ย้อนกลับไปเมื่อ 25 ปีที่แล้ว ซูกิชิเริ่มต้นธุรกิจจากร้านสุกี้บนสายพานเจ้าแรกในประเทศไทย โดยสาขาแรกตั้งอยู่ที่ทองหล่อ ซอย 11 ที่มาของชื่อแบรนด์เกิดจากการนำคำว่า “สุกี้ยากี้” (Sukiyaki) มาผสมกับคำว่า “ซูชิ” (Sushi) เนื่องจากในตอนนั้นร้านมีการขายทั้งสองเมนูร่วมกัน
วันนี้ซูกิชิมีร้านอาหารในเครือรวมทุกแบรนด์ 57 สาขา ประกอบด้วย Sukishi Charcoal Grill แบรนด์หลักที่เปิดมาเข้าสู่ปีที่ 25 มี 41 สาขา, Boki แบรนด์พรีเมียมสุกี้ฮอตพอต 2 สาขา, Sukishi King และ BBQ King แบรนด์สุกี้และปิ้งย่างคอนเซปต์ราคาประหยัด, Kingaku แบรนด์อาหารญี่ปุ่นเซ็ตโมเดิร์น และ Sukishi Fast Casual ร้านปิ้งย่างสไตล์เกาหลีแบบไม่ต้องย่างเอง กลิ่นไม่ติดตัว
นพดล จิรวราพันธ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ซูกิชิ อินเตอร์กรุ๊ป จำกัด เปิดเผยถึงภาพรวมธุรกิจในปีที่ผ่านมาว่า บริษัทมียอดขายรวมประมาณ 1,600 ล้านบาท เติบโต 3% จากปีก่อนหน้า ส่วนกำไรทรงตัวใกล้เคียงกับปีก่อน แม้ต้องเผชิญการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดร้านอาหาร โดยเฉพาะกลุ่มบุฟเฟต์ราคาประหยัด
จุดแข็งเบื้องหลังที่มองไม่เห็น ครัวกลางและศูนย์การเรียนรู้
เบื้องหลังความสำเร็จของซูกิชิคือการมีครัวกลาง (Central Kitchen) ขนาดพื้นที่ 7 ไร่ ซึ่งได้รับการรับรองมาตรฐาน ISO 22000 โดยมีบริษัท Thai Ohashi จากญี่ปุ่นและ A49 เป็นผู้ออกแบบ เพื่อใช้เป็นฐานผลิตสนับสนุนร้านอาหารทุกสาขาและกลุ่มสินค้าปลีกที่วางขายในห้างสรรพสินค้า
นอกจากนี้ยังมีศูนย์การเรียนรู้ (Training Center) ที่ก่อตั้งมาเข้าสู่ปีที่ 3 ปัจจุบันมีนักเรียนในระบบประมาณ 160 คน เพื่อผลิตบุคลากรด้านบริการป้อนเข้าสู่สาขาต่างๆ “ศูนย์การเรียนรู้ผลิตบุคลากรเข้าสู่สายงานบริการเป็นหลัก เพื่อรักษามาตรฐานการบริการ และให้พนักงานได้เติบโตตามสายอาชีพต่อไป” นายนพดลกล่าว
จุดแข็งนี้ช่วยให้ซูกิชิสามารถควบคุมต้นทุนพนักงานและรักษามาตรฐานบริการได้ แม้ต้องเผชิญสงครามราคาที่รุนแรงในธุรกิจร้านอาหาร
เมื่อกำลังซื้อหดตัว ต้องเล็กลง เร็วขึ้น ลงทุนน้อยลง
จากการที่กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง ซูกิชิจึงปรับกลยุทธ์การขยายสาขาโดยหันมาเน้นแบรนด์ไซส์เล็กอย่าง Kingaku ซึ่งเป็นร้านอาหารญี่ปุ่นเซ็ตโมเดิร์น คอนเซปต์ Fast Casual ใช้พื้นที่เพียง 100 ตารางเมตร เงินลงทุนประมาณ 5-7 ล้านบาทต่อสาขา เทียบกับแบรนด์ใหญ่ Charcoal Grill ที่ลงทุนกว่า 20 ล้านบาท
