ทัศนคติของผู้คนทั่วโลกได้เดินทางมาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญที่ความเชื่อมั่นเริ่มสั่นคลอนภายใต้สภาวะวิกฤติซ้อนวิกฤติหรือ Polycrisis ที่ถาโถมเข้ามาอย่างรวดเร็วและรุนแรงจนแม้แต่ผู้ที่มองโลกในแง่ดีที่สุดยังต้องเผชิญกับความรู้สึกหดหู่
โดยผลการสำรวจ Global Trend Report 2025 ต่อเนื่องเป็นปีที่ 9 จาก 44 ตลาดทั่วโลก ชี้ให้เห็นว่า ปีนี้เป็นปีแรกที่ความคาดหวังต่อสถานการณ์ในอนาคตลดต่ำลงอย่างมีนัยสำคัญ เนื่องจากวิกฤติต่าง ๆ ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงปัญหาระดับมหภาคอีกต่อไป แต่ได้รุกรานเข้ามาส่งผลกระทบต่อสภาพความเป็นอยู่และพื้นที่ส่วนตัวของผู้บริโภคอย่างชัดเจน
ในเซสชัน Global Marketing Outlook 2026 ภายในงานแถลงข่าว Future Trends Ahead Summit 2026 นี้ พิมพ์ทัย สุวรรณศุข Senior Client Officer จาก Ipsos จึงได้ถอดรหัสความย้อนแย้งของนวัตกรรมที่มาพร้อมกับความระแวดระวัง พร้อมแนะกลยุทธ์ทางจิตวิทยาให้แบรนด์เร่งปรับตัวเพื่อเป็นพื้นที่พึ่งพาและสะท้อนคุณค่าที่แท้จริง ท่ามกลางยุคสมัยที่ผู้คนกำลังดิ้นรนหาทางกลับมาควบคุมชีวิตตนเองอีกครั้ง
วิกฤติซ้อนวิกฤติและปัจจัยกดดันผู้บริโภค
สถานการณ์โลกในปัจจุบันถูกนิยามว่าเป็นยุคแห่ง “วิกฤติซ้อนวิกฤติ” หรือ Polycrisis ที่ทุกอย่างถาโถมเข้ามาอย่างรวดเร็วจนแม้แต่ผู้ที่มองโลกในแง่ดีที่สุดยังเกิดความรู้สึกหดหู่ ผลการสำรวจในปี 2025 สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงทัศนคติที่สำคัญ เมื่อผู้คนเริ่มรู้สึกว่าวิกฤติต่าง ๆ ไม่ได้ส่งผลกระทบเพียงแค่ระดับมหภาคหรือระดับประเทศ แต่เริ่มคุกคามสภาวะความเป็นอยู่ของตนเองและครอบครัวโดยตรง จนเกิดความรู้สึกอึดอัดกับสภาพแวดล้อมที่อาศัยอยู่
ความตึงเครียดเหล่านี้มีรากฐานมาจากปัจจัยหลัก 3 ประการ คือปัญหาทางเศรษฐกิจที่ครอบคลุมถึงความเหลื่อมล้ำทางสังคมและการบริหารจัดการทุนทรัพย์ที่ส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจในทุกมิติของการใช้ชีวิต ตามมาด้วยความกังวลในด้านเทคโนโลยีและปัญญาประดิษฐ์ที่ผู้บริโภคตระหนักถึงทั้งคุณและโทษ โดยมองว่าเป็นปัญหา “สองคม” ที่บีบให้ต้องคอยระมัดระวังตัวอยู่ตลอดเวลา และปัจจัยสุดท้าย คือความตึงเครียดทางสังคมที่เห็นได้ชัดในกลุ่มประเทศตะวันตกและยุโรป ซึ่งเผชิญกับนโยบายเรื่องผู้อพยพจนนำไปสู่ความแตกแยกเป็นฝักเป็นฝ่ายในสังคมอย่างรุนแรง
เพื่อให้เห็นภาพรวมที่ชัดเจนในการรับมือกับความท้าทายเหล่านี้ การวิเคราะห์จึงต้องใช้แนวทางองค์รวมที่ครอบคลุม 9 เซกเมนต์สำคัญ เพื่อทำความเข้าใจทุกมุมมองการใช้ชีวิตของผู้คนในปัจจุบัน โดยเริ่มต้นจากกลไกอิทธิพลที่มีต่อการตัดสินใจเชิงพฤติกรรม (Behavioral Decision Factors) ซึ่งมีความซับซ้อนตามสภาพสังคมที่ประกอบด้วยปัจจัยด้านวิทยาศาสตร์ สภาพภูมิอากาศ นวัตกรรมทางเทคโนโลยี รวมถึงสุขภาพร่างกายและสุขภาพจิต
