การปรับเปลี่ยนทิศทางองค์กรจากธุรกิจค้าน้ำมันสู่การเน้น Retail และ Lifestyle นับเป็นเรื่องที่ท้าทายของผู้นำตลาดค้าน้ำมันอย่าง OR แต่ที่เหนือกว่านั้นคือการเลือกเดินไปข้างหน้าด้วยความร่วมมือกับพาร์ตเนอร์แบบเติบโตไปด้วยกัน หรือ inclusive growth ภายใต้พันธกิจที่คำนึงถึงความยั่งยืนของผู้คน สังคม และโลก ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายนักที่องค์กรขนาดใหญ่จะทำแบบนี้
ช่วงเวลา 4 ปีที่ผ่านมา บริษัท ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR ภายใต้การนำของ “คุณแดง” จิราพร ขาวสวัสดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ หรือ CEO คนแรกของ OR ได้สร้างความเปลี่ยนแปลงใหญ่หลายระลอก ในโอกาสที่จะครบวาระเกษียณ 30 กันยายน 2565 และส่งไม้ต่อให้กับ CEO คนใหม่ เธอฉายภาพอนาคตที่กำลังมุ่งก้าวไปว่ามีเป้าหมายชัดเจนจะเปลี่ยนโครงสร้างธุรกิจจาก OR (oil and retail) ที่เน้นรายได้จากธุรกิจค้าน้ำมันเป็นหลัก ไปสู่ RO ที่เน้นรายได้จากธุรกิจ Retail และอื่น ๆ ที่ไม่ใช่การค้าน้ำมัน (non-oil) เป็นหลัก ส่วนรายได้จากธุรกิจการค้าน้ำมันเป็นรอง
ทรานส์ฟอร์มสู่โมเดลธุรกิจ RO
OR ก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 1 กรกฎาคม พ.ศ.2561 จากการแยกส่วนธุรกิจการขายน้ำมัน (oil) ธุรกิจค้าปลีก (retail) อาหารและเครื่องดื่ม (F&B) และบริการอื่น ๆ ออกมาจัดตั้งเป็นบริษัทใหม่เพื่อความคล่องตัวในการดำเนินธุรกิจน้ำมันและธุรกิจค้าปลีกในฐานะเป็นบริษัท flagship ของกลุ่มปตท. โดยมุ่งเน้นการแสวงหาโอกาสใหม่ของการดำเนินธุรกิจในอนาคต
แม้จะเป็นบริษัทที่มีอายุเพียงไม่กี่ปี แต่ OR มีรากฐานจากการเป็นหน่วยธุรกิจของปตท. มายาวนานกว่า 40 ปี จึงมีสินทรัพย์ที่แข็งแกร่งและมั่นคงทั้งในรูป physical asset และ digital asset จิราพรกล่าวว่าการเปลี่ยนจาก OR เป็น RO จะอาศัยฐานทรัพยากรเหล่านี้เป็นทุนสำคัญในการขยายธุรกิจออกไป และต่อยอดสู่ธุรกิจใหม่ ๆ ที่จะทำให้บริษัทมีการเปลี่ยนแปลงไปสู่โฉมใหม่เพื่อการเติบโตอย่างต่อเนื่องและยั่งยืนในอนาคต
สินทรัพย์สำคัญที่เป็น physical asset ได้แก่ สถานีบริการน้ำมัน PTT Station จำนวน 2,473 แห่ง (ในไทย 2,100 แห่ง ต่างประเทศ 373 แห่ง) ซึ่งครองส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 โดยมีลูกค้าเข้าใช้บริการประมาณวันละ 3.3 ล้านราย ร้านสะดวกซื้อ 7-11 และร้าน Jiffy รวมทั้งหมด 2,183 แห่ง ร้านกาแฟ Cafe Amazon ซึ่งถือกำเนิดขึ้นเมื่อ 20 ปีก่อน จนปัจจุบันมี 4,051 แห่ง ทั้งในประเทศและต่างประเทศ และเครือข่าย SME จำนวน 13,000 ราย
อีกทั้งมีสถานีบริการแก๊ส PTT LPG ศูนย์บริการด้านยานยนต์ Fit Auto มี PTT Lubricants ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์หล่อลื่น จาระบี ตลอดจนมีลูกค้าตลาดพาณิชย์ เช่น ธุรกิจขายน้ำมันและ LPG ให้โรงงานอุตสาหกรรม ธุรกิจขายก๊าซหุงต้มสำหรับครัวเรือนและร้านค้า เป็นต้น
