ภูมิทัศน์ของธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจากอิทธิพลของ Social Commerce แพลตฟอร์มวิดีโอ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
ภายในงาน C asean Forum (CaF), Navigating ASEAN’s Future: Gearing Towards the 60th Anniversary ช่วง Insight Talks หัวข้อ “Advancing Regional Competitiveness Towards ASEAN at 60” เซสชัน “FMCG Strategic Adaptation to New Consumer Demands – กลยุทธ์ปรับตัวของธุรกิจ FMCG เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่” จิดานันท์ ตันพิทักษ์สิทธิ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มความงามและสุขภาพ บริษัท ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย สะท้อนภาพการเปลี่ยนแปลงของการตลาดและการสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัล
อาเซียนกำลังเข้าสู่ Compounding Decade
คุณจิดานันท์มองว่า ภูมิภาคอาเซียนกำลังก้าวเข้าสู่สิ่งที่เธอเรียกว่า Compounding Decade ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ Social Commerce และ E-commerce เติบโตต่อเนื่องจากฐานผู้ใช้งานที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว
ในอดีต ตลาดอาเซียนอาจถูกแบ่งออกเป็นหลายรูปแบบตามระดับการพัฒนาของช่องทางค้าปลีก บางตลาดก้าวจากการค้าแบบดั้งเดิมเข้าสู่อีคอมเมิร์ซโดยตรง บางตลาดมีร้านค้าปลีกสมัยใหม่และร้านสะดวกซื้อเป็นฐานเดิม แต่ปัจจุบันประเทศต่าง ๆ กำลังเคลื่อนเข้าสู่เส้นทางการเปลี่ยนแปลงที่คล้ายคลึงกันมากขึ้นภายใต้อิทธิพลของแพลตฟอร์มดิจิทัล
แพลตฟอร์มหลักเริ่มชัด Social Commerce โตจากพฤติกรรมซื้อแบบใหม่
คุณจิดานันท์ชี้ให้เห็นว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคกำลังเข้าสู่ช่วงที่ผู้เล่นหลักเริ่มมีความชัดเจนมากขึ้น โดยแพลตฟอร์มประเภท Multi-category Marketplace ยังคงมีบทบาทสำคัญ
ในมุมของธุรกิจ FMCG แบรนด์ต้องทำงานอยู่กับโมเดลการค้า 2 รูปแบบพร้อมกัน รูปแบบแรกคือ Intent-driven E-commerce ซึ่งใกล้เคียงกับการทดแทนห้างสรรพสินค้าออนไลน์หรือ Modern Trade ส่วนอีกรูปแบบคือ Impulse-driven E-commerce หรือ Social Commerce ที่เติบโตจากแรงกระตุ้น ความบันเทิง และการตัดสินใจซื้อที่เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มโซเชียล
Social Commerce เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะรูปแบบ Socialtainment ที่ผสานวิดีโอและ Live Commerce เข้าด้วยกัน ซึ่งคิดเป็นประมาณ 25% ของตลาด Social Commerce ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
Social Commerce เปิดพื้นที่ให้แบรนด์ขนาดเล็กแข่งขันกับผู้เล่นรายใหญ่
Social Commerce กำลังลดข้อได้เปรียบเดิมของผู้เล่นรายใหญ่ และเปิดโอกาสให้แบรนด์ขนาดเล็กสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ในวงกว้างมากขึ้น
คุณจิดานันท์ยกตัวอย่างข้อมูลในตลาดความงามของฟิลิปปินส์ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์จากหลายประเทศสามารถเข้ามาแข่งขันในตลาดเดียวกันได้ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์จากจีน เกาหลีใต้ ไทย อินโดนีเซีย หรือแบรนด์ข้ามชาติ
สิ่งที่เกิดขึ้นคือการค้าข้ามพรมแดนผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลทำให้โอกาสทางธุรกิจไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะภายในประเทศอีกต่อไป แบรนด์ในอาเซียนจึงมีโอกาสมองตลาดอื่นเป็นพื้นที่เติบโตได้มากขึ้น
Affiliate กลายเป็นโครงสร้างสำคัญของ Social Commerce
ระบบ Affiliate หรือตัวแทนช่วยขายผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลกำลังกลายเป็นส่วนสำคัญของระบบนิเวศการค้าในหลายประเทศ คุณจิดานันท์ ระบุว่า ประเทศไทยมีผู้ลงทะเบียนเป็น Affiliate ราว 9 ล้านคน ขณะที่อินโดนีเซียมีมากถึง 23 ล้านคน
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า เส้นทางการเข้าสู่ตลาดของแต่ละประเทศมีเงื่อนไขและความท้าทายแตกต่างกัน แบรนด์จึงต้องพิจารณาทั้งความเร็วในการทำงาน ขนาดของการขยายผล และเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ให้ชัดเจน
ไทยและอาเซียนกำลังเป็นฐานพัฒนานวัตกรรมสินค้า
