ในวันที่โลกค้าปลีกไม่ได้แข่งขันกันแค่จำนวนสาขาหรือขนาดพื้นที่ศูนย์การค้า คำถามสำคัญของธุรกิจห้างสรรพสินค้าคือ จะเปลี่ยนคนเดินห้างจำนวนมหาศาลให้กลายเป็นลูกค้าของแบรนด์และร้านค้าได้อย่างไร
สำหรับเดอะมอลล์ กรุ๊ป คำตอบของคำถามนี้อยู่ที่ Data, AI และระบบ Loyalty ที่เชื่อมลูกค้า แบรนด์ ร้านค้า และพันธมิตรเข้าด้วยกัน ภายใต้วิสัยทัศน์ AI-Powered Retail
พันนิกข์ โชตินุชิต Vice President Retail Marketing Innovation บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ห้างสรรพสินค้าในสหรัฐอเมริกาจำนวนมากได้รับผลกระทบจากการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ จนร้านค้าและศูนย์การค้าหลายแห่งต้องปิดตัวลง แต่ภาพดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้นในเอเชีย โดยเฉพาะประเทศไทยที่ศูนย์การค้ายังคงมีผู้คนเข้ามาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง
เดอะมอลล์ กรุ๊ป กำลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 45 จากจุดเริ่มต้นของ Physical Store สาขาแรกที่ราชดำริ มาถึงการเตรียมเปิด Bangkok Mall ภายในอีกไม่เกิน 2 ปีข้างหน้า ซึ่งจะเป็นศูนย์การค้าที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยพื้นที่กว่า 1 ล้านตารางเมตร หรือเทียบเท่ากับสนามฟุตบอล 100 สนามอยู่ในอาคารเดียวกัน
อย่างไรก็ตาม แกนหลักของการขับเคลื่อนค้าปลีกยุคต่อไปของเดอะมอลล์ไม่ได้อยู่เพียงการขยายพื้นที่ศูนย์การค้า แต่อยู่ที่ความสามารถในการใช้ข้อมูลและ AI เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าให้ลึกขึ้น และลงมือสื่อสารหรือเสนอสิทธิประโยชน์ได้รวดเร็วขึ้น
Data คือสินทรัพย์สำคัญของค้าปลีกยุค AI
คุณพันนิกข์ระบุว่า ปัจจุบันเดอะมอลล์ กรุ๊ป มีคนเดินเข้าศูนย์การค้ากว่า 200 ล้านคนต่อปี มีผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียมากกว่า 10 ล้านคน และมีลูกค้าที่สมัครสมาชิกเกือบ 7 ล้านคน โดยในจำนวนนี้มีลูกค้า 3 ล้านคนอยู่บน M Card Application และเกือบ 1 ล้านคนเป็นสมาชิก Bangkok Bank M Visa
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนปริมาณข้อมูลจำนวนมากที่เดอะมอลล์เก็บรวบรวมไว้ โดยเฉพาะข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำมาใช้ในการทำการตลาดยุค AI ได้
สำหรับเดอะมอลล์ ข้อมูลไม่ได้เป็นเพียงสินทรัพย์ที่เก็บไว้ใช้เอง แต่ถูกวางให้เป็นฐานของระบบนิเวศทางการตลาดที่เปิดให้แบรนด์ Tenant และร้านค้าพันธมิตรเข้ามาใช้ประโยชน์ร่วมกัน เพื่อช่วยตอบคำถามสำคัญของธุรกิจค้าปลีกว่า เหตุใดคนเดินเข้าห้างจำนวนมากจึงยังไม่เดินเข้าร้าน เหตุใดลูกค้าจึงเลือกแบรนด์คู่แข่ง หรือเหตุใดลูกค้าซื้อสินค้าเพียงครั้งเดียวแล้วไม่กลับมาซื้อซ้ำ
AI ทำให้การตลาดเฉพาะบุคคลเกิดขึ้นจริง
เดอะมอลล์ใช้ AI เพื่อเชื่อมต่อประสบการณ์ลูกค้าในหลายช่วงของการตัดสินใจ ตั้งแต่การเข้าถึงลูกค้า การสร้างอิทธิพลต่อการตัดสินใจ การซื้อ การกระตุ้นให้กลับมาซื้อซ้ำ และการบอกต่อ
จุดเริ่มต้นสำคัญคือการใช้ AI สร้างกลุ่มลูกค้าขนาดเล็กที่มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น หรือ Micro Segment ซึ่งลงลึกกว่าข้อมูลพื้นฐานทั่วไป เช่น เพศ อายุ หรือสาขาที่ลูกค้าใช้บริการ
ตัวอย่างเช่น ระบบไม่ได้รู้เพียงว่าลูกค้าคนหนึ่งเป็นผู้หญิงอายุ 34 ปีและช้อปอยู่ที่เอ็มโพเรียม แต่ยังสามารถเห็นรายละเอียดเพิ่มเติมว่า ลูกค้าคนนี้รับประทานอาหารญี่ปุ่นเป็นประจำ มาห้างทุกวันศุกร์ และซื้อเสื้อผ้าโทนขาวดำหรือ Monotone อยู่เป็นประจำ
หากลูกค้าคนนี้ไม่ได้มาห้างเป็นเวลา 14 วัน ในวันที่ 15 ระบบสามารถส่งข้อความพร้อมคูปองหรือข้อเสนอที่เหมาะสมกลับไปหา โดยสินค้าหรือรายการที่แนะนำจะสอดคล้องกับสไตล์ที่ลูกค้าสนใจ
