ด้วยบทบาทในฐานะ “ประธานคณะเจ้าหน้าที่ด้านดิจิทัลและนวัตกรรม” ของธนาคารกรุงศรีอยุธยา โจทย์สำคัญและเลนส์ที่ “รถพร เอกบุตร” มองกลับไม่ใช่การไล่ตามเทรนด์ของเทคโนโลยีโลก และการเลือกใช้เทคโนโลยีขั้นสูง เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลง แต่เป็นการมองไปที่ผลิตภัณฑ์และบริการที่มีอยู่ พร้อมคำถาม ที่คุณรถพรใช้เป็นแกนในการขับเคลื่อนธุรกิจคือ “เราจะทำให้เรื่องซับซ้อนของธนาคาร เป็นเรื่องที่ลูกค้าเข้าใจ ใช้งานได้ง่ายขึ้น และสามารถตอบโจทย์ชีวิตจริงได้อย่างไร”
ฟังดูเป็นโจทย์ง่ายๆ แต่ในทางปฏิบัติแล้ว หลายคนคงทราบดีว่าโจทย์นี้เป็นพื้นฐานสำคัญและเป็นเป้าหมายของ “ผู้สร้างนวัตกรรม” จำนวนมากในทุกธุรกิจ
บทเรียนสำคัญที่เป็นแกนในการกำหนดกลยุทธ์และวิธีคิด
คุณรถพรเข้าสู่แวดวงธนาคารตั้งแต่ปี 2004 โดยร่วมงานกับกรุงศรีในปี 2008 เป็นต้นมา และได้รับความไว้วางใจให้ดูแลรับผิดชอบในงานหลากหลายด้าน ตั้งแต่งานด้านสินเชื่อ บัตรเครดิต ร้านค้าและระบบชำระเงิน การตลาด ไล่เรียงมาจนถึงบทบาทความรับผิดชอบในปัจจุบัน คืองานด้านดิจิทัล ด้วยประสบการณ์หลากหลายมิติในแวดวงธนาคารที่ผ่านมาทั้งหมดนี้เองที่เป็นพื้นฐานและเส้นทางสำคัญที่ทำให้คุณรถพรเข้าใจกระบวนการ และโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในการเข้าถึงและใช้งานผลิตภัณฑ์ทางการเงินต่างๆ ได้เป็นอย่างดี
แต่จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้คุณรถพรเข้าใจและยึดเป็น Core สำคัญของการทำงานด้านดิจิทัลในทุกวันนี้ ต้องย้อนกลับไปเมื่อหลายปีก่อน ที่เป็นช่วงที่คุณรถพรเข้ามาดูแล Consumer Digital Solutions ของกรุงศรี ในเวลานั้นสถาบันการเงินกระโดดเข้าสู่โลกดิจิทัลและแข่งขันกันอย่างหนัก โควิดเป็นตัวเร่งผลักให้ผู้บริโภคทุกช่วงวัยเรียนรู้และใช้งาน Digital Banking ยอดปริมาณธุรกรรมไต่ระดับทำยอดสูงสุดเป็นประวัติการณ์ต่อเนื่อง และระบบของทั้งอุตสาหกรรมถูกทดสอบอย่างหนัก
“ช่วงเวลานั้นทำให้ผมได้เรียนรู้เรื่องหนึ่งที่สำคัญมากว่า ในวันที่ลูกค้าเดือดร้อน เขาไม่ได้ต้องการฟีเจอร์ใหม่ หรือเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยที่สุด สิ่งที่เขาต้องการคือแอปที่เปิดแล้วใช้ได้ ไม่ล่ม ปลอดภัย และพึ่งพาได้จริงในเวลาที่เขาต้องการ”
