เมื่อลูกค้าเดินเข้าสาขาน้อยลง แต่ยังต้องการข้อมูลและคำปรึกษาทางการเงิน ทีทีบี (ttb) จึงต้องหาวิธีนำความเชี่ยวชาญของพนักงานไปให้ถึงลูกค้าในช่องทางที่ใช้อยู่ โครงการ ttb retail influencer เกิดขึ้นจากโจทย์ดังกล่าว โดยพัฒนาพนักงานสาขาให้สื่อสารความรู้ ผลิตคอนเทนต์ และให้คำปรึกษาผ่านโซเชียลมีเดีย ปัจจุบันมีพนักงานเข้ามาทำหน้าที่นี้แล้ว 1,065 คน และธนาคารรายงานว่าช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงผลิตภัณฑ์ทางการเงินรวมกว่า 1,500 ล้านบาทในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2569 เบื้องหลังตัวเลขเหล่านี้ คือการปรับวิธีทำงาน ตั้งแต่การฝึกทักษะใหม่ การสนับสนุนจากหัวหน้างาน ไปจนถึงการดูแลความถูกต้องของข้อมูลที่พนักงานเผยแพร่
ฐากร ปิยะพันธ์ ผู้จัดการใหญ่ ทีทีบี กล่าวว่า จุดเริ่มต้นของโครงการ มาจากความกังวลที่เกิดขึ้นพร้อมกัน ทั้งจำนวนสาขาที่ลดลง บทบาทของพนักงานหลังจากนั้น และวิธีพบลูกค้าที่ไม่ได้เดินเข้ามาใช้บริการเหมือนเดิม ขณะเดียวกัน การพูดถึงการเพิ่มทักษะและพัฒนาทักษะใหม่ให้พนักงานก็ต้องมีคำตอบที่ชัดเจนว่า พนักงานจะนำสิ่งที่เรียนไปทำงานอะไร และทักษะเหล่านั้นจะช่วยให้ประกอบอาชีพต่อไปได้อย่างไร ทีทีบีจึงนำความรู้ด้านผลิตภัณฑ์ และประสบการณ์ดูแลลูกค้าของพนักงาน มาต่อยอดให้เข้ากับพฤติกรรมการหาข้อมูลผ่านหน้าจอ
เมื่อลูกค้าเข้าสาขาน้อยลง ttb ต้องเปลี่ยนวิธีเข้าถึง
เครือข่ายสาขาของทีทีบีปรับลดจาก 532 แห่งในปี 2566 เหลือ 390 แห่งในปี 2569 ขณะที่ธนาคารพัฒนาธุรกรรมรายย่อยให้สามารถทำผ่านแอป ttb touch ได้กว่า 95% การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้การเดินทางมาสาขาเพื่อทำธุรกรรมมีความจำเป็นลดลง แต่การเลือกสินเชื่อ ประกันหรือผลิตภัณฑ์ทางการเงิน ยังมีรายละเอียดที่ลูกค้าต้องการทำความเข้าใจ ฐากรมองว่า ธนาคารต้องปรับวิธีนำความรู้ไปให้ถึงลูกค้า โดยเฉพาะเมื่อการค้นหาข้อมูลและการเริ่มต้นทำความรู้จักผลิตภัณฑ์เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดียมากขึ้น
“กลยุทธ์ Branch Transformation ของทีทีบีไม่ใช่เพียงการปรับจำนวนสาขาหรือนำเทคโนโลยีมาเพิ่มประสิทธิภาพเท่านั้น แต่เป็นการเปลี่ยนบทบาทของพนักงานให้สามารถนำความรู้และความเชี่ยวชาญทางการเงินไปดูแลลูกค้าได้ในทุกช่องทาง จากเดิมที่รอให้ลูกค้าเดินเข้ามาที่สาขา สู่การเข้าถึงลูกค้าในช่องทางที่ลูกค้าใช้ในชีวิตประจำวัน” ฐากร กล่าว
แนวคิดนี้นำมาสู่การพัฒนาพนักงานให้สร้างตัวตนและให้ข้อมูล ผ่าน TikTok และ Facebook โดยใช้ความเข้าใจผลิตภัณฑ์ของธนาคารเป็นพื้นฐาน แล้วเติมทักษะการสื่อสารให้เหมาะกับช่องทางที่ลูกค้าเลือกใช้
