“อินฟลูเอนเซอร์” ต้องเป็นมากกว่าแค่ “การตลาด”

ในปี 2020 เม็ดเงินที่แบรนด์ต่าง ๆ ใช้กับอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) มีมิติที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จากที่เคยใช้งบเพื่อสร้างการรับรู้ (Brand Awareness) เป็นต้องการสร้างการปิดการขาย (Conversion Rate) มากขึ้น ขณะที่ตัวอินฟลูเอนเซอร์ ก็ต้องพัฒนาคุณภาพคอนเทนต์ เรียนรู้โซเชียลมีเดีย และหาความรู้ให้ทันกับโลกยุคใหม่

สุวิตา จรัญวงศ์ ประธานกรรมการบริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท เทลสกอร์ จำกัด กล่าวกับ The Story Thailand ว่า ยุคนี้เรียกว่าเป็นยุคของการสร้างการปิดการขาย (Conversion Rate) ก็ได้ ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ต้องปรับวิธีการมาจากระบบเศรษฐกิจที่ฝืดจากวิกฤติโควิด-19 ทำให้ผู้ประกอบการไม่มั่นใจและต้องใช้เงินให้คุ้มค่า

-“การลงทุน” ช่วยทั้ง “คนไทย” และ “ช่วยชาติ”
-Wealth Management วิชาการเงินที่ต้องมี ในยุคดิจิทัล

จากข้อมูลในปี 2020 พบว่าแบรนด์มีความต้องการสร้างการปิดการขายมากขึ้นเท่าตัวเมื่อเปรียบเทียบกับปี 2019 ส่วนในปี 2021 ความต้องการในการสร้างการปิดการขายผ่านอินฟลูเอนเซอร์มีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นจากปี 2020 แต่จากการคาดการณ์อาจจะยังไม่กระโดดขึ้นไปมากถ้าเทียบจากขนาดของตลาดและความต้องการ ซึ่งตลาดของอินฟลูเอนเซอร์ปัจจุบันมีมูลค่าอยู่ที่ 2,000 ล้านบาท

สิ่งที่เห็นคือเม็ดเงินที่ลงมานำไปสู่การสร้างการปิดการขาย มากกว่าการสร้างการรับรู้แบรนด์ ซึ่งหลายแบรนด์ที่เข้ามาก็จะเข้ามาปรึกษาเรื่องการทำคอนเทนต์ให้เข้าถึงการปิดการขาย แต่ทั้งนี้ถ้าแบรนด์ยังไม่มีตัวตนบนโลกออนไลน์เลย หรือคนยังไม่รู้จักก็จะเป็นเรื่องยาก การปูพื้นขึ้นมาก่อนก็เป็นเรื่องสำคัญมากไม่ว่าจะเป็นการทำผ่าน PR หรือ Search Marketing ที่ทำให้คนเห็นมากขึ้น ขณะที่อินฟลูเอนเซอร์จะทำหน้าที่สร้างตัวตนของแบรนด์ที่จับต้องได้ ทันสมัย และตอบโจทย์ความต้องการของคนรุ่นใหม่มากขึ้น หลังจากนั้นจึงค่อยมาระดมกำลังการสร้างการปิดการขาย

“คาดว่าขนาดของตลาดอินฟลูเอนเซอร์ปี 2021 จะมีมูลค่ามากกว่า 2,000 ล้านบาทแน่นอน และการสร้างการปิดการขายที่ต้องการ ก็จะอยู่ที่ 0.5 ถึง 5 เปอร์เซ็นต์” สุวิตา กล่าว

อภัศรา ซิการี่ โกศัลวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เทลสกอร์ จำกัด กล่าวเสริมว่า ปี 2021 ตลาดอินฟลูเอนเซอร์จะเข้มข้นมากขึ้นเพราะผู้ประกอบการเจอกับสถานการณ์ที่ย่ำแย่ไปแล้วในปีที่ผ่านมา ผู้ประกอบการก็จะนำสูตรที่ใช้เมื่อตอนถูกล็อกดาวน์กลับมาใช้ใหม่ และมุ่งเรื่องการสร้างการปิดการขายมากขึ้น

