ปัจจุบัน โซเชียลมีเดีย หรือ เครือข่ายสื่อสังคมออนไลน์ ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในวิถีขีวิตของผู้คนยุคดิจิทัล ทั้งยังเป็นช่องทางสื่อสารที่ทรงพลังในการปลุกกระแส การขับเคลื่อนประเด็นต่าง ๆ ในทางธุรกิจ สังคม และการเมือง โดยผู้ส่งสารไม่ได้เป็นองค์กร หน่วยงานรัฐ หรือ สื่อกระแสหลักดั้งเดิมแต่เพียงฝ่ายเดียว ผู้ใช้งานหรือผู้บริโภคข่าวสารทั่วไป รวมถึงอินฟลูเอนเซอร์ก็สามารถผลิตและส่งต่อคอนเทนต์ รวมถึงผลักดันประเด็นทางสังคมที่สนใจ ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ที่สามารถเข้าถึงได้ง่ายและรวดเร็ว
Media Alert กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ และบริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด (Wisesight) จึงได้ร่วมกันทำการศึกษาการสื่อสารทางออนไลน์ของสังคมไทยตลอดปี 2566 โดยใช้เครื่องมือ Zocial Eye สำรวจประเด็นที่ถูกพูดถึงมากที่สุดระหว่างเดือนมกราคม – ธันวาคม 2566 ใน 5 แพลตฟอร์มออนไลน์ ได้แก่ Facebook, X (Twitter), Instagram, Youtube และ TikTok เพื่อแสดงให้เห็นถึงลักษณะสำคัญของการสื่อสารในโลกออนไลน์ ทั้งประเด็นการสื่อสาร แพลตฟอร์มที่นิยมใช้งาน และผู้สื่อสาร รวมถึงโอกาสในการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อการขับเคลื่อนทางสังคม
ประเด็นการเมืองนำโด่ง
ผลการสำรวจ “ประเด็นการสื่อสาร” ตลอดทั้งปี จากทั้งหมด 120 ประเด็น (จาก 10 อันดับ Engagement ของแต่ละเดือน) เมื่อจำแนกตามกลุ่มเนื้อหา พบว่า โลกออนไลน์ให้ความสนใจในประเด็นเนื้อหาการเมืองในสัดส่วนถึงกว่าร้อยละ 58 รองลงมาเป็นเนื้อหาเกี่ยวกับสื่อ สิ่งบันเทิง 29% ที่เหลือมีสัดส่วนน้อยกว่าร้อยละ 10 เช่น เนื้อหาเกี่ยวกับเทศกาลราว 5% เนื้อหาเกี่ยวกับอาชญากรรมราว 4% ทั้งนี้ จาก 10 อันดับ Engagement ของปี 2566 พบว่า สังคมออนไลน์ให้ความสนใจประเด็นการเมืองมากถึง 9 ใน 10 อันดับ เป็นเพราะปี 2566 ประเทศไทยอยู่ในสถานการณ์พิเศษ คือ มีการเลือกตั้งทั่วไป และการจัดตั้งรัฐบาล ข้อสังเกตสำคัญคือ ทั้งใน 10 อันดับความสนใจของสื่อออนไลน์ในปี 2566 และในภาพรวม 120 ประเด็น ไม่พบกลุ่มเนื้อหาด้านเศรษฐกิจ สุขภาพ และอื่น ๆ เช่น ภัยพิบัติ ศิลปะ วรรณกรรม การท่องเที่ยว
เมื่อจำแนกด้วย ”เนื้อหา (Content)” พบว่า เนื้อหาทางการเมืองที่โลกออนไลน์ให้ความสนใจ ได้แก่ ประเด็นการหาเสียงของพรรคการเมืองต่าง ๆ การจัดตั้งรัฐบาล การได้นายกรัฐมนตรีคนที่ 30 ส่วนกลุ่มเนื้อหา สื่อ สิ่งบันเทิง ส่วนใหญ่เป็นกระแสความนิยมในละครโทรทัศน์ ภาพยนตร์ การประกวดความงาม คอนเสิร์ต กิจกรรมโปรโมตแบรนด์สินค้า ความชื่นชอบเพลง ศิลปิน นักร้อง นักแสดงทั้งไทยและต่างประเทศ กลุ่มเนื้อหาเทศกาล คือ ลอยกระทง ส่วนใหญ่เป็นการโพสต์ภาพงานทั่วไป แต่ก็พบการสื่อสารเพื่อรณรงค์ปัญหามลภาวะทางน้ำเช่นกัน รองลงมา ได้แก่ เทศกาลคริสต์มาสและวันขึ้นปีใหม่ ส่วนความสนใจในกลุ่มเนื้อหาอาชญากรรม ได้แก่ การยิงใส่ฝูงชนในห้างสยามพารากอน เหตุการณ์ยิงตำรวจที่บ้านกำนันนก ลุงพลถูกตัดสินจำคุก 20 ปีจากคดีน้องชมพู่ แต่กลุ่มเนื้อหาอาชญากรรมมีน้อยกว่าเนื้อหาทางการเมือง การบันเทิง เทศกาล ในสัดส่วนค่อนข้างมาก