ฝึกทักษะใหม่ พร้อมสร้างความมั่นใจให้พนักงาน
การอธิบายผลิตภัณฑ์ต่อหน้าลูกค้า กับการพูดผ่านกล้องมีเงื่อนไขต่างกัน พนักงานต้องเลือกประเด็นให้ชัด เล่าเรื่องให้เข้าใจง่าย ผลิตและตัดต่อวิดีโอ รวมถึงรับมือกับคำถามที่เข้ามาระหว่างไลฟ์ เอกราช ลายลิขิตพรหม ผู้ดูแลการพัฒนาพนักงานในโครงการ กล่าวว่า ช่วงเริ่มต้นทั้งทีมงานและพนักงานต่างต้องเรียนรู้ไปพร้อมกัน พนักงานหลายคนมีความรู้ทางการเงินอยู่แล้ว แต่ยังกลัวหรือกังวลกับการพูดหน้ากล้อง การพัฒนาจึงต้องเริ่มจากการเปิดใจและสร้างความมั่นใจ ควบคู่กับการฝึกใช้เครื่องมือและทำความเข้าใจวิธีสื่อสารบนโซเชียลมีเดีย
ทีทีบีจัดช่วงฝึกปฏิบัติ 90 วัน พร้อมการทดสอบและประเมินความพร้อม ก่อนให้พนักงานก้าวไปทำงานในสนามจริง จากนั้นมีการฝึกต่อเนื่องผ่านกิจกรรม 30 วัน โดยทีมผลิตภัณฑ์และผู้ฝึกอบรมเข้ามาช่วยไลฟ์คู่กับพนักงานในช่วงแรก การมีคนช่วยตอบคำถามมีความสำคัญ เพราะแม้พนักงานจะเตรียมเนื้อหาเรื่องสินเชื่อบ้าน ผู้ชมอาจถามถึงสินเชื่อรถยนต์ หรือผลิตภัณฑ์อื่นได้ตลอดเวลา ธนาคารยังนำ AI มาเป็นเครื่องมือช่วยคิดเนื้อหาและไอเดีย เพื่อสนับสนุนการทำงาน ขณะที่พนักงานยังต้องรับผิดชอบต่อความถูกต้องของข้อมูลที่นำไปสื่อสารกับลูกค้า
บทเรียนสำคัญที่พบคือ หัวหน้างานมีส่วนอย่างมาก ในการทำให้พนักงานกล้าลองและทำต่อ ทีทีบีจึงให้ผู้จัดการภาคและผู้จัดการเขตเข้ามาร่วมไลฟ์ให้ความรู้ พร้อมมีการชื่นชมและให้กำลังใจพนักงานระหว่างทาง รวมถึงพัฒนาผู้เชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดียกว่า 30 คนให้ถ่ายทอดทักษะต่อในแต่ละพื้นที่ การสนับสนุนเหล่านี้ ช่วยให้พนักงานมีคนปรึกษา และมีพื้นที่ฝึกฝนต่อเนื่อง หลังจากผ่านการอบรมไปแล้ว
เปิดทางให้พนักงานเลือกตามความถนัด
ตลอดการดำเนินโครงการ ทีทีบีพบว่า ความถนัดของพนักงานแตกต่างกัน บางคนชอบเขียนโพสต์ บางคนทำคลิปได้ดี และบางคนมั่นใจกับการไลฟ์ ในช่วงถามตอบ เอกราช กล่าวว่า ระยะแรกธนาคารเคยกำหนดให้พนักงานทำตามลำดับ ตั้งแต่โพสต์ Facebook ทำคลิป ไปจนถึงไลฟ์ แต่เมื่อได้เรียนรู้จากการทำงานจริง จึงปรับมาให้พนักงานเลือกตามความสมัครใจและความถนัด ผู้ที่ยังไม่พร้อมพูดสดสามารถเริ่มจากการทำคลิป แล้วค่อยพัฒนาวิธีสื่อสารของตัวเองต่อไป
ประสบการณ์ในโครงการ ยังทำให้ทีมงานทบทวนความเชื่อเกี่ยวกับอายุ และบุคลิกของผู้ทำคอนเทนต์ ฐากร กล่าวว่า เดิมมีความกังวลว่า พนักงานอาวุโสจะปรับตัวได้หรือไม่ แต่เมื่อทดลองกลับพบว่าพนักงานอายุมากก็ทำได้ดี และบางคนทำได้ดีกว่าพนักงานอายุน้อย สิ่งที่มีผลคือเนื้อหาที่นำเสนอ ความมั่นใจ และวิธีสื่อสารความเป็นตัวเองออกมา ส่วนเอกราชยกตัวอย่างพนักงานอายุกว่า 50 ปีที่สร้างผู้ติดตามและผลงานผ่านโซเชียลมีเดียได้ ประสบการณ์เหล่านี้ ทำให้ธนาคารเห็นโอกาสพัฒนาคนจากความเชี่ยวชาญที่มีอยู่ โดยเปิดพื้นที่ให้แต่ละคนค้นหาวิธีนำเสนอที่เหมาะกับตัวเอง
