TH | EN
TH | EN
หน้าแรก Business เมื่อเจอวิกฤติ จัดการอย่างไรไม่ให้แบรนด์พัง

เมื่อเจอวิกฤติ จัดการอย่างไรไม่ให้แบรนด์พัง

การสร้างแบรนด์ให้ผู้คนรักและชื่นชอบ คือ หนึ่งในเรื่องที่นักการตลาดและเจ้าของแบรนด์ทุกคนวางเป้าหมายของแบรนด์ตัวเองไว้ แต่ก่อนจะไปถึงการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนระหว่างเราและผู้บริโภคได้ สิ่งสำคัญนอกเหนือจากส่งมอบสินค้ารวมไปถึงบริการที่ดี และการส่งมอบประสบการณ์ดี ๆ ของแบรนด์ นั่นคือ การบริหารเรื่องไม่ดีของแบรนด์ด้วย เมื่อแบรนด์เกิดวิกฤติจะทำอย่างไรไม่ให้การพลั้งพลาดเพียงครั้งเดียว ทำแบรนด์พังตลอดกาล

ก่อนจะเข้าสู่ขั้นตอนการจัดการวิกฤติ สิ่งแรกที่แบรนด์ควรต้องมีอยู่แล้ว. คือ การวางแผนและจำลองสถานการณ์การแก้ไขเมื่อเกิดวิกฤติที่เป็นขั้นเป็นตอน การเฝ้าสังเกตและการจัดการเมื่อเจอวิกฤติภายใน 24 ชั่วโมงแรก ซึ่งกำหนดความเป็นความตายของแบรนด์ไว้เลยทีเดียว และสิ่งสำคัญ คือ การกอบกู้ชื่อเสียงหรือความรู้สึกของคนเมื่อถูกแบรนด์ทำลายลงไปซึ่งคืออีกส่วนที่สำคัญเป็นอย่างยิ่ง

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เกริ่นมาทั้งหมดนั้นจำเป็นต้องใช้ทักษะ ไหวพริบ ความเห็นอกเห็นใจเพื่อนมนุษย์ และการจัดการอย่างเป็นระบบด้วยบุคคลที่เหมาะสม หากแบรนด์ไม่อยากให้เหตุการณ์วิกฤติทำแบรนด์พังไปตลอด โดย สโรจ เลาหศิริ Head of Marketing Transformation and Marketing Strategy ผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์และ Marketing Transformation จากบลูบิค (Bluebik) บริษัทคอนซัลต์ชั้นนำผู้ให้บริการที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์และการจัดการด้วยนวัตกรรมและเทคโนโลยีกับองค์กรขนาดใหญ่ จึงขอแนะนำแนวทางการวางแผนรับมือวิกฤติ หรือ Crisis Management Framework ซึ่งแบ่งออกเป็น 4 ขั้นตอนหลัก ๆ

1.  Preparation: เตรียมป้องกันกระแสลบ

เป็นดังคำที่ว่ากันไว้ดีกว่าแก้ เพราะการป้องกันนั้นเปรียบเสมือนการซื้อประกันสุขภาพของแบรนด์ที่ช่วยจำกัดความเสียหายไว้แต่เนิ่น ๆ เมื่อเกิดขึ้นจริงก็จะสามารถจัดการได้เป็นอย่างดี วิธีการวางแผนป้องกันคือ จัดตั้งทีมเพื่อรับมือสถานการณ์วิกฤติโดยเฉพาะ (Core Crisis Team) การลำดับวิกฤติประเภทต่าง ๆ ของแบรนด์หรือบริษัทเป็น 3 ระดับ ตั้งแต่เขียว เหลือง แดง รวมไปถึงวางการรับมือแต่ละแบบ การทำคู่มือการรับมือ ฐานข้อมูลกลาง ลำดับการค้นหาต้นเหตุ และผู้รับผิดชอบในแต่ละส่วน โดยเรื่องทั้งหมดรวมไปถึงพูดคุยกับทุกฝ่ายเพื่อนิยามภาวะวิกฤติ เพื่อให้ทุกคนในองค์กรตระหนักถึงความสำคัญของการจัดการวิกฤติ

