บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำกัด จัดงานฉลองครบรอบ 100 ปีของแบรนด์นีเวียในประเทศไทย พร้อมเปิดเผยข้อมูลว่า ผลิตภัณฑ์กลุ่มความชุ่มชื้น (Blue segment) ของนีเวียเติบโตสูงกว่าตลาดถึง 5 เท่า สวนทางกับภาพรวมตลาดบอดี้แคร์ในไทยหลังยุคโควิด-19 ที่เริ่มมีสัญญาณชะลอตัว พร้อมประกาศทิศทางขยายความสำเร็จสู่การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในอีก 6 กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวในระยะต่อไป
แบรนด์อันดับ 1 ของโลก เติบโตสวนทางตลาดที่ชะลอตัว
สถิรวรรณ เอี่ยมอ่อง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด อินเดีย และภูมิภาคอาเซียน บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ กล่าวว่า นีเวียเป็นแบรนด์อันดับ 1 ของโลกในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย โดยตลับสีน้ำเงินและโลโก้สีน้ำเงินเป็นสัญลักษณ์ของความน่าเชื่อถือที่ผู้บริโภคทั่วโลกให้การยอมรับ
สำหรับตลาดในประเทศไทย สภาพตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกายหลังยุคโควิด-19 เติบโตต่อเนื่องมาระยะหนึ่ง ก่อนเริ่มมีสัญญาณชะลอตัวในระยะหลัง อย่างไรก็ตาม นีเวียสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างแข็งแกร่งสวนกระแสตลาด โดยยอดขายที่เติบโตหลักมาจากกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสีน้ำเงิน (Blue segment) อาทิ NIVEA Body Milk และครีมตลับน้ำเงิน ซึ่งเติบโตสูงกว่าตลาดถึง 5 เท่า (หรือคิดเป็นยอดขายที่เติบโตกว่าตลาดในกลุ่มเดียวกันถึง 5-6 เท่า)
“กลุ่มความชุ่มชื้นถือเป็นตลาดใหญ่เป็นอันดับ 2 คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 26% หรือ 1 ใน 3 ของตลาดผิวกายทั้งหมด รองจากกลุ่มผิวกระจ่างใส และการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของนีเวียในกลุ่มความชุ่มชื้นนี้ เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้ตลาดกลับมาคึกคักและเติบโตขึ้นได้อีกครั้ง” คุณสถิรวรรณ กล่าว
จุดเริ่มต้นในไทยเมื่อ 100 ปีก่อน และสูตรครีมที่ไม่เคยเปลี่ยน
นีเวียเริ่มเข้ามาจัดจำหน่ายในประเทศไทยครั้งแรกในปีพ.ศ. 2496 ทำให้ปีพ.ศ. 2569 เป็นวาระครบรอบ 100 ปีที่แบรนด์อยู่คู่กับผู้บริโภคชาวไทย ตลอดระยะเวลาดังกล่าว บรรจุภัณฑ์ของนีเวียผ่านการเปลี่ยนแปลงจากยุคแรกที่ออกแบบในสไตล์อาร์ตนูโว (Art Nouveau) ใช้สีเหลืองซึ่งในยุคนั้นสื่อถึงความมั่งคั่งและสิ่งศักดิ์สิทธิ์ ก่อนจะเปลี่ยนมาใช้สีน้ำเงินในปีพ.ศ. 2469 หลังผู้อำนวยการด้านโฆษณาคนแรกของแบรนด์ซึ่งมีภูมิหลังเป็นทหารเรือ นำสีฟ้ามาสื่อความหมายถึงความปลอดภัย ความเชื่อใจ ความกลมเกลียว และการเชื่อมต่ออย่างไม่มีที่สิ้นสุด จนพัฒนาเป็นตลับครีมสีน้ำเงินโลโก้ขาวที่คุ้นตาในปัจจุบัน
