การเติบโตของตลาดอีคอมเมิร์ซประเทศไทยที่มีมูลค่าสูงเกิน 1 ล้านล้านบาท รูปแบบการดำเนินธุรกิจกำลังเปลี่ยนผ่านจากแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์แบบดั้งเดิม ไปสู่การสร้างระบบนิเวศทางธุรกิจ หรือ Ecosystem ที่สมบูรณ์แบบ บนเวทีเสวนาหัวข้อ “Beyond the Marketplace: How Brands & Platforms Co-Create Growth in the E-Commerce Era 2026” ธัญญธร เหล่าวัชระ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท ช้อปปี้ (ประเทศไทย) จำกัด และ ญาดา ศาสตรสาธิต Chief Digital and Marketing Officer บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด ได้ร่วมวิเคราะห์ทิศทางและกลยุทธ์สำคัญที่จะขับเคลื่อนธุรกิจในอนาคต
ยกระดับมาตรฐานสู่ Ecosystem ที่สมบูรณ์
คุณธัญญธร กล่าวถึงวิวัฒนาการของอีคอมเมิร์ซไทยว่า มาตรฐานความคาดหวังของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ จากอดีตที่ผู้ซื้อให้ความสำคัญเพียงแค่การได้รับสินค้า ปัจจุบันได้ยกระดับสู่ความคาดหวังในด้านความรวดเร็ว ความถูกต้อง และคุณภาพการบริการ โดยเฉพาะกรอบเวลาการจัดส่งที่ต้องถึงมือผู้รับภายใน 2-3 วัน ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิด 5D ได้แก่ ราคาดี ของครบดี ส่งเร็วดี คุณภาพดี และมีความสนุกดี
บทบาทของช้อปปี้ในปัจจุบันจึงก้าวข้ามจากการเป็นเพียงแอปพลิเคชันซื้อขายของ มาเป็นผู้สร้างระบบนิเวศแบบ 360 องศา ที่ประกอบด้วย 3 ส่วนหลัก คือ ผู้ซื้อ (Buyers), ผู้ขาย (Sellers) และ ครีเอเตอร์ (Creators) โดยเฉพาะกลุ่มครีเอเตอร์ที่มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนตลาด ซึ่งปัจจุบันมีการขยายตัวครอบคลุมหลากหลายรูปแบบ ทั้งสายแปะลิงก์ (Affiliate) สายวิดีโอสั้น และสายไลฟ์สตรีมมิ่ง
นอกจากนี้ ช้อปปี้ยังได้พัฒนาโครงสร้างพื้นฐานเพื่อสนับสนุนผู้ขายและแบรนด์ในทุกมิติ ตั้งแต่เครื่องมือทางการตลาด (Marketing Tools) บริการทางการเงิน (Financial Services) ไปจนถึงการขยายขอบเขตบริการที่มากกว่าการส่งสินค้าปกติ (Service Integration) เช่น บริการซื้อเครื่องปรับอากาศพร้อมจองคิวช่างติดตั้งได้ทันที เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ครบวงจรและไร้รอยต่อที่สุดสำหรับผู้บริโภค
ปรับกลยุทธ์รับมือตลาดที่แตกตัวด้วย Data และAI
ทางด้านคุณญาดา สะท้อนมุมมองจากฝั่งแบรนด์ระดับโลกว่า ลอรีอัล ประเทศไทย ดูแลแบรนด์ความงามถึง 17 แบรนด์ ครอบคลุม 4 กลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก ได้แก่ กลุ่มสินค้าทั่วไป (Mass) กลุ่มเวชสำอาง (Medical) กลุ่มสินค้าหรูหรา (Luxury) และกลุ่มสำหรับร้านทำผม (Salon) ความท้าทายสำคัญในทศวรรษที่ผ่านมาคือภาวะการแตกตัวของตลาด หรือ Market Fragmentation ทำให้การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคแบบดั้งเดิม (Segmentation) ที่เคยมองลูกค้าเป็นกลุ่มก้อนใหญ่ตามเพศหรืออายุ ไม่สามารถนำมาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกต่อไป เนื่องจากผู้บริโภคยุคปัจจุบันมีความต้องการเฉพาะบุคคล (Individualistic) สูงมาก และมีพฤติกรรมการซื้อที่ไม่ยึดติดกับรูปแบบเดิม (Non-linear Customer Journey)