“เป็นการปรับตัวตามกำลังซื้อของลูกค้าที่ลดลง และช่วยลดต้นทุนการลงทุนด้วย เพราะสาขาใหญ่ใช้เงินลงทุนสูงถึง 20 ล้านบาทต่อสาขา ในขณะที่สาขาเล็กใช้เงินเพียง 5-7 ล้านบาท ทำให้สามารถเร่งความเร็วในการขยายสาขาได้ดีกว่าในสภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน” คุณนพดลกล่าว
โดยตั้งเป้าขยาย Kingaku ประมาณ 10 สาขาในปีนี้ พิจารณาทำเลที่เหมาะสม เช่น ขอนแก่นแคมปัส (คาดว่าเปิดเดือนพฤษภาคม) และศรีราชา ส่วนแบรนด์ Charcoal Grill วางแผนขยายเพิ่ม 2-3 สาขา โดยเน้นไปกับห้างเซ็นทรัลที่เปิดใหม่ และแบรนด์ Boki อีก 2-3 สาขา
สำหรับกลุ่มร้านบุฟเฟต์ราคาประหยัดอย่าง Sukishi King และ BBQ King จะชะลอการขยายสาขาออกไปก่อน “เดิมทีตั้งใจจะขยายสาขาร้านบุฟเฟต์ราคาประหยัดไปเรื่อยๆ เพราะมีข้อเสนอพื้นที่เข้ามาเยอะ แต่พอตลาดแข่งขันกันดุเดือดมาก จึงตัดสินใจชะลอไว้ก่อน อยากให้พี่ใหญ่เขาสู้กันไปก่อน” นายนพดลกล่าว
สงครามราคาที่ผู้บริโภคได้กำไร แต่ธุรกิจไม่ได้กำไร
การกลับมาเล่นในสงครามราคาสุกี้ครั้งนี้ ซูกิชินำคอนเซปต์ร้านสุกี้สายพานซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์เมื่อ 25 ปีก่อนกลับมาอีกครั้ง เพื่อตอบสนองกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง ด้วยราคาเริ่มต้นที่ 219 บาท หรือรวมน้ำประมาณ 276 บาท
“ในสงครามนี้ผู้บริโภคได้กำไร แต่ธุรกิจไม่ได้กำไร” นายนพดลยอมรับ พร้อมชี้ให้เห็นว่าซูกิชิสามารถยืนหยัดได้ด้วยประสบการณ์และจุดแข็งที่มี ทั้งครัวกลางที่ช่วยส่งวัตถุดิบได้ทั่วประเทศ และศูนย์การเรียนรู้ที่ผลิตบุคลากรด้านบริการของตนเอง
ปีที่ผ่านมาซูกิชิมียอดขาย 1,600 ล้านบาท เติบโต 3% กำไรทรงตัวไม่ติดลบ แม้เผชิญการแข่งขันสูง เนื่องจากบริษัทควบคุมต้นทุนสินค้าและล็อกราคาวัตถุดิบล่วงหน้า 6 เดือนถึง 1 ปี
ประกาศจุดยืน Korean Flavor Solution Partner รุกตลาด Retail เต็มสูบ
ซูกิชิประกาศทรานส์ฟอร์มธุรกิจสู่ตลาด Retail (Ready-to-Eat & Ready-to-Cook) อย่างเต็มตัว ภายใต้แนวคิดการเป็น “Korean Flavor Solution Partner” โดยวาง “น้ำจิ้มซูกิชิ” และ “กิมจิ” เป็น Hero Products ในการเจาะตลาด B2B และ Modern Trade
“ปัจจุบันยอดขายกลุ่ม Retail มีสัดส่วนประมาณ 10% ของพอร์ต แต่ในปีนี้ตั้งเป้าจะขยายให้เติบโตเป็นเท่าตัว หรือเพิ่มสัดส่วนเป็น 20% เนื่องจากเริ่มทำงานร่วมกับพาร์ตเนอร์รายใหญ่ที่มีวอลุ่มมากขึ้น ซึ่งกลุ่มนี้จะให้อัตรากำไร (Margin) ที่ดีกว่าธุรกิจร้านอาหารบุฟเฟต์ในสถานการณ์ปัจจุบัน” คุณนพดลกล่าว