วราพร ลิขิตจรรยากุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า การจัดงานครั้งนี้ไม่ได้มีเป้าหมายเพียงการเฉลิมฉลองอายุแบรนด์ แต่เป็นการขอบคุณผู้บริโภคชาวไทยที่อยู่คู่แบรนด์มาตั้งแต่รุ่นปู่ย่า พ่อแม่ จนถึงคนรุ่นใหม่
“แบรนด์ที่อยู่ได้ยาวนานกว่าศตวรรษไม่ได้เกิดจากการทำแบรนดิ้งเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการมีผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้จริง และรักษาคุณภาพได้สม่ำเสมอท่ามกลางคู่แข่งที่ผ่านเข้ามาแล้วออกจากตลาด” คุณวราพร กล่าว
ด้านสูตรผสมของครีมตลับน้ำเงิน คุณสถิรวรรณ ระบุว่า คิดค้นขึ้นที่ห้องปฏิบัติการในประเทศเยอรมนี เมื่อกว่า 115 ปีก่อน และไม่เคยปรับเปลี่ยนสูตรตั้งแต่นั้นมา โดยเป็นสูตรเดียวกันที่ใช้จำหน่ายทั่วโลก ต่างจากผลิตภัณฑ์กลุ่มโลชั่นอื่น ๆ ที่อาจมีการปรับเนื้อสัมผัสตามสภาพของแต่ละประเทศ ทั้งนี้ โลโก้ของแบรนด์นีเวียก็ได้รับการออกแบบจากแรงบันดาลใจรูปทรงกลมของตลับครีมสีน้ำเงินดังกล่าว
ครีมตลับเดียวใช้ได้มากกว่า 100 วิธี สะท้อนความต้องการพื้นฐานเรื่องความชุ่มชื้น
ข้อมูลจากการสำรวจตลาดผิวกายพบว่า แม้ตลาดผิวกระจ่างใส (Brightening) จะถูกมองว่าเป็นตลาดใหญ่ที่เติบโตต่อเนื่องในอัตรา 7-14% แต่ตลาดกลุ่มความชุ่มชื้นมีสัดส่วนราว 26% ของตลาดผิวกายทั้งหมด ขณะที่ผลสำรวจความกังวลผิวของผู้บริโภคพบว่า ผู้บริโภคกังวลเรื่องผิวแห้งสูงถึง 32% รองลงมาคือความกังวลบริเวณแขน 26% และความกังวลทั่วร่างกาย 23%
คุณวราพร กล่าวว่า นีเวียสามารถเติบโตในตลาดกลุ่มความชุ่มชื้นได้มากกว่าตลาดทั่วไป 5-6 เท่า เนื่องจากผู้บริโภคนำครีมตลับน้ำเงิน (All-purpose cream) ไปใช้ดูแลผิวในลักษณะที่หลากหลายกว่า 100 วิธี ตั้งแต่ทาข้อศอก ทาเข่า ทารอยสักเพื่อเพิ่มความชุ่มชื้น ไปจนถึงนำมาใช้มาสก์หน้า
ในด้านการสื่อสารการตลาด แบรนด์เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุด “ครีม ทุกสัมผัสล้วนมีความหมาย” ซึ่งสื่อถึงความผูกพันที่ส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น โดยอ้างอิงข้อมูลวิจัยที่พบว่ากลิ่นเฉพาะตัวของนีเวียตลับน้ำเงินสามารถกระตุ้นความทรงจำในวัยเด็กและความคิดถึงแม่ได้
เปิดตัว NIVEA Skin Refining แก้ปัญหาเนื้อสัมผัสเหนียวเหนอะหนะ
คุณสถิรวรรณ กล่าวว่า แบรนด์พบว่าผู้บริโภครุ่นใหม่จำนวนมากยังไม่ใช้โลชั่นหรือบอดี้เซรั่มกลุ่มบำรุงความชุ่มชื้น เนื่องจากไม่ต้องการเนื้อสัมผัสที่เหนียวเหนอะหนะ หรือเหนียวติดผ้าห่มและที่นอนขณะนอนหลับ ทำให้กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับเนื้อสัมผัส (Sensorial) ของผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยหลัก
จากปัญหาดังกล่าว นีเวียได้เปิดตัวนวัตกรรม NIVEA Skin Refining ในเดือนกันยายน 2569 ซึ่งให้ความชุ่มชื้นต่อเนื่องยาวนานถึง 72 ชั่วโมง ด้วยส่วนผสมของไฮยาลูรอน 2 สาย (ทั้งสายสั้นและสายยาว) ช่วยบำรุงลึกและเพิ่มความชุ่มชื้นอย่างล้ำลึก ร่วมกับ “สารไดอต” (Dyad) ที่ช่วยเสริมความแข็งแรงให้กับเกราะป้องกันผิว (Skin Barrier) และช่วยให้ผิวเรียบเนียนขึ้น โดยกลุ่มผู้ทดลองใช้เกือบ 100% ต่างยืนยันว่าผลิตภัณฑ์มีเนื้อสัมผัสเบาสบายผิว ทาง่าย ไม่เหนียวเหนอะหนะ แต่ยังคงความชุ่มชื้นได้อย่างยาวนาน
ก่อนหน้านี้ในช่วงต้นปีพ.ศ. 2569 นีเวียได้เปิดตัวสูตรใหม่ของ NIVEA Body Milk ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์โลชั่นที่อยู่คู่ตลาดไทยมานานกว่า 60 ปี โดยได้รับการอัปเกรดสูตรบำรุงด้วย Pure Hyaluron 100% (ไฮยาลูรอนบริสุทธิ์ 100%) ที่ละลายในน้ำได้สมบูรณ์และละเอียด 100% ช่วยให้เนื้อครีมซึมลึกเข้าสู่ชั้นผิวได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น บำรุงผิวให้นุ่มชุ่มชื้นยาวนานถึง 72 ชั่วโมงเช่นเดียวกัน
นอกจากผลิตภัณฑ์ใหม่ข้างต้น ในโอกาสครบรอบ 100 ปีนี้ นีเวียยังได้ร่วมมือกับศิลปินไทยชื่อดัง คุณแฟนเดย์คิดส์ (Fandeykids) เพื่อร่วมสร้างสรรค์ผลงานศิลปะบนตลับครีมน้ำเงินรุ่นพิเศษ (Limited Edition) จำนวน 3 ดีไซน์เพื่อร่วมสะสม ซึ่งมีวางจำหน่ายแล้วทั้งในช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ เพื่อเป็นตัวแทนในการสื่อสารและสร้างความตื่นเต้นให้แก่ผู้บริโภครุ่นใหม่
ตรึงราคาฝ่าวิกฤติ ปรับงบสู่ออนไลน์ รับมือคู่แข่งรายใหม่
ด้านโครงสร้างธุรกิจ คุณวราพร เปิดเผยว่า ผลิตภัณฑ์กลุ่มบอดี้สีน้ำเงินคิดเป็นสัดส่วน 20% ของยอดขายรวม ขณะที่นีเวียครีมแบบกระปุกและตลับน้ำเงินคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 5-10% โดยตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกายในไทยมีมูลค่าประมาณ 1,900 ล้านบาท และเติบโตขึ้นประมาณ 30% ในช่วงฤดูกาลขาย เช่น ฤดูหนาว ทั้งนี้ ตัวเลขดังกล่าวยังไม่รวมยอดขายจากช่องทางออนไลน์และยังไม่ครอบคลุมร้านค้าโชห่วยทั้งหมด ทำให้ขนาดตลาดจริงน่าจะสูงกว่าที่ปรากฏในข้อมูล
ในด้านการวางตำแหน่งแบรนด์ นีเวียไม่ได้แบ่งกลุ่มเป้าหมายตามช่วงอายุ แต่วางจุดยืนบนความน่าเชื่อถือและความเป็นวิทยาศาสตร์ ผ่าน 3 แกนหลัก ได้แก่ คุณภาพและประสิทธิภาพที่ผู้บริโภคไว้ใจได้ ความเชี่ยวชาญด้านผิวพรรณที่ตอบปัญหาผิวได้ตรงจุด และความคุ้มค่าของราคาเทียบกับประสิทธิภาพที่ได้รับ ขณะเดียวกันแบรนด์ปรับงบประมาณการตลาดไปสู่ช่องทางออนไลน์เป็นหลัก โดยทำงานร่วมกับทั้งผู้มีอิทธิพลทางความคิดรายใหญ่เพื่อสร้างการรับรู้ และไมโครอินฟลูเอนเซอร์เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม ครอบคลุมทั้งเพศชาย เพศหญิง และกลุ่มความหลากหลายทางเพศ