ความสนใจของสื่อสังคมออนไลน์ยังสัมพันธ์กับช่วงเวลา เช่น กลุ่มเนื้อหาทางการเมืองได้รับความสนใจสูงในช่วงเดือนมีนาคม-สิงหาคม 2566 เนื่องจากอยู่ในระหว่างการหาเสียง การเลือกตั้ง การประกาศผลการเลือกตั้ง การโหวตนายกรัฐมนตรี ไปจนถึงการได้นายกรัฐมนตรี และการจัดตั้งคณะรัฐบาล ในขณะที่กลุ่มเนื้อหาสื่อ สิ่งบันเทิงได้รับความสนใจต่อเนื่องตลอดทั้งปี สูงสุดที่เดือนตุลาคมจากกระแสภาพยนตร์สัปเหร่อ ละครพรหมลิขิต ภาพยนตร์ธี่หยด และคอนเสิร์ตที่เป็นที่นิยม ช่วงปลายปีเป็นกลุ่มเนื้อหาเทศกาลที่ได้รับความสนใจ เช่น ลอยกระทง คริสต์มาส วันขึ้นปีใหม่ ส่วนกลุ่มเนื้อหาอื่น ๆ ได้รับความสนใจปะปนกันตามช่วงที่มีข่าวหรือมีกระแสความนิยม
แพลตฟอร์ม TikTok มาแรง
ผลการศึกษาจำแนกเป็นราย “แพลตฟอร์ม” พบว่า TikTok สร้างยอด Engagement ได้สูงสุด คือ 50% ตามมาด้วย Facebook 23%, X (Twitter)13%, Instagram 11% และ Youtube 3% โดย TikTok สามารถสร้าง Engagement จากการสื่อสารได้ในเกือบทุกกลุ่มเนื้อหา ทั้งในมิติทางสังคม บันเทิง ไลฟ์สไตล์ การตลาด อาจเนื่องจากใช้งานง่าย มีเครื่องมือในการสร้างวิดีโอ และรับชมได้อย่างต่อเนื่อง รองลงมา คือ Facebook เครือข่ายสังคมออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย มีผู้ใช้งานในทุกช่วงอายุ รวมทั้งสื่อ สำนักข่าว แบรนด์ กลุ่มองค์กรต่าง ๆ เพื่ออัปเดตสถานการณ์ เพื่อการโปรโมต และเพื่อความบันเทิง ส่วนแพลตฟอร์ม X (Twitter) นอกจากเป็นพื้นที่ของการถกเถียง ค้นหาประเด็น หรือเหตุการณ์ที่สังคมสนใจ ยังเป็นช่องทางติดตามข้อมูล อัปเดตสถานการณ์แบบเรียลไทม์ ผ่านการค้นหาด้วยแฮชแท็กต่าง ๆ เช่น #กราดยิงพารากอน ที่ทำให้รับรู้สถานการณ์ได้แทบจะทันที Instagram เป็นแพลตฟอร์มที่เน้นการเผยแพร่รูปภาพ คลิปวิดีโอสั้น จึงเป็นช่องทางหลักของศิลปิน ดารา เพื่อเข้าถึงแฟนคลับหรือผู้ติดตาม ขณะที่ผู้ใช้งานทั่วไปใช้แบ่งปันภาพถ่ายในช่วงเทศกาล ปิดท้ายด้วยแพลตฟอร์ม Youtube ซึ่งอยู่ในรูปแบบวิดีโอที่มีการใช้งานแพร่หลาย แม้จะสร้าง Engagement ได้น้อย แต่ยังเป็นช่องทางหลักในการเผยแพร่ข่าว โดยเฉพาะข่าวที่ต้องการเสนอเนื้อหาที่มากขึ้น และเป็นวิดีโอ
ยูสเซอร์ทั่วไปขึ้นแท่นสร้างยอด Engagement สูงสุด
“ผู้ใช้งานทั่วไป” คือ กลุ่มผู้สื่อสารที่สามารถสร้าง Engagement ได้มากสุดถึง 50% หรือ ครึ่งหนึ่งของการสื่อสารออนไลน์ทั้งหมดในปี 2566 รองลงมา คือ สื่อ สำนักข่าว 25% ผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ 23% ภาคการเมือง แบรนด์ และภาครัฐ รวม 2% โดยผู้ใช้งานทั่วไป หมายถึง ประชาชนทั่วไปที่ใช้สื่อออนไลน์ ที่ส่วนใหญ่เป็น TikTok และ X (Twitter) เพื่อติดตามความเคลื่อนไหวในประเด็นที่สนใจ ทั้งนี้พบในสัดส่วนที่สูงในเกือบทุกกลุ่มเนื้อหา โดยเฉพาะเนื้อหาการเมือง สื่อ/สิ่งบันเทิง เทศกาล กีฬา เทคโนโลยี รวมถึงการขับเคลื่อนทางสังคม
สำหรับผู้สื่อสารในกลุ่มสื่อ สำนักข่าว คือ สื่อมวลชนดั้งเดิม และสื่อออนไลน์ ที่สร้าง Engagement สูงเป็นลำดับสองรองจากกลุ่มผู้ใช้งานทั่วไป แต่สร้าง Engagement สูงสุดในกลุ่มเนื้อหาอาชญากรรมและอุบัติเหตุ ศาสนา/ความเชื่อ คมนาคม แฟชั่น โดยนิยมใช้ Facebook และ Youtube ในการสื่อสาร ขณะเดียวกัน ผู้มีอิทธิพลในสื่อสังคมออนไลน์ เช่น ศิลปิน ดารา นักร้อง นักข่าวที่มีชื่อเสียง มักใช้เฟซบุ๊กและอินสตาแกรมเป็นช่องทางสื่อสารถึงการใช้ชีวิต การท่องเที่ยว การวิพากษ์วิจารณ์สิ่งที่เกิดขึ้นในสังคม และมักสร้าง Engagement สูงสุดในกลุ่มเนื้อหาสิ่งแวดล้อม การศึกษา
