ตลาดแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่เคยเป็นของคนไทย ค่อย ๆ เลือนหายไปจากหน้าประวัติศาสตร์ทีละราย วันนี้ตลาดถูกแทนที่และผูกขาดโดยผู้เล่นต่างชาติที่เคยก้าวเข้ามาพร้อมกับการยอมขาดทุนปีละหลายพันล้านบาท เม็ดเงินมหาศาลเหล่านั้นได้กวาดล้างคู่แข่งจนหมดสิ้น ก่อนจะพลิกกลับมากอบโกยกำไรหลักพันล้านในปัจจุบัน จนนำไปสู่คำถามสำคัญที่ว่า ถึงเวลาแล้วหรือยังที่ประเทศไทยต้องสร้าง “โครงสร้างพื้นฐานทางการค้า” ของตัวเอง เพื่อคืนอำนาจและลมหายใจให้กับผู้ประกอบการไทย?
เมื่อสมรภูมิการค้าไร้เงาแพลตฟอร์มสัญชาติไทย
ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ผู้เชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซและธุรกิจดิจิทัล อดีตผู้ก่อตั้ง Tarad.com ได้สะท้อนภาพปัญหาผ่านหัวข้อ “E-Commerce Sovereign : Why Thailand Needs our own Platform” ในงาน MARTECH Expo 2026 ว่าในอดีตไทยเคยมีแพลตฟอร์มอย่าง ThaiSecondhand.com และ Tarad.com แต่ท้ายที่สุดต้องล้มหายตายจากไป ไม่ใช่เพราะสินค้าไม่ดีหรือเทคโนโลยีด้อยกว่า แต่เกิดจากการที่แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่อย่าง Shopee และ Lazada ทุ่มเม็ดเงินลงทุนมหาศาลและยอมขาดทุนเพื่อแย่งชิงฐานลูกค้า
เมื่อคู่แข่งในตลาดหายไป แพลตฟอร์มต่างชาติก็สามารถกอบโกยกำไรได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ โดยในปี 2567 ตัวเลขทางธุรกิจชี้ชัดว่า Shopee มีรายได้สูงถึง 49,000 ล้านบาท พร้อมกำไรราว 4,600 ล้านบาท ในขณะที่ Lazada มีรายได้ประมาณ 30,000 ล้านบาท และฟันกำไรไปราว 1,400 ล้านบาท อำนาจทางการค้าที่เคยกระจายอยู่ในมือคนไทย จึงไหลออกไปรวมศูนย์อยู่กับต่างชาติเพียงไม่กี่แห่ง
ต้นทุนที่พุ่งสูงและคู่แข่งที่มองไม่เห็น
เมื่อตลาดเกิดการผูกขาด ผู้ประกอบการและพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ชาวไทยจึงต้องเผชิญกับแรงกดดันรอบด้าน:
- ค่าธรรมเนียมที่พุ่งทะยาน: จากช่วงแรกที่เปิดให้ใช้งานฟรี ปัจจุบันค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มปรับตัวสูงขึ้นถึงระดับ 15-25%
- ต้นทุนแฝงมหาศาล: เมื่อต้องปิดการขายในแพลตฟอร์ม ต้นทุนอาจพุ่งสูงแตะ 20-30%
- การตีกรอบข้อมูลลูกค้า: แม้ผู้ขายจะพยายามดึงลูกค้าไปสู่ช่องทางของตนเอง (Own Channel) เพื่อประหยัดต้นทุน แต่แพลตฟอร์มก็ปิดกั้นไม่ให้สามารถดึงข้อมูลออกไปได้
- คลื่นสินค้าจีนทะลัก: สินค้าราคาถูกจากจีนไหลผ่านศุลกากรเข้ามากองในคลังสินค้า และส่งตรงถึงมือผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์ม โดยปราศจากการกำกับดูแล ทำให้รายย่อยของไทยแทบจะสู้ราคาไม่ได้
- สมรภูมิการดึงดูดลูกค้า: แพลตฟอร์มอย่าง TikTok เข้ามาสร้างความได้เปรียบด้วยต้นทุนการหาลูกค้า (Acquisition Cost) ที่ต่ำที่สุด เพราะใช้คอนเทนต์วิดีโอสั้นสร้างชุมชนดึงดูดคน (Free Traffic) ได้อย่างต่อเนื่อง ในขณะที่แพลตฟอร์มอื่น ๆ ต้องใช้เงินซื้อ Traffic ซึ่งเป็นต้นทุนที่แพงที่สุด