กลยุทธ์สำคัญคือการจับมือกับพันธมิตรเพื่อออกสินค้าใหม่ในรูปแบบ Co-Branding เช่น นำซอสซูกิชิไปทานคู่กับเต้าหู้แบรนด์ “คุณเฮง” วางขายในแม็คโครและโลตัส, ทำไก่หมักซอสเกาหลีแบบแช่แข็งวางขายในโลตัส, ร่วมกับโลตัสทำอาหารพร้อมทาน 4 เมนู ได้แก่ ราเมียนหม้อไฟเกาหลี, ซุปกิมจิซี่โครงหมู, ต๊อกบกกีไส้กรอกชีส และข้าวยำเกาหลีหมู
นอกจากนี้ยังมีการปรับไซส์ขวดน้ำจิ้มปิ้งย่างสัญลักษณ์ของซูกิชิ จาก 170 มิลลิลิตร เป็น 250 มิลลิลิตร และเปลี่ยนดีไซน์ขวดใหม่เพื่อเจาะตลาดร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store)
เครือข่ายพันธมิตรที่ขยายกว้างขึ้น ข้ามอุตสาหกรรม
การจับมือกับพาร์ตเนอร์ช่วยขยายฐานลูกค้าและการรับรู้ของทั้งสองแบรนด์ไปพร้อมกัน โดยรายชื่อพันธมิตรที่เตรียมร่วมงานมีหลากหลาย ตั้งแต่กลุ่มเครื่องดื่มและวัตถุดิบอย่าง เต่าบิน (Tao Bin), แบรนด์ความสุข (Kwam Sook), CPF และฟองฟอง (Fong Fong) ไปจนถึงกลุ่มของหวานอย่างไอศกรีมพรีเมียมแบรนด์มอลโต้ (Molto) ที่นำเข้ามาเสิร์ฟในร้านเพื่อเติมเต็มประสบการณ์ของลูกค้า
“การนำไอศกรีมพรีเมียมเข้ามา ช่วยปิดจุดอ่อนที่ร้านปิ้งย่างมักจะสูญเสียลูกค้าในหมวดของหวาน รวมไปถึงการข้ามสายธุรกิจที่ไม่จำเป็นต้องเป็นอาหารเท่านั้น อาจจะเป็นเครื่องสำอาง หรือสินค้าอื่นๆ เพื่อเข้าถึงลูกค้าทุกเพศทุกวัย” คุณนพดลกล่าว
ในครึ่งปีหลัง จะมีโปรเจกต์นำเนื้อวากิวญี่ปุ่น (F1) มาหมักซอสซูกิชิ และเตรียมทำสินค้าร่วมกับแบรนด์อื่นๆ เพิ่มเติม
แบ่งกลุ่มกิมจิ 3 ระดับ เจาะทุกเซกเมนต์ผู้บริโภค
ซูกิชิประสบความสำเร็จจากการนำ “กิมจิ” เข้าไปขายในซูเปอร์มาร์เก็ตเมื่อ 3-4 ปีก่อน จนปัจจุบันเป็นแบรนด์อันดับ 1 ของกิมจิที่ผลิตในประเทศ และได้แบ่งกลุ่มเป้าหมายสินค้ากิมจิออกเป็น 3 ระดับ
กลุ่มพรีเมียม ใช้แบรนด์หลัก “Sukishi” ชูจุดเด่นเรื่องโปรไบโอติกธรรมชาติ (Natural Probiotic) วางขายในซูเปอร์มาร์เก็ตพรีเมียม กลุ่มแมส (Mass) ใช้แบรนด์ “Sukishi Choice” ทำไซส์ใหญ่ 300-500 กรัม สำหรับตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ต และกลุ่มราคาประหยัด (Value) ใช้แบรนด์ใหม่ชื่อ “มัดจัง” เพื่อเจาะกลุ่ม Gen Z โดยเฉพาะ
คุณนพดลกล่าวถึงนวัตกรรมกิมจิว่า “ประเทศเกาหลีมีข้อจำกัดเรื่องความหนาวเย็น ทำให้ปลูกผักได้น้อยชนิด แต่ประเทศไทยเป็นเมืองร้อน มีผักและผลไม้หลากหลายสายพันธุ์ในแต่ละจังหวัด ซึ่งสามารถนำมาทำเป็นกิมจิเพื่อส่งออกทั่วโลก ซูกิชิได้เริ่มทดลองทำ ‘กิมจิมะม่วง’ มาตั้งแต่ปีที่แล้ว และพบว่าได้รับฟีดแบ็กที่ดีจากลูกค้า”
“Pack to the Future” เวทีประกวดที่มากกว่าแพ็กเกจจิ้ง
