นับเป็นก้าวสำคัญในหน้าประวัติศาสตร์วงการธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน (QSR) ในประเทศไทย เมื่อแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง KFC ประกาศความสำเร็จในการขยายสาขาครอบคลุมครบทั้ง 77 จังหวัดทั่วประเทศอย่างเป็นทางการ ด้วยจำนวนสาขารวมทะลุ 1,226 แห่ง ตอกย้ำความแข็งแกร่งของการเป็นแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคชาวไทยมายาวนานกว่า 41 ปี พร้อมกางแผนยุทธศาสตร์เดินหน้าเจาะตลาดเมืองรองและปรับโมเดลร้านรับการแข่งขันที่ดุเดือด
ย้อนกลับไป KFC สาขาแรกในไทยก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2528 ที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ลาดพร้าว ภายใต้การบริหารแบรนด์โดย บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด ร่วมกับแฟรนไชส์ซี 3 ราย ได้แก่ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (CRG), บริษัท เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (RD) และ บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด (QSA)
ศศิพินทุ์ จันทรศักดิ์ General Manager KFC ประเทศไทย เปิดเผยว่า ความสำเร็จในการปักหมุดร้านในจังหวัดสุดท้ายอย่าง “แม่ฮ่องสอน” ได้นั้น เป็นผลมาจากความเข้าใจในผู้บริโภคชาวไทย การทำการตลาดที่ตอบโจทย์ รวมถึงการมีระบบซัพพลายเชน (Supply Chain) ที่แข็งแกร่ง ทำให้แบรนด์สามารถก้าวข้ามข้อจำกัดในพื้นที่ที่เข้าถึงยากได้สำเร็จ
เจาะด่านหิน ‘แม่ฮ่องสอน‘ ด้วยอินไซต์และโมเดลปั๊มน้ำมัน
การขยายสาขาเข้าสู่จังหวัดแม่ฮ่องสอน ถือเป็นความท้าทายที่ KFC ใช้เวลาเตรียมการมาถึง 2 ปี เนื่องจากข้อจำกัดทางภูมิประเทศที่เป็นปลายทางการขนส่ง โดยได้รับความร่วมมือจากแฟรนไชส์พาร์ทเนอร์อย่าง QSR of Asia ทุ่มงบลงทุนเปิดให้บริการพร้อมกันถึง 3 สาขา ได้แก่ สาขา ปตท.โออาร์ แม่ฮ่องสอน, ปตท.โออาร์ ปาย และ ปตท.โออาร์ แม่สะเรียง
ด้าน อรณัฐร์ ผกาภรณ์รัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด (QSA) เสริมว่า QSA มีศักยภาพในการบริหารเครือข่ายสาขาขนาดใหญ่กว่า 550 แห่ง การเปิดสาขาล่าสุดจึงเป็นบทพิสูจน์ความร่วมมือที่ผลักดันให้แบรนด์เติบโตอย่างต่อเนื่องและยั่งยืน
ในด้านการลงทุน แม้ต้นทุนการก่อสร้างจะไม่ต่างจากพื้นที่อื่นมากนัก แต่ความท้าทายอยู่ที่ “โลจิสติกส์” ทำให้ต้องมีการปรับรูปแบบขนาดพื้นที่และวิธีการจัดเก็บอาหารให้เหมาะสม เพื่อรักษามาตรฐานความสดใหม่และคุณภาพขั้นสูงสุด
คุณศศิพินทุ์ ระบุว่า การเลือกร่วมมือกับสถานีบริการน้ำมัน เกิดจากการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) เนื่องจากในพื้นที่ไม่ได้มีห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ การตั้งสาขาบนเส้นทางสัญจรหลักจึงตอบโจทย์ทั้งนักท่องเที่ยว และที่สำคัญคือ “ลูกค้าท้องถิ่น” ซึ่งจาก Consumer Insight พบว่า ที่ผ่านมาคนแม่ฮ่องสอนที่ต้องการทาน KFC ต้องเดินทางข้ามไปจังหวัดใกล้เคียง การเปิดสาขาในครั้งนี้จึงเป็นการเติมเต็มความต้องการ และคาดว่าจะทำให้เกิดความถี่ในการบริโภคมากขึ้น ควบคู่ไปกับการสร้างงานสร้างอาชีพด้วยการจ้างพนักงานในพื้นที่เพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจชุมชน
การตลาดสองประสาน: Nationwide และ Local Store Marketing
KFC เลือกใช้กลยุทธ์การตลาดแบบผสมผสาน ทั้งภาพรวมระดับประเทศ (Nationwide) และการตลาดเชิงพื้นที่ (Local Store Marketing) ที่ Tailor-made ให้เข้ากับแต่ละทำเล โดยเพื่อเฉลิมฉลองหมุดหมายสำคัญที่แม่ฮ่องสอน KFC ได้พลิกอุปสรรคด้านการเดินทางมาเป็นแคมเปญ “ฝ่าโค้งมากินไก่” ชวนผู้บริโภคท้าทายเส้นทาง 1,864 โค้ง โดยผู้ที่พิชิตโค้งมาถึงสาขาได้ จะได้รับโปรโมชันพิเศษ Bucket Special Edition และใบประกาศนียบัตร (Certificate) เป็นกิมมิกที่สร้างสีสันได้อย่างน่าสนใจ
