อีคอมเมิร์ซกำลังเปลี่ยนผ่านอีกครั้ง จากยุคที่ผู้บริโภคค้นหาสินค้า เปรียบเทียบราคา แล้วกดซื้อ ไปสู่ยุคที่ลูกค้าต้องการความมั่นใจก่อนตัดสินใจซื้อ เพราะเมื่อสินค้าในโลกออนไลน์มีให้เลือกมากขึ้น ปัญหาใหญ่จึงไม่ใช่การหาสินค้าไม่เจอ แต่คือการไม่แน่ใจว่าสินค้าที่เลือกนั้น “ใช่” และ “เหมาะกับตัวเอง” จริงหรือไม่
บนเวที Marketing Oops Summit 2026 ภายใต้หัวข้อ “The Future of E-Commerce Experience Personalization AI and the new rules of Growth” ผู้นำจาก Lazada Thailand, Priceza และ Shiseido Thailand สะท้อนภาพตรงกันว่า กติกาการเติบโตของอีคอมเมิร์ซแบบเดิมที่พึ่งพาราคา โปรโมชัน และการเพิ่ม Reach ให้มากที่สุด เริ่มไม่เพียงพออีกต่อไป
โดยเฉพาะหลังช่วงโควิด-19 ที่ธุรกิจจำนวนมากเข้าสู่โลกออนไลน์และแข่งขันกันอย่างหนักผ่านแคมเปญราคา ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้มองหาแค่ความคุ้มค่า แต่ต้องการประสบการณ์ที่ดี ความน่าเชื่อถือ และความอุ่นใจตลอดเส้นทางการซื้อ
ลูกค้ากลัวซื้อผิด เมื่อสินค้ามีมากเกินไป
ปริมาณสินค้าในระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซเติบโตขึ้นอย่างมาก จน Pain Point ของผู้บริโภคเปลี่ยนไป จากเดิมที่ต้องการค้นหาสินค้าให้เจอ กลายเป็นความกังวลว่าจะเลือกซื้อผิด โดยเฉพาะสินค้าที่มีราคาสูง หรือสินค้าที่ส่งผลต่อร่างกายโดยตรง เช่น ผลิตภัณฑ์สกินแคร์
ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา CEO & Co-Founder of Priceza and Honorary President of Thai E-Commerce Association อธิบายว่า ในยุคแรกของอีคอมเมิร์ซ ผู้บริโภคมักเริ่มจากการ Search, Compare และ Buy หรือค้นหา เปรียบเทียบ แล้วตัดสินใจซื้อ แต่เมื่อสินค้ามีให้เลือกมากขึ้นเป็นจำนวนมาก คำถามสำคัญจึงเปลี่ยนจาก “ซื้อที่ไหน” เป็น “ซื้อตัวไหนดี”
ราคายังมีบทบาทสำคัญ ผู้บริโภคยังให้ความสนใจกับโปรโมชันและราคาที่ดี แต่ราคาไม่ใช่ปัจจัยเดียวอีกต่อไป เพราะการซื้อผิดอาจสร้างต้นทุนตามมา ไม่ว่าจะเป็นการเลือกสกินแคร์ที่ไม่เหมาะกับผิว หรือการซื้อสินค้า Gadget และ Electronics ที่มีมูลค่าสูงแต่ไม่ตรงกับความต้องการ
Confident Commerce เมื่อความอุ่นใจสำคัญกว่าราคาถูก
เมื่อผู้บริโภคกังวลเรื่องการตัดสินใจซื้อ อีคอมเมิร์ซจึงต้องตอบโจทย์เรื่องความมั่นใจมากขึ้น ในมุมของ Lazada อีคอมเมิร์ซไทยกำลังเข้าสู่ช่วงที่เรียกว่า Confident Commerce ซึ่งผู้บริโภคมีความคาดหวังต่อแพลตฟอร์มและแบรนด์สูงขึ้น
ประพนธ์ศักดิ์ กัมพลพันธ์ Senior Vice President จาก Lazada Thailand ระบุว่า ลูกค้าให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือของผู้ขายมากขึ้น เช่น การเลือกซื้อจาก Mall หรือ Official Store เพื่อมั่นใจว่าได้สินค้าของแท้ มีคุณภาพการขนส่งที่ดี และมีบริการหลังการขายที่รองรับความคาดหวังของผู้บริโภค