2.  Moderation: เฝ้าระวังวิกฤติและเสียงบนโซเชียล

วางขั้นตอนการเฝ้าระวัง สังเกต และติดตามเสียงบนโซเชียล เช่น การตั้งทีม Social Moderation การฝึกสอน แอดมินในช่องทางโซเชียล การวางแผนทำ Guideline คำถาม – คำตอบของลูกค้าในหลายสถานการณ์ กำหนดลักษณะการใช้คำพูดตอบโต้กับลูกค้าให้เป็นรูปแบบเดียวกัน รวมถึงให้ความสำคัญกับการฝึกฝนฝ่ายดูแลลูกค้า (Customer Service) ในการรับมือกับสถานการณ์ต่าง ๆ การใช้เครื่องมือ Social Listening Tools และ การวางลำดับการแจ้งเตือนปัญหาที่อาจเกิดขึ้นและประเมินสถานการณ์ภายในเวลาไม่กี่นาที

3.  Crisis in Action: ลงมือแก้ปัญหา

เป็นขั้นตอนหลังการแจ้งเตือนการเกิดวิกฤติ ซึ่งต้องผ่านการประเมินว่าสถานการณ์รุนแรงมากแค่ไหน เช่น กระแสบนโลกออนไลน์ ซึ่งปัจจุบันมีเครื่องมืออย่าง Social Listening Tools ที่สามารถดึงข้อมูลมาวิเคราะห์สถานการณ์เพื่อช่วยจัดการวิกฤติต่อไป และเมื่อวิเคราะห์สถานการณ์ออกมาได้แล้ว ขั้นตอนถัดไปก็จะเป็นการดำเนินการตามความร้ายแรง หากเป็นวิกฤติสถานเบา ก็สามารถจบได้โดยการรับมือจากทีม Customer Service หรือ ทีม Admin แต่หากเหตุการณ์ลุกลามก็ต้องผ่านทีมรับมือสถานการณ์วิกฤติโดยเฉพาะ (Core Crisis Team) โดยแต่ละคนก็ต้องทำตามลำดับขั้นตอนที่ได้วางแผนเตรียมการเอาไว้ มีการทำ Holding Statement การร่างคำชี้แจง การสืบสวนความจริง การชี้แจง ประสานงานกับสื่อมวลชน และการเยียวยา

4.  Recovery: กอบกู้และเยียวยาหลังวิกฤต

เป็นขั้นตอนของการเยียวยาความเสียหายและความรู้สึกที่เราจำเป็นต้องฟื้นฟู เพราะไม่เช่นนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นก็จะกลายเป็นปมที่อยู่บนโลกออนไลน์ไปตลอด หรือเราเรียกว่า Digital Footprint โดยการกอบกู้เยียวยาจะแบ่งออกเป็น 3 ส่วน

– Confidence Recovery : เมื่อต้องเยียวยาชื่อเสียง ต้องเริ่มที่การฟื้นฟู “ความเชื่อมั่น” ของลูกค้าก่อน ทั้งผ่านการออกนโยบายป้องกันเพื่อสร้างความเชื่อมั่นว่าจะไม่เกิดปัญหาเดิม หรือการออกนโยบายใหม่

– Reputation Recovery : การกอบกู้ชื่อเสียงแบรนด์กลับคืนมา ผ่านการสร้างเสียงแง่บวก หรือการประชาสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องกับชื่อเสียงของแบรนด์โดยตรงที่เกี่ยวโยงกับเหตุการณ์ โดยติดตามสถานการณ์ผ่าน SEO และ Sentiment แต่ในกรณีที่วิกฤตเกี่ยวข้องกับประเด็นอ่อนไหว เช่น ศาสนา หรือการเมือง แบรนด์อาจต้องแสดงออก และแสดงการกระทำที่เคารพต่อสถานการณ์ที่เกิดขึ้น (Respectful action) และวางแผนการจัดการบนความเชื่อและความรู้สึกเป็นหลัก

– Sale Recovery : วางแผนและหาทางฟื้นฟูยอดขายควบคู่ไปด้วย เพื่อดึงให้คนกลับมาใช้และซื้อสินค้าอีกครั้ง 

Lesson learned เมื่อแบรนด์ต้องจัดการวิกฤติจากประสบการณ์ตรง

·  ป้องกันไม่ให้เกิดวิกฤติตั้งแต่แรก คือ การแก้วิกฤติที่ดีที่สุด การทำสินค้า การวางการจัดการของแบรนด์และการดูแลหลังการขายให้ดี สร้างความมั่นใจและวางใจว่าเราดูแลในทุกปัญหาพร้อมระบุช่องทางการแจ้งความไม่สะดวกให้ชัดเจนจะช่วยป้องกันไม่ให้ปัญหาไปใหญ่มาก

