การแข่งขันในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมกำลังก้าวสู่จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ เมื่อความครอบคลุมและเสถียรภาพของ “เครือข่าย” ไม่ใช่ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันอีกต่อไป แต่กลายเป็นเพียง “ความคาดหวังพื้นฐาน” ของผู้บริโภค ทิศทางล่าสุดจากการประกาศกลยุทธ์ “Big Move” ของทรู (True) โดย ซิกเว่ เบรกเก้ ประธานคณะผู้บริหารกลุ่ม บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) สะท้อนความพยายามในการทรานส์ฟอร์มองค์กรที่มีพนักงานกว่า 10,000 คน ให้ก้าวข้ามจากการเป็นผู้ให้บริการเครือข่าย (Telco) สู่การเป็นบริษัทเทคโนโลยี (Tech Company) อย่างเต็มรูปแบบ บทความนี้จะถอดรหัสทิศทางและตัวแปรสำคัญที่จะชี้วัดความสำเร็จของอุตสาหกรรมนี้นับจากนี้ ซึ่งยุทธศาสตร์นี้ถูกออกแบบมาเพื่อเป็นแผนระยะ 3 ปีในการขับเคลื่อนองค์กรสู่อนาคต
3 คลื่นความเปลี่ยนแปลงที่บีบให้ธุรกิจต้อง “คิดใหม่”
เบื้องหลังการปรับทัพครั้งใหญ่มาจากเมกะเทรนด์ 3 ด้านที่กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคและแลนด์สเคปธุรกิจ เริ่มจากการที่ผู้บริโภคเสพติด Data และเปิดรับ AI มากขึ้น ปัจจุบันคนไทยใช้เวลาบนหน้าจอเฉลี่ยถึง 8 ชั่วโมงต่อวัน สูงกว่าค่าเฉลี่ยโลกที่ 6.5 ชั่วโมง และใช้ข้อมูลถึง 29 กิกะไบต์ต่อเดือน สูงกว่าค่าเฉลี่ยโลกเกือบเท่าตัว นอกจากนี้ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา การใช้งาน AI ในไทยยังเติบโตขึ้นถึง 4 เท่า โดย 70% ของประชากรเคยทดลองใช้งานแล้ว
ถัดมาคือ ช่องว่างในตลาดบ้านเรือนและภาคธุรกิจ ปัจจุบันอุปกรณ์ IoT ทั่วโลกกว่า 3.3 พันล้านชิ้นกำลังเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเข้าสู่บ้านเรือน ขณะที่ฝั่งธุรกิจ โดยเฉพาะ SME ไทย มีถึง 73% ระบุว่าวางแผนจะใช้ AI แต่มีเพียง 18% ที่ลงมือทำจริง ประกอบกับสัดส่วนรายได้จากกลุ่มธุรกิจ (B2B) ของบริษัทยังอยู่ที่ 7-8% เทียบกับตลาดอื่นในเอเชียที่ระดับ 15% นี่จึงเป็นพื้นที่เติบโตใหม่ที่รอการเข้าไปเติมเต็ม
ปัจจัยสุดท้ายคือ การกระจายตัวของเศรษฐกิจดิจิทัลสู่ภูมิภาค จีดีพีของไทยไม่ได้กระจุกตัวอยู่แค่กรุงเทพฯ และปริมณฑลอีกต่อไป ภูมิภาคต่างๆ กำลังมีบทบาทสำคัญ เช่น สุราษฎร์ธานีที่ก้าวสู่เมืองสร้างสรรค์ด้านวิทยาการอาหาร เชียงใหม่ที่กลายเป็นศูนย์กลางของ Digital Nomad และอุตสาหกรรมแอนิเมชันระดับโลก หรือในภาคอีสานที่มีวิสาหกิจสร้างสรรค์ด้านดนตรีกว่า 400,000 แห่ง การทำตลาดแบบเหมารวม (Mass Marketing) จึงไม่สามารถตอบโจทย์ความหลากหลายนี้ได้อีกต่อไป
หมดยุค ARPU ก้าวสู่ยุค “ARPA” เมื่อคู่แข่งตัวจริงคือ Global Tech
