 30-40% ส่งผลให้โครงสร้างยอดขายปัจจุบันมาจากออฟไลน์ 70% และออนไลน์ 30%
ปรับเป้าโต 10-12% และมองไกลถึง T-Beauty
ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัวลง ทำให้ผู้บริโภคลดขนาดตะกร้าการใช้จ่ายลง บียอนด์ บิวตี้ เทรด จึงปรับเป้าหมายการเติบโตของยอดขายปีนี้ลงมาอยู่ที่ 10-12% จากเดิมที่คาดไว้ 12-15%
อย่างไรก็ตาม บริษัทเดินหน้าขยายพอร์ตผลิตภัณฑ์ต่อเนื่อง โดยเตรียมเปิดตัวเครื่องสำอางกลุ่มใหม่ พร้อมทั้งอยู่ระหว่างศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อพัฒนาแบรนด์เครื่องสำอาง T-Beauty ที่ผลิตในประเทศไทยทั้งหมดในอนาคต
จากจุดเริ่มต้นของดีลตัวแทนจำหน่ายในร้านกาแฟข้างโรงพยาบาล สู่ยอดขายหลายร้อยล้านบาทและการก้าวขึ้นเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ เส้นทางของบียอนด์ บิวตี้ เทรด สะท้อนการเปลี่ยนบทบาทของผู้จัดจำหน่าย จากผู้รับสินค้าเข้ามาทำตลาด สู่การใช้ข้อมูลเชิงลึกร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์จนกลายเป็นต้นแบบความสำเร็จให้แบรนด์ระดับโลก
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
คาแรกเตอร์ไทย จากของแถมสู่ป๊อปสตาร์ดวงใหม่ บนเวที Character Fest Thailand 2026
โรงพยาบาลธีรพร ปรับทัพใหญ่ ตั้ง 3 CO-CEO ปั้นองค์กรสู่ผู้นำนวัตกรรมศัลยกรรมความงาม
CIMB ไทย ชี้ 3 เมกะเทรนด์เปลี่ยนเกมกรีนไฟแนนซ์ ดันเกณฑ์ปล่อยกู้สู่ยุคใหม่