ไทยและอาเซียนไม่ได้เป็นเพียงตลาดผู้บริโภคขนาดใหญ่ แต่กำลังทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางการพัฒนานวัตกรรมสินค้า คุณจิดานันท์กล่าวว่า ภูมิภาคนี้อยู่ระหว่างอิทธิพลของเทรนด์ตะวันออกและตะวันตก ทั้ง K-beauty, J-beauty, T-beauty และแนวโน้มจากตลาดตะวันตก ทำให้ไทยถูกใช้เป็นตลาดทดสอบนวัตกรรม หากผลิตภัณฑ์สามารถประสบความสำเร็จในตลาดนี้ ก็มีโอกาสขยายไปสู่ตลาดอื่นทั่วโลก
ผลิตภัณฑ์จำนวนหนึ่งถูกพัฒนาขึ้นจากข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคในภูมิภาค ก่อนจะขยายสู่ตลาดอื่น ตัวอย่างสำคัญคือ Vaseline Gluta-Hya ซึ่งถูกพัฒนาขึ้นในประเทศไทย และต่อมาได้ขยายสู่หลายประเทศ ทั้งในเอเชีย ตะวันออกกลาง สหราชอาณาจักร จีน และญี่ปุ่น
ความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวยังนำไปสู่การแต่งตั้ง Jennie BLACKPINK เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลกของ Vaseline ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ 150 ปีของแบรนด์
การตลาดยุคใหม่ต้องเข้าไปอยู่ในบทสนทนาของผู้บริโภค
วิธีการทำการตลาดในปัจจุบันแตกต่างจากอดีตอย่างมาก จากเดิมที่การพัฒนาแคมเปญอาจใช้เวลาหลายเดือน ปัจจุบันแบรนด์ต้องตอบสนองต่อกระแสและบทสนทนาของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว
แนวทางที่ Unilever ใช้คือการเข้าไปมีส่วนร่วมกับวัฒนธรรมและบทสนทนาบนโซเชียลมีเดีย เช่น การสร้างคอนเทนต์ที่ตอบสนองต่อกระแสไวรัล หรือการใช้ “Comment as Creative” ผ่านการแสดงความคิดเห็นในโพสต์หรือคอนเทนต์ที่กำลังได้รับความสนใจ
วิธีนี้ทำให้แบรนด์ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาแคมเปญขนาดใหญ่เพียงอย่างเดียว แต่สามารถสร้างการรับรู้และการมีส่วนร่วมจากจังหวะของวัฒนธรรมออนไลน์ที่เกิดขึ้นจริง
Vaseline Verified Very Thai เปลี่ยนจากการอธิบายสินค้าเป็นการสนับสนุนวัฒนธรรมผู้บริโภค
แคมเปญ Vaseline Verified Very Thai สะท้อนแนวคิดการตลาดที่เปลี่ยนจากการอธิบายคุณสมบัติของสินค้า ไปสู่การเข้าไปมีส่วนร่วมกับบริบททางวัฒนธรรมของผู้บริโภค
แคมเปญนี้ต่อยอดจาก Vaseline Verified ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มระดับโลกที่ใช้หลักวิทยาศาสตร์ในการทดสอบและตรวจสอบวิธีใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวในชีวิตประจำวัน แต่เมื่อนำมาปรับใช้กับประเทศไทย แบรนด์เลือกเข้าใจบริบทของความเชื่อ พิธีกรรม และวิถีปฏิบัติของคนไทย
แนวคิดของแคมเปญไม่ได้มุ่งอธิบายความเชื่อของผู้คน แต่เลือกเข้าไปสนับสนุนกิจกรรมและวิถีปฏิบัติที่ผู้คนทำอยู่แล้ว เช่น การคุกเข่า การสวดมนต์ หรือการประกอบพิธีกรรมทางศาสนา โดยใช้ผลิตภัณฑ์เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ดังกล่าว
AI เปลี่ยนวิธีทำงานแต่องค์กรยังต้องสร้าง Audience ให้ได้
มุมมองต่อ AI ถูกหยิบยกขึ้นมาในฐานะปัจจัยที่กำลังเปลี่ยนวิธีการทำงานขององค์กรและนักการตลาด แม้ AI จะสามารถช่วยเขียนโค้ด สร้างคอนเทนต์ จัดการงานบริการลูกค้า บริหารจัดการการดำเนินงาน หรือสนับสนุนกระบวนการต่าง ๆ ในธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่สิ่งที่ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญคือความสามารถในการดึงดูดความสนใจของผู้คน
คุณจิดานันท์มองว่า Audience หรือฐานผู้ติดตามยังคงเป็นข้อได้เปรียบที่ระบบอัตโนมัติไม่สามารถทดแทนได้ และธุรกิจที่สามารถสร้างความสนใจและสร้างความสัมพันธ์กับผู้คนได้อย่างต่อเนื่อง จะมีโอกาสสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันมากกว่าในระยะยาว
จากอาเซียนสู่ตลาดโลก
อาเซียนมีศักยภาพทั้งด้านการผลิต การพัฒนานวัตกรรม และการทดสอบผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ มายาวนาน โอกาสของธุรกิจในวันนี้จึงไม่ใช่เพียงการขายสินค้าในประเทศของตนเอง แต่คือการพัฒนานวัตกรรมที่สามารถเติบโตและขยายสู่ตลาดอื่น ๆ ได้ในระดับโลก โดยอาศัยจุดแข็งของภูมิภาคอาเซียนเป็นฐานในการสร้างการเติบโตในอนาคต
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
SUPALAI Presents CTC 2026: เมื่อ Futuristic Mind กลายเป็นทักษะของผู้รอด
Ant Group มอง AI Agents เป็นลูกค้ากลุ่มใหม่ของธนาคารในยุค Web3