การเปลี่ยนแปลงระดับกลยุทธ์ที่สำคัญ คือการเลิกใช้มาตรวัดแบบเดิมอย่าง ARPU (Average Revenue Per User – รายได้เฉลี่ยต่อหมายเลข) และหันไปโฟกัสที่ ARPA (Average Revenue Per Account – รายได้เฉลี่ยต่อบัญชีลูกค้า) แนวคิดนี้คือการมองลูกค้า 1 คน ในฐานะ 1 บัญชีที่สามารถเชื่อมโยงบริการที่หลากหลายเข้าด้วยกัน ทั้งเครือข่ายมือถือ อินเทอร์เน็ตบ้าน คอนเทนต์ เกม หรือบริการสุขภาพ แทนการเน้นยอดขายซิมการ์ดใหม่ การใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลเพื่อนำเสนอแพ็กเกจที่ตรงใจ (Personalization) จะช่วยเพิ่มรายได้จากลูกค้าเดิมและสร้างความผูกพันที่แน่นแฟ้นกว่า
“ก้าวต่อไป คุณคงจะไม่ได้ยินเราพูดถึงจำนวนลูกค้าอีกต่อไปแล้ว แต่เราจะเริ่มพูดถึงรายได้เฉลี่ยต่อบัญชี (ARPA) ภารกิจของเราคือการเลิกคิดถึงการขายแยกชิ้น แต่รวมสิ่งนั้นเป็นข้อเสนอเดียวที่มีหลายผลิตภัณฑ์สำหรับคุณในฐานะหนึ่งบัญชี”
นอกจากนี้ คู่แข่งในสมรภูมิใหม่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ผู้ให้บริการโทรคมนาคมในประเทศ แต่คือแพลตฟอร์มระดับโลกอย่าง Google, Apple, LINE และ Netflix โจทย์ที่ท้าทายจึงไม่ใช่การมีเครือข่ายที่เร็วที่สุด แต่คือการส่งมอบประสบการณ์ลูกค้าแบบไร้รอยต่อ (Seamless Experience) ให้ได้ในระดับเดียวกับที่แพลตฟอร์มระดับโลกทำ
“คู่แข่งหลักของเราไม่ใช่คู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน แต่คือ Line, Netflix, Google และ Apple เราไม่ได้กำลังแข่งขันกับคู่แข่งของเรา จริง ๆ แล้วเรากำลังแข่งขันกับประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อที่คุณได้รับเวลาคุณใช้ผู้ให้บริการระดับโลก”
ถอดรหัส 4 เสาหลักกลยุทธ์ “Big Move”
บริษัทได้วางกรอบการดำเนินงานผ่าน 4 เสาหลักที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและเทคโนโลยี ได้แก่
- เสาหลักแรกด้านประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) มุ่งเน้นสร้างเครือข่ายที่ดูแลตัวเองได้ด้วย AI ผ่านการทำ Predictive Maintenance เพื่อวิเคราะห์และซ่อมแซมเครือข่ายก่อนเกิดปัญหาสายหลุดหรือระบบล่ม ควบคู่กับการใช้กลยุทธ์ Micro-clusters แบ่งพื้นที่บริหารทั่วประเทศออกเป็น 6,000 พื้นที่ย่อย พร้อมตั้ง “Mini CEO” ดูแลเฉพาะจุด โดยใช้ Data วิเคราะห์กำลังซื้อ พฤติกรรม และสภาพการแข่งขันในระดับหมู่บ้าน เพื่อจัดสรรทรัพยากรและทำการตลาดแบบเจาะจง
- เสาหลักที่สองการขยายสู่น่านน้ำการเติบโตใหม่ (Growth Horizons) ตั้งเป้าครองใจ Smart Home ยกระดับอินเทอร์เน็ตบ้านโดยนำ AI Speaker มาเป็นศูนย์กลางสั่งการอุปกรณ์ IoT พร้อมต่อยอดบริการความปลอดภัยทางไซเบอร์ (True Safe) คอนเทนต์ เกม และบริการสุขภาพดิจิทัล รวมถึงปลดล็อกขีดความสามารถกลุ่ม SME ผ่านการเปิดตัว “AI Hub” แพลตฟอร์มรวบรวมบริการ AI กว่า 50 รูปแบบไว้ในแพ็กเกจเดียว ช่วยให้ภาคธุรกิจเข้าถึงเทคโนโลยีขั้นสูงได้ง่ายขึ้นโดยไม่ต้องสมัครแยกบริการ