·    แก้วิกฤติที่ “อารมณ์” เพราะกระแสเป็นเรื่องของอารมณ์มากกว่าข้อเท็จจริงก่อนทุกครั้ง

·    การตอบสนองครั้งแรก (First Response) สำคัญที่สุด ซึ่งจะเป็นตัวกำหนดกระแสที่มีต่อแบรนด์ ว่าจะแก้ได้ หรือจะพังพินาศ

·    แก้ปัญหาให้ตรงจุด ผิดตรงไหนไปแก้ตรงนั้น อย่าเบี่ยงเบนประเด็น หรือไม่แก้ที่ปม

·    เมื่อมีปัญหาต้องสื่อสาร ไม่ควรเงียบ แต่บางกรณีการเงียบอาจดีกว่าการแก้ตัวแบบข้าง ๆ คู ๆ

·    อย่าพลาดแบบเดิมซ้ำสอง เพราะสังคมจะลดความเชื่อมั่นต่อคุณ และน้ำหนักคำพูดลงไปทันที

แน่นอนว่าการทำแบรนด์ไม่ใช่เรื่องง่าย ทุกขั้นตอนล้วนต้องผ่านการวางแผน ซึ่งรวมถึงการวางแผนจัดการกับวิกฤติต่าง ๆ ที่อาจเกิดขึ้นด้วย การพาแบรนด์ไปสู่ความสำเร็จจึงต้องมาพร้อมกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพ เพื่อให้แบรนด์ไปต่อได้ในระยะยาว

Content Contributor: สโรจ เลาหศิริ Head of Marketing Transformation and Marketing Strategy

STAY CONNECTED

6,910แฟนคลับชอบ
0ผู้ติดตามติดตาม

Lastest News

ETRAN จากความฝัน สู่ยานยนต์พลังงานสะอาด

“พันธกิจของผม เริ่มขึ้นตั้งแต่วันที่ผมเกิดมา แล้วคุณแม่ตั้งชื่อผมว่า 'เอิร์ธ' ซึ่งแปลว่าโลกแล้ว” นี่เป็นมิชชันของ ‘เอิร์ธ’ สรณัญช์ ชูฉัตร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และผู้ก่อตั้ง บริษัท อีทราน (ไทยแลนด์)

คาดการณ์ 10 อันดับเทรนด์เทคโนโลยีพุ่งแรง จาก Alibaba DAMO Academy

Alibaba DAMO Academy (DAMO) สถาบันเพื่อการวิจัยด้านเทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์ระดับโลกของอาลีบาบา กรุ๊ป นำเสนอการคาดการณ์แนวโน้มสำคัญที่จะกำหนดทิศทางของอุตสาหกรรมเทคโนโลยี

เทรนด์ที่อยู่อาศัยยุค Now Normal คนหาบ้าน 2022 ต้องการอะไรเมื่อคิดมีบ้าน?

ดีดีพร็อพเพอร์ตี้ (DDproperty) อัปเดตแนวโน้มที่อยู่อาศัยของผู้บริโภคยุคใหม่ที่น่าจับตามอง

เมตาเวิร์ส และ NFT ขุมทรัพย์แหล่งใหม่จากโลกเสมือนสู่โลกจริง

loomberg Intelligence ระบุว่าจะมีมูลค่าตลาดทั่วโลกเพิ่มเป็น 800,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2567 จากมูลค่า 500,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐเมื่อปี 2563

Crescendo Lab เปิดตัวโซลูชันจัดการข้อมูลการตลาดอัตโนมัติ ช่วยรีเทลและอีคอมเมิร์ซ

Crescendo Lab ขยายการให้บริการโซลูชันมายังประเทศไทย เพื่อเสริมประสิทธิภาพธุรกิจรีเทลและอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยในการเชื่อมต่อข้อมูลลูกค้าจากบัญชี LINE OA กับแพลตฟอร์มอื่นๆ

New Year Resolution ลงทุนอย่างมีเป้าหมาย พอร์ตแกร่งพิชิตผลตอบแทนรับปีเสือนอนกิน

สวัสดีปีใหม่ 2565 ครับ ปีแห่งความหวังของทุกคน ขอให้ทุกอย่างดีกว่าปีก่อน ๆ ผมเชื่อว่า เริ่มต้นปี ทุกคนต่างวางเป้าหมายสิ่งที่จะทำในปีนี้