ส่วนผู้สื่อสารกลุ่มภาคการเมือง ได้แก่ นักการเมือง พรรคการเมือง สามารถสร้าง Engagement สูงในเนื้อหาการเมือง โดยเฉพาะช่วงเดือนเมษายน-สิงหาคม ซึ่งเป็นช่วงการเลือกตั้งและการจัดตั้งรัฐบาล กลุ่มแบรนด์ต่าง ๆ สามารถสร้าง Engagement ได้สูงในช่วงเทศกาลคริสต์มาสและปีใหม่ ส่วนภาครัฐมักใช้ Facebook เพื่อการประชาสัมพันธ์ในประเด็นเกี่ยวกับสัตว์ เทศกาล สิ่งแวดล้อม การเมือง แต่มียอด Engagement น้อยมากเมื่อเทียบกับผู้สื่อสารกลุ่มอื่น ๆ
จากภาพรวมผลการศึกษาสรุปได้ว่า สังคมออนไลน์เป็นพื้นที่การสื่อสารในประเด็นที่ผู้สื่อสารกลุ่มต่าง ๆ สนใจ หรือต้องการสื่อสาร ซึ่งสะท้อนผ่านยอด Engagement ที่นับจากยอดการเข้าชม การกดชื่นชอบ กดแบ่งปัน และให้ความเห็น (View-Like-Share-Comment) เป็นการสื่อสารเพื่อความสนุก ความขบขัน เพื่อแสดงความเห็น แสดงความรู้สึกต่อเหตุการณ์ หรือประเด็นต่าง ๆ จนเกิดเป็นกระแสความสนใจร่วม เกิดเป็นเรื่องราวดราม่า หรือ เกิดความขัดแย้งแบ่งข้าง ขณะที่ผู้ใช้โซเชียลบางกลุ่มเลือกเป็นเสียงเงียบ คือ ไม่ตอบโต้ ไม่แลกเปลี่ยนความเห็น เน้นเพียงการเปิดรับเท่านั้น นอกจากนี้ ยังมีบางส่วนเป็นการปั่น หรือจัดทำกระแสความสนใจ โดยกลุ่มผู้สื่อสารทั้งที่ชัดเจนและแอบแฝง ตลอดจนระบบอัลกอริทึม (Algorithm) ของแพลตฟอร์มก็มีส่วนทำให้โลกออนไลน์ไม่สะท้อนความเห็น หรือ ความเป็นจริงของการสื่อสารได้ทั้งหมด ดังนั้น หากผู้ใช้สื่อทั่วไป ผนวกกับสื่อมวลชน อินฟลูเอนเซอร์ ผู้สื่อสารกลุ่มอื่น ๆ ร่วมกันทำการสื่อสารเพื่อสร้างความสนใจ เพื่อการแลกเปลี่ยนถกแถลง เพื่อการมีส่วนร่วมในวาระหรือประเด็นที่ส่งผลกระทบต่อส่วนรวม การสื่อสารออนไลน์ก็จะเป็นพื้นที่สาธารณะในการร่วมกันหาทางออกอย่างสร้างสรรค์ให้สังคมไทย
5 ทรรศนะต่อผลการศึกษาและข้อเสนอสู่การขับเคลื่อนเพื่อประโยชน์สังคม
การสัมมนาประจำปี Media Alert กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ เมื่อ 28 มีนาคม 2567 นอกจากเผยแพร่ผลการศึกษาการสื่อสารออนไลน์ของสังคมไทยในปี 66 แล้ว ยังระดมความเห็นต่อผลการศึกษาและต่อประเด็น “ทำอย่างไร? การสื่อสารออนไลน์จึงมีบทบาทในการขับเคลื่อนทางสังคม” โดย 5 ผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูล สื่อมวลชน แพลตฟอร์ม นักขับเคลื่อนทางสังคม และนักวิชาการ
กล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า รายงานการศึกษาฉบับนี้ถือเป็นการนำเสนอข้อมูลเชิงประจักษ์ ที่ไม่ใช่การให้ความเห็น สามารถใช้เป็นหลักฐานอ้างอิงที่นำไปต่อยอดได้ อาทิ ความเชื่อเดิมที่ว่า ผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียส่วนใหญ่เป็นเด็กวัยรุ่น นักเรียนนักศึกษา ที่ไม่ค่อยสนใจการเมือง แต่งานชิ้นนี้แสดงให้เห็นว่า ทุกคนสนใจการเมือง รับรู้ถึงความสำคัญ เพียงแต่เป็นการให้ความสำคัญต่อบางเรื่อง บางสถานการณ์ เช่น สถานการณ์เลือกตั้งทั่วไปในปีที่แล้ว ขณะเดียวกัน