ตลาดดิจิทัลคอนเทนต์ไทยมีมูลค่ากว่า 50,000 ล้านบาท แต่ผลงานที่ผลิตขึ้นภายในประเทศมีมูลค่าเพียงกว่า 10,000 ล้านบาท ส่วนต่างกว่า 40,000 ล้านบาทจึงเป็นพื้นที่ที่คอนเทนต์และ IP จากต่างประเทศเข้ามาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และในเวลาเดียวกันก็เป็นโอกาสของ Creator ไทยที่จะสร้าง IP เพื่อตอบโจทย์ตลาดในประเทศและขยายออกไปสู่ตลาดต่างประเทศ
ดร.สักกเวท ยอแสง ผู้อำนวยการฝ่ายส่งเสริมอุตสาหกรรมดิจิทัลสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล (depa) ให้ภาพว่า มูลค่าอุตสาหกรรมดิจิทัลคอนเทนต์เพิ่มจากกว่า 40,000 ล้านบาทในปี 2022 มาเป็นกว่า 50,000 ล้านบาท โดยครอบคลุมเกม แอนิเมชัน Character และ E-book ขณะที่เกมมีสัดส่วนประมาณ 70-80% ของอุตสาหกรรม ส่วน Character เป็นกลุ่มที่กำลังเติบโต ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า ตลาดมีอยู่แล้วและยังมีพื้นที่อีกมากสำหรับผลงานที่สร้างขึ้นโดยผู้ผลิตไทย
โจทย์ของ Creator ไทยจึงไม่ใช่เพียงการผลิตผลงานให้มากขึ้น แต่คือการทำให้เกม ภาพยนตร์ ตัวละคร หรือคอนเทนต์ที่สร้างขึ้นสามารถเดินทางต่อไปสู่รูปแบบใหม่ ธุรกิจใหม่ และตลาดใหม่ โดยยังรักษาตัวตนของผลงานเอาไว้ ตรงนี้ทำให้ IP หรือทรัพย์สินทางปัญญากลายเป็นส่วนสำคัญ เพราะผลงานหนึ่งชิ้นไม่จำเป็นต้องจบลงพร้อมกับรูปแบบที่มันถือกำเนิดขึ้น แต่สามารถนำไปต่อยอดและสร้างรายได้ในรูปแบบอื่นได้
เรื่องที่ดีเริ่มจากความสนใจและการลงไปให้ลึก
ก่อนจะไปถึงการต่อยอดผลงานเป็น IP คำถามสำคัญคือ ผลงานนั้นเริ่มต้นขึ้นจากอะไร สำหรับ ณฐพล บุญประกอบ (ไก่) Film Director และ Co-Founder, underDOC Film การทำภาพยนตร์และซีรีส์ไม่มีสูตรสำเร็จ เพราะความสำเร็จของผลงานเรื่องหนึ่งไม่ได้รับประกันว่าเรื่องต่อไปจะประสบความสำเร็จ สิ่งที่เขาทำได้ในฐานะคนทำงาน คือเริ่มจากเรื่องที่ตัวเองสนใจหรือรู้สึกอิน แล้วหาวิธีเล่าเรื่องนั้นออกมา
ความสนใจเพียงอย่างเดียวยังไม่พอ วิธีทำงานของณฐพลคือใช้ความใส่ใจและความสงสัยพาตัวเองเข้าไปทำความเข้าใจคนหรือเรื่องที่กำลังศึกษาให้ลึกขึ้น เขามองว่าการเข้าไปทำความเข้าใจว่าคนคนหนึ่งเติบโตมาอย่างไร ผ่านอะไรมาบ้าง และอะไรคือหัวใจของชีวิต ทำให้คนเล่าเรื่องสามารถนำสิ่งที่ค้นพบมาคลี่ออกเป็นเรื่องราวที่สื่อสารกับคนวงกว้างได้