ส่วนสินทรัพย์ดิจิทัล หรือ digital asset ถูกสร้างขึ้นในรูปบัตรสมาชิก Blue Card ที่มีจำนวนเกือบ 8 ล้านราย และมีการใช้งานแอคทีฟร้อยละ 60-65 ทำให้มีฐานข้อมูลลูกค้าขนาดใหญ่ที่สามารถนำไปใช้ประโยชน์ทางธุรกิจได้อีกมาก
ทรัพยากรสำคัญอีกอย่างคือ ทีมงานกว่า 1,700 คน ทีมผู้บริหารที่มีประสบการณ์โชกโชนจากการผ่านการ diversify ลองผิดลองถูกมาตลอดตั้งแต่ยุคปั๊มน้ำมันสามทหารจนมาเป็น living community ในปัจจุบัน ที่มีทั้งธุรกิจค้าน้ำมันและธุรกิจ non-oil ทำให้เข้าใจจุดอ่อนจุดแข็งของธุรกิจต่าง ๆ เป็นอย่างดี
จิราพรกล่าวอย่างมั่นใจว่า ทรัพยากรเหล่านี้ทำให้ OR มีศักยภาพเพียงพอที่จะเปลี่ยนแปลงโครงสร้างธุรกิจจาก OR ไปสู่ RO ได้ โดยอาศัยแนวทางการขยายธุรกิจแบบ outside-in ด้วยวิธีการแสวงหาความร่วมมือกับพาร์ตเนอร์แบบเติบโตไปด้วยกัน หรือ inclusive growth จากเดิมที่เน้นแต่ inside-out ด้วยการสร้างผลิตภัณฑ์ส่งมอบให้ดีลเลอร์และแฟรนไชส์ไปทำตลาดแบบ exclusive growth
“ทีมงานเรามี mindset ที่พร้อมจะเปิดรับการ synergy จากทุกภาคส่วน จึงเห็นได้ว่าที่ผ่านมาเรามีความร่วมมือกับพันธมิตรธุรกิจต่าง ๆ มากมาย สิ่งใดที่จะเป็นการสร้างโอกาสร่วมกันระหว่าง OR กับธุรกิจทุกขนาด เราเปิดรับเสมอ” ทั้งยืนยันว่ายินดีเจรจากับธุรกิจทุกระดับที่สนใจเข้าร่วมเป็นพันธมิตรกับ OR เพื่อสร้างการเติบโตร่วมกัน
โดยตั้งเป้าหมายว่าในปี 2573 รายได้จากธุรกิจน้ำมันจะมีสัดส่วนเหลือร้อยละ 35 จากปัจจุบันร้อยละ 75 สวนทางกลับธุรกิจที่ไม่ใช่น้ำมัน คือ ค้าปลีกและไลฟ์สไตล์จะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 21 เป็นร้อยละ 28 ธุรกิจใหม่ร้อยละ 24 และธุรกิจในต่างประเทศ เพิ่มจากร้อยละ 4 เป็นร้อยละ 13
สร้างคุณค่าเพื่อสังคมชุมชนและสิ่งแวดล้อม
CEO หญิงแห่ง OR เปิดเผยให้เห็นทิศทางที่จะก้าวไปว่า การบริหารจัดการสินทรัพย์ทั้งหมดจะมุ่งเน้นไปยัง 4 พันธกิจสำคัญ คือ หนึ่ง Seamless Mobility มุ่งเปลี่ยนจากการใช้พลังงานน้ำมันไปสู่พลังงานสะอาดได้อย่างไร้รอยต่อ ซึ่งมีบริการสถานีอัดประจุไฟฟ้า EV Station Plus เป็นธุรกิจใหม่ที่ตั้งเป้าจะมีจุดบริการทั่วประเทศจำนวน 7,000 แห่ง ภายในปี 2573
สอง คือ All Lifestyles รวบรวมสินค้าและบริการที่ตอบสนองในการใช้ชีวิตของผู้คนเข้ามาอยู่ในเครือข่ายธุรกิจของ OR แบบครบวงจร โดยจะมีแอปพลิเคชันที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ยุคใหม่ของคนทุกเพศทุกวัยแบบ 24 ชั่วโมง
สาม Global Market เน้นการสร้างแบรนด์ไทยให้ออกไปสู่ตลาดโลก นอกจากการขยายสาขาบริการในต่างประเทศของสถานีบริการน้ำมัน PTT Station และร้านกาแฟ Cafe Amazon เพิ่มมากขึ้นจากที่มีอยู่ 10 ประเทศ ยังจะนำพาสินค้าของคนไทยที่อยู่ใน ecosystem ของ OR ไปวางจำหน่ายในเอาต์เล็ตที่ต่างประเทศด้วย
