ท่ามกลางกระแสการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจในยุคปัจจุบันที่เทคโนโลยี (Technology) และปัญญาประดิษฐ์ (AI) เข้ามามีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนระบบเศรษฐกิจและสังคม การปรับตัวของภาคธุรกิจเพื่อให้สอดรับกับบริบทใหม่จึงเป็นเรื่องเร่งด่วน โดยเฉพาะการทำความเข้าใจพลวัตของผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้น การมุ่งเน้นเพียงด้านเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอต่อการสร้างความยั่งยืน การหวนกลับมาทบทวนกระบวนการทำงานโดยยึดมนุษย์เป็นจุดศูนย์กลาง พร้อมกับการผสานความคิดสร้างสรรค์เข้ากับนวัตกรรม จึงกลายเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยสร้างคุณค่าที่แท้จริงให้เกิดขึ้นท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงนี้
จากบริบทดังกล่าว โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานคณะผู้บริหารด้านแบรนด์และการสื่อสาร (Chief Brand and Media Officer) บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) (True Corporation) ได้นำเสนอแนวคิดสำคัญที่เน้นย้ำถึงการนำ “คน” มาเป็นตัวตั้งต้น (People First) ผสมผสานเข้ากับความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) และนวัตกรรม (Innovation) เพื่อสร้างสรรค์กลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของมนุษย์ในยุคดิจิทัลได้อย่างตรงจุด
การจัดระเบียบใหม่ในภาคธุรกิจสุขภาพและพฤติกรรมผู้บริโภค
สถานการณ์ปัจจุบันสะท้อนให้เห็นว่าภาคส่วนการดูแลสุขภาพ (Healthcare Sector) กำลังเข้าสู่ภาวะการจัดระเบียบใหม่ (Reorder) อันเป็นผลมาจากพลวัตที่เปลี่ยนไป ข้อมูลจาก Hurun ระบุว่ากลุ่มผู้บริโภคด้านสุขภาพในโลกปัจจุบันแบ่งออกเป็น 5 กลุ่ม โดยกลุ่มที่มีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญคือกลุ่ม “Digital Incline” ซึ่งมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวจากร้อยละ 17 เป็นร้อยละ 34 ทั่วโลก ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีทัศนคติที่ต้องการพึ่งพาตนเองผ่านเครื่องมือดิจิทัล (Self-service via Digital) ก่อนที่จะพึ่งพาผู้อื่น
ปรากฏการณ์นี้สะท้อนให้เห็นถึงความจำเป็นที่วงการสาธารณสุขจะต้องทบทวนวิธีการสร้างปฏิสัมพันธ์ (Interaction) และความสัมพันธ์ (Relationship) รูปแบบใหม่ โดยมีปัจจัยขับเคลื่อนสำคัญ 4 ประการ ได้แก่ ความพึงพอใจ (Satisfaction) การมอบประสบการณ์ที่มีคุณภาพ (Quality Experience) ความง่ายดาย (Simplicity) และการปรับให้เหมาะสมกับบุคคล (Personalization)
โครงสร้างประชากรและทัศนคติที่เปลี่ยนไป
การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างประชากรและทัศนคติ (Demographic & Psychographic Shift) แสดงให้เห็นว่าแนวคิดของคนแต่ละช่วงวัยได้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม เริ่มจากกลุ่มเด็กยุคใหม่ที่มีแนวโน้มโตเร็วกว่าวัย (Kids are getting older younger) ซึ่งเป็นผลมาจากปัจจัยด้านโภชนาการ (Nutrition) ที่ดีขึ้น เช่น การได้รับสารอาหารอย่าง DHA ARA หรือ สฟิงโกไมอิลิน ที่ช่วยส่งเสริมการเจริญเติบโตทางร่างกาย ผนวกกับการเข้าถึงข้อมูลข่าวสาร (Access to Information) ได้ทันที ทำให้เด็กยุคนี้มีวุฒิภาวะทางความคิดที่รวดเร็วกว่าคนรุ่นก่อน
ในขณะเดียวกัน กลุ่มผู้ใหญ่เองก็มีการนิยามอายุใหม่ (Adults defining the age) โดยเฉพาะกลุ่มวัยเกษียณหรือผู้ที่มีอายุ 55-60 ปี ซึ่งปัจจุบันยังคงเปี่ยมไปด้วยศักยภาพ (Potential) ประสบการณ์ และทักษะที่สูง จนเกิดเป็นเทรนด์ “Senior Enjoy Second Youth” หรือกลุ่มผู้สูงวัยที่มีความพร้อมทั้งในด้านเวลาและกำลังทรัพย์ และมีความต้องการที่จะกลับมาใช้ชีวิตและจับจ่ายใช้สอย ซึ่งนับเป็นโอกาสทางการตลาดขนาดใหญ่
นอกจากนี้ บริบททางสังคมยังมีความหลากหลายที่ซับซ้อน (Hyper-Diversity) มากยิ่งขึ้น โดยก้าวข้ามกรอบเรื่องเพศสภาพ (Gender) แบบเดิมไปสู่ความซับซ้อนในยุค Postmodernism ดังตัวอย่างเช่น กลุ่ม “Ajum” หรือผู้ชายที่ชอบทอม และกลุ่ม “Cherry” หรือผู้หญิงที่ชอบเกย์ ความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าการทำการตลาดแบบเหมารวม (One size fits all) ไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันได้อีกต่อไป
สมการความสุขและเศรษฐกิจส่วนบุคคล
ในยุคที่ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ลดลงและผู้บริโภคมีความคาดหวังแบบทันท่วงที (Real-time Expectation) ตัวชี้วัดความสำเร็จที่สำคัญที่สุดคือ ความสุขของลูกค้า (Customer Happiness) ซึ่งสามารถอธิบายได้ด้วยสมการที่ว่า ความสุข (Happiness) เท่ากับ ความเป็นจริงที่ได้รับ (Reality) ลบด้วย ความคาดหวัง (Expectation) โดยหากความเป็นจริงที่ลูกค้าได้รับนั้นต่ำกว่าความคาดหวัง ความสุขย่อมลดลง ดังนั้นแบรนด์จึงมีหน้าที่สำคัญในการบริหารความรู้สึกและสร้างประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมายเพื่อรักษาฐานลูกค้าไว้
ตัวอย่างกรณีศึกษาที่แสดงให้เห็นถึงการเข้าใจมนุษย์ (Human Understanding) ได้แก่ แบรนด์ Liquid Death แบรนด์น้ำดื่มกระป๋องที่ฉีกกฎเดิมด้วยการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ดูเหมือนกระป๋องเบียร์ เพื่อตอบโจทย์กลุ่มวัยรุ่นที่มองว่าการดื่มน้ำแร่แบบเดิมเป็นเรื่องน่าเบื่อ (Boring) ซึ่งการปรับภาพลักษณ์นี้ช่วยให้สินค้ามีความน่าสนใจและเข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น หรือกรณีของ Fitness in Convenience Store ที่มีการเปิดบริการยิม “Fit and Go” ภายในร้านสะดวกซื้อ Family Mart ที่ประเทศญี่ปุ่น เพื่อตอบโจทย์คนเมืองที่ต้องการความสะดวกสบาย โดยคิดค่าบริการเป็นรายนาทีหรือรายชั่วโมง