ยังสะท้อนลักษณะการสื่อสารในบริบทที่ต่างจากเดิม เช่น ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียบนโลกออนไลน์ที่มีมากขึ้น แพลตฟอร์มการสื่อสารที่เปลี่ยนแปลง จากรูปแบบการทำงานเดิม เช่น สถานีโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ มาเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์สากล ทำให้การใช้งานเดิมที่ถูกกำกับดูแลโดยรัฐ ต้องหันมายึดตามกติกาของแต่ละแพลตฟอร์ม ความเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างสื่อที่ไม่ได้อยู่ในรูปองค์กรขนาดใหญ่ แต่ผู้ชมหรือผู้ใช้งานทั่วไปก็สามารถเป็นสื่อได้ รวมถึงประสิทธิผลของการสื่อสารที่ไม่ได้วัดแค่การสร้างการรับรู้ แต่วัดด้วยยอด Engagement
“การเก็บข้อมูลจากยอดไลค์ ยอดวิว ยอดแชร์ และยอดคอมเมนต์ ที่เรียกรวมว่า Engagement ทำให้เรามองเห็นผลกระทบบางอย่าง และต่อยอดไปยังผลกระทบอื่นได้อีก เช่น เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือไม่ ก่อให้เกิดการรวมตัวทำกิจกรรมร่วมกันหรือเปล่า หรือเกิดความร่วมมือมากขึ้นหรือไม่ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในการอธิบายว่า สังคมกำลังขับเคลื่อนไปทางไหน”
ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด สรุปทิ้งท้ายว่า ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ไม่ว่าจะเป็นตัวสื่อ แพลตฟอร์ม ภาครัฐ อินฟลูเอนเซอร์ หรือประชาชนทั่วไป หากมองการสื่อสารบนโลกออนไลน์อย่างมีเป้าหมายเดียวกัน คือ ต้องการขับเคลื่อนสังคมไปในทางที่ดีขึ้น ไม่แบ่งฝักแบ่งฝ่าย หรือหักล้างกันเอง มุ่งสร้างให้เกิดความมีเสถียรภาพ และสันติสุขในสังคม แล้วหันมาจับมือเป็นพันธมิตรและร่วมเดินไปในแนวทางเดียวกัน การสื่อสารออนไลน์ก็จะเป็นแรงขับเคลื่อนที่ทรงพลังต่อสังคม ต่อเศรษฐกิจ และต่อประเทศในอนาคต
ชนิดา คล้ายพันธ์ หัวหน้าฝ่ายนโยบายสาธารณะ TikTok ประเทศไทย ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่มียอด Engagement สูงสุด ในการศึกษาครั้งนี้ กล่าวว่า อีโคซิสเท็ม (ecosystem)ของ TikTok เป็นแพลตฟอร์มเพื่อการสันทนาการ (Entertainment Platform) ที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหาแบบออร์แกนิค (organic) ด้วยตัวผู้ใช้งาน ครีเอเตอร์ และแบรนด์ ซึ่งมีบทบาทเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ (User-Generated Content) TikTok จึงไม่ใช่แพลตฟอร์มที่เสนอข่าวด่วน ข่าวประจำวัน แต่เป็นแพลตฟอร์มที่ต่อเนื่องกับความสนใจในชีวิตประจำวันของผู้ใช้งาน ดังนั้น เมื่อเกิดเรื่องราวหรือเหตุการณ์สำคัญ ก็จะสะท้อนความสนใจผ่านการโพสต์ การเข้ามารับชมต่าง ๆ ซึ่ง ณ ปัจจุบัน ผู้ใช้งาน TikTok ทั่วโลกมีประมาณ 1 พันล้านคน ส่วนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีผู้ใช้งานประมาณ 325 ล้านคน
