ในโลกธุรกิจปัจจุบัน ช่องทางออนไลน์ขยายตัวอย่างรวดเร็ว ข้อมูลถูกเก็บไว้จำนวนมาก แต่องค์กรจำนวนมากกลับไม่สามารถเปลี่ยนข้อมูลเหล่านั้น ให้กลายเป็นยอดขายได้ สาเหตุสำคัญมาจากโครงสร้างการทำงานแบบแยกส่วนที่ทำให้ทีมต่าง ๆ ไม่สื่อสารกัน ส่งผลให้ธุรกิจเติบโตได้ยาก ทุกบริษัทต่างมีเป้าหมายในการเติบโตให้เร็วที่สุดและสร้างกำไรให้ได้มากที่สุด แต่ในโลกธุรกิจยุคปัจจุบัน องค์กรไม่สามารถยึดติดกับวิธีการทำงานแบบเดิมๆ ได้อีกต่อไป
ไมเคิล เชน CEO & Co-Founder ของ BUZZEBEES กล่าวว่า ปัญหาพื้นฐาน คือการทำงานแบบไซโล (Siloed Teams) ซึ่งทีมต่าง ๆ เช่น การตลาด การขาย ฝ่ายปฏิบัติการ และระบบบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ต่างทำงานแยกส่วนและไม่สื่อสารกัน ฝ่ายการตลาดอาจไม่สนใจฝ่ายขาย และต่างฝ่ายต่างมีเป้าหมายที่ไม่สอดคล้องกัน ส่งผลให้หลายครั้ง CEO ต้องทำหน้าที่เป็นเพียงคนส่งสาร (Messenger) เพื่อเรียกแต่ละทีมมาคุยกัน
ความซับซ้อนของช่องทางออนไลน์ในปัจจุบัน เช่น TikTok, Facebook และเว็บไซต์ ทำให้แบรนด์ตามไม่ทันว่า ลูกค้าซื้อของมาจากช่องทางใด และจบลงด้วยการต่อสู้กันด้วยสงครามราคา ขณะที่ธุรกิจส่วนใหญ่มีข้อมูลจำนวนมากเก็บไว้จากทั้งระบบบริหารทรัพยากรองค์กร ระบบบริหารลูกค้าสัมพันธ์ และระบบจุดขาย แต่ไม่รู้ว่าจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้งานให้เกิดประโยชน์ได้อย่างไร
บทเรียนราคาแพงจากงบโฆษณา 170 ล้านบาท
คุณไมเคิลได้แบ่งปันประสบการณ์ตรงของ BUZZEBEES ว่าเคยใช้งบซื้อสื่อโฆษณาบน Facebook สูงถึง 170 กว่าล้านบาทต่อปี บทเรียนที่ได้คือ หากใช้เงินจำนวนมหาศาลโดยไม่มีระบบติดตาม (Tracking) ที่ดี และไม่มีทีม CRM เพื่อนำลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ เงินนั้นก็จะสูญเปล่า
“การใช้งบการตลาด 1 บาท จะต้องสามารถวัดผลและสร้างยอดขายกลับมาให้ได้มากกว่า 1 บาท”
แบรนด์มักใช้เงินจำนวนมหาศาลซื้อสื่อโฆษณา แต่เอเจนซี่บางแห่งอาจโฟกัสแค่ยอดวิวหรือการมองเห็น (Awareness) โดยไม่ได้สนใจว่าเปลี่ยนเป็นยอดขาย (Conversion) ได้จริงหรือไม่ นี่คือจุดเริ่มต้นที่ทำให้ BUZZEBEES ขยายธุรกิจจากการทำแค่ CRM มาสู่การทำ Media, E-commerce และ Sales แบบครบวงจรเพื่ออุดรอยรั่วนี้ ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือโครงการหนึ่งสามารถสร้างยอดขายได้ 10 ล้านบาทภายใน 10 วัน และแตะ 40 ล้านบาทใน 2 เดือน
New Growth Formula: เมื่อ 4 ขั้นตอนต้องทำงานเป็นหนึ่งเดียว
คุณไมเคิลเสนอให้องค์กรเลิกการบริหารงานแบบแยกส่วน แล้วหันมาสร้าง Ecosystem ให้เป็นเครื่องยนต์ขับเคลื่อนการเติบโต (Growth Engine) ซึ่งประกอบด้วย 4 ขั้นตอนหลักที่ต้องทำงานประสานกัน
- ขั้นแรกคือ Acquisition หรือการหาลูกค้าใหม่ โดยต้องดึงดูดลูกค้าผ่านช่องทางต่างๆ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ต้องมองข้ามแค่ยอดไลก์ยอดแชร์ และเริ่มมองหาวิธีดึงคนเข้าสู่ระบบเพื่อสร้างยอดขายตั้งแต่วันแรก
- ขั้นที่ 2 คือ Conversion & Sales หรือการเปลี่ยนมาเป็นยอดขาย เนื่องจากประเทศไทยเป็นตลาดที่ผู้บริโภคชื่นชอบโปรโมชัน ธุรกิจจึงต้องออกแบบแคมเปญให้ตรงจุดและมีระบบ E-commerce ที่ไร้รอยต่อรองรับ
- ขั้นที่ 3 คือ Tracking & Optimization หรือการติดตามและปรับปรุง ระบบต้องมีการทำ Conversion Tracking เพื่อให้ทราบที่มาของลูกค้าและยอดขายที่ชัดเจน ทำให้สามารถนำงบประมาณไปใช้อย่างคุ้มค่าที่สุดและปรับปรุงประสิทธิภาพได้อย่างต่อเนื่อง
