การอยู่ในตลาดมานาน 47 ปีทำให้ “ปุ้มปุ้ย” เป็นแบรนด์ที่คนไทยหลายรุ่นรู้จัก แต่ความคุ้นเคยที่สะสมมานานไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะอยู่ในมื้ออาหารของผู้บริโภคต่อไปได้โดยอัตโนมัติ เพราะคนรุ่นใหม่มีทางเลือกมากขึ้น อยากลองอาหารใหม่ เปลี่ยนวิธีกินเร็ว และรับข้อมูลจากครีเอเตอร์ที่ติดตามอยู่ทุกวัน
โจทย์ของแบรนด์เก่าจึงไม่ใช่เพียงทำอย่างไรให้คนยังจำได้ แต่ต้องอ่านพฤติกรรมผู้บริโภคให้ทัน พัฒนาสินค้าให้เข้าไปอยู่ในวิถีชีวิตของคนแต่ละกลุ่ม และหาวิธีสื่อสารที่ทำให้คนอยากดู อยากลอง ก่อนจะนำไปสู่การซื้อจริง
กุลเกตุ โตทับเที่ยง Chief Operating Officer บริษัท ผลิตภัณฑ์อาหารกว้างไพศาล จำกัด (มหาชน) หรือ “ปุ้มปุ้ย” และ อรรถพล โพธิ์หาญรัตนกุล (โค้ดดี้) CEO, GoodDay Official มองโจทย์เดียวกันจากคนละด้าน คนหนึ่งอยู่ฝั่งแบรนด์ที่ต้องรักษาธุรกิจอายุ 47 ปีให้เดินต่อ อีกคนอยู่ฝั่งครีเอเตอร์ที่ต้องนำเรื่องของแบรนด์มาเล่าด้วยภาษาของตัวเองให้คนอยากติดตาม
สิ่งที่เชื่อมสองฝั่งเข้าด้วยกัน ไม่ใช่เพียงการจ้างครีเอเตอร์มาช่วยโฆษณาสินค้า แต่เป็นการทำงานร่วมกันตั้งแต่การอ่านผู้บริโภค เลือกประเด็นที่จะสื่อสาร เลือกคนให้เหมาะกับเรื่อง เปิดพื้นที่ให้ครีเอเตอร์เล่าในแบบของตัวเอง และใช้ผลตอบรับที่เกิดขึ้นกลับมาปรับการตลาด จนการสื่อสารสามารถเดินต่อจากยอดวิวไปสู่ยอดขาย
แบรนด์ 47 ปีต้องเข้าไปอยู่ในมื้อของคนรุ่นใหม่
กุลเกตุ มองว่า สำหรับแบรนด์ที่อยู่มานาน สิ่งสำคัญคือการปรับตัวให้ทันพฤติกรรมผู้บริโภค โดยปุ้มปุ้ยวางผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง เพราะวันนี้คนต้องการลองของใหม่อยู่ตลอดเวลา ทั้งยังนำอาหารหลายอย่างมาผสมกันในแบบของตัวเอง โจทย์ของแบรนด์จึงอยู่ที่ว่าจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตและมื้ออาหารของผู้บริโภคให้ได้บ่อยและนานเพียงใด
การปรับตัวจึงเกิดขึ้นตั้งแต่ระดับสินค้า ปุ้มปุ้ยไม่ได้มองตัวเองอยู่เฉพาะในตลาดปลากระป๋อง แต่มีทั้งหอยลาย หอยแครง และขยายอาหารพร้อมทานเพื่อเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ รวมถึงปรับรูปแบบบรรจุภัณฑ์เป็นแบบซองตามวิธีบริโภคที่เปลี่ยนไป ขณะเดียวกันยังพัฒนาสินค้าสำหรับกลุ่มรักสุขภาพ เช่น สูตรน้ำตาลน้อยและลดโซเดียม รวมถึงมองปลาในฐานะแหล่งโปรตีนสำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้
หัวใจของเรื่องจึงไม่ใช่การทำสินค้าใหม่เพราะต้องการให้แบรนด์ดูใหม่ แต่เป็นการเริ่มจากคำถามว่าผู้บริโภคกำลังกินอย่างไร ต้องการอะไร และปุ้มปุ้ยจะนำความหลากหลายของสินค้าที่มีอยู่ไปตอบพฤติกรรมเหล่านั้นได้อย่างไร
ครีเอเตอร์ต้องทำให้เรื่องของแบรนด์เป็นเรื่องที่คนอยากฟัง
