เช้าวันจันทร์ นักการตลาดสองคนได้รับบรีฟเดียวกันสำหรับแคมเปญ Mid Year Sale คนแรกเป็นนักการตลาดมากประสบการณ์ ใช้วิธีทำงานแบบเดิม เขียนบรีฟ ส่งเอเจนซี นัดคิกออฟ แก้งานหลายรอบ และเปิดตัวแคมเปญในอีกสองสัปดาห์ ขณะที่อีกคนอายุ 25 ปี นำบรีฟไป Prompt AI เลือกไอเดียที่ดีที่สุดก่อนเที่ยง เปิดตัวแคมเปญบนสามแพลตฟอร์ม และเริ่มสร้างยอดขายได้ภายในวันเดียวกัน
ภาพเปรียบเทียบนี้สะท้อน The Great Reset ที่วงการการตลาดกำลังเผชิญ การเปลี่ยนแปลงไม่ได้เกิดจากเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการเปลี่ยนผ่านพร้อมกันของคนทำงานและเครื่องมือทำงาน บนเวที Marketing Oops! Summit 2026
ภัคพล ตั้งตงฉิน Country Manager, Canva Thailand เปิดเผยอินไซต์ในหัวข้อ “The Canva Generation: How Gen Z and AI are Redefining Marketing Productivity” โดยชี้ว่า โลกการตลาดกำลังเผชิญการ Reset ครั้งใหญ่ใน 2 มิติ ทั้ง Generational Reset เมื่อคนทำงานเปลี่ยนไป และ Technological Reset เมื่อเครื่องมือการทำงานเปลี่ยนไป
หัวใจของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้คือ ความเร็ว Gen Z คือคนทำงานที่เติบโตมากับการคิดแบบ Visual การทำงานผ่านมือถือ และวัฒนธรรมคอนเทนต์ ส่วน AI คือเครื่องมือที่ทำให้การทำงานเร็วขึ้น ทดลองได้มากขึ้น และปรับปรุงงานได้ต่อเนื่องขึ้น
Gen Z เปลี่ยนภาพจำเดิมของนักการตลาดรุ่นใหม่
การเปลี่ยนผ่านของวงการการตลาดไม่ได้เกิดจากเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่ยังเกิดจากการเปลี่ยนแปลงของคนทำงานด้วย ปัจจุบันเป็นครั้งแรกที่คนทำงานถึง 4 เจเนอเรชัน ตั้งแต่ Boomers, Gen X, Millennials และ Gen Z ทำงานร่วมกันในองค์กรเดียว โดยแต่ละกลุ่มมีวิธีคิดและวิธีทำงานที่แตกต่างกัน
ในบรรดาคนทำงานทั้งหมด Gen Z กำลังมีบทบาทมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันคิดเป็น 26% ของประชากรนักการตลาดทั่วโลก และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 36% ภายในปี 2030 ก่อนจะเติบโตเป็น 42% ภายในปี 2035 จนกลายเป็นเจเนอเรชันที่ใหญ่ที่สุดในสายงานการตลาด
แม้ Gen Z จะกลายเป็นกำลังหลักของวงการในอนาคต แต่ผลสำรวจพบว่า ผู้บริหาร 67% ยังคงมองคนรุ่นนี้ในเชิงลบ ไม่ว่าจะเป็นขี้เกียจ เปราะบาง ติดจอ ชอบเปลี่ยนงาน และวอกแวก อย่างไรก็ตาม คุณภัคพลมองว่า หากพิจารณาจากผลลัพธ์ในการทำงาน คำวิจารณ์เหล่านี้อาจสะท้อนจุดแข็งมากกว่าจุดอ่อน
ในเชิงความเร็ว Gen Z สามารถ Launch Campaign ได้เร็วกว่าเจเนอเรชันอื่นถึง 2 เท่า สร้างแคมเปญที่มี ROI ดีกว่า 37% และสร้างคอนเทนต์ที่มี Engagement สูงกว่า 48% โดยคำว่า “ขี้เกียจ” ในมุมมองของ Canva อาจสะท้อนคนที่หลงใหลในความเร็วและมองหาวิธี Automate การทำงานอยู่เสมอ ขณะที่คำว่า “ติดจอ” อาจหมายถึงความเข้าใจวัฒนธรรมอินเทอร์เน็ตและเทรนด์ออนไลน์อย่างลึกซึ้ง ส่วนคำว่า “เปราะบาง” อาจสะท้อนความสามารถในการเข้าใจผู้คนและคอมมูนิตี้ ซึ่งช่วยให้สร้างแคมเปญที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ดีกว่าเดิม
เครื่องมือเก่าปิดกั้นศักยภาพของคนรุ่นใหม่