ซูกิชิผนึกกำลัง 5 องค์กรพันธมิตร ประกอบด้วย สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (NIA), เมืองนวัตกรรมอาหาร, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, มหาวิทยาลัยแม่โจ้ และมหาวิทยาลัยกรุงเทพ จัดโครงการ “PACK TO THE FUTURE THAILAND CHAMPIONSHIP 2025” ชิงถ้วยพระราชทานสมเด็จพระกนิษฐาธิราชเจ้า กรมสมเด็จพระเทพรัตนราชสุดา ฯ สยามบรมราชกุมารี เวทีประลองไอเดียออกแบบบรรจุภัณฑ์ภายใต้แนวคิด Sustainable Design
คุณนพดลกล่าวว่า “เราไม่ได้แค่หาผู้ชนะ แต่เรากำลังค้นหาโซลูชั่นใหม่ให้กับโลกใบนี้ การแข่งขัน PACK TO THE FUTURE THAILAND CHAMPIONSHIP 2025 คือการประกาศเจตนารมณ์ของซูกิชิว่า ภาคธุรกิจและภาคการศึกษาจะเดินหน้าไปพร้อมกัน เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตระหนักถึงปัญหาสภาวะโลกร้อน และร่วมกันสร้างมาตรฐานใหม่ให้บรรจุภัณฑ์ไทยเป็นมิตรต่อธรรมชาติ 100%”
ภายในงานได้รับเกียรติจากผู้นำองค์กรแถวหน้าของเมืองไทยร่วมเป็นคณะกรรมการวิชาการ อาทิ ดร.เอกอนงค์ จางบัว ผู้อำนวยการฝ่ายเมืองนวัตกรรมอาหาร (ประธานกรรมการวิชาการ), ดร.ศรัณย์ จันทร์ทะเล คณบดีคณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยแม่โจ้ (รองประธานกรรมการวิชาการ), รศ.ดร.เลอพงศ์ จารุพันธ์ หัวหน้าภาควิชาเทคโนโลยีการบรรจุและวัสดุ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, ดร.ธนกฤต วงศ์มหาเศรษฐ์ หัวหน้าภาควิชาการตลาด มหาวิทยาลัยกรุงเทพ และผู้ทรงคุณวุฒิจากหลากหลายสถาบัน
ปริวรรต วงษ์สำราญ รองผู้อำนวยการด้านระบบนวัตกรรม NIA กล่าวว่า การใช้ความคิดสร้างสรรค์คือการขับเคลื่อนนวัตกรรมสู่ความยั่งยืน (Creative to Sustainability) ขณะที่ ดร.เอกอนงค์ จางบัว กล่าวว่า การวางรากฐานของการขับเคลื่อน Food Innovation เป็นการส่งเสริมให้เกิดความมั่นคงที่ยั่งยืนของอาหารในประเทศไทยและของโลก
ผลงานที่คว้ารางวัลชนะเลิศจะถูกนำเข้าสู่กระบวนการผลิตจริงและใช้งานจริงในเครือซูกิชิ โดยเฉพาะบรรจุภัณฑ์สำหรับแบรนด์ “มัดจัง” ที่ออกแบบมาเพื่อเจาะกลุ่ม Gen Z ซึ่งมีทีมเข้าร่วมแข่งขันจากหลากหลายมหาวิทยาลัย อาทิ มหาวิทยาลัยแม่โจ้, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, มหาวิทยาลัยมหิดล, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี, มหาวิทยาลัยบูรพา และมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลตะวันออก
เปิดแผนบุกตลาดโลก ผ่าน THAIFEX 2026 และมาตรฐานฮาลาล
ซูกิชิเตรียมความพร้อมครั้งใหญ่เพื่อเข้าร่วมงาน THAIFEX – Anuga Asia 2026 เพื่อเปิดตัวนวัตกรรมอาหาร รวมถึงแพ็กเกจจิ้งที่ชนะการประกวด และมองหาโอกาสการขยายตลาดสู่ต่างประเทศ โดยเฉพาะในภูมิภาคที่เทรนด์อาหารเกาหลีกำลังเติบโต