“บทเรียนนั้นเปลี่ยนวิธีคิดของผมไปเลย เพราะทำให้เห็นว่า เทคโนโลยีไม่ใช่พระเอก ลูกค้าต่างหากคือหัวใจ และแอปที่ดีที่สุดไม่ใช่แอปที่มีฟีเจอร์มากที่สุด แต่คือแอปที่ “อยู่ตรงนั้นเสมอ” พร้อมทำงานให้ลูกค้าในทุกครั้งที่เขาต้องการ เพราะในวันที่ลูกค้าจำเป็นต้องทำธุรกรรมทางการเงินจริงๆ เขาไม่ได้จดจำว่าเรามีกี่ร้อยฟีเจอร์ แต่เค้าจะจำได้ว่า ในวันที่เขาต้องการเรา เขาพึ่งพาเราได้หรือไม่ นั่นคือเหตุผลที่คำว่า “ความเสถียร” สำหรับผมไม่ใช่แค่เรื่องของระบบหรือเทคโนโลยี แต่มันคือ “ความเชื่อใจ” ที่ลูกค้ามีต่อธนาคาร และกลายเป็นสิ่งที่ผมให้ความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ มาจนถึงวันนี้”
ความท้าทายที่สำคัญที่สุดคือการพาทุกคนในองค์กรมุ่งสู่การเปลี่ยนแปลง
งานด้านดิจิทัลที่ต้องผนวกเอาผลิตภัณฑ์และบริการจำนวนมากมาไว้บนแอปพลิเคชัน เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมของลูกค้าในหลากหลายช่วงวัยและความต้องการ นั่นหมายถึงการผสานทีมงานจำนวนมาก และการลงมืออย่างต่อเนื่อง ซึ่งแน่นอนว่าอาจจะผสมปนเปทั้งความสำเร็จและไม่สำเร็จนับครั้งไม่ถ้วน แต่เพื่อให้ทุกอย่างเดินหน้าทุกหน่วยงานและทุกคนต้องมองเห็นเป้าหมายปลายทางเป็นภาพเดียวกันและเดินไปในทางเดียวกัน
“ที่ผ่านมาเวลาเราต้องการดูแลลูกค้าให้ดีขึ้น เรามักคิดว่าจะ “เพิ่ม” อะไรเข้าไป ทั้งฟีเจอร์ บริการ หรือช่องทางใหม่ๆ แต่ผมเชื่อว่าถึงเวลาแล้วที่เราต้องกล้าที่จะ “ลดและรวม” สิ่งที่ซ้ำซ้อน ทำทุกอย่างให้เรียบง่าย เชื่อมโยงกัน และเข้าใจลูกค้าให้มากขึ้น”
การเชื่อมคน เชื่อมเป้าหมาย และสร้างความเชื่อร่วมกันว่า เราสามารถไปได้ไกลกว่าการทำงานแบบต่างคนต่างเก่ง จึงเป็นภารกิจสำหรับสำหรับผู้นำในด้านดิจิทัล พร้อมๆ กับการมีสนามให้ได้ลอง และเรียนรู้ เพื่อเป็นจุดเริ่มต้นของนวัตกรรมใหม่ๆ
“ผมมองว่างานของผู้นำต้องคิดเป็นทศวรรษ แต่ลงมือทำเป็นรายเดือน เราต้องมองให้ไกลพอที่จะรู้ว่าองค์กรกำลังจะไปทางไหน แต่ขณะเดียวกันต้องเปลี่ยนวิสัยทัศน์นั้นให้กลายเป็นสิ่งที่จับต้องได้ และเกิดขึ้นจริงทีละก้าว สำหรับผมเพราะวิสัยทัศน์ที่ดี ต้องไกลพอที่จะสร้างแรงบันดาลใจ และจริงพอที่จะสร้างความเชื่อมั่น”
“อีกเรื่องที่ผมให้ความสำคัญมาก คือการทำให้ทุกคนเห็นว่าการเปลี่ยนแปลงไม่ใช่โครงการที่มีวันเริ่มและวันจบ แต่คือวิธีการทำงานแบบใหม่ขององค์กร เราจึงสร้างพื้นที่ให้คนได้คิด กล้าลอง และกล้าเปลี่ยนผ่าน อย่าง Innovation Citizen และ Stellar Sparks ซึ่งวันนี้มีพนักงานเข้าร่วมกว่า 400 คน และหลายไอเดียถูกนำไปพัฒนาต่อจริง”
ความไว้วางใจ ความสัมพันธ์ และเครือข่ายที่เชื่อมลูกค้าได้ไกลกว่าเดิม
ในฐานะผู้คุมเกมในด้านดิจิทัล คุณรถพรอธิบายว่า การสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนไม่ได้เอาเทคโนโลยีเป็นตัวตั้ง และเกมที่วัดกันที่จำนวนฟีเจอร์หรือความหวือหวาของการเปิดตัวไม่ใช่เกมที่เขาอยากลงเล่น เพราะเขาเชื่อว่าจุดแข็งที่แท้จริงของกรุงศรี คือสิ่งที่ไม่สามารถสร้างขึ้นแทนกันได้ในชั่วข้ามคืน นั่นคือ ความไว้วางใจ ความสัมพันธ์ และเครือข่ายที่เชื่อมลูกค้าได้ไกลกว่าเดิม