แม้ Gen Z จะมีศักยภาพสูง แต่คุณภัคพลระบุว่า คนรุ่นนี้ยังไม่สามารถปลดปล่อยพลังได้เต็มที่ เพราะระบบและเครื่องมือในองค์กรจำนวนมากยังล้าสมัยและซับซ้อน นักการตลาด Gen Z ถึง 93% ระบุว่า เครื่องมือที่มีอยู่ในองค์กรทำให้พวกเขาไม่สามารถปลดปล่อยศักยภาพออกมาได้เต็มที่ ไม่ว่าจะเป็น Brand Guideline 60 หน้าที่แทบไม่มีใครอ่าน การต้อง Manual Resize Artwork หนึ่งชิ้นซ้ำหลายครั้งสำหรับหลายช่องทาง หรือระบบอนุมัติงานที่ต้องผ่านหลายรอบ
คุณภัคพลอธิบายว่า ปัญหานี้เป็นสิ่งที่ Canva มองเห็นมาตั้งแต่ 13 ปีที่แล้ว โดยเฉพาะเครื่องมือออกแบบที่มีความยากและซับซ้อน ต้องใช้เวลาฝึกฝนเป็นปี และมักถูกออกแบบโดย Designer เพื่อ Designer มากกว่าจะเป็นเครื่องมือสำหรับนักการตลาดที่ต้องการความคล่องตัว Canva จึงพยายามรวบรวมเครื่องมือที่เคยกระจัดกระจายไว้ในแพลตฟอร์มเดียว เพื่อให้ผู้ใช้สามารถสร้าง Document, Presentation, Spreadsheet, Website, Social Media Post, Video และชิ้นงานรูปแบบอื่นได้ง่ายขึ้น โดยในประเทศไทย Canva ระบุว่า ปัจจุบันมีการออกแบบบนแพลตฟอร์มเดือนละ 30 ล้านชิ้น หรือเทียบเท่า 1 ล้านชิ้นต่อวัน
ไทยขึ้นแท่นผู้นำการใช้ AI ด้านการตลาดในอาเซียน
ในมิติของเทคโนโลยี คุณภัคพลระบุว่า AI กำลังเข้ามาเปลี่ยนทุกกระบวนการของการตลาด ตั้งแต่การเขียนบรีฟ การคิดคอนเซ็ปต์ การทำคอนเทนต์ ไปจนถึงการสร้าง Performance Report หากดูการเปิดรับ AI ในวงการการตลาดทั่วโลก ตัวเลขเพิ่มขึ้นจาก 51% เมื่อสองปีก่อน เป็น 87% ในปัจจุบัน หรือเพิ่มขึ้น 36% ภายในเวลาเพียง 2 ปี
สิ่งที่น่าสนใจคือ ประเทศไทยกำลังเป็นผู้นำเทรนด์การนำ AI มาใช้ในวงการการตลาด โดยนักการตลาดไทย 84% ระบุว่า มีการใช้ AI อย่างน้อยหนึ่งขั้นตอนใน Marketing Workflow แล้ว ซึ่งสูงกว่าประเทศเพื่อนบ้านในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทั้งสิงคโปร์ เวียดนาม อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ การใช้ AI ทำให้นักการตลาดทำงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดย 89% ของนักการตลาดระบุว่า AI ช่วยประหยัดเวลาได้ประมาณ 4 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ และหนึ่งในสี่ของนักการตลาดระบุว่าสามารถประหยัดเวลาได้ถึง 1 วันต่อสัปดาห์
อย่างไรก็ตาม AI ไม่ได้ทำให้การตลาดเร็วขึ้นเท่านั้น แต่ยังทำให้คุณภาพของแคมเปญเปลี่ยนไปด้วย โดยนักการตลาดที่ใช้ AI มีคุณภาพของแคมเปญดีกว่าคนที่ไม่ใช้ AI 40% มี ROI ดีขึ้น 35% และ 94% ระบุว่าเห็น Personalization ที่ดีขึ้น สำหรับ Canva การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้บริษัทขยับจากการเป็น Design Platform ที่มี AI Tools ประกอบอยู่ด้วย ไปสู่การเป็น AI Platform ที่มี Design Tools อยู่ภายใน โดย Canva AI ถูกวางให้เป็นเหมือนเพื่อนหรือพาร์ตเนอร์ที่ช่วยสร้างสื่อในรูปแบบต่าง ๆ ปัจจุบัน Canva AI Tools ถูกใช้งานแล้ว 21,000 ล้านครั้ง และยังเชื่อมต่อกับ AI Platform ที่ผู้ใช้คุ้นเคยอยู่แล้ว เช่น ChatGPT, Claude, Gemini และ Copilot
AI Slop เมื่อความเร็วอาจกลายเป็นเสียงรบกวน