“จากการไปพบลูกค้า ลูกค้าบอกเราว่า สร้างการรับรู้อย่างเดียวไม่พออีกต่อไป แต่จะต้องสร้างยอดขายได้ด้วย เพราะฉะนั้น ต้องทำให้อินฟลูเอนเซอร์เข้ามาตอบโจทย์การตลาดมากขึ้น” อภัศรา กล่าว

สุวิตา กล่าวต่อว่า ก่อนวิกฤติโควิด-19 แบรนด์จะใช้งบประมาณ 300,000 บาทต่อแคมเปญ แต่หลังจากเกิดวิกฤติ ลูกค้าจะมีความต้องการมากขึ้นจากเงินที่ใช้ไป เช่น ใช้งบเท่าเดิมแต่แยกเป็น 2 แคมเปญ ซึ่งพฤติกรรมดังกล่าวส่งผลไปที่ตัวอินฟลูเอนเซอร์ด้วย ทำให้อินฟลูเอนเซอร์จะต้องเก่งขึ้น ทำคอนเทนต์ได้ดีขึ้น ช่วยให้ขายของได้จริง

อีกส่วนหนึ่ง คือ อินฟลูเอนเซอร์จะต้องลงลึกไปในอุตสาหกรรมต่าง ๆ มีความพิเศษ เช่น ถ้าเก่งเรื่องอาหารก็อาจจะลงลึกเป็นการรีวิวอาหารของผู้สูงวัย ก็จะทำให้ลูกค้าได้ความแม่นยำในการเข้าถึงลูกค้า ขณะที่แบรนด์ก็จะต้องกล้ามากขึ้นที่จะส่งคอนเทนต์ไปตามแพลตฟอร์มต่าง ๆ อย่างเหมาะสม เช่น TikTok ที่คนคิดว่าไม่น่าจะมีคนอายุมากอยู่ในนั้นแต่จริง ๆ แล้วไม่ใช่

“สมัยก่อนอินฟลูเอนเซอร์อาจจะแค่ถ่ายรูปสวย แต่ตอนนี้อาจจะไม่ได้แล้ว จะต้องถ่ายวีดีโอเป็นด้วย ตัดต่อเองเป็น ทำไลฟ์ได้ ซึ่งมาจากความต้องการของลูกค้า ซึ่งการมาของ TikTok นั้นทำให้คนจะต้องมีความรู้ในอีกรูปแบบหนึ่ง” อภัศรา กล่าวเสริม

อินฟลูเอนเซอร์ หาเงินได้ทุกระดับ

อินฟลูเอนเซอร์นั้นถูกแบ่งชั้นตามจำนวนผู้ติดตามตั้งแต่ หลักล้านคน(Macro) แสนคน(Medium) หมื่นคน(Micro) จนถึงหลักพันคน(Nano) ซึ่ง เทลสกอร์ จะมีวิธีการดูแลอินฟลูเอนเซอร์แต่ละกลุ่มแตกต่างกันออกไป รวมถึงมีการพัฒนาคนกลุ่มนี้ให้เป็น KOC (Key Opinion Consumer)

คนทั่วไปจะรู้จักนาโนอินฟลูเอนเซอร์ ที่มีคนติดตามตั้งแต่หลักพันถึงหลักหมื่นคน ซึ่งเทลสกอร์สามารถทำให้คนกลุ่มนี้พัฒนาเพื่อมาสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ได้ โดยผ่านการให้ความรู้ด้านโซเชียลมีเดียมากขึ้น ทั้งการเขียนแคปชัน การถ่ายรูป ทำวีดีโอง่าย ๆ ผ่านมือถือ

“เทลสกอร์เรามีจุดเด่นในการบริหารจัดการอินฟลูเอนเซอร์ในระดับนาโน ซึ่งกลุ่มนี้สามารถสร้างรายได้ได้ประมาณ 5,000 บาทต่อเดือน แต่ก็แน่นอนว่าก็จะต้องมีความสม่ำเสมอ และทำคอนเทนต์ออกมาให้ดี” สุวิตา กล่าว