ในฝั่งของครีเอเตอร์ อรรถพล มองว่า จุดเริ่มต้นสำคัญคือการทำเรื่องที่ตัวเองสนใจจริง เพราะเมื่อครีเอเตอร์ชอบกิน ชอบท่องเที่ยว หรือสนใจเรื่องใดเป็นทุนเดิม การนำเรื่องเหล่านั้นมาเล่าจะเป็นธรรมชาติกว่าการพยายามสร้างตัวตนขึ้นมาใหม่
ความแตกต่างไม่ได้อยู่ที่ว่าใครพูดเรื่องเดียวกัน เพราะครีเอเตอร์จำนวนมากสามารถทำเรื่องอาหารเหมือนกันได้ แต่อยู่ที่แต่ละคนมองและเล่าเรื่องนั้นอย่างไร คนสิบคนสามารถเล่าเรื่องเดียวกันออกมาไม่เหมือนกัน และคนต่างรุ่นก็อาจมองแบรนด์เดียวกันจากคนละมุม หน้าที่ของครีเอเตอร์จึงเป็นการนำมุมมองของตัวเองมาเชื่อมกับเรื่องที่ผู้ติดตามของตัวเองสนใจ
หลักคิดนี้ส่งผลโดยตรงต่อวิธีที่ปุ้มปุ้ยเลือกครีเอเตอร์ กุลเกตุ อธิบายว่า แบรนด์พิจารณาความสอดคล้องระหว่างบุคลิกของครีเอเตอร์กับบุคลิกของแบรนด์ รวมถึงความน่าเชื่อถือ แต่สำหรับสินค้าอาหาร เงื่อนไขสำคัญมากอีกข้อคือ ต้องกินแล้วดูอร่อย และหากการนำเสนอทำให้คนดูอยากออกไปซื้อสินค้าทันที ก็ยิ่งตอบโจทย์ของแบรนด์
ปุ้มปุ้ยจึงไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่กับครีเอเตอร์สายอาหารเท่านั้น เมื่อสินค้ามีความหลากหลาย คนที่เล่าเรื่องก็สามารถมาจากวิถีชีวิตที่ต่างกันได้ อาหารพร้อมทานอาจเชื่อมกับครีเอเตอร์สายท่องเที่ยวหรือแคมปิง ส่วนสินค้าสูตรลดน้ำตาลและลดโซเดียมสามารถเชื่อมกับกลุ่มออกกำลังกายและรักสุขภาพได้ การเลือกครีเอเตอร์จึงต้องเริ่มจากคนที่แบรนด์ต้องการสื่อสารด้วย และดูว่าใครสามารถนำสินค้าเข้าไปอยู่ในบริบทชีวิตของคนกลุ่มนั้นได้อย่างเป็นธรรมชาติ
แบรนด์มีเรื่องอยากพูดมากแต่ไม่จำเป็นต้องพูดทุกเรื่อง
ความท้าทายเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์มีข้อมูลและข้อความจำนวนมากที่อยากสื่อสาร ขณะที่ผู้ชมไม่ได้พร้อมรับทุกเรื่องพร้อมกัน อรรถพล มองว่า หนึ่งในบทบาทของครีเอเตอร์คือช่วยคัดกรองว่า จากข้อมูลทั้งหมด เรื่องไหนควรหยิบขึ้นมาเล่า และสำหรับตัวเขาเอง ประเด็นใดมีโอกาสทำให้ผู้ชมสนใจมากที่สุด
แบรนด์ที่มีประวัติยาวนานอย่างปุ้มปุ้ยยิ่งมีเรื่องให้เล่าจำนวนมาก การพยายามให้ครีเอเตอร์คนเดียวเล่าทุกเรื่องจึงไม่จำเป็น ทางเลือกคือกำหนดประเด็นให้ชัด แล้วเลือกคนที่เหมาะกับแต่ละเรื่องเข้ามาทำงานร่วมกัน เพราะครีเอเตอร์แต่ละคนมีความถนัดและฐานผู้ชมต่างกัน
อรรถพล เปรียบครีเอเตอร์กับคนที่ไปกินบุฟเฟต์ บางคนกินได้ทุกอย่าง บางคนถนัดของหวาน บางคนถนัดการจัดลำดับอาหาร การทำงานจึงไม่ควรคาดหวังให้ครีเอเตอร์ทุกคนทำได้ทุกเรื่อง แต่ควรเลือกให้ตรงกับสิ่งที่แต่ละคนถนัด เพราะวิธีเล่าของครีเอเตอร์คือเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ผู้ชมเลือกติดตามคนนั้นตั้งแต่แรก หากแบรนด์เข้าไปเปลี่ยนวิธีเล่าจนไม่เหลือตัวตนเดิม คนดูก็อาจรู้สึกว่าเนื้อหานั้นไม่ใช่สิ่งที่เขาติดตามมา