“นีเวียพยายามตรึงราคาและไม่ปรับขึ้นราคาในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับความคุ้มค่าและประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อเทียบกับราคาที่จ่าย” คุณวราพร กล่าว
คุณวราพร กล่าวเพิ่มเติมว่า ตลาดสกินแคร์ระดับแมสเติบโตในอัตราหลักหน่วย และมีการแข่งขันเพิ่มขึ้นจากการนำเข้าและการจ้างผลิตที่ทำได้ง่ายขึ้น ทั้งจากแบรนด์นำเข้าและแบรนด์ไทยที่เริ่มต้นบนช่องทางออนไลน์ก่อนขยายสู่ช่องทางออฟไลน์ อย่างไรก็ตาม ประเทศไทยยังคงเป็นแหล่งรายได้หลักและตลาดสำคัญของนีเวีย โดยนวัตกรรมหลายรายการถูกริเริ่มจากไทยและส่งต่อไปยังต่างประเทศ อาทิ ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกายเพื่อผิวกระจ่างใสในรูปแบบหลอด ซึ่งแตกต่างจากตลาดยุโรปที่ไม่มีความต้องการด้านนี้ และผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายสูตรเย็นสำหรับผู้ชายที่พัฒนาขึ้นเพื่อรองรับสภาพอากาศร้อนของไทย
ก้าวต่อไป ขยายสู่ 6 กลุ่มผลิตภัณฑ์ พร้อมรับมือยุค AI
สำหรับทิศทางในระยะถัดไป คุณสถิรวรรณ ระบุว่า ปี ค.ศ. 2026 เป็นเพียงหมุดหมายของการฉลอง 100 ปีในไทย แต่แผนงานของนีเวียจะไม่หยุดอยู่ที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ผิวกายเท่านั้น โดยแบรนด์เตรียมขยายสู่อีก 6 กลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อดูแลผิวพรรณในทุกส่วนของร่างกาย
ด้านคุณวราพร มองว่าทิศทางการตลาดในระยะต่อไปจะได้รับผลกระทบจาก 4 ปัจจัยหลัก ได้แก่ การเปลี่ยนผ่านของระบบสื่อจากยุคสื่อดั้งเดิมสู่ดิจิทัลและการขับเคลื่อนด้วยปัญญาประดิษฐ์และข้อมูลเชิงลึก การเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคจากการใช้ผลิตภัณฑ์อเนกประสงค์ไปสู่การเลือกใช้ผลิตภัณฑ์เฉพาะจุดตามช่วงวัยและสภาพผิว การเติบโตของช่องทางจำหน่ายออนไลน์ และความต้องการข้อมูลที่ตรวจสอบได้ผ่านช่องทางต่าง ๆ รวมถึงปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์
“แบรนด์ในอนาคตจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับความจริงใจและเหตุผลทางวิทยาศาสตร์ที่น่าเชื่อถือในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบโจทย์และแก้ปัญหาผิวได้อย่างต่อเนื่อง” คุณวราพร กล่าวปิดท้าย
ตลอด 100 ปีที่ผ่านมา นีเวียยังคงยึดสูตรครีมตลับน้ำเงินเดิมเป็นแกนหลักของแบรนด์ ขณะเดียวกันก็ปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในแต่ละยุคสมัย ก้าวต่อไปของแบรนด์ในตลาดไทยจึงอยู่ที่การรักษาสมดุลระหว่างสิ่งที่ไม่เปลี่ยนแปลงกับสิ่งที่ต้องปรับให้ทันกับความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละช่วงเวลา
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
Thailand Coffee Fest 2026 ดันกาแฟพิเศษไทยสู่ Global Coffee Destination
‘อัจฉรา บุรารักษ์’ เปิดสูตร iberry Group โตอย่างไร ให้ธุรกิจอาหารยั่งยืน