“ความไว้วางใจเกิดจากการที่ลูกค้าฝากเรื่องสำคัญของชีวิตไว้กับเรา ความสัมพันธ์เกิดจากการที่เราได้อยู่กับเขาในหลายช่วงเวลาของชีวิต ตั้งแต่รถคันแรก บ้านหลังแรก บัตรเครดิต การลงทุน ไปจนถึงการวางแผนเกษียณ และด้วยความแข็งแกร่งของกรุงศรีทั้งด้านสินเชื่อรถยนต์ และ Consumer Finance ทำให้เราไม่ได้เห็นลูกค้าจาก “ธุรกรรมหนึ่งครั้ง” แต่เห็นในหลายๆ ธุรกรรมที่เกิดขึ้น ทำให้เข้าใจเขาในหลายมิติและหลายช่วงชีวิต”
ขณะเดียวกันการเป็นส่วนหนึ่งของ MUFG ทำให้กรุงศรีมีทั้งองค์ความรู้ เทคโนโลยี และเครือข่ายระดับโลก ซึ่งช่วยให้สามารถนำศักยภาพระดับโลกมาต่อยอดให้เกิดคุณค่ากับลูกค้าคนไทย และเชื่อมลูกค้าสู่โอกาสในระดับภูมิภาค
“เป้าหมายของเราไม่ใช่การเป็น “อีกหนึ่งแอป” ในโทรศัพท์ของลูกค้า แต่คือการเป็น “ธนาคารแรกที่ลูกค้านึกถึง” เมื่อมีเรื่องสำคัญทางการเงินเกิดขึ้นในชีวิต”
คุณรถพรยังย้ำอย่างหนักแน่นถึงแนวคิดหลักในการพัฒนาด้านดิจิทัลและเทคโนโลยีที่ไม่มุ่งนำเอาเทคโนโลยีมาเป็นตัวตั้ง แต่เกิดจากโจทย์ของลูกค้า
“คำถามแรกของเราไม่ใช่ “เทคโนโลยีนี้ล้ำแค่ไหน” หรือ “ใครใช้แล้วบ้าง” แต่คือ “มันช่วยให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้น หรือทำให้องค์กรสร้างคุณค่าได้ดีขึ้นอย่างไร” ถ้ามันสร้างคุณค่าได้จริง เราพร้อมทุ่มสุดตัว แต่ถ้าเป็นเพียงของใหม่ที่ดูดี โดยยังไม่มีคำตอบว่าลูกค้าจะได้อะไร เราก็ไม่จำเป็นต้องวิ่งตาม”
โดยคุณรถพรแชร์แนวทางในการเดินเกมด้านด้านดิจิทัลและเทคโนโลยี ไว้ 3 เรื่อง คือ 1) เริ่มจากลูกค้า ไม่ใช่เริ่มจากเทคโนโลยี 2) สร้างรากฐานให้แข็งแรง ก่อนสร้างสิ่งที่ใหญ่กว่า และ 3) เลือกจังหวะให้เป็น
“ผมเชื่อว่าผู้นำไม่จำเป็นต้องเป็นคนแรกในทุกเรื่อง บางเรื่องเราต้องนำ บางเรื่องเราควรเรียนรู้ แต่เมื่อถึงจังหวะที่ใช่ เราต้องพร้อมไปให้เร็วและไปให้สุด เพราะสุดท้าย ความเร็วสำคัญแต่ “วินัยในการเลือก” สำคัญกว่า เราไม่ได้พยายามชนะด้วยการมีของใหม่ก่อนทุกคน แต่ต้องการชนะด้วยการเลือกสิ่งที่มีความหมาย ทำในเวลาที่เหมาะสม และทำให้สิ่งนั้น สร้างคุณค่าให้ลูกค้าได้จริง”
การเปลี่ยนแปลงในด้านดิจิทัลในอีก 5 ปีข้างหน้า
คุณรถพรมองว่าการแข่งขันของภาคการเงินจะไม่ได้อยู่ที่ “ใครมีแอปที่ดีกว่า” แต่อยู่ที่ “ใครเข้าใจลูกค้าได้ลึกกว่าและอยู่กับเขาได้ถูกจังหวะกว่า” โดยในอนาคต เมื่อพูดถึงคำว่า Digital Banking นั่นไม่ได้หมายถึงเพียง “ช่องทาง” ในการทำธุรกรรมต่างๆ อีกต่อไป แต่จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ทางการเงินที่แทบมองไม่เห็น