กุลเกตุ เห็นในทิศทางเดียวกันว่า เมื่อแบรนด์เลือกครีเอเตอร์จากบุคลิกและความเหมาะสมแล้ว ก็ควรเปิดพื้นที่ให้ครีเอเตอร์คิดวิธีสื่อสารด้วยตัวเอง เพราะนั่นคือสิ่งที่ผู้ติดตามต้องการดู แบรนด์จึงมองครีเอเตอร์เป็น “พาร์ตเนอร์” มากกว่ามองเป็นเพียงช่องทางสื่อ เพื่อทำหน้าที่เชื่อมสิ่งที่แบรนด์ต้องการบอกไปยังผู้บริโภค
หอยลายคู่ซี้บะหมี่ จากการปรับวิธีสื่อสาร สู่ยอดขายโต 25%
สิ่งที่ทำให้แนวคิดนี้เห็นภาพชัดขึ้นคือกรณีหอยลายปุ้มปุ้ย ซึ่ง กุลเกตุ นำมาอธิบายถึงการเปลี่ยนการสื่อสารให้เกิดผลต่อธุรกิจ
ในช่วงแรก แบรนด์สื่อสารว่าสามารถนำหอยลายไปกินกับอะไรก็ได้ แต่เมื่อแคมเปญออกไป ปุ้มปุ้ยพบว่าข้อความที่กว้างเกินไปทำให้ผู้บริโภคยังนึกไม่ออกว่าจะนำสินค้าไปกินกับอะไร แบรนด์จึงกลับไปดูความคิดเห็นและพูดคุยกับผู้บริโภค จนพบว่าหอยลายสามารถจับคู่กับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปได้อย่างชัดเจนกว่า
ปุ้มปุ้ยจึงปรับการสื่อสารมาเป็น “หอยลายปุ้มปุ้ยคู่ซี้บะหมี่กึ่ง” ทำให้ยอดขายในปีนั้นเติบโต 25% ก่อนต่อยอดจากกระแสของบะหมี่เกาหลีไปสู่การพัฒนารสชาติและทำแคมเปญต่อเนื่อง
กรณีนี้สะท้อนว่า ผลลัพธ์ไม่ได้เกิดจากการทำเนื้อหาให้มีคนดูมากที่สุดเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการอ่านปฏิกิริยาของผู้บริโภค แล้วกล้าเปลี่ยนสิ่งที่กำลังทำเมื่อพบว่าข้อความเดิมยังไม่ชัดพอ จากคำกว้าง ๆ ว่า “กินกับอะไรก็ได้” ไปสู่ภาพที่ผู้บริโภคนึกตามได้ทันทีว่าควรซื้อหอยลายไปกินกับอะไร
อรรถพล มองว่า จุดแข็งของกรณีนี้คือแบรนด์ไม่ได้ยึดติดกับแผนเดิม เมื่อทดลองแล้วพบว่าแนวทางแรกยังไม่ทำงาน ก็จับสัญญาณจากตลาดแล้วเปลี่ยนได้เร็ว การตลาดจึงไม่ควรทำแผนทั้งปีแล้วเดินตามโดยไม่เปลี่ยน แต่ต้องรู้ว่าจะทดลองอะไรต่อ ทดลองนานเพียงใด และเมื่อพบสิ่งที่ได้ผลแล้วก็ไม่ควรหยุดเพียงเพราะต้องการเปลี่ยนไปทำสิ่งใหม่
เปลี่ยนยอดวิวเป็นยอดขายต้องใช้ข้อมูลจากแบรนด์
แม้ครีเอเตอร์จะรู้วิธีทำเนื้อหาและเข้าใจผู้ติดตามของตัวเอง แต่ อรรถพล ย้ำว่า “ครีเอเตอร์ไม่มีทางรู้จักแบรนด์เท่ากับเจ้าของแบรนด์ เพราะแบรนด์มีข้อมูลจากการทำตลาดและอยู่กับผู้บริโภคมายาวนาน รู้ว่าสินค้าตัวไหนกำลังไปได้ดี ต้องการผลักดันเรื่องใด และเคยทดลองอะไรสำเร็จหรือไม่สำเร็จมาแล้ว”
ครีเอเตอร์จึงไม่ควรต้องเดาเองว่าควรทำอะไร แต่ควรได้รับข้อมูลที่ถูกต้องจากแบรนด์และเอเจนซี เพื่อนำข้อมูลเหล่านั้นไปคิดต่อว่าจะเล่าอย่างไรให้เข้ากับคนดูของตัวเอง ในทางกลับกัน ครีเอเตอร์ก็ไม่ควรเป็นเพียงฝ่ายรับข้อมูล แต่ต้องถามกลับ เสนอสิ่งที่ตัวเองเห็น และนำความเข้าใจผู้ชมกลับไปแลกเปลี่ยนกับแบรนด์