วิธีคิดนี้เห็นได้จากโปรเจกต์หนึ่งที่เริ่มจากประสบการณ์ตรงของ Creator สองคน ซึ่งมีคนในครอบครัวต้องขึ้นศาล และเกิดคำถามว่าควรเชื่อสิ่งที่คนในครอบครัวพูดได้มากน้อยเพียงใด ความรู้สึกส่วนตัวนั้นกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการสำรวจประเด็นด้านกฎหมาย ก่อนลงไปสัมภาษณ์นักกฎหมาย ตำรวจ อัยการ และผู้พิพากษา เพื่อทำความเข้าใจโลกที่คนทั่วไปไม่ค่อยมีโอกาสเข้าไปสัมผัสอย่างละเอียด
ในมุมของณฐพล การสร้างเรื่องจึงเริ่มจากความสนใจ แล้วใช้ความใส่ใจและความสงสัยพาเข้าไปค้นหาสิ่งที่อยู่ลึกลงไป เมื่อเข้าใจคนและโลกที่กำลังเล่ามากพอ สิ่งเหล่านั้นจึงถูกนำกลับมาพัฒนาเป็นเรื่องราวที่สื่อสารไปถึงคนวงกว้างได้
ทำสิ่งที่รักไม่พอ ต้องต่อยอดโดยไม่ทิ้งตัวตน
ในมุมของ ธนิษฐ์ เจียรสวัสดิ์วัฒนา (นัด) Content Creator เจ้าของช่องนัดเป็ดและกรรมการสมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย (TCCA) เส้นทางการทำ Character ที่เริ่มตั้งแต่สมัยมหาวิทยาลัย เดินจากงานอดิเรกมาเป็นงานเสริม ก่อนกลายเป็นงานหลักในเวลาต่อมา ทำให้เขามองว่า การทำสิ่งที่รักเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอสำหรับ Creator ในวันนี้ แต่ต้องรู้ว่าจะต่อยอดสิ่งที่รักออกไปอย่างไร
วิธีคิดที่ธนิษฐ์ใช้คือ “X + Y” โดย X คือตัวตนของ Creator ส่วน Y คือสิ่งใหม่ที่นำเข้ามาประกอบกัน สำหรับเขา X คือเอกลักษณ์ในการออกแบบตัวการ์ตูนที่พัฒนาจนกลายเป็นตัวตนของงาน ส่วนโจทย์หลังจากนั้นคือการหา Y ใหม่ ๆ เข้ามาต่อยอด เพื่อพาตัวการ์ตูนไปอยู่ในบริบทที่แตกต่างออกไป ตั้งแต่ Mascot, Figure, Art Toy และ Workshop ไปจนถึงธุรกิจหรืออุตสาหกรรมอื่นที่ Character สามารถเข้าไปเชื่อมโยงได้
ความยากจึงอยู่ที่การหาสมดุลระหว่างการรักษาตัวตนกับการเปิดรับสิ่งใหม่ หากเปลี่ยนไปจนลืมสิ่งที่เป็นตัวเอง ผลงานก็อาจสูญเสียเอกลักษณ์เดิม แต่หากยึดติดกับตัวตนมากเกินไป ก็อาจไม่สามารถพาผลงานไปสู่บริบทใหม่ได้ สำหรับธนิษฐ์ หน้าที่ของ Creator จึงอยู่ที่การทำให้ผลงานเดินเข้าไปสู่พื้นที่ใหม่ได้ โดยที่ Branding หรือ IP เดิมยังคงอยู่
IP ต่อยอดข้ามรูปแบบได้ไม่ต้องเดินเป็นเส้นตรง
เมื่อมีตัวตนที่ชัด การต่อยอดไม่จำเป็นต้องเดินอยู่ในอุตสาหกรรมเดิม การ์ตูนไม่จำเป็นต้องเติบโตด้วยการสร้างการ์ตูนเพิ่มเท่านั้น แต่อาจพัฒนาไปเป็นภาพยนตร์ ขณะที่ภาพยนตร์ก็ไม่จำเป็นต้องต่อยอดด้วยการสร้างภาคสอง แต่อาจขยายไปสู่ Merchandise หรือรูปแบบอื่นได้