ผลการศึกษานี้ได้สะท้อนภาพที่นำไปสู่การปรับปรุงแพลตฟอร์มในมิติ “ทำอย่างไรให้ TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่ปลอดภัย และเป็นที่น่าเชื่อถือแก่สังคมมากขึ้น” ซึ่งเป็นนโยบายของ TikTok อยู่แล้ว ยกตัวอย่าง จากผลการศึกษาที่เนื้อหาการเมืองติดอันดับหนึ่งที่คนให้ความสนใจสูงนั้น TikTok มีนโยบาย “GPPPA Policy” (Government Politician and Political Party Account) ในการควบคุมบัญชีผู้ใช้งานที่เกี่ยวข้องกับการเมือง ด้วยนโยบายไม่อนุญาตให้มีการโฆษณาทางการเมืองบนแพลตฟอร์ม เพื่อรักษาความเป็นออร์แกนิคของเนื้อหาที่นำเสนอโดยผู้ใช้งาน แนวทาง “TikTok for Good” การแชร์ผลกระทบด้านบวกให้กับสังคม เช่น การดูแลสิ่งแวดล้อม การพัฒนาสังคมไทย ในประเด็นเนื้อหาการแยกขยะ เทศกาลต่าง ๆ ไปจนถึง “Call for Action” ให้เกิดการปฏิบัติทางใดทางหนึ่ง “แฮชแท็ก #booktok” วิดีโอในการแนะนำหรือรีวิว (review) หนังสือที่มีมากกว่า 29 ล้านคลิปวิดีโอทั่วโลก ในประเทศไทยน่าจะมีราว 4-5 แสนคลิปวิดีโอ และมียอดรับชมมากกว่า 186 ล้านครั้ง “แฮชแท็ก #ติ๊กต็อกสอนให้รู้ว่า หรือ #tiktokuni” ศูนย์รวมวิดีโอความรู้ขนาดสั้น ซึ่งมีเนื้อหาเกี่ยวกับสุขภาพ วรรณกรรม ข้อแนะนำหรือเคล็ดลับในสาขาวิชาต่าง ๆ ซึ่งอาจไม่ได้ปรากฎในงานการศึกษานี้มากนัก แต่มีอยู่มากบนแพลตฟอร์ม และยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ก็ต้องมีการกำกับดูแลไม่ให้เกิดการแชร์ข้อมูลผิด ๆ ออกไป
“TikTok พยายามเปิดเนื้อหาให้กับผู้ใช้งานทุกกลุ่ม เพราะเราพร้อมสนับสนุนความหลากหลาย และยอมรับในความแตกต่าง (Diversity and Inclusion) ไม่ว่าจะเป็นคนกลุ่มเล็กกลุ่มน้อย กลุ่มคนพิการ กลุ่มเด็กและสตรี ที่ต้องการให้เนื้อหาของพวกเขาปรากฎในหน้าฟีดของเรา เพราะเราอยากให้กลุ่มผู้ใช้งานเหล่านี้มีพลัง มีพื้นที่ในการแชร์สิ่งที่สนใจหรือที่คิดว่าสำคัญไปสู่สังคม”
หัวหน้าฝ่ายนโยบายสาธารณะ TikTok ประเทศไทยกล่าวเพิ่มเติมว่า การใช้แพลตฟอร์มในการขับเคลื่อนสังคม ถือเป็นภาระหน้าที่ที่ TikTok ทำอยู่ รวมถึงการตั้งคำถามถึงความรับผิดชอบต่อการใช้แพลตฟอร์มต่อสังคม แน่นอนว่าแพลตฟอร์มมีหน้าที่ต้องสร้างคุณลักษณะการทำงานที่ทำให้ผู้ใช้ปลอดภัย มี Check & Balance ในการตรวจสอบและถ่วงดุล รวมถึงความรับผิดชอบที่ผู้ใช้งานแพลตฟอร์มพึงมี เพื่อให้การสื่อสารออนไลน์ในสังคมเป็นไปในเชิงบวก ไม่ทำร้ายกัน รวมถึงหน่วยงานที่รับผิดชอบก็ต้องสร้างสมดุลระหว่างการกำกับดูแล กับ เสรีภาพในการสื่อสารที่สร้างผลกระทบที่ดีให้กับสังคม
ในมุมมองของคนทำงานสื่อ อรพิณ ยิ่งยงพัฒนา บรรณาธิการบริหารไทยรัฐออนไลน์ ให้ข้อสังเกตต่อรายงานการศึกษาที่วัดผลจากยอด Engagement ว่า อาจบอกหรือไม่บอกอะไรกับสังคมได้เหมือนกัน จริงอยู่ที่ยอด Engagement เป็นหนึ่งในตัวชี้วัดที่บอกว่า คนที่เรากำลังสื่อสารด้วยกำลังสนใจหรือติดตามอะไรอยู่ และเป็นสิ่งที่ให้กำลังใจกับคนทำงาน เมื่อผลงานได้รับความชื่นชอบ แต่ในทางกลับกัน ยอด Engagement ไม่สูงหรือมีน้อย ก็ไม่ได้แปลว่า งานชิ้นนั้นไม่มีความหมาย
“เนื้อหาที่คนนิยมชมชอบมักเป็นสิ่งที่คนอ่านหรือเห็นแล้วเกิดทัศนคติ (Attitude) บางอย่าง เช่น ติดตามแล้วรู้สึกสนุก ตื่นเต้น ลุ้นไปกับสถานการณ์ อยากแสดงออกว่าเขาสนใจเรื่องนี้และอยากบอกต่อ จึงไม่แปลกที่ในปี 2566 ประเด็นการเมืองถึงเพิ่มขึ้นสูง ขณะที่เนื้อหาจำนวนหนึ่งซึ่งคนสนใจก็จริง แต่ต้องการแค่เสพ ไม่ได้มีทัศนคติต่อเนื้อหานั้น ๆ หรือมีแต่ไม่ต้องการแสดงออก เช่น เนื้อหาที่หนักหรือเครียด เนื้อหาที่แตะประเด็นความขัดแย้งมาก ๆ ดราม่ามาก ๆ หรือเป็นเนื้อหาที่สนใจแต่ไม่ต้องการให้คนอื่นรู้ เช่น ดูดวง ซึ่งมี Engagement ซ่อนอยู่ ทำให้จำนวนความสนใจข้อมูลที่เห็นผ่านสื่ออาจกลายเป็นภาพลวงตาได้เช่นกัน”
