ลองนึกภาพห้องประชุมที่นักประชาสัมพันธ์ (PR) กำลังนำเสนอผลงานให้ผู้บริหาร สไลด์หน้าสุดท้ายแสดงตัวเลขมูลค่าสื่อรวมหลักสิบล้านบาท ทุกคนพยักหน้า และการประชุมจบลงด้วยความพึงพอใจ
แต่ในห้องเดียวกันนั้น ไม่มีใครถามว่ายอดขายเปลี่ยนแปลงไปหรือไม่ ผู้บริโภครู้สึกต่อแบรนด์อย่างไร หรือมีใครสักคนเปลี่ยนพฤติกรรมเพราะแคมเปญนี้บ้าง
ภาพนี้ไม่ได้เป็นเรื่องสมมติ แต่เป็นสิ่งที่งานวิจัย “Public RelationSHIFT: Exploring PR in the Digital Age 2026” โดย Moonshot Digital ร่วมกับคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย พบในวงการประชาสัมพันธ์ไทยจากการสำรวจนักวิชาชีพ 222 คน ผลวิจัยชี้ว่าแม้นักประชาสัมพันธ์ไทย 97.5% จะนำ AI และเครื่องมือดิจิทัลมาใช้ในการทำงานแล้ว แต่กรอบคิดในการวางกลยุทธ์และการวัดผลยังคงวนซ้ำรูปแบบเดิม อุตสาหกรรมที่อ้างว่ากำลังเปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัล อาจเพียงแค่เปลี่ยนเครื่องมือ โดยที่ความคิดยังไม่ได้เปลี่ยนตาม
ดิจิทัลในมือ แต่ความคิดยังไม่เปลี่ยน
งานวิจัยชิ้นนี้เกิดจากความร่วมมือระหว่าง Moonshot Digital และศูนย์เชี่ยวชาญเฉพาะทางด้านนวัตกรรมการสื่อสาร คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างข้อมูลฐานของงานประชาสัมพันธ์ในยุค Digital-First ของประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างครอบคลุมนักวิชาชีพด้านประชาสัมพันธ์ 222 คนจากเอเจนซี่ องค์กรเอกชน และภาครัฐ ร่วมกับการสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้นำในวงการ สื่อมวลชน ครีเอเตอร์ และนักวิชาการ
ตัวเลข 97.5% ที่นักประชาสัมพันธ์ใช้ AI และเครื่องมือดิจิทัลเป็นประจำ บ่งชี้ว่าอุตสาหกรรมนี้ผ่านเส้นการรับเทคโนโลยีมาแล้วในเชิงปฏิบัติ แต่ปัญหาที่งานวิจัยค้นพบอยู่ลึกกว่านั้น นักประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่ใช้โครงสร้างสื่อแบบ PESO ซึ่งครอบคลุมสื่อที่ซื้อ สื่อที่ได้มา สื่อโซเชียล และสื่อขององค์กรเอง แต่การใช้งานจริงกลับเป็นลักษณะการติ๊กรายการให้ครบ ส่งข่าวแล้วถือว่าเสร็จ ลงเว็บแล้วถือว่าครบ โดยที่แกนสารหลักไม่ได้ถูกปรับให้สอดคล้องกับบริบทของแต่ละช่องทาง ข้อความที่ส่งออกไปจึงเกิดความเบี่ยงเบนจากเจตนาเดิม และการสื่อสารที่ดูเหมือนครบถ้วนก็อาจไม่ได้สร้างผลอะไรที่วัดได้จริง
กับดักตัวเลขที่ทุกคนรู้ว่าผิด แต่ยังใช้อยู่
จักรพงษ์ คงมาลัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง Moonshot Digital กล่าวว่า หากความย้อนแย้งแรกอยู่ที่การคิด ความย้อนแย้งที่สองอยู่ที่การวัดผล และเป็นประเด็นที่งานวิจัยพบว่ากว้างขวางที่สุดในวงการ
