บริษัท วิลล่า คุณาลัย จำกัด (มหาชน) หรือ KUN ประกาศปรับกลยุทธ์ธุรกิจครั้งสำคัญในปี 2569 เพื่อรับมือกับอัตราการปฏิเสธสินเชื่อภาพรวมที่สูงถึง 48% และสูงถึง 65-70% ในโซนบางบัวทองโดยหันหลังให้ตลาดบ้านราคาต่ำกว่า 3 ล้านบาทในบางบัวทอง ที่มียอดปฏิเสธสินเชื่อสูง และ ทุ่มเททรัพยากร 80% ไปยังทำเลศักยภาพใหม่อย่างพระราม 2 และรังสิต แทนจากเดิมที่บางบัวทองเคยเป็นพอร์ตหลัก พร้อมเปิดตัวโครงการ ‘นาวาร่า พระราม 2’ และคลับเฮาส์ ‘Keanu’ ที่เน้นแนวคิด ‘ดูแลก่อนป่วย’ เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเรียลดีมานด์และเกาะติดเมกะเทรนด์ Longevity Economy รวมถึงวางรากฐานธุรกิจใหม่ ‘Charasaran’ ซึ่งเป็นโมเดลที่อยู่อาศัยและบริการสุขภาพครบวงจรสำหรับสังคมผู้สูงอายุที่เกิดจากแนวคิด “แก่อย่างมีความสุข” โดยมีเป้าหมายสร้างการเติบโตอย่างมีคุณภาพมั่นใจจากฐานทรัพยากรที่ดิน ที่เพียงพอสำหรับการพัฒนาต่อได้อีก 10 ปีโดยไม่ต้องซื้อเพิ่มและความได้เปรียบของทำเลที่ตั้งใจกลาง Medical Hub ใกล้โรงพยาบาลผู้สูงอายุบางขุนเทียนและสถาบันมะเร็งแห่งชาติ
80% ของกำลังทั้งหมดมุ่งสู่พระราม 2 และรังสิต
ด้วยข้อมูลที่ชัดเจน KUN จึงประกาศปรับสมดุลพอร์ตโครงการครั้งใหญ่ โดยลดสัดส่วนบางบัวทองจาก 80% เหลือเพียง 20% และทุ่มเททรัพยากรการพัฒนาถึง 80% ไปยังสองทำเลใหม่แทน
ประวีรัตน์ เทวอักษร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กล่าวว่า สำหรับบางบัวทองที่เหลือ บริษัทจะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ ‘Friends get Friends’ โดยตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนลูกค้าจากการแนะนำจากลูกค้าเก่าจาก 35% เป็น 45% เนื่องจากลูกค้าในพื้นที่นี้ยังมีความสัมพันธ์แบบเครือญาติที่เหนียวแน่น
ขณะที่การเติบโตหลักจะถูกผลักดันโดยสองเสาหลักใหม่ รังสิตคลอง 2 ซึ่งลูกค้ากว่า 30% เป็นพ่อค้าแม่ค้าจากตลาดไทที่มีเงินสดสูง และ พระราม 2 ซึ่งถูกออกแบบให้เป็นศูนย์กลางของกลยุทธ์สุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี (Well-being) ใหม่ทั้งหมดของบริษัท
รังสิตเศรษฐีเงินสด บางบัวทองพลังชุมชน พระราม 2 ฮับสุขภาพ
แต่ละทำเลใหม่ถูกกำหนดบทบาทและกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างกันชัดเจน รังสิตคลอง 2 บริษัทพบกลุ่มลูกค้าชนชั้นใหม่ที่น่าสนใจ คือพ่อค้าแม่ค้าจากตลาดไท ซึ่งประมาณ 30% ของผู้ซื้อในพื้นที่นี้มีฐานะทางการเงินที่แข็งแกร่งจากการค้าเงินสด และมีพฤติกรรมการซื้อที่ชัดเจน คือต้องการบ้านหลังใหญ่ในสภาพแวดล้อมร่มรื่นเหมือนรีสอร์ตจากป่าจามจุรีที่มีอยู่เดิม บริษัทจึงเตรียมตอบโจทย์ด้วยบ้านแบบสั่งสร้าง (Customization) ที่จะเปิดตัวในเดือนสิงหาคมนี้