ลอรีอัล ประเทศไทย จึงปรับกลยุทธ์โดยยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง (Consumer Centric) และมองแพลตฟอร์มอย่างช้อปปี้เป็นพื้นที่สำหรับการสร้างประสบการณ์ร่วมกับลูกค้า (Consumer Engagement) โดยนำเทคโนโลยี AI และ Data มาเป็นกุญแจสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจ ลอรีอัลได้เข้าซื้อกิจการบริษัทด้านเทคโนโลยี AR และ AI ตั้งแต่เมื่อ 7 ปีก่อน เพื่อนำมาแก้ปัญหา Pain Point ของการซื้อเครื่องสำอางออนไลน์ที่ลูกค้าไม่สามารถทดลองสินค้าจริงได้
ปัจจุบันมีการนำเทคโนโลยีเหล่านี้มาใช้งานจริงบนช้อปปี้อย่างเป็นรูปธรรม อาทิ ระบบ Virtual Try-On ที่ช่วยให้ลูกค้าทดลองสีลิปสติกหรือสีผมผ่านหน้าจอสมาร์ทโฟน และฟีเจอร์ Skin Check ที่ใช้ AI วิเคราะห์ปัญหาสภาพผิวพร้อมแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม หรือหากพบปัญหารุนแรงระบบจะแนะนำให้พบแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งผลลัพธ์จากการใช้เทคโนโลยีนี้พบว่า 1 ใน 5 ของผู้ใช้งานฟีเจอร์ตัดสินใจซื้อสินค้าในที่สุด
นอกจากนี้ ลอรีอัลยังนำข้อมูล (Data) ที่ได้จากการใช้งานเครื่องมือเหล่านี้มาวิเคราะห์เพื่อพยากรณ์เทรนด์ความงามในอนาคต ทำให้สามารถวางแผนธุรกิจได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน ช้อปปี้เองก็ได้เตรียมนำ AI เข้ามาเสริมทัพผู้ขาย เช่น ฟีเจอร์ AI สำหรับทดลองสินค้าแฟชั่น และเครื่องมือช่วยสร้างสรรค์วิดีโอคอนเทนต์ เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
ทิศทางปี 2569: สินค้าใหม่โอกาสใหม่และ Affiliate สร้างอาชีพ
สำหรับทิศทางการดำเนินธุรกิจสู่ปี 2569 คุณธัญญธร กล่าวว่า ช้อปปี้จะมุ่งเน้นกลยุทธ์ใน 3 ด้านหลัก เพื่อสร้างการเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ ด้านแรกคือการขยายประเภทสินค้าและโอกาสใหม่ ๆ (New Assortment & New Location) โดยเฉพาะการผลักดันบริการส่งด่วน (Instant Delivery) ที่ตอบโจทย์สินค้าที่ผู้บริโภคต้องการใช้งานทันที และการเปิดตลาดสินค้าดิจิทัลอย่าง NFT ซึ่งเป็นเทรนด์ใหม่ที่ช่วยให้แบรนด์ทำตลาดได้ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าออฟไลน์
ด้านที่สองคือเรื่องความเร็ว (Speed) ที่ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการกระตุ้นยอดขาย โดยเน้นการการันตีส่งสินค้าภายในวันเดียวหรือวันรุ่งขึ้น และด้านสุดท้ายคือการพัฒนาเครื่องมือสร้างแบรนด์ (Brand Building Tools) ที่ขับเคลื่อนด้วย AI อาทิ ฟีเจอร์ Fashion Try-On ที่ให้ผู้ซื้ออัปโหลดรูปถ่ายเพื่อทดลองสวมใส่เสื้อผ้าเสมือนจริง รวมถึง AI ที่ช่วยในการสร้างสรรค์วิดีโอคอนเทนต์และรายการสินค้า เพื่อลดภาระของผู้ขาย
ในขณะเดียวกัน คุณญาดา กล่าวว่า ทิศทางของลอรีอัลมุ่งเน้นการสร้างโอกาสการขายใหม่ (New Occasion) อย่างเป็นรูปธรรม โดยการนำผลิตภัณฑ์กลุ่ม Professional ที่เดิมจำกัดอยู่เพียงในร้านซาลอนมาวางจำหน่ายบนช่องทางออนไลน์ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการซื้อสินค้ากลับไปใช้ดูแลต่อเนื่องที่บ้าน
