คอนเทนต์ท้องถิ่น กำลังได้รับความสนใจมากขึ้นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดย Netflix เปิดเผยว่า สมาชิก 90% ในอินโดนีเซีย ไทย และฟิลิปปินส์รับชมผลงานในประเทศ ขณะที่ตลอดสิบปีที่ผ่านมา ภาพยนตร์และซีรีส์จากภูมิภาคมากกว่า 140 เรื่องติดอันดับ 10 ผลงานภาษาที่ไม่ใช่อังกฤษยอดนิยมทั่วโลกของแพลตฟอร์ม ด้าน Pacific Music Group มองเห็นโอกาสในตลาดเพลงเช่นกัน เมื่อผู้ฟังหันมาสนับสนุนศิลปินในบ้านเกิดมากขึ้น พร้อมกับที่ศิลปินจากหลายประเทศในเอเชียขยายฐานแฟนเพลงไปยังต่างประเทศ
มาโลบิกา บาเนอร์จี (Malobika Banerji) ผู้บริหารฝ่ายคอนเทนต์เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของ Netflix และ โจนาธาน เซอร์บิน (Jonathan Serbin) ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Pacific Music Group กล่าวถึงความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวในเวที “The Business of Influence” ภายในงาน CNN Global Perspectives: In Bangkok เนื้อหาครอบคลุมโอกาสของผลงานท้องถิ่น การเข้าถึงผู้ชมต่างประเทศ และการสร้างฐานผู้ติดตาม ท่ามกลางการแข่งขันด้านความบันเทิงทั้งบนบริการสตรีมมิงและสื่อสังคมออนไลน์
Netflix เผยสมาชิก 90% ในไทย อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ดูคอนเทนต์ท้องถิ่น
บาเนอร์จีเล่าว่า เมื่อเธอเข้าร่วมงานกับ Netflix เมื่อแปดปีก่อน เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังถูกมองว่าเป็นตลาดนำเข้าคอนเทนต์ ผู้ชมให้ความสนใจกับผลงานฮอลลีวูด คอนเทนต์เกาหลี และแอนิเมชันญี่ปุ่น แต่บริษัทเชื่อว่าผลงานท้องถิ่นสามารถดึงดูดผู้ชมได้เช่นกัน จึงทุ่มเทสร้างทีมงานและพัฒนาผลงานอย่างต่อเนื่อง จนปัจจุบันสมาชิก 90% ในอินโดนีเซีย ไทย และฟิลิปปินส์รับชมคอนเทนต์จากประเทศของตนเอง ซึ่งเป็นความเปลี่ยนแปลงที่เธอเห็นจากช่วงเริ่มต้นทำงานกับบริษัท
Netflix มองว่า เอเชียยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก โดยใช้เวลาสร้างทีมงานในพื้นที่ซึ่งเข้าใจความสนใจของผู้ชม ควบคู่กับการพัฒนาทักษะและสนับสนุนบุคลากร เพื่อให้อุตสาหกรรมและผู้ที่เกี่ยวข้องมีความพร้อมรองรับการสร้างผลงานที่มีความทะเยอทะยานมากขึ้นในอนาคต บาเนอร์จีระบุว่า แม้บริษัทจะดำเนินงานในเอเชียแปซิฟิกมาแล้วสิบปี แต่ยังมีสิ่งที่ต้องทำอีกมาก และยังคงเชื่อมั่นในโอกาสของภูมิภาค
สำหรับการเข้าถึงผู้ชมต่างประเทศ บาเนอร์จีระบุว่า ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา ภาพยนตร์และซีรีส์จากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มากกว่า 140 เรื่องติดอันดับ 10 ผลงานภาษาที่ไม่ใช่อังกฤษยอดนิยมทั่วโลกของ Netflix ตัวอย่างสำคัญคือ “HUNGER คนหิว เกมกระหาย” ภาพยนตร์ไทยที่ติดอันดับ 10 ผลงานยอดนิยมในกว่า 90 ประเทศ เธอยังกล่าวถึงซีรีส์ไทย “ทนายปีศาจ” (The Evil Lawyer) ซีรีส์รักย้อนยุค “Cigarette Girl” และภาพยนตร์ซอมบี้ “Abadi Nan Jaya” จากอินโดนีเซีย พร้อมระบุว่า จำนวนผลงานจากภูมิภาคที่ได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นทุกปี