- เสาหลักที่สามการสร้างองค์กรที่นำด้วย AI (AI-First) เริ่มจากการพลิกโฉมงานบริการให้พนักงานหน้าร้านมีเครื่องมือ AI ช่วยวิเคราะห์โปรไฟล์ลูกค้าแบบเรียลไทม์ ลดภาระงานเอกสาร เพื่อให้มีเวลาให้คำปรึกษาและนำเสนอโซลูชัน ขณะที่ Call Center จะใช้ AI ช่วยลดข้อร้องเรียนของลูกค้าลง 50% นอกจากนี้ยังมีแผนพัฒนา AI เพื่อคนไทย 12 ล้านคน โดยเตรียมจับมือพาร์ทเนอร์ระดับโลก นำเสนอบริการ AI ที่เข้าถึงได้ เพื่อยกระดับทักษะและศักยภาพของคนไทย
- เสาหลักสุดท้ายด้านวัฒนธรรมองค์กรและคน (People) ตั้งเป้าอัปสกิลพนักงานทั้ง 10,000 คนให้มีความรู้ด้าน AI แบบ 100% (พื้นฐาน 60%, ผู้ใช้ขั้นสูง 30% และผู้เชี่ยวชาญ 10%) พร้อมมอบทุนการศึกษาด้าน AI ในมหาวิทยาลัยชั้นนำทั้งในสหรัฐฯ และจีน อีกทั้งยังมุ่งสร้างจิตวิญญาณสตาร์ทอัพ ด้วยการปรับวัฒนธรรมองค์กรให้มีความปลอดภัยทางจิตวิทยา (Psychological Safety) ให้พนักงานกล้าคิด กล้าทำ และยึดความต้องการของลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
“ทุกสิ่งที่พูดมา คู่แข่งของเราสามารถลอกเลียนแบบได้ มีสิ่งหนึ่งที่ลอกเลียนแบบได้ยากมาก และนั่นก็คือสถานที่ที่คุณทำงาน ผมอยากให้พวกเราคิดจริง ๆ ว่าตัวเองเป็นสตาร์ตอัปที่มีอายุ 25 ปี”
โครงสร้างผู้ถือหุ้นใหม่กับบทพิสูจน์ที่วัดกันด้วย “การลงมือทำ”
ในประเด็นการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างผู้ถือหุ้น ที่สรุปตัวเลขล่าสุดมี บริษัท Arise เข้ามาถือหุ้นใหญ่สุดที่ 25% ขณะที่เครือ CP ถือ 20% และ Telenor ลดสัดส่วนลงเหลือ 5% นั้น คุณซิกเว่ ยืนยันชัดเจนว่า การเปลี่ยนมือระดับบนนี้ ‘ไม่กระทบต่อเป้าหมายหรือแผนงานของบริษัทเลยแม้แต่น้อย’ บริษัทยังคงเดินหน้าตามกลยุทธ์เดิม และจะยิ่งเน้นจับมือให้แน่นแฟ้นขึ้นกับธุรกิจอื่น ๆ ในเครือ CP ไม่ว่าจะเป็น 7-Eleven, Makro, Lotus’s, TrueMoney หรือแม้แต่ธนาคารดิจิทัลแห่งใหม่ เพื่อนำบริการทั้งหมดมาผนึกกำลัง (Synergy) และสร้างเป็นข้อได้เปรียบที่คู่แข่งทำตามได้ยาก
ท้ายที่สุด อนาคตของอุตสาหกรรมโทรคมนาคมในการก้าวข้ามกรอบธุรกิจเดิมสู่ความเป็น Tech Company จะสำเร็จหรือไม่นั้น ไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าใครสร้างเสาสัญญาณได้มากกว่ากัน แต่ตัวชี้วัดที่แท้จริงคือความสามารถในการนำข้อมูลและเทคโนโลยีมาสร้างมูลค่าให้เกิดขึ้นจริง
“การแข่งขันได้เปลี่ยนจากการสร้างเครือข่ายและขายซิมการ์ด มาเป็นการมุ่งเน้นสร้างมูลค่าให้กับลูกค้าอย่างจริงจัง ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับการลงมือปฏิบัติ (Execution) อยู่ที่ว่าใครสร้างมูลค่าให้ลูกค้าได้ดีกว่ากัน ใครมอบประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อได้ดีกว่ากัน” คุณซิกเว่กล่าว
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
LINE ชู Chat Commerce ปิดยอด 98% อุดช่องโหว่ SME ไทยใช้ AI ไม่เต็มที่
AI ชี้ชะตา GDP ไทย: ยุทธศาสตร์ ‘รัฐบาลแนวหน้า’ พลิกโฉมประเทศสู้วิกฤติสูงวัย
