ความท้าทายจากภาคอสังหาริมทรัพย์และปัจจัยลบด้านเศรษฐกิจโลก ส่งผลให้ COTTO ปรับกลยุทธ์ครั้งสำคัญด้วยการขยายพอร์ตสินค้าจากกระเบื้องและสุขภัณฑ์สู่การเป็นผู้ให้บริการวัสดุตกแต่งครบวงจร พร้อมชูนวัตกรรมกลุ่ม Smart Living ในราคาที่เข้าถึงง่ายขึ้น และยกระดับฐานการผลิตในเวียดนาม เพื่อสร้างการเติบโตใหม่และรับมือกับแรงกดดันจากกำลังซื้อที่ชะลอตัว”
ทนงชัย อัศวินชัยโชติ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอสซีจี เซรามิกส์ จำกัด (มหาชน) และ บริษัท สยามซานิทารีแวร์อินดัสทรี จำกัด ได้เปิดเผยถึงภาพรวมสถานการณ์ตลาดวัสดุก่อสร้างในปี 2569 ว่ามีแนวโน้มชะลอตัวลงประมาณ 10% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา สาเหตุหลักมาจากตลาดอสังหาริมทรัพย์และกลุ่มผู้พัฒนาที่ดินที่ชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งกลุ่มนี้ถือเป็นสัดส่วนรายได้หลัก 1 ใน 3 ของบริษัท
ปัจจัยลบที่ถาโถมเข้ามาไม่ได้มีเพียงแค่กำลังซื้อในประเทศที่ลดลงต่อเนื่องมาหลายปีตั้งแต่ช่วงหลังโควิด แต่ยังรวมถึงสถานการณ์ความขัดแย้งในตะวันออกกลางที่ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจในวงกว้าง ทำให้กิจกรรมทางเศรษฐกิจหลายอย่างชะงัก อย่างไรก็ตาม COTTO ยังคงรักษาตำแหน่งเบอร์ 1 ในตลาดกระเบื้องเซรามิกและสุขภัณฑ์ไว้ได้อย่างเหนียวแน่น แม้ว่าส่วนแบ่งการตลาดจะไม่ได้สูงถึง 50%
ดัน Smart Living ราคาเข้าถึงง่าย
หนึ่งในยุทธศาสตร์สำคัญคือการขยายตลาดสินค้านวัตกรรมให้เข้าถึงผู้บริโภควงกว้างมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มสุขภัณฑ์อัตโนมัติที่เดิมมีราคาสูงระดับ 70,000-80,000 บาท แต่ปัจจุบันบริษัทพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีราคาเริ่มต้นต่ำกว่า 10,000 บาท เพื่อเปิดตลาดใหม่ในกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป
คุณทนงชัยมองว่า ความสะดวกสบายยังเป็นความต้องการพื้นฐานของผู้บริโภค และเมื่อเทคโนโลยีมีราคาจับต้องได้มากขึ้น ตลาดสินค้ากลุ่ม Smart Living ก็มีโอกาสเติบโตได้อีกมาก
กลุ่มธุรกิจสินค้าของ COTTO ประกอบด้วยกลุ่ม COTTO BATHROOM (สุขภัณฑ์) และ COTTO THE SURFACE (วัสดุปิดผิว)
ในกลุ่ม COTTO BATHROOM บริษัทยังคงเดินหน้าด้วยนวัตกรรมชั้นสูง โดยเฉพาะการเปิดตัวสุขภัณฑ์อัตโนมัติรุ่นใหม่ “SENSIS” ที่มาพร้อมเทคโนโลยี Kick Sensor สั่งการชำระล้างด้วยเท้าแบบไร้สัมผัส และอ่างล้างหน้าซีรีส์ “SILN” ที่โดดเด่นด้วยการดีไซน์ซ่อนช่องระบายน้ำอย่างแนบเนียน
นอกจากธุรกิจกระเบื้องและสุขภัณฑ์ซึ่งยังเป็นสัดส่วนหลักกว่า 80% ของรายได้แล้ว บริษัทยังขยายพอร์ตสู่ธุรกิจวัสดุปิดผิวและวัสดุตกแต่งรวมกว่า 10 ประเภท ครอบคลุมตั้งแต่ Tile, Vinyl Tile (SPC), Wood, Clay Decor, Stone Décor, Worktop, Mosaic, Grout, ไปจนถึง Door & Window และ Bathroom Furnitureเพื่อเจาะกลุ่มสถาปนิกและมัณฑนากรรุ่นใหม่ที่เน้นการใช้งานวัสดุปิดผิวให้สอดคล้องกับงานออกแบบของตัวเอง รวมถึงรุกตลาดประตูหน้าต่างและแผ่นเคาน์เตอร์ครัว เพื่อทดแทนการใช้หินธรรมชาติและเพิ่มมูลค่าสินค้าในกลุ่ม Home Improvement