นอกจากนั้น ลูกค้ายังมองไปถึงประสบการณ์หลังการซื้อ ไม่ว่าจะเป็นรีวิวสินค้า การคืนสินค้า การรับประกัน หรือบริการที่เกิดขึ้นหลังจากการซื้อ เพราะประสบการณ์อีคอมเมิร์ซในวันนี้ต้องไปไกลกว่าราคาและโปรโมชัน
คำว่า “ดี” ในโลกอีคอมเมิร์ซจึงเกี่ยวข้องกับ Peace of Mind หรือความอุ่นใจในการซื้อ ตั้งแต่คุณภาพสินค้า Warranty การรับประกัน การคืนสินค้า ไปจนถึงการซื้อสินค้าแฟชั่นที่ลูกค้าอาจต้องการเปลี่ยนไซส์ หรือสินค้าที่ต้องมีบริการเสริมหลังการซื้อ
สำหรับแพลตฟอร์ม บทบาทสำคัญจึงไม่ใช่แค่การเป็นพื้นที่ซื้อขาย แต่ต้องเป็นโครงสร้างพื้นฐานที่ช่วยยกระดับประสบการณ์ทั้งฝั่งผู้ซื้อและผู้ขาย ตั้งแต่ระบบ Payment, Logistics, Refund, AI ที่ช่วยค้นหาสินค้า ไปจนถึงเครื่องมือด้าน Data Analytics ที่ช่วยให้แบรนด์เข้าใจลูกค้าในมุมที่ลึกและหลากหลายมากขึ้น
Recommendation Commerce เมื่อผู้บริโภคต้องการคนช่วยตัดสินใจ
เมื่อความมั่นใจกลายเป็นโจทย์หลัก อีคอมเมิร์ซจึงไม่ได้หยุดอยู่แค่การเป็นพื้นที่รวมสินค้า แต่ต้องพัฒนาไปสู่บทบาทของผู้ช่วยตัดสินใจ หรือ Recommendation Commerce
ในมุมของ Priceza แบรนด์ แพลตฟอร์ม Creator, KOC หรือ AI สามารถเข้ามาช่วยแนะนำและคลายความกังวลให้ผู้บริโภคได้ เพราะผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงสินค้าที่ราคาดี แต่ต้องการคำแนะนำที่น่าเชื่อถือก่อนตัดสินใจซื้อ
ผู้ชนะในยุคนี้จึงไม่ใช่เพียงผู้ที่มีสินค้ามากที่สุดหรือราคาดีที่สุด แต่คือผู้ที่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้อย่างมั่นใจที่สุด
AI จากเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพสู่ผู้ช่วยช้อปปิ้งส่วนตัว
เมื่อโจทย์หลักของผู้บริโภคคือการตัดสินใจให้ถูกต้อง AI จึงเข้ามามีบทบาทในฐานะเครื่องมือที่ช่วยลดความลังเล และทำให้การเลือกซื้อสินค้าเฉพาะบุคคลมากขึ้น
คุณธนาวัฒน์ อธิบายพัฒนาการของ AI ในอีคอมเมิร์ซเป็น 3 ระดับ ระดับแรกคือ AI ที่ช่วยเพิ่ม Efficiency หรือประสิทธิภาพในการทำงาน โดยเฉพาะฝั่ง Seller ระดับที่ 2 คือ AI ที่ช่วยด้าน Personalization หรือ Recommendation เช่น การวิเคราะห์ว่าลูกค้าซื้อสินค้า A แล้วอาจสนใจสินค้า B ต่อ
แต่ระดับที่ 3 คือ AI ที่เข้าใจลูกค้าในระดับลึกกว่าเดิม ไม่ได้รู้เพียงว่าลูกค้าเคยซื้ออะไร แต่สามารถทำหน้าที่คล้ายที่ปรึกษาส่วนตัว รู้ว่าลูกค้าเคยใช้ผลิตภัณฑ์อะไร มีข้อกังวลอะไร และต้องการคำแนะนำแบบใด ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิด Segment of One หรือการสื่อสารกับลูกค้าในฐานะบุคคลหนึ่งคนอย่างแท้จริง
บนแพลตฟอร์ม Lazada ตัวอย่างของ AI ที่เข้ามาช่วยยกระดับประสบการณ์การซื้อ ได้แก่ Lazee Chat ซึ่งทำหน้าที่เป็น Personal AI Shopping Assistant ลูกค้าสามารถพิมพ์ Prompt เช่น ต้องการไปญี่ปุ่นในช่วงอากาศแบบหนึ่ง หรืออยากไปเล่นสกี จากนั้นระบบจะช่วยแนะนำสินค้าที่เกี่ยวข้องและเหมาะกับความต้องการ โดยไม่ได้ดูเพียงคีย์เวิร์ดหรือประเภทสินค้า แต่ดูจาก Pain Point และ Mission ของลูกค้า