นอกจากนี้ยังใช้ช้อปปี้เป็นสนามทดลองตลาดสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Development) โดยมักจะเลือกเปิดตัวสินค้า (Exclusive Launch) บนช้อปปี้เป็นที่แรกเพื่อวัดผลตอบรับ (Fail Fast, Learn Fast) ซึ่งหลายครั้งพบว่าสินค้าที่เดิมคาดว่าเป็นกลุ่มเฉพาะทาง (Niche Market) กลับได้รับความนิยมในวงกว้างเมื่อเข้าสู่แพลตฟอร์ม
อีกประเด็นสำคัญคือบทบาทของ Affiliate Marketing ที่กำลังเปลี่ยนโฉมหน้าวงการอีคอมเมิร์ซ โดยมองว่าระบบ Affiliate ไม่ใช่เพียงเครื่องมือทางการตลาด แต่เป็นการ “สร้างงานสร้างอาชีพ” ให้กับผู้คนจำนวนมาก เช่น กลุ่มคุณแม่ที่ต้องดูแลลูกอยู่ที่บ้านก็สามารถเป็นอินฟลูเอนเซอร์สร้างรายได้ได้
ดังนั้น โจทย์ใหญ่ในปี 2026 คือการที่แพลตฟอร์มและแบรนด์ต้องร่วมมือกันพัฒนาระบบบริหารจัดการ Affiliate ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น โดยแบรนด์ต้องการเข้าถึงข้อมูลเชิงลึก (Data Insight) ในระดับรายกลุ่ม (Cluster) เพื่อให้สามารถคัดเลือกและทำงานร่วมกับ Affiliate ได้อย่างเหมาะสมเสมือนเป็นพนักงานขายคนหนึ่งขององค์กร
ผนึกกำลังสร้างการเติบโตที่ยั่งยืน
คุณธัญญธร กล่าวว่า ในอดีตความผิดพลาดอาจส่งผลกระทบในวงจำกัด แต่ปัจจุบันระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซขยายตัวจนมีขนาดใหญ่มหาศาล ประกอบกับสภาวะเศรษฐกิจที่มีความท้าทาย ทำให้ลำพังเพียงฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งไม่สามารถเป็นหัวหอกในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมได้เพียงลำพังอีกต่อไป กุญแจสำคัญสู่ความอยู่รอดและการเติบโตในปี 2026 จึงอยู่ที่การ “สู้ไปด้วยกัน” (Fight Together) ระหว่างแพลตฟอร์มและแบรนด์ ซึ่งต้องอาศัยการพูดคุยและปรับตัวเข้าหากันอย่างใกล้ชิด เพื่อไม่ให้พลาดโอกาสจากกระแสความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
คุณญาดากล่าวเสริมในมุมมองของการปรับตัวว่า ไม่ว่าเทคโนโลยีจะวิ่งไปข้างหน้าเร็วแค่ไหน แบรนด์ก็จำเป็นต้องวิ่งตามให้ทันด้วยความเร็วที่เท่ากัน พร้อมทั้งแนะแนวคิดให้ผู้ประกอบการมองช่องทางออนไลน์เป็น “โอกาส” (Opportunity) มากกว่าเป็นเพียงช่องทางการขาย โดยเปรียบอีคอมเมิร์ซเป็นเหมือนห้องทดลองที่ทำให้แบรนด์ได้รับผลตอบรับ (Feedback) จากลูกค้าในระยะเวลาอันสั้น ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบที่หาไม่ได้จากช่องทางอื่น หากผู้ประกอบการกล้าที่จะตั้งโจทย์ ลองผิดลองถูก และเรียนรู้จากข้อมูลจริง ก็จะสามารถค้นพบโซลูชันที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างแท้จริงและทันท่วงที
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
สุขวสา ภูชัชวนิชกุล: เมื่อศิลปะการ ‘ใช้เงิน’ สำคัญกว่าการ ‘หาเงิน’
ศุภาลัยชู 4 กลยุทธ์ Driven สยายปีกคลังสินค้า-รุกตลาดโลก
แอลจี เปิดกลยุทธ์ปี 69 รุก B2B-Subscription ตั้งเป้าโต 10%