อย่างไรก็ตาม เมื่อยอด Engagement เป็นเสมือนกำลังใจในการทำงาน คนทำงานสื่อจึงต้องการทำงานเพื่อให้ได้งานที่เป็นไวรัล (Viral) ยิ่งมียอดแชร์ออกไปมากเท่าไร ยิ่งทำให้เกิดการขยายวงของการพบเห็นออกไปได้มาก แต่ก็ต้องไม่ลืมว่า “กำลังอยู่ในระบบปลาใหญ่กินปลาเล็กของอัลกอริทึมในแต่ละแพลตฟอร์ม” หมายความว่า การอัปเดตเนื้อหาขึ้นสู่แพลตฟอร์มหนึ่ง เช่น 20 ฟีดต่อวัน 50 ฟีดต่อวัน สุดท้ายจะมีเนื้อหาที่ชนะตัวเองอยู่ไม่มาก ส่วนเนื้อหารองลงมาซึ่งเปรียบเสมือนปลาเล็กจะสูญหายไปจากสายตาผู้อ่านหรือผู้ชม เท่ากับเป็นการทำงานที่ฆ่ากันเองในแบบหนึ่งเหมือนกัน ทำให้หลายครั้งที่มีเรื่องสำคัญเกิดขึ้น สื่อมักถูกตั้งคำถามโดยชาวเน็ตว่า เรื่องสำคัญแบบนี้ ทำไมสื่อไม่นำเสนอ ซึ่งสื่อเล่นแทบจะทุกเรื่องทุกประเด็นอยู่แล้ว แต่โดนระบบของเนื้อหาที่เป็นไวรัลกลบไปจนหมด ดังนั้น ผู้เสพหรือผู้ใช้สื่อออนไลน์จึงควรมองให้ลึกกว่ายอดภูเขาน้ำแข็งที่เห็นผ่านคะแนน Engagement รวมถึงต้องเข้าใจว่า เนื้อหาที่ดีต้องการการสนับสนุนจากผู้คนจำนวนมากในหลายมิติ ทั้งให้เวลา ให้โอกาส และการลงทุน โดยเฉพาะการลงทุนเรื่องเวลา เพื่อให้คนทำงานมีเวลาทำงาน แต่สิ่งที่เห็นตอนนี้ถือว่าเป็นปลายน้ำมาก ๆ คือ แต่ละแพลตฟอร์มต้องการเนื้อหาที่สั้น กระชับ รวดเร็ว แต่ไม่ได้เห็นกระบวนการต้นน้ำของเนื้อหานั้น ๆ
บรรณาธิการบริหารไทยรัฐออนไลน์ กล่าวต่อว่า คนทำงานสื่อยุคนี้มีหน้าที่หลายอย่าง ต้องเข้าถึงคนจำนวนมากให้ได้ ขณะเดียวกันก็ต้องผลิตเนื้อหาที่สำคัญและเป็นประโยชน์สาธารณะด้วย บางทีอาจต้องแบ่งเวลามาคิดถึงปลาเล็ก ๆ เหล่านี้ เพื่อไม่ให้เนื้อหาจำนวนหนึ่งหายไป คนทำงานสื่อออนไลน์จึงต้องจับทิศทางให้ถูกในการผลักดันและจัดสมดุลเนื้อหาต่าง ๆ ให้ดี อีกทั้งการทำงานบนแพลตฟอร์มที่หลากหลาย ซึ่งมีโครงสร้างที่ไม่เหมือนกัน มีวิธีการทำงานที่ต้องการให้สื่อหรือคอนเทนต์ครีเอเตอร์ ผลิตเนื้อหาที่แตกต่างกันไป เช่น TikTok ต้องมาแนวคลิปสั้น มีคนขึ้นมาเล่า ส่วน Facebook ในช่วงปีที่ผ่านมา มีการนำเสนอเนื้อหาที่หลากหลาย บางช่วงต้องการให้เป็นคลิปวิดีโอความยาวขนาดกลาง บางช่วงต้องการให้แปะลิงก์ บางช่วงต้องการให้แปะภาพ หรือ ทำเป็นสเตตัสโพสต์ จึงอยู่ที่ว่าคนทำงานปรับตัวได้ทันหรือไม่ หากปรับตัวทัน สิ่งที่ต้องการสื่อสารก็จะไปถึงคนได้ไกลมากขึ้น
“สำหรับสื่อมืออาชีพ อาจต้องคิดเรื่องการสร้างความหลากหลายจากหลาย ๆ แง่มุม ทั้งในมุมของการสร้างกลไกการหารายได้จากการใช้งานแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่ไม่ควรผูกติดกับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง เพื่อรักษาความยั่งยืนและทำงานต่อไปได้ยาว ๆ รวมถึงไม่นำความนิยมในเนื้อหาไปผูกติดกับยอด Engagement อยู่ตลอดเวลา ต้องตระหนักเสมอว่า เราอยู่ในโลกของปลาใหญ่กินปลาเล็ก การผลิตเนื้อหาแต่ละอย่างจึงต้องมีทั้งกระบวนการทำงานที่สั้นเพื่อรีบเข้าถึงคนจำนวนมาก แต่ก็ไม่ละทิ้งการทำงานที่ต้องใช้เวลาและลงทุนกับผู้คน เพื่อนำเสนอเรื่องราวเชิงลึก หรือบทวิเคราะห์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้เสพสื่อเช่นกัน”