ความพิเศษของแคมเปญนี้คือการแจก “ถุงฮาก” หรือถุงเมารถตามจุดต่าง ๆ เพื่อท้าให้ฝ่าโค้งมาฟินไก่ ไม่ว่าจะเป็น สถานีขนส่งหมอชิต 2 (เฉพาะรถสมบัติทัวร์), รถเหลืองที่ตลาดสายหยุด และคาเฟ่ระหว่างทาง 3 แห่ง ได้แก่ เดอะฟาร์มคาเฟ่, ร้านชาละมุน และความสุข คาเฟ่ หากลูกค้านำถุงฮากที่ยังสะอาดมาที่สาขา ปตท.โออาร์ แม่ฮ่องสอน จำนวน 77 คนแรก (ระหว่างวันที่ 5-11 มี.ค. 2569) จะได้รับโปรโมชัน 77 บาท ที่จัดเต็มไก่กรอบฮอทแอนด์สไปซี่ 7 ชิ้น และวิงซ์แซ่บ 7 ชิ้น พร้อมบักเก็ตลายลิมิเต็ดที่ออกแบบจากของดีท้องถิ่น เช่น เรือจีนบ้านรักไทย และประเพณีลอยโคม รวมถึงใบประกาศนียบัตรที่ประทับตราเช็คอินและลายเซ็นลุงผู้พันเป็นที่ระลึก
เดินหน้าขยายสาขา–ปรับโมเดลยืดหยุ่นรับพฤติกรรมผู้บริโภค
ในปีที่ผ่านมา KFC ยังคงเดินหน้าขยายสาขาใหม่อย่างดุดันถึง 103 แห่ง โดยรักษาสัดส่วนในกรุงเทพฯ 40% และต่างจังหวัด 60% ครอบคลุมตั้งแต่หัวเมืองใหญ่ไปจนถึงระดับอำเภอ และในปีนี้ยังคงตั้งเป้าขยายสาขาอย่างต่อเนื่องในสัดส่วนที่ใกล้เคียงเดิม
ปัจจุบันโมเดลร้านของ KFC มีความยืดหยุ่นถึง 4-5 รูปแบบ ทั้งในห้างสรรพสินค้า, ไฮเปอร์มาร์เก็ต, ร้านรูปแบบ Stand-alone และโมเดลที่เติบโตสูงอย่าง Free-standing Drive-thru ซึ่งมีจำนวนทะลุ 200 สาขาแล้ว เพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ปัจจุบันยังคงนิยมการใช้บริการแบบออฟไลน์เป็นหลัก (ทานที่ร้าน 40%, ซื้อกลับบ้าน 32% และช่องทางเดลิเวอรี 25%) โดยข้อมูลล่าสุดในปี 2568 สะท้อนความสำเร็จจากการสร้างประสบการณ์แบบ Omnichannel ที่เชื่อมต่อยอดขายผ่านการซื้อกลับบ้าน 40%, รับประทานที่ร้าน 32%, เดลิเวอรี 25%, ไดร์ฟทรู 2% และช่องทางอื่นๆ 1%
รับมือสมรภูมิไก่ทอดเดือด ด้วยความคุ้มค่าและเทคโนโลยี
แม้ภาพรวมตลาด QSR และสมรภูมิไก่ทอดจะมีคู่แข่งหน้าใหม่ตบเท้าเข้าสู่ตลาดอย่างคึกคัก แต่คุณศศิพินทุ์เผยว่า ในช่วง 2 เดือนแรกของปีนี้ KFC ยังคงเห็นการเติบโตของยอดขายที่ดี ซึ่งสะท้อนว่าตลาดรวมยังคงขยายตัว โดยแบรนด์มีกลยุทธ์รับมือที่สำคัญ ได้แก่:
- ความคุ้มค่า (Value for Money): เน้นพัฒนาสินค้าและจัดชุดคอมโบ (Offering) ไม่ว่าจะเป็นชุดทานคนเดียวหรือชุดแชร์ริ่ง เพื่อให้ตอบสนองกำลังซื้อและเป็นทางเลือกที่คุ้มค่าสำหรับลูกค้าทุกกลุ่ม ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน นอกจากนี้แบรนด์ยังดึงอินไซต์เรื่องวัฒนธรรมการแชร์ความอร่อยที่เติบโตขึ้น มาพัฒนาเมนูจำกัดเวลา (Limited Time Offer) และชุด Bundle เพิ่มเติม เพื่อสร้างความน่าตื่นเต้นอย่างต่อเนื่อง
- ขับเคลื่อนด้วย Tech & AI: นำเทคโนโลยี AI เข้ามาช่วยวิเคราะห์ข้อมูล (Data) และทำการตลาดให้ตรงใจลูกค้า รวมถึงการใช้ตู้สั่งอาหารอัตโนมัติ โดยยังคงมีพนักงานคอยดูแลและรับฟังฟีดแบ็กเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ใช้งานให้เป็นมิตรกับผู้บริโภคทุกวัย (โดยเฉพาะผู้สูงอายุ)
เพื่อให้ KFC เป็นแบรนด์ที่อยู่ในทุกโมเมนต์ของคนไทย คุณศศิพินทุ์ เน้นย้ำว่าการเติบโตในอนาคตจะขับเคลื่อนผ่านกลยุทธ์ 3 แกนหลัก คือ 1) การเข้าถึงผู้บริโภคในทุกพื้นที่ผ่านโมเดลที่เหมาะสม 2) การพัฒนาเมนูที่เข้าใจอินไซต์ ผสานรสชาติและวัฒนธรรมท้องถิ่น และ 3) การสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำทั้งบรรยากาศร้านและแคมเปญการตลาด
“การมีทีมงานที่เข้าใจลูกค้า การไม่หยุดนิ่งที่จะพัฒนาคุณภาพสินค้า บริการ และโมเดลร้าน คือหัวใจสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถครองใจและรักษาความเป็น Brand Love ของผู้บริโภคชาวไทยมาได้อย่างยาวนาน” คุณศศิพินทุ์ กล่าวทิ้งท้าย
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ททท. รุก Sub-culture ปั้นไทยสู่ศูนย์กลาง UFO Tourism & Soul-Healing