เทลสกอร์มีอินฟลูเอนเซอร์อยู่ในระบบประมาณ 50,000 คน มีวิธีการจัดสรรงานโดย อินฟลูเอนเซอร์สามารถเข้าสู่ระบบ เข้าแจ้งกับระบบได้ว่าพร้อมที่จะรับงานหรือไม่ หลังจากที่ระบบได้รับงานจากทางลูกค้า ก็จะทำการเข้าไปกรองอินฟลูเอนเซอร์ในระบบ โดยใช้อัลกอริทึม เพื่อจับคู่ระหว่างความต้องการของลูกค้ากับความถนัดของอินฟลูเอนเซอร์ที่อยู่ในระบบ

สุวิตา กล่าวต่อว่า นักการตลาดก็จะคาดหวังว่าอินฟลูเอนเซอร์จะต้องมีความเป็นมืออาชีพ เพราะฉะนั้นก็จะต้องมีคอนเทนต์ในทุกสัปดาห์ ส่วนเรื่องการเติบโตนั้นขึ้นอยู่กับแต่ละบุคคล ว่าจะเติบโตมีผู้ติดตามมากขึ้นได้หรือไม่ แต่จะมีอินฟลูเอนเซอร์บางส่วนที่ไม่ได้มองว่าจะต้องเติบโตมาก และใช้ความรู้ของตัวเองเข้ามาสร้างเป็นรายได้เสริม (Passive Income) ซึ่งประมาณครึ่งหนึ่งของอินฟลูเอนเซอร์เทลสกอร์ต้องการแบบนั้น

ใช้ “สูตรสำเร็จ” สร้างคอนเทนต์ที่ดี

อภัศรา กล่าวว่า การจะเป็นอินฟลูเอนเซอร์ได้ “ความคิดสร้างสรรค์” ต้องมาเป็นอันดับแรก เพราะจะเป็นตัวสร้างความแตกต่างจากคนอื่นบนโลกโซเชียลมีเดียที่มีอยู่มากมาย แต่ละคนจะต้องมีทางของตัวเอง ทำคอนเทนต์ให้ดูแตกต่างจากคนอื่นเพื่อให้คนสนใจในวิธีการเล่าเรื่อง

ส่วนที่ 2 คือจะต้องตามเทรนด์ให้ทัน มีความรู้ด้านโซเชียลมีเดีย ส่วนที่ 3 คือ อินฟลูเอนเซอร์จะมีความสนใจด้านเดียวไม่ได้ แต่จะต้องมีความสนใจเรื่องอื่น ๆ มากขึ้น จะต้องรู้ลึกและรู้กว้าง และสามารถนำความสนใจในเรื่องต่าง ๆ มาผูกไปอีกเรื่องหนึ่งได้ เช่น เป็นเกมเมอร์ แต่สามารถรีวิวสินค้าที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีได้อย่าง โฟมล้างหน้า หรือ เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ส่วนสุดท้าย คือ วินัยด้านเวลา ที่จะต้องส่งคอนเทนต์ตรงตามเวลา ถ้าหากมีครบทุกด้านก็จะสามารถประสบความสำเร็จได้

“ปีที่ผ่านมาเรามีการจัด Online Academy เพื่อให้ความรู้ถึงการเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่ดี และสามารถกลับมาทำงานให้กับแบรนด์ได้ อินฟลูเอนเซอร์ที่ผ่านการเรียนก็จะได้คะแนนบวกเข้าไปในระบบ เมื่อคะแนนระบบดีก็จะมีเปอร์เซ็นต์การได้รับงานสูงกว่าคนอื่น และจะสามารถช่วยแบรนด์ปิดการขายได้อีกด้วย” อภัศรา กล่าวเสริม