77.4% ของนักประชาสัมพันธ์ไทยทราบดีว่าการวัด มูลค่าสื่อแบบเดิม (PR Value) หรือ AVEs ไม่สามารถสะท้อนผลงานที่แท้จริงได้ แต่ก็ยังคงใช้มันอยู่ เหตุผลไม่ได้ซับซ้อน เพราะทำได้ง่ายและเครื่องมือส่วนใหญ่คำนวณมาให้พร้อม ในขณะที่ 59.1% ไม่รู้จัก AMEC Framework ซึ่งเป็นมาตรฐานสากลด้านการวัดผลการสื่อสารองค์กร ตัวเลขนี้ยิ่งชัดเจนขึ้นเมื่อเปรียบกับต่างประเทศที่เหลือผู้ใช้ AVEs เพียง 15% เท่านั้น ขณะที่ไทยยังสูงถึง 77%
“เมื่อยอดวิวสูงมาก แต่คอมเมนต์เต็มไปด้วยคำวิจารณ์ ตัวเลข AVEs ก็ยังออกมาดี ซึ่งสะท้อนความเป็นจริงขององค์กรได้ไม่ครบ” คุณจักรพงษ์ กล่าว
สิ่งที่งานวิจัยมองว่าเป็นโอกาสคือ กว่า 50% ของผู้ที่ยังใช้ AVEs อยู่ ใช้มันในฐานะตัวประกอบในรายงานเท่านั้น ไม่ใช่ตัวชี้วัดหลัก เพราะยังไม่รู้ว่ามีทางเลือกอื่น สำหรับนักประชาสัมพันธ์ที่ยังหลีกเลี่ยงการรายงาน AVEs ไม่ได้เพราะลูกค้าร้องขอ นายจักรพงษ์แนะนำว่าควรเริ่มจากการให้ความรู้แก่ลูกค้าเพื่อให้เห็นคุณค่าของการวัดผลที่สะท้อนความรู้สึกต่อแบรนด์ได้จริง หากจำเป็นต้องใส่ AVEs ก็ควรวางไว้เป็นส่วนประกอบท้ายสุดของรายงาน พร้อมชี้ให้เห็นเสมอว่ายอดวิวที่สูงไม่ได้หมายความว่าดีเสมอไป หากคอมเมนต์เหล่านั้นเต็มไปด้วยคำวิจารณ์
Influencer ให้ผลระยะสั้น แต่ KOC คือคำตอบระยะยาว
ความย้อนแย้งอีกประการหนึ่งที่งานวิจัยค้นพบอยู่ในวิธีที่แบรนด์ไทยใช้ผู้มีอิทธิพลทางความคิดเห็น การใช้ Influencer ให้ผลดีในแง่การสร้างการรับรู้ระยะสั้น แต่หากแบรนด์ต้องการผลลัพธ์ที่ยั่งยืน งานวิจัยชี้ว่าต้องอาศัยเสียงจากผู้บริโภคจริงหรือที่เรียกว่า Key Opinion Consumer หรือ KOC ควบคู่กันไปด้วย
ความแตกต่างระหว่างสองกลุ่มนี้ไม่ได้อยู่ที่จำนวนผู้ติดตาม แต่อยู่ที่ความน่าเชื่อถือ เสียงของผู้ใช้งานจริงที่บอกเล่าประสบการณ์ตรงอย่างโปร่งใสและสม่ำเสมอมีน้ำหนักต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคในระยะยาวมากกว่าแคมเปญ Influencer ที่จบในครั้งเดียว แบรนด์ที่เข้าใจความแตกต่างนี้จะจัดสรรงบประมาณและวางกลยุทธ์ได้ตรงจุดกว่า
จาก “ข่าว 84 ชิ้น” สู่ “Ad Recall 8.7%”: วัดผลอย่างไรให้ CEO เข้าใจ
งานวิจัยไม่ได้หยุดอยู่ที่การชี้ปัญหา แต่นำเสนอกรอบแนวทางใหม่ผ่านกรณีศึกษาจากแคมเปญโปรโมตภาพยนตร์ Jurassic World Rebirth ในประเทศไทย ซึ่งตั้งโจทย์ไว้สองข้อ ได้แก่ ทำให้ผู้ชมไทยรอคอยภาพยนตร์ และสร้างความภาคภูมิใจที่ไทยเป็นสถานที่ถ่ายทำ
กิจกรรมที่ดำเนินการมีทั้งการนำไดโนเสาร์ไปเซอร์ไพรส์ผู้มีอิทธิพลทางความคิดเห็นบนเรือด่วนเจ้าพระยา และการนำผู้มีอิทธิพลทางความคิดเห็นชาวไทยเข้าร่วมในคลิปตัวอย่างภาพยนตร์ ในแง่ผลผลิต ข่าว 84 ชิ้นสร้างยอดวิว 11.3 ล้านครั้ง และโพสต์โซเชียลมีเดีย 41 ชิ้นสร้างยอดวิว 31.7 ล้านครั้ง แต่สิ่งที่งานวิจัยเน้นอยู่ในชั้นถัดไป