นอกจากนี้ ผู้ค้าออนไลน์ยังถูกบีบจากต้นทุนด้านภาษีที่กรมสรรพากรเริ่มเข้ามาจัดเก็บอย่างจริงจัง จนบางรายยิ่งขายยิ่งขาดทุน ปัญหาที่สั่งสมเหล่านี้ทำให้นายภาวุธต้องเชิญหน่วยงานรัฐต่างๆ มาร่วมหารือ ทั้งคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า, สำนักงานอาหารและยา (อย.), สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA), กระทรวงพาณิชย์, กรมสรรพากร และกรมศุลกากร จนนำไปสู่การที่สำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า (กขค.) เตรียมออกแนวปฏิบัติการค้าที่ไม่เป็นธรรม เพื่อเข้ามาควบคุมพฤติกรรมการทุ่มตลาด การขึ้นค่าธรรมเนียม และการบังคับใช้บริการขนส่ง
OCN ทางรอดใหม่ที่ไม่ใช่แค่ “สร้างเว็บไซต์”
เพื่อแก้ปัญหานี้อย่างยั่งยืน ภาวุธได้เสนอโมเดล OCN (Open Commerce Network) ซึ่งได้แรงบันดาลใจจากโครงการ ONDC ของอินเดียที่ประสบความสำเร็จในการลดการผูกขาดจากยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon และ Flipkart
แนวคิดหลักคือการสร้างแพลตฟอร์มกลางระบบเปิดของประเทศ เพื่อรวบรวมสินค้า SME เกษตรกร และแบรนด์ไทย ระบบจะทำหน้าที่เชื่อมต่อและกระจายสินค้าไปยังแอปพลิเคชันที่มีฐานผู้ใช้งานมหาศาลอยู่แล้ว เช่น แอปพลิเคชันเป๋าตัง, K PLUS หรือ AIS
ตัวอย่างเช่น หากทุเรียนล้นตลาด เกษตรกรสามารถนำขึ้นระบบ OCN ทุเรียนจะไปปรากฏบนแอปเป๋าตังและ K PLUS โดยรัฐสามารถแจกคูปองอุดหนุน และเชื่อมโยงการจัดส่งผ่านไปรษณีย์ไทยได้ทันที ซึ่งช่วยลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มต่างชาติ
ระบบนี้จำเป็นต้องมีหน่วยงานเข้ามาคัดกรอง (Filter) และบริหารจัดการสินค้า (Merchandising) อย่างเข้มงวด เพื่อให้มั่นใจว่าเป็นสินค้า Made in Thailand จริง ๆ และป้องกันไม่ให้กลายเป็นช่องทางระบายสินค้าจีน
ที่สำคัญ การขับเคลื่อน OCN จะต้องบริหารจัดการโดยทีมงานมืออาชีพหลายสิบชีวิต ทั้งทีมการตลาด, Merchandising, การดูแลระบบ และ Customer Support
คุณภาวุธเสนอให้จัดตั้งเป็นองค์กรในรูปแบบบริษัทมหาชนจำกัด ที่รัฐและเอกชน (เช่น สภาหอการค้า สภาอุตสาหกรรม และสภาดิจิทัล) ร่วมถือหุ้น พร้อมเสนอให้สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) นำงบประมาณเกือบ 1,000 ล้านบาท มาผลักดันโครงสร้างพื้นฐานระบบเปิดนี้ แทนการนำไปสร้าง Marketplace แบบเดิมๆ ที่รัฐเคยทำล้มเหลวมาแล้วเกือบ 20-30 แห่ง
GEG ต่อยอดสินค้าไทยสู่สมรภูมิอาเซียน
การแก้ปัญหาในประเทศอาจยังไม่เพียงพอ คุณภาวุธยังนำเสนอโครงการ GEG (Global Export Gateway) ซึ่งต่อยอดจากแนวคิดของ Shopee International Platform (SIP) เพื่อเป็นยุทธศาสตร์บุกตลาดต่างประเทศ โครงการนี้จะช่วยให้ผู้ขายชาวไทยกดเพียงคลิกเดียว สินค้าก็จะถูกนำไปแสดงบนแพลตฟอร์มในประเทศอาเซียนต่าง ๆ ได้ทันที พร้อมมีเป้าหมายร่วมมือกับภาคเอกชนในการไปตั้งคลังสินค้า (Warehouse) ของคนไทยในต่างประเทศ เพื่อเป็นจุดพักสินค้ารอจัดส่งให้ลูกค้าต่างชาติ
การสูญเสียแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของไทย ไม่ได้เป็นเพียงการพ่ายแพ้ทางธุรกิจ แต่คือการสูญเสียอธิปไตยทางการค้าให้กับต่างชาติ ทางออกของประเทศในวันนี้จึงไม่ใช่เพียงการพยายามสร้างเว็บไซต์ขึ้นมาแข่งขัน แต่คือการรื้อระบบและออกแบบโครงสร้างพื้นฐานอย่าง OCN และ GEG เพื่อเชื่อมโยงรัฐ เอกชน และแพลตฟอร์มที่มีอยู่เข้าด้วยกัน เพื่อลดต้นทุน ลดการพึ่งพา และคืนอำนาจการกำหนดราคาให้กับผู้ประกอบการไทยอย่างแท้จริง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
สงคราม EV เดือด! 6 ค่ายรถชูอาวุธหนักลุย Motor Show 2026
Palliative Care: วาระสุดท้าย ที่ไม่ใช่การ ‘ปล่อยจอย’