สุนิตย์ เชรษฐา ผู้อำนวยการสถาบัน Change Fusion กล่าวเสริมประเด็นที่สามารถต่อยอดจากรายงานการศึกษา ในเชิงการใช้งานสื่อออนไลน์อย่างปลอดภัย นั่นคือการทำ “Evidence-based monitoring” หรือการติดตามข้อมูลอย่างมีหลักฐานยืนยันจริง เพื่อให้เกิดประสิทธิผลต่อสังคมมากขึ้น เช่น นำแนวทางการเก็บข้อมูลไปขยายผลต่อในการติดตามประเด็นข่าวลวง ข้อมูลที่ไม่เป็นจริง หรือเกิดผลลบมาก ๆ ซึ่งกำลังทวีความรุนแรงมากขึ้นเมื่อเอไอ (AI-Artificial Intelligence) กำลังก้าวไปอีกขั้นที่เรียกว่า Generative AI ที่สามารถสร้างข่าวหรือเรื่องราวหลอกลวง จริงปนลวง การเลียนแบบภาพ/เสียง ที่ทำได้ง่าย รวดเร็ว กระจายได้มหาศาล และติดตามได้ยาก ในยุโรปเองกำลังนำกฎหมายเกี่ยวกับการตรวจสอบข้อมูลข่าวลวงเข้าสภา มีการทำงานระหว่าง เครือข่ายแพลตฟอร์ม เครือข่ายนักวิชาการ เครือข่ายนักวิจัย ในการสร้างกระบวนการติดตามตรวจสอบข้อมูลข่าวลวงบนแพลตฟอร์ม อาทิ แพลตฟอร์มใดสามารถพบข่าวลวงได้ง่ายกว่าและมียอด Engagement ต่อข่าวลวงที่มากกว่าแพลตฟอร์มอื่น แพลตฟอร์มใดมีสัดส่วนของ Bad Actor หรือกลุ่มที่ตั้งใจเข้ามาสร้างเรื่องหลอกลวงมากกว่าแพลตฟอร์มอื่น ๆ เป็นต้น
“การสร้าง Code of Practice หรือ หลักปฏิบัติในการตรวจสอบ จะทำให้เราสามารถวิเคราะห์ข้อมูล ติดตามข้อมูล และส่งผลกลับไปยังแพลตฟอร์ม สื่อมวลชน นักวิชาการ หรือกรรมาธิการที่กำกับดูแลเรื่องเหล่านี้อยู่ ซึ่งเข้าใจว่าไทยเองมีคณะกรรมาธิการที่กำกับเรื่องเอไออยู่”
ตัวอย่างข่าวอาชญากรรมซึ่งตามผลการศึกษาพบว่า ประชาชนสนใจจำนวนมาก ทำอย่างไรจะมีการติดตามการสื่อสารที่มีแนวโน้มเสี่ยงสูง เกิดการกระจายพฤติกรรมหรือความเสี่ยงที่ไม่เหมาะสม เช่น พฤติกรรมความรุนแรงที่นำเสนอในรูปแบบคลิปวิวิดีโอ แม้มีการเบลอใบหน้าแต่ยังเห็นพฤติกรรมชัดเจน ทั้งที่เผยแพร่โดยผู้ใช้งานทั่วไปและแพลตฟอร์มสื่อสารของสำนักข่าวเอง พฤติกรรมการสื่อสารด้วยข้อความที่ส่งต่อความเกลียดชัง รวมทั้งเรื่องเพศที่กระจายในกลุ่มต่าง ๆ ผ่านแพลตฟอร์มการพูดคุย (Chat Platform) เป็นต้น หากกลไกการติดตามเกิดขึ้นได้จริง เกิดมีความร่วมมือทางวิชาการที่แข็งแรง มีการเก็บข้อมูลอย่างต่อเนื่อง ส่งกลับไปที่แพลตฟอร์ม หรือเครือข่ายสำนักข่าวต่าง ๆ เพื่อให้เกิดการจัดการแก้ไขได้รวดเร็ว ส่วนพื้นที่ ๆ ไม่สามารถเก็บข้อมูลได้ง่าย เช่น ในกลุ่มไลน์ หรือ การแชร์ข้อมูลในกลุ่มปิด อาจต้องขอความร่วมมือจากแชตแพลตฟอร์มต่าง ๆ ในการใช้เทคโนโลยีเพื่อไปจัดการกับเนื้อหาเหล่านั้น รวมถึงให้ความรู้กับสังคมให้เข้าใจถึงความเสี่ยง สุดท้าย คือ บทบาทของหน่วยงานกำกับดูแล (Regulator) ที่อาจคาดหวังได้ยากสักหน่อย แต่หากทำได้ดี หรือสามารถขอความร่วมมือกับแบรนด์ที่คำนึงถึงความยั่งยืน (Brand Sustainability) ในการไม่สนับสนุนเนื้อหาบนสื่อออนไลน์ที่ก่อความเสี่ยงต่อสังคมหรือต่อชื่อเสียงของแบรนด์เอง ก็จะเป็นทางออกหนึ่งของการแก้ปัญหาได้