- ขั้นที่ 4 คือ Retention & CRM หรือการรักษาลูกค้า เพราะลูกค้าร้อยละ 20 ของแบรนด์สามารถสร้างยอดขายได้ถึงร้อยละ 80 ของทั้งธุรกิจ ดังนั้นธุรกิจต้องใช้ระบบ CRM รวมถึงเทคโนโลยี AI และระบบอัตโนมัติ (Automation) มาช่วยทำ Retargeting แบบเฉพาะเจาะจง เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาซื้อซ้ำ
เมื่อ AI เปลี่ยนกฎของเกม: มนุษย์คิดไปเอง แต่ AI ใช้ความจริง
คุณไมเคิลชี้ให้เห็นถึงข้อจำกัดของมนุษย์ ในการทำความเข้าใจลูกค้าเมื่อเปรียบเทียบกับ AI ว่า หลายครั้งที่คนทำธุรกิจมักเชื่อว่าตัวเองรู้จักลูกค้าดีที่สุด แต่ความเป็นจริง AI สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าได้แม่นยำกว่า ทำ A/B Testing ได้รวดเร็วกว่า โดยไม่มีข้อจำกัดเรื่องความเหนื่อยล้าหรืออคติส่วนตัว
“สิ่งที่น่ากลัวที่สุดในปัจจุบันไม่ใช่การที่ AI จะมาแย่งงานมนุษย์ แต่คือการที่เราต้องสู้กับคู่แข่งที่ใช้ AI เป็น”
นอกจากนี้ เมื่อ 7-8 ปีก่อน ระบบ CRM ระดับองค์กรมักจะใช้งานยากและซับซ้อน ซื้อมาก็ไม่มีคนใช้ แต่ในยุคนี้ เทคโนโลยี AI ทำให้การสั่งการหรือดึงข้อมูลต่าง ๆ ทำได้ง่ายขึ้นมากเหมือนแค่แชทคุยกัน องค์กรจึงไม่ควรปล่อยให้คู่แข่งได้เปรียบจากการใช้เครื่องมือเหล่านี้
ความเร็วและการบูรณาการ: บทเรียนจาก Starbucks และ Luckin Coffee
ยกตัวอย่าง Starbucks ซึ่งเป็น “Vertically Integrated Business” ที่มีการวางระบบร่วมกัน ทำให้การตัดสินใจออกแคมเปญทำได้ทันทีโดยไม่ต้องรอการอนุมัติข้ามไปข้ามมาเป็นสิบๆ ทีม ต่างจากการทำงานแบบไซโลที่อาจต้องใช้เวลาถึง 6 เดือนและต้องผ่านการอนุมัติจากเป็น 10 ทีม ขณะที่แบรนด์ Luckin Coffee ในจีนสามารถขยายสาขาได้ถึง 4,000 แห่งภายในเวลาเพียง 8 ปี ด้วยการใช้เทคโนโลยีขับเคลื่อนและมีการวัดผลอย่างถี่ถ้วนในระดับทุก ๆ 2 วินาที
อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจ คือการทำงานของระบบที่เก็บข้อมูลได้ลึกซึ้ง เมื่อพบว่าลูกค้าที่เคยซื้อกาแฟทุกวันแต่วันนี้กลับหายไป ระบบจะวิเคราะห์ว่าลูกค้าอาจจะไปดื่มกาแฟของคู่แข่ง และสามารถส่งโปรโมชัน “ซื้อ 1 แถม 1” แบบอัตโนมัติไปให้ลูกค้ารายนั้นเพื่อดึงตัวกลับมาทันที ความแม่นยำนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลยหากขาดการทำ Tracking อย่างเป็นระบบ
ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากศูนย์: ทางเลือกของการร่วมมือกับพาร์ทเนอร์
การสร้างระบบที่ครอบคลุมตั้งแต่ Acquisition, Sales, Tracking ไปจนถึง Retention เป็นเรื่องยากและใช้เวลานานหากต้องสร้างเองทั้งหมด ไมเคิลแนะว่าองค์กรไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นจากการสร้าง Ecosystem ขึ้นมาเองตั้งแต่ศูนย์ แต่สามารถเลือกใช้เทคโนโลยีที่มีอยู่แล้ว หรือร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ที่มีระบบนิเวศที่สมบูรณ์อยู่แล้ว เพื่อย่นระยะเวลาและลดความเสี่ยงในการลงทุน
“ถึงเวลาที่ผู้บริหารต้องหยุดบริหารแบบแยกส่วน แล้วหันมาสร้าง Growth Engine ร่วมกัน” คุณไมเคิล กล่าว
การปรับเปลี่ยน Mindset ของคนในองค์กร การนำเทคโนโลยี AI มาใช้ และการบูรณาการทุกเครื่องมือให้เป็นระบบนิเวศเดียวกัน คือปัจจัยที่กำหนดว่าใครจะสามารถคว้าใจลูกค้าและสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนได้ในยุคที่ความเร็ว ความถี่ในการวัดผล และการเชื่อมต่อของข้อมูลกลายเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
หมดยุคแข่งฟังก์ชัน LG ส่ง AI ลุยคอนเซ็ปต์ ‘Zero Labor Home’ คืนเวลาให้ชีวิต
เจาะพฤติกรรม Gen Z เลือกแบรนด์ปี 2569 ด้วยกลยุทธ์ TRUST