ด้าน สุวิตา กล่าวว่า ประเทศไทยอาจจะโชคดีที่โซเชียลมีเดียครองใจคนไทยค่อนข้างมาก ในช่วงหลังมีคนพูดถึง TikTok มากขึ้น ซึ่งก็ถือว่าเป็นน้องใหม่มาแรงที่สร้าง Engagement ได้มาก ถือว่าน่าจับตามอง และในอนาคตก็อาจจะมีอะไรใหม่ ๆ ออกมา ซึ่งอินฟลูเอนเซอร์และนักการตลาด จะต้องติดตามให้ทัน

ส่วนแพลตฟอร์มที่มาก่อนหน้านี้อย่าง Instagram และ YouTube ถือว่ายังตอบโจทย์ได้ตลอดกาล ส่วน Facebook ถึงแม้ว่าใน 2 ปีที่ผ่านมาจะผ่านมรสุมมาค่อนข้างมาก แต่ก็ยังเป็นที่นิยมกับคนไทย ส่วน Twitter ก็จะมีคนที่อยู่ในสายเฉพาะทางอยู่มาก การใช้กระแสข้ามคืนแบรนด์ก็ยังมองว่าเป็นทางเลือกที่ดี หรือแม้กระทั่งเว็บบล็อกหรือเว็บข่าวก็ยังมีจุดเด่นเฉพาะที่โซเชียลมีเดียให้ไม่ได้ คือ เรื่องของความน่าเชื่อถือ

อินฟลูเอนเซอร์ ยังขาดอีกมาก

สุวิตา กล่าวว่า ประเทศไทยยังจำเป็นต้องปั้นอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่เป็นอย่างมาก จะเห็นได้ว่าในปีที่ผ่านมาเทรนด์ของอีสปอร์ต (eSport) ค่อนข้างมาแรง แต่กลับไม่ค่อยมีใครนำนักกีฬามาทำคอนเทนต์ เช่น โฟมล้างหน้า ใครจะทราบว่าคนกลุ่มนี้สามารถทำคอนเทนต์ขายโฟมล้างหน้าได้ดีมากเพราะว่านักกีฬานั่งอยู่หน้าจอเล่นเกมทั้งวัน ซึ่ง เทลสกอร์ (Tellscore) ในฐานะที่เป็นแพลตฟอร์มบริหารจัดการอินฟลูเอนเซอร์ จะต้องสร้างเคสเหล่านี้ออกมา และทำให้แบรนด์เข้าใจ

ส่วนภาพรวมของอินฟลูเอนเซอร์ในประเทศไทยนั้น สุวิตา มองว่า คนไทยทุกคนสามารถเป็น Micro influencer ได้ เพียงแต่คนที่ทำคอนเทนต์ได้ดีและอยากจะหารายได้อาจจะมีแค่หลักสิบล้านคน หรือ 1 ใน 7 ของประชากรไทย ขึ้นอยู่กับว่าคนเหล่านี้จะลุกขึ้นมาสร้างผลงานกับแบรนด์หรือไม่ เพราะบางคนอาจจะอยากได้ผู้ติดตามแต่ไม่หวังรายได้ ซึ่งแต่ละคนมีวัตถุประสงค์แตกต่างกันออกไป

“โอกาสการเป็นอินฟลูเอนเซอร์มี 100% แต่ คนที่จะเป็นได้ไม่ถึงร้อยเปอร์เซ็นต์ เหมือนกับเมื่อ 4-5 ปีที่แล้วที่ใคร ๆ ก็เป็นนักข่าวได้ แต่สุดท้ายแล้วคนข้างนอกก็อาจจะไม่ได้มองว่าเราเป็นนักข่าวถ้าเราไม่มีฝีมือ ในสมัยนี้ก็เช่นกันใครก็สามารถเป็นอินฟลูเอนเซอร์ได้ เพียงแต่ว่าก็จะต้องมีฝีมือ ขณะเดียวกันก็ขึ้นอยู่กับว่าคนอื่นมองเราเป็นอินฟลูเอนเซอร์หรือไม่” สุวิตา กล่าวสรุป