ธนิษฐ์ มองว่า สิ่งสำคัญที่ทำให้การต่อยอดข้ามรูปแบบเกิดขึ้นได้คือ Community และ Storytelling เพราะเมื่อ Creator มีผู้ติดตามหรือกลุ่มคนที่ชื่นชอบผลงานอยู่แล้ว Community จะเป็นทั้งกำลังใจและกำลังสนับสนุนเมื่อ Creator พาผลงานไปสู่สิ่งใหม่ ขณะที่ Storytelling ทำให้คอนเทนต์ยังมีเรื่องราวที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะถูกนำไปพัฒนาอยู่ในรูปแบบใด
โจทย์เรื่องการต่อยอดมีความซับซ้อนขึ้นเมื่อ Creator ไม่ได้เป็นเจ้าของ IP ของผลงานที่ตัวเองสร้าง ณฐพลยกตัวอย่างซีรีส์สองเรื่องที่เขาทำให้ Netflix ซึ่ง IP ไม่ได้อยู่ที่เขา ในฐานะ Producer และ Creator เขาจึงตั้งคำถามว่า จะสามารถสร้างสิ่งใหม่ต่อจากงานที่ทำได้อย่างไร โดยไม่เข้าไปกระทบกับ IP ที่มีเจ้าของอยู่แล้ว
แนวทางหนึ่งเกิดขึ้นระหว่างการคัดเลือกนักแสดง เมื่อณฐพลพบว่านักแสดงที่มารับบทหนึ่งมีความสามารถด้านการร้องเพลงโอเปร่า จึงนำความสามารถนั้นมาเพิ่มเป็นฉากร้องเพลงของตัวละครในซีรีส์ หลังจากผลงานออกไปและได้รับการตอบรับ เขาจึงนำความสามารถด้านการร้องเพลงของนักแสดงคนดังกล่าวมาต่อยอด โดยไม่ได้สร้างต่อจากตัวละครเดิมโดยตรง แต่พัฒนาให้นักแสดงร้องเพลงไทยในรูปแบบโอเปร่า และวางแผนต่อยอดไปสู่การเป็นศิลปินเพลง
กรณีนี้ทำให้เห็นอีกทางของการต่อยอดจากงานสร้างสรรค์ เมื่อ IP ของผลงานเดิมไม่ได้เป็นของ Creator การไปต่อจึงไม่จำเป็นต้องนำตัวละครหรือเรื่องราวเดิมมาใช้ แต่สามารถสร้างงานใหม่จากศักยภาพที่ค้นพบระหว่างการทำงาน โดยแยกออกจาก IP เดิมอย่างชัดเจน
จาก Merchandise สู่ IP Licensing สร้างรายได้จาก IP
เมื่อ Creator มีผลงานและ IP ของตัวเองแล้ว โจทย์ถัดไปคือจะสร้างรายได้จากสิ่งที่มีอยู่อย่างไร ดร.สักกเวทมองว่า Creator ไม่ควรเห็นโอกาสเพียงการนำ Character ไปผลิตเป็น Merchandise แต่ควรเข้าใจเรื่อง IP Licensing ซึ่งเปิดทางให้เจ้าของ IP สามารถให้สิทธิผู้อื่นนำผลงานไปใช้กับสินค้าและธุรกิจประเภทต่าง ๆ ได้
แนวทางที่ depa เริ่มดำเนินการ คือการเชื่อม Character Creator เข้ากับ SME เพื่อให้ Character ถูกนำไปใช้กับธุรกิจจริง โดย depa ทำหน้าที่ให้ความรู้และจับคู่ทั้งสองฝ่าย ส่วน Creator กับผู้ประกอบการเป็นผู้ตกลงกันเองว่าจะนำ Character ไปใช้ในรูปแบบใดให้เหมาะกับธุรกิจ ตั้งแต่การนำไปใช้กับสินค้าไปจนถึงกิจกรรมหรือโปรแกรมของผู้ประกอบการ