อีกหนึ่งตัวอย่างคือการแก้ปัญหาความอึดอัดใจในการช้อปปิ้งผ่าน “ตะกร้าช้อปปิ้งสื่อความหมาย” ของร้านค้าในเกาหลี ที่ช่วยแก้ปัญหาพนักงานเดินตามลูกค้ามากเกินไป โดยใช้สีตะกร้าเป็นสัญลักษณ์ หากลูกค้าถือตะกร้าสีเขียว หมายถึงต้องการดูแลตัวเอง (Self-service) แต่ถ้าเป็นตะกร้าสีส้ม หมายถึงต้องการคำแนะนำ (Need Assistance) ซึ่งวิธีนี้ช่วยลดความอึดอัด (Intrusion) และตอบโจทย์พฤติกรรมลูกค้าที่มักหาข้อมูล (Pre-information planning) มาก่อนแล้ว รวมถึงแบรนด์ถุงเท้าที่เข้าใจปัญหาเรื่องถุงเท้าหายจึงตัดสินใจขายถุงเท้าแพ็กละ 3 ข้างเพื่อแก้ปัญหานี้ (Pain Point) และแคมเปญโฆษณาของ Chiropractic Center ศูนย์จัดกระดูกในเมืองบริสเบน ออสเตรเลีย ที่แจกแผ่นกันกระแทก (Bubble wrap) ให้คนบีบเล่นจนเกิดเสียงดังเพื่อสื่อถึงความรู้สึกผ่อนคลายหลังได้รับการรักษา
พลังของจิตวิทยาและการเล่าเรื่อง
พลังของจิตวิทยาและการเล่าเรื่อง (Psychology & Storytelling) ในการสื่อสารการตลาดมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่ง โดยเฉพาะการนำหลักจิตวิทยาเข้ามาปรับใช้ เช่น เทคนิคการตีกรอบคุณลักษณะ (Attribute Framing) ซึ่งเห็นได้ชัดจากกรณีศึกษาของโยเกิร์ตที่แม้ความหมายทางโภชนาการจะเหมือนกัน แต่การเลือกใช้ถ้อยคำกลับสร้างความรู้สึกที่แตกต่างกัน ระหว่างสินค้าที่ระบุว่า “0% Fat” (ไขมัน 0%) กับสินค้าที่ระบุว่า “100% Fat Free” (ปราศจากไขมัน 100%) ผู้บริโภคในบางวัฒนธรรมรู้สึกว่าคำว่า “100% Fat Free” ให้ความรู้สึกที่เต็มเปี่ยมและน่ารับประทานมากกว่า ในขณะที่คำว่า “0%” อาจทำให้รู้สึกเหมือนมีบางสิ่งขาดหายไป
นอกเหนือจากจิตวิทยาแล้ว ความคิดสร้างสรรค์ยังเป็นอีกหนึ่งแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ช่วยให้แคมเปญประสบความสำเร็จ ดังจะเห็นได้จากกรณีของขนมปังการกุศลที่ออกแบบเป็นรูปทรงหน้าอกผู้หญิงเพื่อดึงดูดความสนใจ โดยนำรายได้ไปช่วยเหลือผู้ป่วยมะเร็งเต้านม ซึ่งถือเป็นการผสานความดี (Good Cause) เข้ากับความน่าสนใจทางการค้า (Commercial Attractiveness) ได้อย่างลงตัว
หรือกรณีของ Hailey Bieber’s Rhode ในช่วงเปิดตัวที่สหราชอาณาจักร ก็ได้สร้างประสบการณ์แปลกใหม่ด้วยการเปลี่ยนรถแท็กซี่สีดำ (Black Cab) ในลอนดอนให้กลายเป็นบิวตี้เลานจ์ (Beauty Lounge) เพื่อสร้างความประทับใจให้แก่ผู้บริโภค รวมถึงความร่วมมือระหว่าง Charlotte Tilbury และ Elle Magazine ที่มีการแจกสินค้าขนาดจริง (Full size) ไปพร้อมกับนิตยสาร ซึ่งกลยุทธ์นี้ส่งผลให้ยอดการค้นหาชื่อแบรนด์บน Google เพิ่มสูงขึ้น และกรณีของ Rochelle Humes Podcast ที่สะท้อนพลังของฐานแฟนคลับและการสร้างแบรนด์บุคคลได้อย่างชัดเจน ผ่านการจัดแสดงสด (Live Show) ที่บัตรจำหน่ายหมดก่อนที่จะมีการประกาศรายละเอียดของงาน