จากไลฟ์ให้ความรู้ สู่ความสัมพันธ์กับลูกค้า
การเริ่มต้นทำโซเชียลมีเดียไม่ได้ให้ผลทันที โอม วิศรุต ปันตัน ที่ปรึกษาอาวุโสสินเชื่อลูกค้าบุคคล พนักงานที่เข้าร่วมโครงการและเป็นผู้ถ่ายทอดทักษะให้เพื่อนร่วมงาน เล่าว่า ในช่วง 3 สัปดาห์แรกที่ไลฟ์มีผู้ชมไม่ถึง 10 คน เมื่อลูกค้ารายแรกติดต่อเข้ามาแต่ไม่ได้รับอนุมัติสินเชื่อ ก็ทำให้เสียความมั่นใจ อย่างไรก็ตาม การมีหัวหน้างานคอยสนับสนุนช่วยให้เขาลองทำต่อ จนเริ่มมีลูกค้าที่สามารถให้บริการได้ และค่อย ๆ สร้างฐานผู้ติดตามจากหลัก 10 คนเป็นประมาณ 8,000 คน โดยไม่ได้ซื้อโฆษณา สิ่งที่เขาเรียนรู้คือการเริ่มจากให้ความรู้และตอบข้อสงสัย เพื่อให้ลูกค้ามีข้อมูลก่อนตัดสินใจใช้บริการ
โอมยกตัวอย่างลูกค้าซึ่งเป็นแพทย์ ที่พบเขาผ่านไลฟ์เรื่องสินเชื่อบ้านรวบหนี้ ลูกค้าติดตามและกลับมาชมไลฟ์อีกครั้ง ก่อนส่งข้อความมาสอบถามรายละเอียดเพิ่มเติม จากนั้นจึงมีการนัดพบเพื่อทำความเข้าใจภาระหนี้และความต้องการของลูกค้า กรณีนี้สะท้อนบทบาทของโซเชียลมีเดีย ในฐานะจุดเริ่มต้นของการรู้จักและสร้างความมั่นใจ ก่อนเชื่อมไปสู่การพูดคุยและดูแลเป็นรายบุคคล โดยพนักงานยังต้องทำงานต่อจากหน้าจอเพื่อพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ใดเหมาะกับลูกค้า
เมื่อการพบลูกค้าบนออนไลน์ ทำให้พนักงานเข้าถึงคนต่างพื้นที่ได้ ทีทีบีจึงมีการส่งต่อลูกค้าให้เพื่อนพนักงานช่วยดูแลตามความเหมาะสม ฐากรอธิบายว่า พนักงานที่ได้ลูกค้าจากไลฟ์ สามารถพูดคุยเบื้องต้นและส่งต่อให้ผู้ที่ดูแลต่อได้ โดยต้องอธิบายให้ลูกค้าทราบและส่งต่อข้อมูลอย่างชัดเจน ขณะเดียวกัน ธนาคารมีระบบแบ่งผลงานระหว่างผู้แนะนำและผู้ดำเนินการ จึงเปิดทางให้พนักงานทำงานร่วมกันได้ แม้ผู้ที่สร้างความสนใจบนออนไลน์จะไม่ได้เป็นคนดูแลจนจบกระบวนการด้วยตัวเอง
ขยายช่องทางให้คำปรึกษา ควบคู่การกำกับดูแล
การให้พนักงานออกไปสื่อสารเรื่องการเงิน ต้องมีระบบดูแลข้อมูลและตัวตนควบคู่กัน ทีทีบีให้พนักงานลงทะเบียนช่องทางที่ใช้ และลงทะเบียนก่อนเริ่มไลฟ์ โดยระบุข้อมูลพนักงาน เวลา และหัวข้อที่จะพูด เพื่อให้ส่วนกลางเข้าไปสุ่มตรวจได้ นอกจากนี้ ยังมีกระบวนการตรวจความถูกต้องของเนื้อหาก่อนเผยแพร่ และทีมตรวจสอบคุณภาพที่ติดตามการสื่อสารระหว่างทำงาน หากพบว่าเนื้อหาขาดข้อความสำคัญเกี่ยวกับความรับผิดชอบในการกู้ยืม ก็ต้องนำคลิปออกเพื่อแก้ไข ส่วนผลิตภัณฑ์ที่ต้องมีใบอนุญาต ผู้ให้ข้อมูลต้องมีคุณสมบัติถูกต้องตามเกณฑ์