SEAC (ซีแอ็ค) กรุยแผนธุรกิจปี 65 กับเป้าหมายอัพสกิล คนไทย 1 ล้านคนใน 3 ปี

SEAC (ซีแอ็ค) เดินหน้ายกระดับคุณภาพชีวิตและสร้างโอกาสให้กับคนไทยในหลากหลายกลุ่มผ่านการเรียนรู้

จีเอเบิล ปฏิวัติระบบรักษาความปลอดภัยไซเบอร์

กลุ่มบริษัทจีเอเบิล ผู้นำด้าน "Tech Enabler" ที่ช่วยยกระดับธุรกิจสู่ยุคดิจิทัลในทุกมิติ โชว์ศักยภาพเสริมความมั่นคงให้กับธุรกิจไทย

4 ดิจิทัลเฮลธ์แพลตฟอร์ม ให้คนไทยใกล้หมอ

หลายปีที่ผ่านมาคนไทยต้องเผชิญกับปัญหาต่าง ๆ มากมาย ทั้งสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่ส่งผลกระทบต่อการวิถีชีวิต สังคม และเศรษฐกิจของประเทศ

ไซเฟอร์มา และ เอ็นฟอร์ซ ซีเคียว ประกาศเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ครั้งสำคัญ

เตรียมพร้อมที่จะนำเสนอระบบอัจฉริยะ ในการคาดการณ์ทางไซเบอร์โดยใช้นวัตกรรมเชิงกลยุทธ์ในการจัดการภัยคุกคามจากภายนอกสู่ตลาดไทย

MUST READ

ไอบีเอ็ม เข้าซื้อกิจการ Enviz เดินหน้าความยั่งยืนและเป้าหมายด้านสิ่งแวดล้อมขององค์กร

ไอบีเอ็ม เข้าซื้อกิจการ Envizi ผู้ให้บริการซอฟต์แวร์ดาต้าและอนาไลติกส์ชั้นนำสำหรับบริหารจัดการการดำเนินการด้านสิ่งแวดล้อม ต่อยอดการเดินหน้าลงทุนด้านซอฟต์แวร์ AI

บิทคับ ผนึก ทองแตงกรุ๊ปตั้ง บิทคับ เวิร์ดเทค สร้างหลักสูตรปั้นคนดิจิทัลเสริมแกร่งศก.ไทย

บิทคับ แคปปิตอล กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ จำกัด จับมือกับ กลุ่มทองแตง กรุ๊ป ก่อตั้งบริษัทร่วมทุน "บิทคับ เวิลด์ เทค" (Bitkub World Tech)"

เอสซีบี ดีแบงก์ ผนึก ม.มหิดล พัฒนา แพลตฟอร์มสุขภาพ “Mahidol SCB Health Application”

เอสซีบี ดีแบงก์ (SCB DBANK) ลงนามบันทึกข้อตกลงความร่วมมือกับมหาวิทยาลัยมหิดล ศึกษาและพัฒนาแพลตฟอร์มสุขภาพโครงการ “Mahidol SCB Health Application”

ศูนย์วิจัยเทเลนอร์ เผย 5 เทรนด์เทคโนโลยีที่จะเร่งการเปลี่ยนผ่านสู่โลกสีเขียวในปี 2565

“ศูนย์วิจัยเทเลนอร์” คาดการณ์ 5 ความก้าวหน้าสำคัญทางเทคโนโลยีของโลก ได้แก่ การประมวลผลข้อมูลแบบ Edge บนเครือข่าย 5G, นวัตกรรมด้านพลังงาน, ความรู้ด้านสิ่งแวดล้อมที่เข้าถึงง่ายขึ้น, Greenfluener และความเหลื่อมล้ำจากคนรุ่นโควิด-19

ETRAN จากความฝัน สู่ยานยนต์พลังงานสะอาด

“พันธกิจของผม เริ่มขึ้นตั้งแต่วันที่ผมเกิดมา แล้วคุณแม่ตั้งชื่อผมว่า 'เอิร์ธ' ซึ่งแปลว่าโลกแล้ว” นี่เป็นมิชชันของ ‘เอิร์ธ’ สรณัญช์ ชูฉัตร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และผู้ก่อตั้ง บริษัท อีทราน (ไทยแลนด์)
Newsletter

สนใจรับข่าวสารจาก The Story Thailand อัพเดตก่อนใคร สมัคร Newsletter กับเราเพียงกรอกอีเมลเท่านั้น