นอกจากนี้ยังมี AI Assisted Review ที่ช่วยสรุปรีวิวจำนวนมากให้เหลือเป็นประเด็นสำคัญ และ AI Pick สำหรับสินค้าแฟชั่น ซึ่งช่วยแนะนำไซส์ที่เหมาะสมจากข้อมูลส่วนบุคคลและพฤติกรรมการซื้อในอดีต เพื่อลดความเสี่ยงในการเลือกไซส์ผิด
One Brand เมื่อออนไลน์และออฟไลน์ต้องเป็นประสบการณ์เดียวกัน
อีกโจทย์สำคัญของอีคอมเมิร์ซยุคใหม่คือเส้นทางการซื้อของผู้บริโภคที่ไม่เป็นเส้นตรงอีกต่อไป ผู้บริโภคอาจเริ่มจากการเห็นสินค้าบน TikTok ไปค้นหารีวิวเพิ่มเติม ดูวิดีโอบน YouTube แล้วกลับมาจบการซื้อบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ หรืออาจไม่ได้ซื้อจากจุดแรกที่คลิกเข้าไปด้วยซ้ำ
ในมุมของ Priceza แบรนด์ไม่สามารถควบคุมเส้นทางของลูกค้าแบบเดิมได้อีกต่อไป เพราะลูกค้าเป็นคนเลือกเองว่าจะไปหาข้อมูลจากที่ไหน และข้อมูลบางส่วนอาจไม่ได้ถูกสร้างโดยแบรนด์โดยตรง
สำหรับ Shiseido อีคอมเมิร์ซไม่ใช่เพียงช่องทางการขาย แต่เป็น Brand Experience ช่องทางหนึ่ง นุชวี กิตติตระกูล Brand GM จาก Shiseido, Anessa, Tokyo และ IPSA Shiseido Thailand ย้ำว่า ลูกค้าไม่ได้มองแยกว่าช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์เป็นคนละส่วน แต่คาดหวังว่าทุกช่องทางคือแบรนด์เดียวกัน หรือ One Brand
ดังนั้น ความสอดคล้องของ Message และ Positioning จึงเป็นเรื่องสำคัญ ไม่ว่าลูกค้าจะพบแบรนด์ผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เว็บไซต์ของแบรนด์ Influencer, Creator หรือ UGC สารหลักของแบรนด์ต้องยังคงสอดคล้องกัน แม้วิธีเล่าและภาษาของแต่ละคนอาจแตกต่างกัน
คุณนุชวีอธิบายว่า Consistency ช่วยสร้าง Visibility ให้แบรนด์ ขณะที่ Authenticity ช่วยสร้าง Trust ให้ลูกค้า ทั้งสองเรื่องจึงเป็นเงื่อนไขสำคัญในการทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าสอดคล้องกันในทุกช่องทาง
Data, Touchpoint และ Human Judgment
จุดเริ่มต้นของการยกระดับ E-Commerce Experience ไม่ใช่การใช้ AI แต่คือการเข้าใจเส้นทางของลูกค้าให้มากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อลูกค้าสามารถเข้าหาแบรนด์ได้จากหลายช่องทาง และแต่ละจุดล้วนมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ
สำหรับ Lazada แบรนด์ต้องใส่ใจจุดที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Store Operation, Content, การส่งสินค้า การแชทกับลูกค้า หรือประสบการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์ม การเข้าร่วมแคมเปญเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ต้องมี KPI ที่ชัดเจนในแต่ละจุด และมองประสบการณ์ของลูกค้าแบบองค์รวม
Data คืออีกปัจจัยสำคัญ เพราะการเข้าใจลูกค้าและการตอบสนองความคาดหวังให้ได้มากกว่าที่ลูกค้าคาด จำเป็นต้องอาศัยข้อมูล แบรนด์ที่สามารถนำ Data จากแพลตฟอร์ม พอร์ทัล หรือ Dashboard มาวิเคราะห์เป็น Insight และนำไปลงมือทำได้จริง จะมีโอกาสสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