การวิเคราะห์ความรู้สึกผ่าน Social Listening พบกระแสความตื่นเต้นและความภาคภูมิใจในคอมเมนต์ การติดตามความตั้งใจซื้อตั๋วจากพฤติกรรมการแสดงความคิดเห็น และอัตราการจดจำแคมเปญอยู่ที่ 8.7% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยปกติที่ 7% ตัวเลขเหล่านี้ต่างหากที่ตอบคำถามทางธุรกิจได้
“ตัวเลขเหล่านี้สามารถตอบคำถามทางธุรกิจได้ ซึ่งต่างจากการบอกมูลค่าสื่อเป็นตัวเงินอย่างสิ้นเชิง” คุณจักรพงษ์กล่าว
สำหรับการสื่อสารกับผู้บริหารที่ยังยึดติดกับตัวเลขแบบเดิม งานวิจัยเสนอให้แปลง AMEC Framework เป็นภาษาที่เข้าใจง่ายในรูปแบบ See–Think–Do กล่าวคือ See คือคนเห็นเนื้อหาจำนวนเท่าใด Think คือคนมีความคิดและความรู้สึกต่อแบรนด์อย่างไร และ Do คือนำไปสู่พฤติกรรมใด เช่น การจองรถหรือซื้อตั๋ว
รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า งานประชาสัมพันธ์ที่ดีต้องไม่ได้ทำเพียงเพื่อให้ได้ส่งข่าว แต่จุดประสงค์ของการสื่อสารต้องสอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจขององค์กรในทิศทางเดียวกัน
เมื่อ AI กำลังกัดกร่อนทักษะที่ PR ต้องการมากที่สุด
ขณะที่วงการกำลังปรับตัวเข้าหาเครื่องมือดิจิทัล งานวิจัยชี้ให้เห็นความเสี่ยงที่มาพร้อมกับการพึ่งพา AI ในการเขียน นั่นคือการสูญเสียความสามารถในการสื่อสารเชิงลึก เมื่อพึ่งพา AI มากเกินไป ภาษาจะสูญเสียความเป็นมนุษย์และไม่สามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้อย่างลึกซึ้ง เช่น การใช้ภาษาเฉพาะของชุมชนแฟนคลับ
ปัญหานี้ไม่ได้เกิดเฉพาะในองค์กรทั่วไป นายจักรพงษ์ยกตัวอย่างจากประสบการณ์ตรงในทีมของตนเองว่า เคยให้ AI ช่วยร่างอีเมล แต่ทีมงานทักท้วงว่าภาษาดูเป็น AI อย่างชัดเจนจนสัมผัสได้ถึงการขาดความจริงใจ นี่ไม่ใช่ปัญหาของเครื่องมือ แต่เป็นปัญหาของการพึ่งพาโดยไม่กลั่นกรอง
ความเสี่ยงนี้ยังสะท้อนออกมาในระดับการศึกษาด้วย งานวิจัยชี้ให้เห็นแนวโน้มที่นักศึกษานิเทศศาสตร์หันไปเน้นการผลิตสื่อมากกว่า PR เชิงกลยุทธ์ ซึ่งอาจทำให้อุตสาหกรรมมีสื่อจำนวนมากแต่ขาดเป้าหมายและความน่าเชื่อถือ เมื่อรวมกับการพึ่งพา AI ในการเขียน ทักษะการสื่อสารเชิงลึกที่ใช้เวลาสั่งสมจึงอาจถดถอยลงโดยที่วงการยังไม่ทันตั้งรับ
ควบคู่กับปัญหานี้ งานวิจัยยังชี้ให้เห็นถึงการมาของ GEO หรือ Generative Engine Optimization ซึ่งจะเข้ามามีบทบาทคู่กับ SEO เมื่อผู้ใช้ค้นหาข้อมูลผ่าน AI แบรนด์จะต้องสร้างเนื้อหาที่มีโครงสร้างชัดเจนและน่าเชื่อถือ เพื่อให้ AI ดึงไปอ้างอิงได้อย่างถูกต้อง สื่อมวลชนกระแสหลักจะยิ่งมีบทบาทสำคัญขึ้น เพราะ AI มักเลือกดึงข้อมูลจากแหล่งที่มีความน่าเชื่อถือ ซึ่งหมายความว่า Earned Media ที่นักประชาสัมพันธ์หลายคนมองข้ามกำลังจะกลับมามีมูลค่าสูงขึ้นอีกครั้ง