สำหรับบางบัวทอง แม้สัดส่วนลดลง แต่ไม่ได้ถูกทอดทิ้ง กลยุทธ์ได้ปรับไปสู่การทำการตลาดเชิงลึกด้วยพลัง ‘ชุมชน’ โดยตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนลูกค้าจากการแนะนำของลูกค้าเก่า (Referral) จาก 35% เป็น 45% เนื่องจากเครือข่ายความสัมพันธ์ในพื้นที่นี้ยังเหนียวแน่น
ขณะที่พระราม 2 ถูกกำหนดให้เป็นเรือธงและหัวหอกหลักของกลยุทธ์ใหม่ทั้งหมด ด้วยจุดแข็งที่เหนือชั้นในด้านทำเลและการเข้าถึงบริการสุขภาพ
เมื่อบ้านไม่ใช่แค่ที่อยู่ แต่คือจุดเริ่มต้นของสุขภาพดี
โครงการ ‘นาวาร่า พระราม 2’ บนถนนบางขุนเทียน-ชายทะเล ถือเป็นการตีความแนวคิด ‘Well-being & Longevity Living’ ลงบนพื้นที่จริงอย่างชัดเจนที่สุด ทำเลนี้ถูกเรียกว่าเป็น ‘ปอดของกรุงเทพฯ’ เนื่องจากมีลมทะเลและอากาศที่ถ่ายเทสะดวก ซึ่งเป็นปัจจัยพื้นฐานสำคัญต่อสุขภาพที่โครงการอื่นทำได้ยาก
หัวใจของโครงการคือสโมสร ‘Keanu’ ซึ่งมีความหมายว่า ‘สายลมเย็น’ ในภาษาฮาวาย ออกแบบให้เป็นมากกว่าส่วนกลางทั่วไป แต่เป็นพื้นที่แห่ง ‘Quality Time’ ที่เชื่อมโยงผู้อยู่อาศัยกับธรรมชาติและกิจกรรมเพื่อสุขภาพ ตั้งแต่การพักผ่อนจนถึงการดูแลตนเองอย่างจริงจัง
“แนวคิดของเราคือ ‘ดูแลก่อนป่วย’ และเราเชื่อว่า ‘สุขภาวะที่ดีคือความมั่งคั่งรูปแบบใหม่ การเลือกทำเลและออกแบบโครงการจึงเริ่มต้นจากความเชื่อนี้” คุณประวีรัตน์ กล่าว
แพทย์-ครอบครัวใหญ่-นักธุรกิจ รับมือกำลังซื้อระดับสูง
การย้ายมาทำเลพรีเมียมย่อมต้องมาพร้อมกับการเปลี่ยนกลุ่มลูกค้า KUN จึงกำหนดเป้าหมาย 3 กลุ่มหลักสำหรับพระราม 2
- กลุ่มแรก คือ บุคลากรทางการแพทย์ จากโรงพยาบาลใกล้เคียง กลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับบ้านที่ใช้งานง่าย ดูแลรักษาสะดวก ราคาระดับ 7-10 ล้านบาท
- กลุ่มที่สอง คือ ครอบครัวขยาย หรือ Multi-generation Family ที่มองหาการอยู่อาศัยร่วมกันของหลายรุ่น กลยุทธ์คือการเสนอขายบ้าน 2 หลังติดกันเพื่อให้สามารถปรับต่อเติมได้ ราคาขยับขึ้นไปที่ 15-20 ล้านบาท
- กลุ่มที่สาม คือ เจ้าของกิจการหรือโรงงานในพื้นที่ ซึ่งมีกำลังซื้อสูงแต่บางครั้งมีข้อจำกัดในการแสดงเอกสารเงินสดหมุนเวียนในธุรกิจ
Nursery ช่วยเคลียร์สินเชื่อ – ‘บ้านปล่อยเช่า’ โมเดลลงทุนรายได้สม่ำเสมอ
เพื่อแก้ปัญหาสินเชื่อในระดับระบบ บริษัทได้เปิดตัวโครงการ ‘Nursery’ ซึ่งทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาส่วนตัวให้ลูกค้า ในการตรวจสอบเอกสาร ปรับปรุงวินัยทางการเงิน และนำทางสู่การสนทนากับสถาบันการเงินที่เหมาะสม พร้อมกันนี้ KUN กำลังพัฒนา ‘บ้านปล่อยเช่า’ ราคา 9-10 ล้านบาท โดยออกแบบเฉพาะสำหรับนักลงทุน โดยคำนึงถึงความต้องการของผู้ให้เช่าอย่างแท้จริง “เราตัดครัวไทยออก เปลี่ยนเป็นพื้นที่อเนกประสงค์ เพราะกลุ่มผู้เช่าที่เป็นบุคลากรแพทย์ไม่ค่อยมีเวลาทำอาหาร เราใช้เฟอร์นิเจอร์ทนทาน และแยกมิเตอร์ไฟชัดเจน” คุณประวีรัตน์อธิบายการออกแบบที่ได้จากการศึกษาความต้องการจริง คาดผลตอบแทนประมาณ 3-4% ต่อปี