ด้าน Priceza เสนอว่า แบรนด์ควรเริ่มจากการดูว่าลูกค้าของตัวเองมีพฤติกรรมอย่างไร ใช้แพลตฟอร์มใดในการค้นหา ไปถามปัญหากับใคร ถาม AI หรือไม่ หรือไปตาม Creator และ KOL คนใด เพื่อเข้าใจเส้นทางจริงของลูกค้า ก่อนออกแบบประสบการณ์ให้ตอบโจทย์มากขึ้น
ขณะเดียวกัน การใช้ AI ของแบรนด์ต้องไม่ทิ้ง Human Judgment โดยเฉพาะในมุมของ Shiseido ที่มองว่า AI เป็น Enabler ที่ช่วยเรื่องความแม่นยำและประสิทธิภาพ แต่การตัดสินใจว่าแบรนด์ควรสื่อสารและส่งมอบประสบการณ์แบบใด ยังต้องอาศัยมนุษย์ เพื่อรักษา Brand Value และ DNA ของแบรนด์
แบรนด์ยังต้องเลือก Use Case ที่ชัดเจนและวัดผลได้ เช่น การใช้ AI ในฝั่ง Media เพื่อซื้อสื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้แม่นยำขึ้น พร้อมกับควบคุมและติดตามการใช้งานอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ AI เหมาะสมกับแบรนด์ ไม่สร้างความลำเอียง และไม่ทำให้ประสบการณ์ของแบรนด์หลุดจากความเป็นตัวเอง
โดยเฉพาะแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการบริการอย่างจริงใจ AI จึงยังไม่สามารถแทนที่ Human Touch ได้ทั้งหมด แต่ควรเป็นเครื่องมือที่ทำให้แบรนด์สื่อสารได้แม่นยำขึ้น และทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ตรงกับความต้องการมากขึ้น
Win Trust Before Conversion
สำหรับ Shiseido แบรนด์ต้องกลับมาดูเส้นทางของลูกค้าแบบ End-to-End ว่าในแต่ละจุดลูกค้าคาดหวังอะไร ไม่ใช่มองเพียงว่าแบรนด์ต้องการขายอะไรให้ลูกค้า
สิ่งที่ต้องทำคือสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกันในทุกช่องทาง และใช้ Data กับ AI เข้ามาช่วยเพิ่มความแม่นยำ โดยไม่ทิ้งความเป็นมนุษย์ เพราะการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในยุคนี้ไม่ได้เกิดจากการไล่ล่า Conversion เพียงอย่างเดียว แต่ต้องเริ่มจากการสร้างความเชื่อใจก่อน
หลักคิด “Win Trust Before Conversion” จึงสรุปทิศทางใหม่ของอีคอมเมิร์ซได้ชัดเจนที่สุด เพราะในยุคที่ลูกค้ามีตัวเลือกจำนวนมากและกลัวการซื้อผิด แบรนด์ที่ชนะไม่ใช่เพียงแบรนด์ที่ให้ราคาดีที่สุด แต่คือแบรนด์ที่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้อย่างมั่นใจที่สุด
อีคอมเมิร์ซ 2026 จึงไม่ได้เป็นเพียงสมรภูมิของราคา โปรโมชัน หรือเทคโนโลยี AI แต่เป็นสมรภูมิของความเชื่อใจ ประสบการณ์ที่สอดคล้องกัน และความสามารถในการแนะนำสิ่งที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนอย่างแท้จริง จาก Search, Compare, Buy สู่ Build Trust, Recommend และ Solve ปัญหาให้ลูกค้า นี่คือกติกาใหม่ของการเติบโตในโลกอีคอมเมิร์ซ
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
MAT งัดกลยุทธ์ ‘5P’ พลิกเกมฝ่า Shockwave เศรษฐกิจ
นักการตลาดในยุค AI: เมื่อความต่าง สำคัญกว่าความสมบูรณ์แบบ