นอกจากนี้ ยังมีมิติด้านไลฟ์สไตล์ที่ผู้บริโภคพยายามแสวงหาแนวทางการสร้างชีวิตในรูปแบบของตนเอง หรือที่เรียกว่าแนวคิด “ชีวิตนิยม” ซึ่งเป็นการออกแบบชีวิตให้สอดคล้องกับความต้องการเฉพาะบุคคลท่ามกลางความผันผวนของโลก
ปรากฏการณ์ความตึงเครียดในสังคม ยังส่งผลให้เกิดความแตกแยกในเชิงอัตลักษณ์ โดยเฉพาะในประเทศแถบยุโรปที่ผู้คนเริ่มตั้งคำถามถึงหน้าตาของสังคมและประเทศที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ความรู้สึกเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่ประเด็นทางการเมือง แต่ได้กลายเป็นความเครียดระดับโครงสร้างที่ฝังรากลึกในจิตใจของผู้บริโภค ซึ่งแบรนด์จำเป็นต้องทำความเข้าใจกลไกเหล่านี้อย่างถ่องแท้เพื่อที่จะสามารถนำเสนอคุณค่าที่ตรงกับทัศนคติและค่านิยมของผู้คนในยุคที่โลกมีความเปราะบางสูง
ความย้อนแย้งของนวัตกรรมและพลังแห่งแบรนด์
ในมิติของเทคโนโลยีนั้นพบว่ามีความย้อนแย้งในความรู้สึกของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ โดยประชากรทั่วโลกกว่าร้อยละ 78 ยังคงมีความเชื่อมั่นในเทคโนโลยีว่าจะสามารถเข้ามาช่วยแก้ปัญหาต่าง ๆ ได้ในอนาคต ขณะที่ร้อยละ 58 ของคนทั่วโลกให้การยอมรับในบทบาทของปัญญาประดิษฐ์หรือ AI แม้จะมีความกังวลเกี่ยวกับการเข้ามาแย่งงานก็ตาม
อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคอีกร้อยละ 56 กลับมีมุมมองว่าความก้าวหน้าต่าง ๆ ที่ได้รับจากเทคโนโลยีนั้นอาจไม่ได้ส่งผลดีจริงตามที่แบรนด์หรือบริษัทได้เคยให้คำมั่นสัญญาไว้ และมีความกังวลว่าการพัฒนาทางเทคโนโลยีอาจส่งผลให้การดำเนินชีวิตของพวกเขามีความยากลำบากยิ่งขึ้น
ซึ่งสอดคล้องกับสภาวะความท้าทายในการสร้างความเชื่อมั่นท่ามกลางยุคสมัยที่เต็มไปด้วยเทคโนโลยีและปัญหาการหลอกลวงจากสแกมเมอร์ ซึ่งทำให้ยากต่อการสร้างความไว้วางใจให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ แบรนด์จึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องแสดงศักยภาพให้เห็นว่ามีความพร้อมที่จะทำตามคำมั่นสัญญาและสามารถบรรลุผลสัมฤทธิ์ตามที่ได้ประกาศไว้
นอกจากนี้ ท่ามกลางสภาวะที่ผู้คนรับรู้ถึงผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยทั่วโลกหรือ Global Recession ที่มีต่อประเทศของตน ผู้บริโภคยังมีแนวโน้มที่ต้องการสนับสนุนแบรนด์ท้องถิ่น (Local Brand) หรือแบรนด์ระดับชาติ (National Brand) มากยิ่งขึ้น โดยภาคธุรกิจต้องปรับตัวเพื่อค้นหาโอกาสในกลุ่มชุมชนและสื่อสารในทิศทางเดียวกับผู้บริโภคพื้นถิ่นในแต่ละประเทศ