พันธกิจที่สี่ OR Innovation สร้างหน่วยงานที่ชื่อ Orion ทำงานคิดค้นหากระบวนการหรือเทคโนโลยีในการทำงานแบบใหม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อส่งเสริมให้เกิดธุรกิจใหม่ร่วมกับพาร์มเนอร์ โดยเน้นนวัตกรรมที่ทำให้สังคม สิ่งแวดล้อม และชุมชนดีขึ้น
พันธกิจทั้งหมดนี้ได้กำหนดตัวชี้วัดไว้ 3 ด้าน (3Ps) คือ People Planet และ Performance โดยมีเป้าหมายขั้นต้นภายในปี 2573 ด้าน People คือ Living Community ธุรกิจภายใต้ OR จะต้องช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตและความเป็นอยู่ของชุมชนจำนวน 15,000 ชุมชน หรือมากกว่า 12 ล้านชีวิต ครอบคลุมทั้งในพื้นที่ธุรกิจและชุมชนรอบพื้นที่ธุรกิจ
ด้าน Planet สร้าง Healthy Environment ด้วยการลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก ลดปริมาณขยะที่เกิดขึ้นจากการดำเนินธุรกิจ เพิ่มปริมาณการใช้วัสดุที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และเพิ่มการใช้พลังงานสะอาด เช่น การใช้ไฟฟ้าพลังงานแสงอาทิตย์แบบ solar roof ทั้งที่ใช้เอง และขายโซลูชันแก่ลูกค้า รวมถึงสนับสนุนการใช้ยานยนต์ไฟฟ้า (EV) และการใช้พลังงานไฮโดรเจน โดยตั้งเป้าว่าในปี 2573 OR จะเข้าสู่ความเป็นกลางทางคาร์บอน
สุดท้ายด้าน Performance คือ Economic Prosperity มุ่งส่งเสริมการเติบโตและกระจายความมั่งคั่งสู่ทุกฝ่ายที่อยู่ใน ecosystem ของ OR ทั้งคู่ค้า ผู้ประกอบการที่เข้าไปร่วมลงทุน ผู้ถือหุ้น และพนักงานทุกคน รวมจำนวน 1 ล้านราย
จับมือสร้างการเติบโตไปด้วยกัน
ในการขยายธุรกิจโดยการร่วมมือกับพาร์ตเนอร์แบบ inclusive growth ทำให้ OR ต้องสร้างวิธีการทำงานแบบใหม่ผ่านโมเดลที่ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน
Engage เน้นสร้าง partners community ด้วยการทำความรู้จักกัน ค้นหาว่าพาร์ตเนอร์มีจุดแข็งอะไรที่สอดคล้องกับ OR และสามารถสร้างความร่วมมือเพื่อการเติบโตไปด้วยกันได้
Enable ตกลงร่วมมือกันระหว่าง OR กับพาร์ตเนอร์ภายใต้ Inclusive Growth Platform ที่ช่วยเพิ่มยอดขายของพาร์ตเนอร์และสร้างความหลากหลายในสินค้าและบริการให้กับ OR ตัวอย่างเช่นร้านโอ้กะจู๋ เดิมมีเพียงบริการอาหารเฉพาะในร้าน หลังจาก OR ร่วมลงทุนได้เสนอให้สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นแซนวิชเพื่อสุขภาพ นำไปวางจำหน่ายในร้านกาแฟ Cafe Amazon ซึ่งภายในปี 2565 นี้ จะมีอยู่ใน 80 สาขา
Enlarge สนับสนุนการดำเนินงานอย่างมืออาชีพเพื่อลดจุดอ่อนของพาร์ตเนอร์ที่เป็น SME ซึ่งมักมีข้อจำกัดในด้านการจัดการบัญชีและการเงิน ด้านภาษี และการบริหารงานบุคคล จนเป็นอุปสรรคในการเติบโต ทีมงาน OR จะช่วยเป็นพี่เลี้ยงให้คำปรึกษาเสนอแนะในการวางระบบเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ และการประหยัด ทำให้พาร์ตเนอร์มีความแข็งแกร่งสามารถเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด
Empower สุดท้ายพาร์ตเนอร์มีความเป็นอิสระในการตัดสินใจ จากการมีข้อตกลงร่วมกันเพื่อบรรลุเป้าหมายของพารตเนอร์และ OR เอง เช่น หากบริษัทที่ OR เข้าไปลงทุนต้องการ IPO ในตลาดหลักทรัพย์ หรือการขายหุ้นเพิ่มทุนของบริษัทแก่ผู้อื่นหรือขายให้ OR ก็สามารถทำได้
ทั้งนี้ การเปลี่ยนจากองค์กรที่เคยประสบความสำเร็จมีมาร์เก็ตแชร์เป็นอันดับ 1 ในธุรกิจค้าน้ำมัน มาเป็นธุรกิจที่มี retail นำหน้า oil ด้วยวิธี inclusive growth ซึ่งทีมงานต้องพร้อมจะช่วยสร้างความแข็งแกร่งให้กับพาร์ตเนอร์ที่เข้ามาอยู่ใน ecosystem ของ OR จิราพรบอกว่าต้องอาศัยสิ่งที่สำคัญ 2 เรื่อง เรื่องแรกคือ ทีมงานทุกคนจำเป็นต้องเปลี่ยน mindset
“พนักงานของ OR ทั้งหมด 1,700 คน รวมทั้งบอร์ดที่เป็นผู้ชี้ทิศทางของบริษัท ต้องเข้าใจสภาวการณ์ที่กำลังเปลี่ยนไป และยอมรับการเปลี่ยนแปลงนั้น” เธอย้ำว่า “ทุกคนต้องมองเรื่องการเปลี่ยนแปลงให้เป็นเรื่องสนุก เป็นเรื่องความท้าทาย”
เรื่องที่สองคือ tone from the top ผู้บริหารทุกระดับเริ่มตั้งแต่บอร์ดลงมาถึงฝ่ายปฏิบัติทุกส่วนจำเป็นต้องสื่อสารสิ่งที่ผู้บริหารระดับสูงให้ความสำคัญสู่พนักงานที่เป็นลูกทีมเพื่อทำให้เกิดความเข้าใจอย่างแท้จริง และปฏิบัติไปในทิศทางเดียวกัน
สู่องค์กรต้นแบบแห่งศตวรรษที่ 21
นักบริหารหญิงผู้บุกเบิกการเปลี่ยนแปลงให้ OR บอกว่า ธุรกิจของ OR คือ retail “retail คือ detail” ซึ่งต้องลงไปถึงผู้บริโภค ดังนั้นพนักงานของ OR จะต้องมี DNA ที่ประกอบไปด้วย O คือ Ownership มีความเป็นเจ้าของ รู้จักการ empower โดยรับฟังความเห็นจากพาร์ตเนอร์ที่เป็นคนปฏิบัติงานในพื้นที่ ว่ามีปัญหาอะไร ต้องการความช่วยเหลืออย่างไร
R คือ Relationship ต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับพาร์ทเนอร์ ทำตัวให้พึ่งพาได้ เชื่อถือได้ มีความเป็นมืออาชีพ คิดถึงคนอื่นก่อนคิดถึงตัวเอง และต้องติดดิน พร้อมเข้าไปเรียนรู้และสัมผัสลงรายละเอียดของงาน
“เริ่มมาสองปีแล้วที่เราปลูกฝังและสร้างทัศนคติที่เข้ากันได้กับธุรกิจ OR ซึ่งเกิดขึ้นกับทีมงานทั้งในประเทศและต่างประเทศที่ OR ไปลงทุน”
สุดท้ายการที่ OR เลือกจะมุ่งสู่การเติบโตด้วยวิธีแบบ inclusive growth จิราพรเปิดเผยว่า ทีมงาน OR จึงได้ปวารณาตัวว่าจะเป็นองค์กรต้นแบบแห่งศตวรรษที่ 21 ที่จะดำเนินธุรกิจด้วยการคำนึงถึงการสร้างคุณค่าแก่ 3Ps ได้แก่ People Planet และ Performance เพื่อเป้าหมายสู่ความยั่งยืนของชีวิตผู้คน ชุมชน และความยั่งยืนของโลก
ในวาระที่ใกล้จะครบเกษียณ CEO คนแรกของ OR ให้ข้อคิดที่น่าสนใจว่า เราเคยดำเนินวิถีแบบพวกใครพวกมันมานานแล้ว จากนี้ไปเราควรรู้จักแบ่งปันเพื่อสร้างการเติบโตร่วมกัน โดยเธอเน้นย้ำในการนำเสนอข้อมูลว่า
“การเติบโตนับจากนี้ คนที่แข็งแรงต้องยื่นมือเติมเต็มโอกาสให้คนตัวเล็ก และจูงมือไปด้วยกัน”
ข่าวอื่น ๆ เกี่นวกับโออาร์
OR ผนึก 500 TukTuks สร้าง ORZON Ventures พาสตาร์ตอัพไทยไปลุยตลาด SEA
พันธกิจ “โออาร์” ภายใต้แนวคิด Inclusive Growth
OR เข้าถือหุ้น ‘ดุสิตฟู้ด’ ในสัดส่วน 25% เสริมแกร่งธุรกิจอาหาร