งานวิจัยยังแยกแยะบทบาทระหว่างสื่อมวลชนและครีเอเตอร์ให้ชัดขึ้นด้วย สื่อมวลชนทำหน้าที่นำเสนอข่าวตามวาระขององค์กรสื่อ ส่วนครีเอเตอร์สร้างเนื้อหาและช่วยขยายข้อความหากสนใจ วิธีการทำงานกับทั้งสองกลุ่มจึงต้องแตกต่างกัน และนักประชาสัมพันธ์ที่ปฏิบัติต่อทั้งสองกลุ่มเหมือนกันอาจพลาดผลลัพธ์ที่ควรได้รับ
ปัญหาเชิงโครงสร้างที่แก้ยากที่สุด: จริยธรรมและ TOR
ส่วนที่งานวิจัยระบุว่า แก้ยากที่สุดไม่ได้อยู่ที่ทักษะหรือเครื่องมือ แต่อยู่ที่โครงสร้างและวัฒนธรรมขององค์กร
- ด้านจริยธรรม แม้นักประชาสัมพันธ์จะใช้ดุลพินิจส่วนตัวในการตัดสินใจอยู่เสมอ แต่กลุ่มเอเจนซี่ซึ่งเป็นด่านหน้าของอุตสาหกรรมกลับมีเอกสารแนวปฏิบัติที่เป็นลายลักษณ์อักษรน้อยที่สุดเมื่อเทียบกับองค์กรประเภทอื่น ซึ่งหมายความว่าในสถานการณ์กดดัน การตัดสินใจจะขึ้นอยู่กับตัวบุคคลมากกว่าระบบที่ชัดเจน
- ด้านภาครัฐ งานวิจัยชี้ว่า การประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานรัฐไม่สามารถก้าวสู่การวัดผลเชิงผลลัพธ์ได้จริง เพราะข้อกำหนดในการจัดซื้อจัดจ้างยังระบุให้ส่งมอบงานเป็นจำนวนชิ้น แรงจูงใจและวิธีวัดผลจึงวนอยู่กับปริมาณโดยโครงสร้าง ไม่ใช่เพราะคนในวงการไม่รู้ดีกว่า
“นักประชาสัมพันธ์ต้องมีความกล้าที่จะบอกองค์กรว่าอะไรควรทำและอะไรไม่ควรทำ ไม่ใช่ทำตามที่ลูกค้าร้องขอเพียงอย่างเดียว” รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา กล่าว สิ่งที่เรียกว่าความกล้าหาญเชิงจริยธรรมนี้ไม่ใช่ทักษะเสริม แต่เป็นหน้าที่วิชาชีพที่ขาดไม่ได้
งานวิจัยปิดท้ายด้วยกรอบแนวคิด AIS Model สำหรับนักประชาสัมพันธ์ที่ต้องการทิศทางปฏิบัติ ประกอบด้วย A คือการนำ AI มาใช้ควบคู่กับผู้บริโภคจริงในฐานะผู้สื่อสาร I คือการตอบสนองทันทีเมื่อเกิดวิกฤต และ S คือการทำประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ในระยะยาวโดยไม่เน้นปริมาณ
งานวิจัยชิ้นนี้สะท้อนให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงที่วงการประชาสัมพันธ์ไทยต้องการมากที่สุดในขณะนี้ ไม่ได้อยู่ที่การเพิ่มเครื่องมือหรืองบประมาณ แต่อยู่ที่การตั้งคำถามใหม่ว่าความสำเร็จของการสื่อสารมีหน้าตาอย่างไร และใครคือผู้รับผิดชอบต่อผลลัพธ์นั้น ตราบใดที่ห้องประชุมยังพยักหน้าต่อตัวเลขมูลค่าสื่อโดยไม่ถามถึงพฤติกรรมผู้บริโภค บทสนทนานั้นก็ยังวนอยู่กับจุดเดิม
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
‘ศิลปะการใช้ชีวิตวัยใกล้ 100’ ไม่หยุดทำสิ่งที่รัก ไม่หยุดใช้ชีวิต
‘ท๊อป จิรายุส’ ชี้ ‘Trust’ คือสินทรัพย์ล้ำค่าที่สุดในยุค AI