เรื่องราวท้องถิ่น เข้าถึงผู้ชมทั่วโลกได้อย่างไร
บาเนอร์จี กล่าวว่า Netflix ให้ความสำคัญกับเรื่องราวที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมและชีวิตของคนในพื้นที่ โดยเริ่มจากการหาคนทำงานที่เข้าใจวัฒนธรรม รู้ว่าเรื่องใดมีความหมายต่อผู้ชม และสามารถพัฒนาผลงานจากความเข้าใจนั้นได้ บริษัทไม่ได้เริ่มต้นด้วยการมองหาความสนใจจากผู้ชมทั่วโลก แต่ให้ความสำคัญกับการเล่าเรื่องที่เข้าถึงผู้ชมในประเทศก่อน หากถ่ายทอดออกมาได้ดี ผู้ชมจากประเทศอื่นก็สามารถสนใจและเชื่อมโยงกับเรื่องราวนั้นได้
“HUNGER คนหิว เกมกระหาย” เป็นตัวอย่างที่เธอใช้สะท้อนแนวทางดังกล่าว ภาพยนตร์มีความเป็นไทยชัดเจน เล่าถึงเชฟผู้ทะเยอทะยานและสิ่งที่ต้องแลกเพื่อไปให้ถึงเป้าหมายในโลกของอาหารชั้นสูง แต่สามารถเข้าถึงผู้ชมในหลายประเทศ ส่วน “Abadi Nan Jaya” เล่าเรื่องการระบาดของซอมบี้ที่เชื่อมโยงกับจามู ซึ่งบาเนอร์จีมองว่าผู้ชมนอกอินโดนีเซียอาจไม่รู้จัก ถึงกระนั้น รายละเอียดเฉพาะทางวัฒนธรรมและการถ่ายทอดเรื่องราวก็เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ผู้ชมชื่นชอบผลงาน
ความหลากหลายและคุณภาพของผลงานในช่วงทศวรรษที่ผ่านมายังเพิ่มขึ้นอย่างมากตามมุมมองของบาเนอร์จี ขณะเดียวกัน ผู้ชมมีความภูมิใจและต้องการสนับสนุนศิลปินกับผู้สร้างในประเทศให้ได้รับการยอมรับเคียงข้างผู้สร้างจากส่วนอื่นของโลก เธอมองว่าการพัฒนาทักษะและบุคลากรอย่างต่อเนื่องจะช่วยให้อุตสาหกรรมมีความพร้อมสำหรับการสร้างผลงานที่มีเป้าหมายสูงขึ้นในอนาคต
เพลงเอเชียโตในประเทศ ศิลปินขยายฐานแฟนทั่วโลก
เซอร์บินมองว่า อุตสาหกรรมเพลงอยู่ในช่วงที่เปิดโอกาสอย่างมากให้ศิลปินเอเชีย ทั้งการเติบโตในประเทศและการเข้าถึงผู้ฟังต่างประเทศ โดยเขาระบุว่า จีน ญี่ปุ่น และเกาหลีเป็น 3 ตลาดในเอเชียที่อยู่ในกลุ่มตลาดเพลงขนาดใหญ่ที่สุด 10 อันดับแรกของโลก ขณะที่หลายตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กำลังเติบโตตามมา สำหรับตลาดต่างประเทศ แม้ K-POP จะเป็นตัวอย่างที่คนคุ้นเคย แต่ปัจจุบันศิลปินจากประเทศอื่นในเอเชียก็กำลังขยายฐานผู้ฟังทั้งภายในภูมิภาค สหรัฐอเมริกา และลาตินอเมริกา
ในเวลาเดียวกัน ผู้ฟังในหลายประเทศหันมาให้คุณค่ากับศิลปินของตนเองมากขึ้น เซอร์บินยกตัวอย่างไทย อินโดนีเซีย และเวียดนาม ซึ่งผู้คนสนใจและตื่นตัวกับศิลปินในประเทศมากขึ้น ทำให้ศิลปินมีโอกาสสร้างฐานแฟนเพลงในบ้านเกิด เขาอธิบายว่า แม้แต่ละตลาดจะมีศิลปินดังและมีการฟังเพลงท้องถิ่นอยู่แล้ว แต่ในอดีตเพลงตะวันตกมีภาพลักษณ์ที่ผู้ฟังจำนวนหนึ่งอยากเข้าถึงและรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง ก่อนที่ความสนใจในหลายตลาดจะเริ่มเปลี่ยนไปในช่วงห้าถึงเจ็ดปีที่ผ่านมา