ซึ่งปัจจัยสำคัญที่แบรนด์ต้องคำนึงถึง คือการสะท้อนค่านิยมและตัวตน เนื่องจากข้อมูลระบุว่า ผู้บริโภคทั่วโลกร้อยละ 67 มีความต้องการเลือกซื้อแบรนด์ที่สามารถสะท้อนค่านิยมส่วนบุคคลหรือ Personal Value ของตนเองได้ โดยค่านิยมเหล่านี้มีความสำคัญอย่างมากต่อการตัดสินใจ หากแบรนด์ไม่สามารถสะท้อนคุณค่าหรือตัวตนที่สอดคล้องกับทัศนคติของผู้บริโภคได้ ผู้บริโภคก็พร้อมที่จะใช้อำนาจการเลือกเพื่อเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นที่สามารถตอบโจทย์และสะท้อนคุณค่าให้กับพวกเขาได้มากกว่า
3 กลไกการปรับตัวเพื่อสร้างสุข
เมื่อพิจารณาถึงกลไกการรับมือกับปัญหาที่รุมเร้า และภาวะวิกฤติซ้อนวิกฤติ ผู้บริโภคสามารถแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มพฤติกรรมหลัก ตามแนวทางการจัดการชีวิตและวิธีการแสวงหาความสุขที่แตกต่างกัน
กลุ่มแรก คือ ผู้ที่ต้องการอำนาจในการควบคุมชีวิตตนเองเนื่องจากรู้สึกว่าในปัจจุบันมีทางเลือกมากมายจนเกินไปจนทุกอย่างเริ่มอยู่นอกเหนือการควบคุม (Out of control) ซึ่งมีสัดส่วนถึงร้อยละ 62 ผู้บริโภคกลุ่มนี้แสวงหาการควบคุมชีวิตผ่านแนวทางดิจิทัลดีท็อกซ์ (Digital Detox) เพื่อให้ตนเองสามารถกำหนดทิศทางชีวิตและเลือกใช้ชีวิตในรูปแบบที่เหมาะสมกับความต้องการของตนเองได้อย่างแท้จริง
กลุ่มต่อมา คือ กลุ่มปัจจุบันนิยมซึ่งมักพบมากในภูมิภาคเอเชียมากกว่าประเทศทางตะวันตก โดยมีสัดส่วนถึงร้อยละ 65 พฤติกรรมเด่นของคนกลุ่มนี้คือการให้ความสำคัญกับการสร้างความสุขในปัจจุบันขณะ โดยเลือกที่จะไม่กังวลถึงสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต เป็นการมุ่งเน้นการถักทอความสุขจากภายในและบริบทเฉพาะตัวเพื่อให้สามารถดำเนินชีวิตอยู่ได้ แม้ในสภาวะที่ปัจจัยด้านการเงินอาจไม่ได้เอื้ออำนวยหรือหล่อเลี้ยงชีวิตได้ดีเท่าเดิมก็ตาม
และกลุ่มสุดท้าย คือ กลุ่มที่ถวิลหาอดีตซึ่งพบได้บ่อยในกลุ่มประเทศทางตะวันตก โดยได้รับอิทธิพลจากความรู้สึกกดดันต่อปัญหาผู้อพยพและผู้ลี้ภัยที่ทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนกลายเป็นคนส่วนน้อย (Minority) ในประเทศของตนเอง จนเกิดความต้องการย้อนเวลากลับไปสู่อดีตหรือในช่วงวัยเด็กซึ่งเป็นเวลาที่ชีวิตยังมีความเรียบง่ายและไม่วุ่นวายยุ่งเหยิงเหมือนในปัจจุบัน ทั้งนี้ผลสำรวจระบุว่าผู้บริโภคร้อยละ 61 ในกลุ่มนี้มีความรู้สึกว่ารัฐบาลไม่ได้ให้ความสำคัญกับกลุ่มของตนเท่าที่ควร แต่กลับไปให้ความสำคัญกับปัจจัยอื่นมากกว่า จึงเกิดความคาดหวังให้ภาครัฐหันกลับมาปรับปรุงสถานการณ์ให้มีความยุ่งเหยิงน้อยลงและให้ความสำคัญกับสิ่งที่เกี่ยวข้องกับพวกเขาโดยตรงมากขึ้น
ถอดบทเรียนจีนสู่กลยุทธ์แบรนด์ท้องถิ่น
พลวัตของการปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงนี้เห็นได้ชัดเจนจากกรณีศึกษาในประเทศจีน ซึ่งเป็นตัวอย่างของการเปลี่ยนผ่านทางทัศนคติที่น่าสนใจ แม้ว่าในภาพรวมผู้บริโภคจะยังมีการยอมรับในแนวคิดแบบตะวันตก (Westernization) อยู่บ้าง แต่เริ่มมีประชากรบางกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับการเชิดชูความเป็นชาตินิยมและต้องการสนับสนุนประเทศของตนเองมากขึ้น ส่งผลให้บริษัทสัญชาติจีนเริ่มพัฒนาและเปลี่ยนมาใช้เทคโนโลยีที่เป็นเวอร์ชันของตนเองแทนการพึ่งพาเทคโนโลยีจากประเทศตะวันตก
สอดคล้องกับผลสำรวจที่ระบุว่าผู้บริโภครุ่นใหม่ในจีนถึงร้อยละ 64 มีความเชื่อมั่นในนวัตกรรมหรือกองทุนที่พัฒนาขึ้นภายในประเทศมากกว่าการเลือกใช้ปัญญาประดิษฐ์หรือบริการจากผู้เชี่ยวชาญชาวตะวันตก โดยเฉพาะในด้านระบบอัตโนมัติ (Automation) ที่แม้พวกเขาจะไม่ได้ปฏิเสธเทคโนโลยีดังกล่าว แต่จะมีความพึงพอใจและเลือกใช้มากกว่า หากนวัตกรรมนั้นถูกพัฒนาขึ้นในเวอร์ชันที่สอดคล้องกับอัตลักษณ์และบริบทของท้องถิ่น
ดังนั้น เพื่อให้แบรนด์สามารถขับเคลื่อนศักยภาพและเปิดรับโอกาสใหม่ในปี 2569 จึงจำเป็นต้องนำกลไกทางจิตวิทยา 3 ประการมาปรับใช้ในการกระตุ้นการรับรู้ของผู้บริโภค
ประการแรก คือ การสร้างสมดุลระหว่างความเป็นสากลและท้องถิ่น โดยแบรนด์ต้องสามารถแสดงให้เห็นถึงคุณค่าในระดับท้องถิ่น (Local Value) ภายใต้โซลูชันระดับโลก (Global Solution) เพื่อให้เกิดความรู้สึกเชื่อมโยงและสื่อสารในทิศทางเดียวกับผู้บริโภคในประเทศนั้น ๆ จนเขารู้สึกว่าแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของพวกเขา
ประการที่สอง คือ การสร้างความเชื่อมั่นผ่านศักยภาพที่แท้จริง ท่ามกลางยุคสมัยที่เต็มไปด้วยเทคโนโลยี AI และความเสี่ยงจากกลโกงที่ทำให้การสร้างความไว้วางใจทำได้ยากขึ้น แบรนด์จึงต้องพิสูจน์ให้เห็นถึงศักยภาพและรักษาคำมั่นสัญญาว่าจะสามารถนำพาผู้บริโภคไปถึงเป้าหมายตามที่ได้ประกาศไว้
ประการสุดท้าย คือ การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมในฐานะพื้นที่พึ่งพาของผู้บริโภค ในสภาวะปัจจุบันที่ผู้คนรู้สึกว่าทุกอย่างอยู่นอกเหนือการควบคุม ไม่ว่าจะเป็นฐานข้อมูลหรือปัจจัยภายนอกต่าง ๆ ที่ถาโถมเข้ามาจนไม่สามารถจัดการได้ด้วยตนเอง แบรนด์ที่ก้าวเข้ามามีบทบาทในการทำประโยชน์เพื่อสังคมจะได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งในการช่วยบรรเทาวิกฤตและสร้างความมั่นคงท่ามกลางความไม่แน่นอนของโลก
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
‘ณัฐพล ม่วงคำ’ แนะพลิก 6 วิกฤติสู่โอกาสการตลาดปี 2569
SCB EIC เตือนกับดัก ‘ช้อปก่อนจ่ายทีหลัง’ ทำหนี้ครัวเรือนพุ่ง