โครงการจากแรงบันดาลใจส่วนตัว สู่โมเดลธุรกิจอายุวัฒนะ
ส่วนที่น่าสนใจที่สุดของกลยุทธ์ใหม่ คือการวางรากฐานธุรกิจ ‘Charasaran’ บนพื้นที่ 70 ไร่ด้านหลังโครงการนาวาร่า พระราม 2
คุณประวีรัตน์ เผยที่มาของโครงการนี้จาก”เกิดจาก “Passion” ส่วนตัวที่เริ่มจากวงสนทนาของกลุ่มเพื่อนสนิทสมัยเรียน ซึ่งคบกันมายาวนานตั้งแต่สมัยมัธยม ที่พบว่าในรุ่น 600 กว่าคน ครึ่งหนึ่งไม่แต่งงานหรือไม่มีลูก เราจึงคุยกันว่าจะสร้าง ‘สโมสรหญิง’ อยู่ด้วยกันตอนแก่ ซึ่งต่อมากลายเป็นไอเดียธุรกิจจริงจัง”
โครงการนี้ถูกออกแบบให้เป็นโมเดลที่อยู่อาศัยครบวงจรสำหรับสังคมสูงอายุ โดยผสมผสานบ้าน Universal Design, Nursing Home, Wellness Center และอาจรวมถึงบริการที่พักสำหรับผู้ป่วยที่มาฉายแสงคีโมจากสถาบันมะเร็งแห่งชาติ
แผนดำเนินการจะเริ่มในไตรมาส 3/2569 ด้วยการเปิดศูนย์สุขภาพเล็ก ๆ เพื่อทดลองตลาด ก่อนพัฒนาสู่โครงการเต็มรูปแบบในปี 2570 โดยบริษัทตั้งเป้าให้ธุรกิจใหม่นี้สร้างรายได้ 30-40% ของพอร์ตทั้งหมดภายในปี 2575
ความมั่นใจจากฐานทรัพยากรและข้อเสนอเชิงนโยบายสู่รัฐบาล
รากฐานที่ทำให้ KUN มั่นใจในกลยุทธ์ระยะยาวคือการมีที่ดินสำรอง (Land Bank) ที่เพียงพอสำหรับการพัฒนาไปอีก 5-10 ปี โดยเฉพาะโครงการพระราม 2 ที่มีต้นทุนที่ดินได้มาจากการซื้อสินทรัพย์รอการขาย (NPA) ของธนาคาร ทำให้มีต้นทุนเริ่มต้นต่ำกว่าคู่แข่ง
ท้ายที่สุด คุณประวีรัตน์ ได้ฝากมุมมองต่อภาครัฐว่า การฟื้นฟูภาคอสังหาริมทรัพย์อาจต้องการการสนับสนุนที่ตรงจุดมากขึ้น เช่น มาตรการแก้ไขปัญหาหนี้ครัวเรือนเชิงรุก การผ่อนปรนเกณฑ์ Loan-to-Value (LTV) ชั่วคราว การขยายเวลาการลดค่าธรรมเนียมการโอนและจดจำนอง รวมถึงการพิจารณาอนุญาตให้ชาวต่างชาติสามารถถือครองสิทธิในที่ดินในรูปแบบเช่าระยะยาว 60-80 ปี เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อกลุ่มใหม่จากต่างประเทศ การเดินหน้าของ KUN ในปี 2569 จึงไม่ใช่เพียงการปรับตัวเพื่ออยู่รอด แต่เป็นการออกแบบอนาคตของบริษัทใหม่ตั้งแต่พื้นฐาน ผ่านการผสมผสานระหว่างความเข้าใจในความเจ็บปวดของตลาดปัจจุบัน และวิสัยทัศน์ต่อโอกาสจากเทรนด์ใหญ่ของสังคมในระยะยาว
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
แอสเซทไวส์เปิดแผนปี 69 ผุด 11 โครงการ 1.75 หมื่นล้าน ตั้งเป้ารายได้ 1.25 หมื่นล้าน
ไอ-เทล เดินหน้า Functional Food ตั้งเป้า Personalized Diet ภายในปี 2573