การผสานเทคโนโลยีกับความเป็นมนุษย์และการตลาดยุค Centaur
เมื่อเทคโนโลยีอย่าง AI และข้อมูล (Data) เข้ามามีบทบาทสำคัญในการทำงาน โมเดลที่เหมาะสมที่สุดคือ Sandwich Model หรือ Central Marketing ซึ่งเป็นกระบวนการที่ผสมผสานความสามารถของมนุษย์และเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน โดยเริ่มจาก Human Curation ที่มนุษย์ทำหน้าที่เป็นผู้คัดสรรและตั้งโจทย์ที่ต้องการคำตอบ จากนั้นส่งต่อให้ AI Analysis ซึ่ง AI จะรับหน้าที่ในการวิเคราะห์ข้อมูลที่มีอยู่มหาศาล และสุดท้ายจะวนกลับมาที่ Human Decision โดยมนุษย์จะเป็นผู้ตัดสินใจในขั้นตอนสุดท้ายจากข้อมูลที่ได้รับ
การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีเพื่อแก้ปัญหาโดยเน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลางมีตัวอย่างที่น่าสนใจหลายกรณี เช่น ร้านเสื้อผ้าในบราซิลที่นำตัวเลขจำนวนการกดไลก์ (Facebook Likes) แบบเรียลไทม์มาแสดงบนไม้แขวนเสื้อ โดยใช้หลักจิตวิทยาสังคม (Social Proof) เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของลูกค้า หรือในด้านการแพทย์ที่มีการนำแว่น VR สำหรับฉีดวัคซีนเด็ก มาใช้เพื่อเปลี่ยนประสบการณ์ความเจ็บปวดขณะฉีดวัคซีนให้กลายเป็นการผจญภัยของฮีโร่ผ่านโลกเสมือนจริง (Virtual Reality) รวมถึง Pain Visible App แอปพลิเคชันที่ทำงานร่วมกับกล้องตรวจจับความร้อน (Thermal Camera) และ AI ถูกออกแบบมาเพื่อวัดระดับความเจ็บปวดของผู้ป่วยที่ไม่สามารถสื่อสารได้ เช่น ทารก หรือผู้พิการ โดยระบบจะแปลงสัญญาณความร้อนให้เป็นภาพที่มองเห็นได้ ช่วยให้แพทย์สามารถวินิจฉัยอาการได้อย่างแม่นยำ
คุณโอลิเวอร์-กิตติพงษ์ ได้เปรียบเทียบนักการตลาดยุคใหม่กับ “Centaur” (เซนทอร์) สัตว์ในตำนานที่มีความเฉลียวฉลาดและพละกำลัง โดยเสนอแนวคิด “Centaur Marketing” ที่เป็นการผสานระหว่าง ความอัจฉริยะของมนุษย์ (Human Brilliance) และความไร้ขีดจำกัดของดิจิทัล (Digital Unbound) มนุษย์ต้องมีความเข้าอกเข้าใจ (Empathy) และใช้ความฉลาดทางอารมณ์ (Emotional Intelligence) ควบคู่ไปกับความสามารถของ AI ในยุคแห่งอัลกอริทึม (Algorithmic Era) เพื่อให้เทคโนโลยีทำหน้าที่รับใช้มนุษย์อย่างแท้จริง
นอกจากนี้ ทรู คอร์ปอเรชั่น ยังได้เปิดตัว True Alpha Hub ที่สยามสแควร์ซอย 3 เพื่อเป็นพื้นที่สร้างสรรค์และมอบประสบการณ์แบบ Interactive ให้กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ Gen Alpha และ Gen Z ได้เติบโตไปพร้อมกับแบรนด์
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
‘เมตตาธรรมและรอยยิ้ม’ เปิดบันทึกความทรงจำถึง อัมมาร สยามวาลา จากคนทีดีอาร์ไอ
อายิโนะโมะโต๊ะ ผนึก LINE MAN-Painterbell ชู ‘Eating’ กินอร่อยฮีลใจ
กทม. ชู ‘Smart Enough City’ สู้ฝุ่น PM 2.5 ลดลงเกือบ 50%