ปิดท้ายด้วย ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์ ศุภกิจเจริญ รองคณบดีฝ่ายวิชาการและวิจัย คณะสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยรามคำแหง และนักวิชาการกลุ่ม Thai Media Lab ได้ขยายความเพิ่มเติมต่อผลการศึกษาครั้งนี้ โดยจัดกลุ่มข้อมูลตามประเภทแพลตฟอร์มและเนื้อหาที่สนใจ และพบว่า TikTok มียอด Engagement สูงสุดใน 6 กลุ่มเนื้อหา ได้แก่ เทคโนโลยี การเมือง เทศกาล สิ่งแวดล้อม อาชญากรรม และ สื่อ/สื่อบันเทิง Facebook มียอด Engagement สูงสุดใน 6 กลุ่มเนื้อหา ได้แก่ แฟชั่น สัตว์เลี้ยง/สัตว์ทั่วไป คมนาคม การศึกษา ศาสนา/ความเชื่อ และกีฬา Instagram มียอด Engagement สูงสุดในเนื้อหาการขับเคลื่อนสังคม ส่วน Youtube เป็นแพลตฟอร์มที่มียอด Engagement ต่ำสุดระดับหลักหน่วย แต่มีผู้ใช้งานอยู่เป็นประจำ (Active User) ในจำนวนที่สูง และเมื่อจำแนกเฉพาะเนื้อหาตามยอด Engagement พบว่า ผู้ใช้งานทั่วไปมี Engagement สูงสุดใน 6 กลุ่มเนื้อหา ได้แก่ สื่อ/สื่อบันเทิง เทศกาล เทคโนโลยี การขับเคลื่อนทางสังคม การเมือง และกีฬา ขณะที่อินฟลูเอนเซอร์สนใจเนื้อหา 2 กลุ่ม ได้แก่ การศึกษา สิ่งแวดล้อม ส่วน สื่อ/สำนักข่าว สนใจ 5 กลุ่มเนื้อหา ได้แก่ คมนาคม ศาสนา/ความเชื่อ อาชญากรรม แฟชั่น และสัตว์เลี้ยง/สัตว์ทั่วไป
ข้อมูลข้างต้นสะท้อนถึง 3 ประเด็นสำคัญให้พิจารณา ประเด็นแรก “ความเป็น Nitch” คนเลือกเข้าถึงเนื้อหาตามความสนใจเฉพาะตัวมาก ๆ จึงขึ้นอยู่กับว่าเป็นสิ่งที่อยากปฏิสัมพันธ์หรือไม่ ประเด็นที่สอง “Entry Point” สิ่งที่เป็นจุดเริ่มต้นในการมีส่วนร่วมต่อเรื่องราวต่าง ๆ เช่น การสร้าง Engagement ในประเด็นต่าง ๆ จะมีความเป็นสาธารณะในการมองเห็น ทำให้ผู้ใช้งานบางคนบางกลุ่มเลือกที่จะเป็น Passive User ที่เน้นการเปิดรับอย่างเดียว แต่ไม่ต้องการแสดงออกให้สาธารณะรับรู้ ซึ่งเป็นส่วนที่เราจะไม่มีทางเห็นยอด Engagement เลย อย่างเรื่องเกี่ยวกับการแก้หนี้ หรือการดูดวง ประเด็นที่สาม คือ “ความสนใจในเนื้อหาที่ไม่ต้องเห็นตรงกัน” ระหว่างผู้ใช้งานทั่วไป อินฟลูเอนเซอร์ และสื่อมวลชน เช่น บางประเด็นที่สื่ออยากขับเคลื่อนเพื่อสร้าง Engagement ให้สูง เช่น อาชญากรรม ศาสนา/ความเชื่อ ซึ่งสูงกว่าความสนใจของอินฟลูเอนเซอร์และผู้ใช้งานทั่วไป ทำให้อาจแปลความได้ว่า สื่อสนใจ แต่อินฟลูเอนเซอร์กับผู้ใช้งานทั่วไปไม่สนใจ ยอด Engagement ต่อเรื่องนั้น ๆ จึงต่ำ
“ยกตัวอย่าง เนื้อหาด้านเทคโนโลยี ซึ่งปรากฏข้อมูลว่า สื่อ สำนักข่าวให้ความสนใจราว 2% แต่อินฟลูเอนเซอร์และผู้ใช้งานทั่วไปกลับให้ความสนใจถึง 46% และ 50% ตามลำดับ ซึ่งอาจหมายถึง การให้ความสนใจในผลิตภัณฑ์หรือเทคโนโลยีการสื่อสารใหม่ ๆ ดังนั้น หากสื่อต้องการผลิตเนื้อหาที่อยากให้คนเข้ามามีส่วนร่วมมาก ๆ มีEngagement มาก ๆ อาจต้องพิจารณาเพิ่มเติมในประเด็นที่ผู้ใช้งานทั่วไปหรืออินฟลูเอนเซอร์สนใจ นอกเหนือจากประเด็นที่สื่อประเมินเองว่า น่าสนใจ” ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์ กล่าวสรุป
ทั้งหมดนี้คือสาระสำคัญจากงานการศึกษาเรื่อง “การสื่อสารออนไลน์ของสังคมไทยในปี 2566” กับข้อเสนอเพื่อบทบาทการสื่อสารออนไลน์ในการขับเคลื่อนสังคม ที่กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ถือเป็นภารกิจหนึ่งที่ต้องให้ความสนใจมีส่วนร่วมดำเนินการ
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
การจัดเรตติ้งรายการ: ตัวกรองเนื้อหาสื่อโทรทัศน์สำหรับเด็ก