“ประสบการณ์แบบไร้รอยต่อระหว่างช่องทาง หรือ Channel-less จะกลายเป็นสิ่งสำคัญ ลูกค้าไม่ควรต้องรู้ว่าเรื่องหนึ่งอยู่ที่ผลิตภัณฑ์ไหน ทีมไหน หรือช่องทางไหน เขาควรเริ่มต้นจากที่ใดก็ได้ แล้วเดินหน้าต่อได้ทันที เพราะในชีวิตจริง ลูกค้าไม่ได้คิดว่ากำลังใช้ Mobile App, LINE, Call Center หรือ สาขา เขาเพียงต้องการทำเรื่องหนึ่งให้สำเร็จ วันนี้ลูกค้าอาจเริ่มต้นบนแอป ต่อด้วยการพูดคุยผ่าน LINE โทรหา Call Center และจบที่สาขา แต่ทุกครั้งที่เปลี่ยนช่องทาง เขาไม่ควรต้อง “เริ่มต้นใหม่””
ขณะที่หน้าที่หลักของ AI ไม่ใช่เพียงช่วยตอบคำถาม แต่จะพัฒนาไปสู่การเข้าใจ คาดการณ์ และช่วยวางแผนให้ลูกค้าได้มากขึ้น ขณะเดียวกัน Open Finance และ Embedded Finance จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้บริการทางการเงินไม่ได้อยู่เฉพาะในแอปพลิเคชันของธนาคาร แต่จะเข้าไปอยู่ในจังหวะชีวิตประจำวันของลูกค้าอย่างเป็นธรรมชาติ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ชีวิต การเดินทาง การซื้อสินค้า หรือการทำธุรกิจ โดยลูกค้าอาจไม่รู้สึกด้วยซ้ำว่ากำลังใช้บริการธนาคาร
“นั่นทำให้ขอบเขตของธนาคารเปลี่ยนไป จากสถานที่หรือแอปที่ลูกค้าต้องเข้ามาหา เป็นบริการที่พร้อมอยู่ตรงนั้นในเวลาที่ลูกค้าต้องการ และสิ่งที่ผมเชื่อว่าจะสำคัญที่สุด ไม่ใช่บริการฉลาดและทำงานอยู่เบื้องหลังมากขึ้น หรือการมีเทคโนโลยีมากที่สุด แต่คือการใช้เทคโนโลยีอย่างรับผิดชอบ เพื่อทำให้ชีวิตทางการเงินของลูกค้าง่ายขึ้น มั่นคงขึ้น และดีขึ้นจริง”
เมื่อซูมเข้ามาที่กรุงศรี คุณรถพรอธิบายภาพที่ตั้งเป้าไว้ว่า เขาอยากเห็นกรุงศรีเป็นมากกว่าธนาคารที่ลูกค้าเข้ามาใช้ แต่เป็นธนาคารที่เดินไปกับลูกค้าในทุกจังหวะของชีวิต โดยที่ธนาคารต้องเข้าไปอยู่ใกล้ลูกค้ามากขึ้น ผ่านพันธมิตรและแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคทั่วไปใช้อยู่แล้ว ทำให้บริการทางการเงินเกิดขึ้นในจังหวะที่ต้องการ โดยไม่เพิ่มความซับซ้อนให้ชีวิต
“ภาพความสำเร็จจึงไม่ใช่การที่คนพูดว่า กรุงศรีมีเทคโนโลยีที่ดีที่สุด แต่คือวันที่ลูกค้านึกถึงธนาคารกรุงศรีเป็นอันดับแรก เพราะเขารู้ว่าเราเข้าใจเขา อยู่เคียงข้างเขา และช่วยให้เขาไปถึงเป้าหมายในชีวิตได้ง่ายขึ้น”
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
กรุงศรีเปิดทิศทางลงทุนครึ่งปีหลัง ชู ‘AI Agents’ นำทัพจัดพอร์ตรับมือเศรษฐกิจ
‘กลุ่มสามารถ’ รุ่น 3 รับไม้ต่อธุรกิจ 70 ปี พิสูจน์ตัวเองด้วยผลงาน