การทำงานที่มีโอกาสนำไปสู่ยอดขายจึงเป็นการสื่อสารสองทาง แบรนด์รู้จักสินค้าและธุรกิจของตัวเอง ส่วนครีเอเตอร์รู้จักวิธีเล่าและรู้ว่าคนที่ติดตามตัวเองต้องการดูอะไร เมื่อข้อมูลจากสองฝั่งมาประกบกัน โอกาสเลือกประเด็นและวิธีนำเสนอได้แม่นขึ้นก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย
ความน่าเชื่อถือคือทุนที่ทั้งแบรนด์และครีเอเตอร์ต้องสะสม
อีกเงื่อนไขที่อรรถพลให้ความสำคัญ คือความน่าเชื่อถือ เขาเปรียบการทำงานของครีเอเตอร์เหมือนการหยอดกระปุก ทุกงานที่รับและทุกสิ่งที่นำเสนอสะสมเป็นความน่าเชื่อถือไปเรื่อย ๆ หากเลือกทำงานโดยไม่คำนึงถึงสิ่งที่ตัวเองเชื่อ ความไว้วางใจที่ผู้ชมมีต่อครีเอเตอร์ก็เปลี่ยนไปได้
แนวทางของเขาจึงเป็นการตั้งใจทำงาน รักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับทั้งแบรนด์และผู้บริโภค หากเห็นว่าสิ่งใดดีก็บอกว่าดี หากคิดว่าไม่ดีก็ควรบอกกันตรง ๆ และสามารถปฏิเสธงานที่เห็นว่าจะพาไปในทิศทางที่ไม่เหมาะสมได้ พร้อมกับเปิดให้ทั้งแบรนด์และครีเอเตอร์ประเมินผลงานของกันและกัน
สำหรับปุ้มปุ้ย ความจริงใจและความสม่ำเสมอในการสื่อสารกับผู้บริโภคก็เป็นเรื่องสำคัญไม่ต่างกัน เพราะในวันที่เนื้อหามีจำนวนมากจนผู้บริโภคเลือกดูน้อยลง วิธีนำเสนอของครีเอเตอร์ยิ่งมีความสำคัญ แต่แบรนด์เองยังต้องรักษาบุคลิกและสิ่งที่ต้องการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง
การเปลี่ยนยอดวิวเป็นยอดขายจึงไม่มีสูตรที่เริ่มต้นจากการหาครีเอเตอร์ที่มีผู้ติดตามมากที่สุด หากเริ่มจากแบรนด์ต้องรู้ก่อนว่ากำลังพูดกับใคร ต้องการให้ผู้บริโภคเข้าใจอะไร และมีข้อมูลอะไรอยู่ในมือ จากนั้นเลือกครีเอเตอร์ที่เหมาะกับเรื่อง เปิดพื้นที่ให้เขาใช้วิธีเล่าของตัวเอง และติดตามผลตอบรับจากผู้บริโภคเพื่อนำกลับมาปรับทั้งการสื่อสารและสินค้า
กรณีของปุ้มปุ้ยทำให้เห็นว่า สำหรับแบรนด์อายุ 47 ปี การอยู่ต่อไม่ได้หมายถึงการพยายามทำตัวให้เหมือนแบรนด์ใหม่ แต่คือการรู้ว่าความต้องการของคนเปลี่ยนไปอย่างไร แล้วนำสิ่งที่แบรนด์มีอยู่มาปรับให้เข้ากับมื้ออาหารและวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป ส่วนครีเอเตอร์ไม่ได้เข้ามาแทนเสียงของแบรนด์ แต่เข้ามาช่วยหาวิธีทำให้เรื่องของแบรนด์เดินทางไปถึงผู้บริโภคในภาษาที่คนอยากฟัง และท้ายที่สุดต้องพาความสนใจนั้นกลับมาสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจให้ได้
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ถอดรหัส HER HYNESS จาก Niche Market สู่บัลลังก์ผู้นำมาส์ก และโทนเนอร์แพด 4 ปีซ้อน
YouTube ย้ำเบอร์ 1 วิดีโอสตรีมมิงไทย เดินหน้า Full Funnel เชื่อมช้อปปิ้งครบวงจร