ปัจจุบันบริษัทเพิ่งทำพื้นที่การผลิตใหม่เพื่อรองรับ “มาตรฐานฮาลาล” เสร็จสิ้นแล้ว เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการส่งออกไปยังประเทศแถบตะวันออกกลางและตลาดโลก โดยอยู่ระหว่างการเจรจากับคู่ค้าในโซนยุโรปและตะวันออกกลาง ขณะที่การส่งออกที่ผ่านมามีเพียงกลุ่มประเทศ CLMV ที่มีผู้มารับสินค้าไปขายที่กัมพูชา
นอกจากนี้ ในโอกาสครบรอบ 25 ปี (ไตรมาส 3-4) ซูกิชิจะมีการดึง Celebrity Chef จากเกาหลีมาร่วมปรับโฉมเมนู A La Carte ครั้งใหญ่ และเป็นครั้งแรกที่พิจารณาจะนำเข้าแบรนด์ Fast Casual ชื่อดังจากญี่ปุ่นหรือเกาหลีมาเปิดในประเทศไทย หลังจากที่สร้างแบรนด์เองมาตลอด 25 ปี ซึ่งขณะนี้อยู่ในขั้นตอนการเจรจาเรื่องรูปแบบการร่วมทุนหรือแฟรนไชส์
รับมือต้นทุนผันผวน มองตลาดต่างชาติมาเสริม
คุณนพดลกล่าวถึงการรับมือความผันผวนของต้นทุนว่า บริษัทมีความกังวลเรื่องต้นทุน แต่ได้เตรียมทางเลือกไว้แล้ว เช่น การหาแหล่งวัตถุดิบในประเทศหรือประเทศใกล้เคียงมากขึ้นเพื่อลดผลกระทบ โดยไม่ให้เสียคุณภาพหรือรสชาติ รวมทั้งมีการล็อกราคาวัตถุดิบล่วงหน้า 6 เดือนถึง 1 ปี
สำหรับสัดส่วนลูกค้า ปัจจุบันลูกค้าหลักยังคงเป็นคนไทยประมาณ 70% ยกเว้นบางสาขาในเมืองท่องเที่ยว เช่น ภูเก็ต พัทยา เชียงใหม่ ที่อาจมีสัดส่วนต่างชาติ 50:50 และช่วงนี้เริ่มมีลูกค้ากลุ่มตะวันออกกลางและอาหรับเข้ามาใช้บริการมากขึ้น ซึ่งช่วยชดเชยในภาวะที่นักท่องเที่ยวบางส่วนยังกลับมาไม่เต็มที่
บทสรุปท่ามกลางความท้าทายที่ยังคงอยู่
เมื่อถามถึงนิยามธุรกิจร้านอาหารในปีนี้ด้วยหนึ่งคำ นายนพดลให้คำตอบสั้น ๆ ว่า “ท้าทาย” พร้อมอธิบายว่าท้าทายไม่ต่างจากปีที่แล้ว
ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงและกำลังซื้อผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง การปรับโครงสร้างธุรกิจสู่ตลาด Retail การสร้างความร่วมมือกับพันธมิตรข้ามอุตสาหกรรม และการเปิดพื้นที่ให้คนรุ่นใหม่มีส่วนร่วมในการออกแบบนวัตกรรม ล้วนเป็นหมากสำคัญที่ซูกิชิวางไว้ เพื่อรักษาการเติบโตท่ามกลางความท้าทายที่รออยู่ข้างหน้า
คำว่า “ท้าทาย” ในปีนี้จึงอาจไม่ได้หมายถึงเพียงอุปสรรค แต่รวมถึงโอกาสใหม่ๆ ที่ซูกิชิกำลังไขว่คว้า เพื่อก้าวจากผู้ให้บริการร้านอาหาร สู่การเป็น “Flavor Solution Partner” ที่ส่งต่อรสชาติอาหารเกาหลีไปยังทุกครัวเรือน ทั้งในไทยและเวทีโลก
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ปตท. ลุยโครงการ Genesis ดึงยักษ์โลกปรับทัพปิโตรเคมี-โรงกลั่น
ยูบิลลี่ทุ่มงบขยายสาขา ชูดาต้าอัปยอดปี 69 โต 10%