การพา IP ไปสู่ตลาดไม่ได้จบอยู่ในประเทศ depa ยังมีมาตรการสนับสนุนผู้ประกอบการเกม แอนิเมชัน และ Character ตั้งแต่การพัฒนาผลงาน การเชื่อมต่อกับผู้เชี่ยวชาญและนักลงทุน ไปจนถึงการออกไปเปิดตลาดต่างประเทศ โดยมี Inter Voucher สนับสนุนประมาณ 150,000 บาทต่อการเดินทางหนึ่งครั้ง สำหรับผู้ที่ต้องการนำผลงานไป Showcase หรือเจรจา IP Licensing ในต่างประเทศ รวมถึงมาตรการสนับสนุนผู้ผลิตไทยที่สามารถขายงานให้ลูกค้าต่างประเทศได้
บทบาทที่ depa พยายามสร้างจึงครอบคลุมตั้งแต่การพัฒนา Creator และผลงาน การเชื่อม IP เข้ากับธุรกิจ ไปจนถึงการพาผลงานออกสู่ตลาดต่างประเทศ เพื่อให้สิ่งที่ Creator สร้างขึ้นไม่ได้หยุดอยู่ที่การเป็นผลงาน แต่มีช่องทางต่อยอดไปสู่ธุรกิจและสร้างรายได้จาก IP ได้
ตลาดมีทุนพร้อมแต่ IP ไทยต้องการคนทำงานคุณภาพ
แม้ตลาดจะยังมีช่องว่างและมีแหล่งทุนพร้อมสนับสนุน แต่ณฐพลมองว่า โจทย์สำคัญยังอยู่ที่คุณภาพของคนทำงาน จากมุมของคนทำภาพยนตร์และซีรีส์ เขาเห็นว่ายังมีผู้ให้ทุนอีกมากที่ต้องการลงทุนกับ IP ไทย แต่สิ่งที่ยังขาดคือคนทำงานที่มีคุณภาพมากพอที่จะพัฒนาผลงานให้เข้มข้นและเหมาะกับตลาด โอกาสจึงมีอยู่ แต่ Creator ต้องพัฒนาฝีมือและคุณภาพของงานให้ไปถึงโอกาสนั้นด้วย
เมื่อมองต่อเนื่องตั้งแต่การสร้างผลงานไปจนถึงการสร้างรายได้ เส้นทางของ Creator จึงไม่ได้หยุดอยู่ที่การทำสิ่งที่ตัวเองสนใจให้สำเร็จเป็นผลงานหนึ่งชิ้น แต่ต้องรู้ว่าจะรักษาตัวตนของงานและต่อยอดไปสู่สิ่งใหม่อย่างไร มี Community และ Storytelling ช่วยพาผลงานข้ามไปสู่รูปแบบอื่น รวมถึงเข้าใจเรื่อง IP Licensing เพื่อเปิดทางให้สิ่งที่สร้างขึ้นเชื่อมต่อกับสินค้า ธุรกิจ และตลาดได้กว้างขึ้น
โอกาสของ Creator ไทยจึงอยู่ทั้งในตลาดที่ยังมีพื้นที่รองรับ เงินทุนและมาตรการสนับสนุน ตลอดจนผู้ลงทุนที่กำลังมองหา IP ไทย ขณะที่โจทย์ของ Creator คือการพัฒนาคุณภาพของผลงาน สร้างสิ่งที่มีตัวตนของตัวเอง และหาทางต่อยอดสิ่งนั้นไปสู่ธุรกิจและตลาดได้จริง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
YouTube ย้ำเบอร์ 1 วิดีโอสตรีมมิงไทย เดินหน้า Full Funnel เชื่อมช้อปปิ้งครบวงจร
ถอดรหัส HER HYNESS จาก Niche Market สู่บัลลังก์ผู้นำมาส์ก และโทนเนอร์แพด 4 ปีซ้อน