ฐากร กล่าวว่า มีการรับมือกับบัญชีปลอมที่นำตัวตนของพนักงานไปใช้ มีการติดตามและประสานแพลตฟอร์มเพื่อขอปิดบัญชีปลอม พร้อมมีกระบวนการแจ้งส่วนกลางและทีมที่เกี่ยวข้องเข้าช่วยเหลือเมื่อเกิดเหตุ ขณะที่พนักงานต้องสื่อสารให้ลูกค้ารู้วิธีระมัดระวังการหลอกลวง โอมเล่าว่า เขาย้ำระหว่างไลฟ์ว่าพนักงานจะไม่เรียกรับเงินจากลูกค้า เรื่องความน่าเชื่อถือจึงเป็นส่วนหนึ่งของงานที่ต้องทำต่อเนื่อง ทั้งการให้ข้อมูลถูกต้อง การแสดงตัวตน และการช่วยให้ลูกค้ารู้ทันพฤติกรรมที่ควรสงสัย
ผลทางธุรกิจและเป้าหมายขยายทีมเป็น 3,200 คน
ปัจจุบันโครงการ ttb retail influencer มีพนักงาน 1,065 คน เพิ่มขึ้นจาก 324 คนในปี 2568 มีช่อง TikTok 1,065 ช่อง ซึ่งมีผู้ติดตามรวมกว่า 300,000 คน และเพจ Facebook 985 เพจ มีผู้ติดตามรวมกว่า 220,000 คน สำหรับช่วงเดือนมกราคม–กันยายน 2569 พนักงานผลิตคลิป TikTok รวม 36,500 คลิป โพสต์ Facebook 22,800 โพสต์ และไลฟ์รวม 27,400 ชั่วโมง สร้างยอดรับชมวิดีโอ 2.88 ล้านครั้ง ตัวเลขเหล่านี้แสดงให้เห็นปริมาณการทำงานที่เกิดขึ้น หลังจากธนาคารพัฒนาทักษะและจัดระบบสนับสนุนให้พนักงานลงมือทำอย่างต่อเนื่อง
ส่วนผลทางธุรกิจในช่วงเดือนมกราคม–ตุลาคม 2569 ข้อมูลที่ทีทีบีนำเสนอระบุว่า มีลูกค้าได้รับคำปรึกษาและคำแนะนำทางการเงิน 554,500 ราย สนใจสมัครผลิตภัณฑ์ 51,900 ราย และเข้าถึงผลิตภัณฑ์ทางการเงินกว่า 1,500 ล้านบาท โดยสินเชื่อบ้านมีมูลค่า 1,059 ล้านบาท และสินเชื่อรถแลกเงิน 331 ล้านบาท ผลงานดังกล่าวนับเฉพาะที่มาจากช่องทางนี้ ขณะที่พนักงานยังมีงานและผลงานจากช่องทางอื่นด้วย อีกประเด็นที่ ttb ให้ความสำคัญ คือการเข้าถึงลูกค้าที่ไม่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับทีทีบีมาก่อน ซึ่งช่วยเพิ่มโอกาสให้ธนาคารสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่
ภายใน 3 ปี ทีทีบีตั้งเป้าเพิ่มจำนวนพนักงานในโครงการเป็น 3,200 คน และช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงผลิตภัณฑ์ทางการเงินกว่า 4,500 ล้านบาท พร้อมขยายการให้ความรู้ไปยังผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายขึ้น คุณค่าของการพัฒนาคนยังรวมถึงทักษะที่พนักงานนำไปใช้ต่อได้ในระยะยาว ตัวอย่างเช่น อดีตพนักงานที่นำความรู้ด้านการทำคอนเทนต์ และการขายผ่านออนไลน์ ไปประกอบอาชีพหลังออกจากธนาคาร โครงการนี้จึงเป็นวิธีที่ทีทีบีใช้ปรับตัวต่อพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป พร้อมพัฒนาความสามารถของพนักงานให้ทำงานได้กว้างกว่าบทบาทเดิมที่สาขา
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
Affiliate จาก 9 บาทสู่หลักแสน สร้างรายได้ควบคู่งานประจำ
‘อัจฉรา บุรารักษ์’ เปิดสูตร iberry Group โตอย่างไร ให้ธุรกิจอาหารยั่งยืน