การขยายพอร์ตนี้เป็นกลยุทธ์เพื่อเพิ่มรายได้จากสินค้ากลุ่มใหม่ ๆ เพื่อมาชดเชยตลาดกระเบื้องแบบเดิมที่มีแนวโน้มเติบโตแบบคงที่หรือลดลงเล็กน้อยตามสภาวะตลาด
ปั้น SPC โตแรง รับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่
อีกหนึ่งสินค้าดาวรุ่งคือวัสดุปูพื้น SPC ที่มียอดขายเติบโตระดับเลขสองหลักต่อเนื่อง จากคุณสมบัติป้องกันปลวกและทนน้ำได้ดีกว่าวัสดุลามิเนตแบบเดิม สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับความทนทานและการดูแลรักษาง่ายมากขึ้น
ขณะเดียวกัน ตลาดยังเผชิญการแข่งขันรุนแรงจากสินค้านำเข้าจากจีน โดยเฉพาะกระเบื้องแผ่นใหญ่ที่แข่งขันด้านราคาอย่างหนัก
อย่างไรก็ตาม คุณทนงชัยระบุว่า บริษัทไม่ได้เลือกแข่งขันในเกมเดียวกัน
“เราไม่แข่งแบบเดียวกับสินค้าจีน แต่เลือกสร้างความแตกต่างผ่านดีไซน์และฟังก์ชันที่ตอบโจทย์คนไทย โดยเฉพาะเรื่องผิวสัมผัสที่ไม่ลื่น ซึ่งยังเป็นความต้องการหลักของตลาด”
ปัจจุบันบริษัทใช้เครือข่ายร้าน “คลังเซรามิค” กว่า 100 แห่งทั่วประเทศเป็นช่องทางหลักในการเข้าถึงลูกค้าระดับกลาง ขณะที่ “COTTO LiFE” จะเน้นดูแลกลุ่มลูกค้าระดับบนและงานดีไซน์เฉพาะทาง
เวียดนาม ฐานเติบโตใหม่ของอาเซียน
สำหรับการขยายธุรกิจระดับภูมิภาค บริษัทมองว่าเวียดนามยังเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูงที่สุดแห่งหนึ่งในอาเซียน และมีลักษณะใกล้เคียงกับจีนในช่วงเศรษฐกิจขยายตัว
ปัจจุบันบริษัทมีโรงงานในเวียดนาม 5 แห่ง และกำลังอยู่ระหว่างการอัปเกรดเทคโนโลยีการผลิตเพื่อขยับจากการผลิตสินค้ากลุ่ม Low-end ไปสู่สินค้า High-end เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและสร้างกำไรในระยะยาว หลังผู้บริโภคเวียดนามเริ่มมองหาสินค้าที่มีคุณภาพและดีไซน์สูงขึ้นตามกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้น
ลดต้นทุนด้วย Automation และพลังงานสะอาด
แม้ตัวเลขยอดขายรวมในปีนี้อาจจะดูไม่เติบโตมากนัก หรือมีโอกาสติดลบเล็กน้อย แต่ในแง่ของกำไร บริษัทยังคงบริหารจัดการได้ดีจากการลดต้นทุนภายในอย่างเป็นระบบ บริษัทได้นำระบบอัตโนมัติเข้ามาใช้ในโรงงานมากขึ้น ควบคู่กับการลงทุนด้านพลังงานสะอาดอย่างโซลาร์ฟาร์ม เพื่อลดต้นทุนพลังงานระยะยาว
ด้านการบริหารบุคลากร บริษัทเลือกใช้แนวทาง Reskill และโยกย้ายตำแหน่งงานให้สอดรับกับเทคโนโลยีใหม่ แทนการลดจำนวนพนักงาน โดยใช้นโยบายไม่รับพนักงานเพิ่มเพื่อทดแทนผู้เกษียณอายุ
คุณทนงชัยยอมรับว่า ตลาดในปัจจุบันยังเต็มไปด้วยความท้าทาย ทั้งจากโครงสร้างประชากรที่ลดลงและกำลังซื้อบ้านที่ชะลอตัว แต่บริษัทกำลังศึกษาและพัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่ในกลุ่มตลาดนวัตกรรมเพื่อปรับรูปแบบธุรกิจให้ตอบโจทย์การอยู่อาศัยในอนาคต แม้จะยังอยู่ในขั้นตอนการทดลองและศึกษารูปแบบ แต่คุณทนงชัยยืนยันว่าบริษัทได้เตรียมแผนการรับมือไว้ล่วงหน้าเพื่อให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืนในระยะยาว
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
เลอโนโวรุก Hybrid AI ชูนวัตกรรม Agent อัจฉริยะ รับปี 2569
ไทยปั้น Medical Hub ดันอุตสาหกรรมเครื่องมือแพทย์ไทยสู่สากล