แม้ AI จะมีบทบาทมากขึ้น แต่คุณภัคพลเน้นว่า ยิ่งมนุษย์ต้องพึ่งพา AI มากเท่าไร ความสัมพันธ์ระหว่าง AI กับมนุษย์ยิ่งต้องชัดเจนมากขึ้นเท่านั้น เขาระบุว่า AI ที่ใช้แบบไม่มีทิศทางก็เป็นเพียงเสียงรบกวน เพราะแม้จะสร้างชิ้นงานได้เป็นร้อยเป็นพันชิ้น แต่ชิ้นงานเหล่านั้นอาจไม่สามารถสื่อสารสิ่งที่แบรนด์ต้องการไปยังลูกค้าได้เลย ปัญหานี้นำไปสู่คำว่า “AI Slop” หรือคอนเทนต์จำนวนมหาศาลที่ถูกสร้างขึ้นด้วย AI แต่ขาดคุณภาพ และแทบไม่หลงเหลือความเป็นมนุษย์
คุณภัคพลระบุว่า ไม่ว่าจะเป็น Social Post, Email, รูปภาพ, เสียง Voiceover, Article หรือ Video ผู้คนจำนวนมากเริ่มรู้สึกว่าสิ่งที่เห็นถูกสร้างขึ้นด้วย AI แล้ว ดังนั้น สิ่งที่จะสร้างความแตกต่างให้กับ Modern Marketing คือการทำให้ AI กับมนุษย์ทำงานร่วมกันอย่างกลมกลืน
“ชิ้นงานที่ดีที่สุดจะต้องเริ่มต้นจากมนุษย์ก่อนเสมอ”
คุณภัคพลกล่าว พร้อมอธิบายว่า มนุษย์ยังต้องเป็นผู้กำหนดทิศทาง ใส่ Taste เพื่อแยกแยะว่าอะไรใช่หรือไม่ใช่ ใช้ Judgement เพื่อประเมินว่างานนั้นมากไปหรือน้อยไป มี Cultural Fluency เพื่อดูว่ามุกหรือสารที่สื่อสารออกไปเหมาะสมหรือไม่ และมี Audience Insight เพื่อให้เข้าใจกลุ่มลูกค้าอย่างแท้จริง สิ่งเหล่านี้คือปัจจัยที่จะทำให้ผลงานที่สร้างด้วย AI ไม่ได้ดูเป็นเพียงงานของ AI แต่ยังมีความคิดและความเป็นมนุษย์หลงเหลืออยู่
Generation Canva เมื่อนักการตลาดยุคใหม่ไม่ได้ถูกจำกัดด้วยอายุ
เมื่อ Generational Reset และ Technological Reset มาบรรจบกัน คุณภัคพลมองว่า ทั้งสองแรงเปลี่ยนแปลงไม่ได้เพียงนำมาบวกกัน แต่กำลังคูณกัน และทำให้เกิดนักการตลาดยุคใหม่ที่ Canva เรียกว่า Generation Canva
Generation Canva ไม่ได้หมายถึง Gen Z ตามปีเกิด แต่หมายถึงคนที่มีวิธีคิดและลักษณะการทำงานแบบใหม่ คุณลักษณะแรกคือการเป็น Visual Native หรือคนที่ทำงานด้วยภาพ วิดีโอ และใช้ Storytelling เป็นตัวนำ คุณลักษณะที่สองคือ AI Fluency หรือความสามารถในการใช้ AI ในฐานะ Creative Partner ไม่ใช่เพียงเครื่องมือช่วยทำงาน คุณลักษณะที่สามคือ Speed Obsessed หรือความหลงใหลในความเร็ว ทดลองเร็ว และนำฟีดแบ็กกลับมาปรับปรุงงานอย่างต่อเนื่อง
แนวคิดดังกล่าวเชื่อมโยงกลับไปสู่พันธกิจของ Canva ที่ต้องการ Empower the world to design หรือทำให้ไม่ว่าใคร จะทำชิ้นงานอะไร ใช้องค์ประกอบแบบไหน ภาษาใด อุปกรณ์ใด หรือเผยแพร่ที่ใด ก็สามารถทำงานออกมาได้ง่ายขึ้น สำหรับประเทศไทย Canva ได้จัดตั้ง Canva Thailand เมื่อปลายปีที่ผ่านมา เพื่อพัฒนาแพลตฟอร์มให้เร็วขึ้น ดีขึ้น และสอดคล้องกับพฤติกรรมของคนไทยมากขึ้น ขณะเดียวกัน Canva Thailand ยังเปิดตัวแบรนด์แคมเปญแรกในไทย โดยร่วมงานกับ เต๋อ-นวพล ผู้กำกับภาพยนตร์ เพื่อสื่อสารแนวคิด “ใคร ๆ ก็ Canva” ที่ต้องการให้คนทุกอาชีพสามารถใช้ Canva เพื่อสร้างชิ้นงานที่ภาคภูมิใจได้
ท้ายที่สุด Generation Canva จึงไม่ใช่เพียงคำเรียกนักการตลาดรุ่นใหม่ แต่เป็นภาพสะท้อนของคนทำงานที่พร้อมรับมือกับโลกการตลาดหลัง The Great Reset โลกที่ความเร็ว ความเข้าใจวัฒนธรรมคอนเทนต์ และความสามารถในการใช้ AI อย่างมีทิศทาง จะกลายเป็นทักษะสำคัญของการสร้างสรรค์งานการตลาดในอนาคต
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
AIA ยกระดับแอป AIA+ และ ALive สร้างความผูกพันทุกวัน
‘ท๊อป จิรายุส’ ชี้ ‘Trust’ คือสินทรัพย์ล้ำค่าที่สุดในยุค AI
เมื่อ Audience สำคัญกว่างบโฆษณา บทเรียนการตลาดจาก Unilever