การระบาดของโควิดมีส่วนเร่งความเปลี่ยนแปลงนี้ เมื่อศิลปินต่างชาติเดินทางมาแสดงและพบแฟนเพลงในเอเชียได้น้อยลง ผู้ฟังที่อยู่บ้านจึงมีโอกาสค้นพบศิลปินใกล้ตัวมากขึ้น และเห็นว่า ศิลปินเหล่านี้มีความสามารถเทียบได้กับศิลปินจากต่างประเทศ เซอร์บินระบุว่า สิ่งที่เกิดขึ้นครอบคลุมทั้งการค้นพบแนวเพลงที่หลากหลาย ศิลปินหน้าใหม่ และศิลปินชื่อดังที่อาจเคยถูกมองข้าม ทำให้ผู้ฟังชื่นชมผลงานในประเทศในมุมที่ต่างไปจากเดิม
Netflix เน้นเรื่องราวที่ดึงผู้ชมกลับมาดูต่อ
ท่ามกลางทางเลือกด้านความบันเทิงจำนวนมาก บาเนอร์จีอธิบายว่า Netflix พยายามสร้างผลงานที่ทำให้ผู้ชมอยากมอบความสนใจให้ทีละเรื่อง หากบริษัทสร้างเรื่องราวที่เชื่อมโยงกับผู้ชมหรือมีความหมายต่อพวกเขาได้ ผู้ชมก็จะกลับมาหาผลงานเรื่องถัดไป อย่างไรก็ตาม แนวทางนี้ทำได้ยาก เพราะบริษัทต้องจัดคอนเทนต์ให้ผู้ชมที่มีความต้องการหลากหลาย ด้วยผลงานที่ครอบคลุม 50 ภาษาทั่วโลก และต้องมีทั้งความหลากหลายกับจำนวนผลงานที่เพียงพอ
การเข้าใจผู้ชมจึงเป็นสิ่งที่บาเนอร์จีให้ความสำคัญ ทั้งการรู้ว่าเรื่องใดสำคัญต่อคนในแต่ละวัฒนธรรม การเลือกคนทำงานที่เข้าใจบริบท และการพัฒนาเรื่องราวจากพื้นฐานเหล่านั้น เธอเน้นการทำให้ผลงานเข้าถึงคนที่เรื่องนั้นตั้งใจเล่าถึง โดยมองว่าการเล่าเรื่องท้องถิ่นได้อย่างมีคุณภาพสามารถทำให้ผู้ชมจากส่วนอื่นของโลกสนใจตามมาได้เช่นกัน
โซเชียลมีเดียเปิดทางศิลปินสร้างฐานแฟนก่อนร่วมค่ายเพลง
สำหรับอุตสาหกรรมเพลง เซอร์บินระบุว่า การทำให้ผู้ฟังค้นพบศิลปินเป็นความท้าทายสำคัญ โดยยกตัวอย่างว่า แต่ละวันมีเพลงถูกอัปโหลดขึ้น Spotify ราว 100,000 เพลง ศิลปินหน้าใหม่จึงต้องหาวิธีทำให้คนสนใจท่ามกลางผลงานจำนวนมาก สื่อสังคมออนไลน์เปิดโอกาสให้ศิลปินสร้างตัวตน สื่อสารกับผู้ฟัง และสะสมฐานแฟนเพลงได้ด้วยตนเอง แม้จะมีด้านที่สร้างปัญหา แต่เขามองว่าเครื่องมือเหล่านี้มีประโยชน์อย่างมากสำหรับศิลปินที่รู้จักใช้ให้เหมาะสม
เซอร์บินเปรียบเทียบว่า โดยทั่วไปค่ายเพลงทำได้ดีในการช่วยศิลปินเติบโตจากหนึ่งไปถึงร้อย แต่การเริ่มจากศูนย์ไปถึงหนึ่งอาจไม่ใช่สิ่งที่ค่ายทำได้ดีเสมอไป ในอดีตศิลปินอาจเริ่มจากการเล่นดนตรีตามบาร์ ค่อย ๆ สร้างแฟนเพลงและทำให้คนพูดถึง ปัจจุบันศิลปินสามารถเริ่มกระบวนการนี้ผ่านช่องทางออนไลน์ โดยลงแรงค้นหาตัวตน สร้างความสัมพันธ์กับผู้ติดตาม และทำให้ผู้ฟังสนใจผลงานก่อนที่จะมีค่ายเพลงเข้ามาร่วมงาน
เขาระบุว่า ศิลปินบางรายที่บริษัทเซ็นสัญญาด้วยมีผู้ติดตามบน TikTok ราวหนึ่งล้านคน หรือบน Instagram ราวห้าแสนคนอยู่แล้ว ฐานผู้ติดตามเหล่านี้เกิดจากการทำงานของศิลปินเอง ก่อนที่ค่ายเพลงจะเข้ามาช่วยขยายการเติบโต แม้การสร้างฐานแฟนในช่วงเริ่มต้นเป็นงานที่ยาก แต่เซอร์บินมองว่า สื่อสังคมออนไลน์เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ศิลปินมีโอกาสเป็นที่รู้จักและได้รับความสนใจท่ามกลางผลงานจำนวนมาก
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
7 ทักษะ Unbeatable สู้โลกโหดปี 2570 โดย ‘กระทิง พูนผล’
Trip.com ชี้เทรนด์นักท่องเที่ยวจีน Gen Z เที่ยวตามอีเวนต์ ผู้สูงวัยหนุนท่องเที่ยวนอกฤดูกาล
Future Food Hub ร่วมเครือข่ายทุนอาหารโลก เปิดโอกาสธุรกิจไทยสู่เอเชีย–แอฟริกา