เมื่อเข้ามาถึงศูนย์การค้า ลูกค้ายังได้รับประสบการณ์ต่อเนื่องผ่าน M Point, M Style Program, Molly, Smart Digital Signage, การแนะนำสินค้า และการแนะนำสิทธิประโยชน์ข้ามช่องทาง เช่น หลังรับประทานอาหาร ระบบอาจเชื่อมโยงไปสู่การแนะนำสินค้า รองเท้า กระเป๋า หรือโปรโมชันอื่นที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของลูกค้า
ในขั้นตอนการซื้อ เดอะมอลล์ใช้ AI เพื่อแนะนำข้อเสนอและสินค้าที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย ส่วนในขั้นตอนการซื้อซ้ำ มีการใช้ Predictive AI เพื่อคาดการณ์ว่าลูกค้าคนใดมีแนวโน้มจะหยุดช้อป และใช้ AI สร้าง Welcome Back Offer เพื่อดึงลูกค้ากลับมา
Loyalty Ecosystem เชื่อมลูกค้ากับร้านค้า
นอกจาก AI แล้ว เดอะมอลล์ยังวางระบบ Loyalty Reward Program เป็นกลไกสำคัญในการเชื่อมลูกค้าและร้านค้าเข้าด้วยกัน
ฝั่งลูกค้ามี M Card Application เป็นเครื่องมือหลัก ขณะที่ฝั่งร้านค้าพันธมิตรมี M Business Application หรือ M Bis เป็นแพลตฟอร์มสำหรับเชื่อมต่อกับระบบ Reward ของเดอะมอลล์
แพลตฟอร์มนี้ทำให้ร้านค้าสามารถส่ง Reward ไปยังลูกค้า ขณะที่ลูกค้าสามารถสะสมสิทธิประโยชน์จากร้านค้าหลากหลายกลุ่ม ทั้ง Luxury Brand, Lifestyle Brand, ร้านอาหาร และร้านค้าต่าง ๆ ภายในศูนย์การค้าของเดอะมอลล์
ในมุมของเดอะมอลล์ ระบบ Loyalty จึงไม่ได้เป็นเพียงโปรแกรมสะสมแต้ม แต่เป็นตัวกลางที่ช่วยเชื่อมข้อมูล พฤติกรรมลูกค้า สิทธิประโยชน์ และโอกาสทางการขายของร้านค้าเข้าด้วยกัน
จาก Customer Value Equation สู่ 5 I’s
คุณพันนิกข์อธิบายว่า การสร้างมูลค่าให้ลูกค้าเริ่มต้นจาก Customer Value Equation ซึ่งประกอบด้วยสินค้าและบริการที่ดี คุณภาพที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า Reward ทั้งในรูปแบบ Monetary และ Non-Monetary รวมถึง Effort หรือ Investment ที่ลูกค้าต้องใช้ ไม่ว่าจะเป็นเงิน เวลา หรือความยุ่งยากในการเข้าถึงสินค้าและบริการ
เมื่อนำสมการนี้มาสู่บริบทของศูนย์การค้า เดอะมอลล์จึงพัฒนา Winning Equation ที่ประกอบด้วย 5 I’s ได้แก่ Immersive, Interactive, Innovative, Intelligent และ Intellectual Property บวกกับ Loyalty Reward Program โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างมูลค่าให้กับลูกค้า แบรนด์ และร้านค้าที่อยู่ในระบบนิเวศของเดอะมอลล์
- Immersive Experience คือการสร้างประสบการณ์ภายในศูนย์การค้าที่ไม่ซ้ำกันในแต่ละสัปดาห์และแต่ละศูนย์การค้า เพื่อเพิ่ม Dwell Time หรือเวลาที่ลูกค้าใช้ภายในศูนย์การค้า เพราะหากลูกค้าใช้เวลาในศูนย์การค้ามากขึ้น ย่อมเพิ่มโอกาสให้แบรนด์ ร้านอาหาร และผู้ให้บริการภายในศูนย์การค้า
- Interactive คือการใช้ AR และ AI มาสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับศูนย์การค้า เช่น กิจกรรมที่ให้ลูกค้าใช้โทรศัพท์มือถือส่องและเล่นเกมเพื่อรับ Reward ซึ่งนอกจากสร้างความสนุกแล้ว ยังเป็นจุดเก็บข้อมูลที่ลูกค้ายินดีให้ข้อมูลผ่านการมีส่วนร่วม
- Innovative คือการใช้ Generative AI สร้าง Virtual Influencer ชื่อ “น้องมอลลี่” หรือ Molly ที่สามารถรีวิวสินค้า ร้านอาหาร ทำกิจกรรมการตลาด และสื่อสารได้หลายภาษา โดยเดอะมอลล์เปิดให้แบรนด์และร้านค้าสามารถใช้ Molly เป็นส่วนหนึ่งของการทำการตลาดได้
- Intelligent คือการใช้ AI ขับเคลื่อนหลายส่วนของเดอะมอลล์ ตั้งแต่สิ่งที่ลูกค้ามองเห็น เช่น การแนะนำสินค้า คอนเทนต์เฉพาะบุคคล UX/UI, Mobile Application และเว็บไซต์ ไปจนถึงสิ่งที่ลูกค้าไม่เห็นแต่สัมผัสได้ เช่น Supply Chain, Product Development, Demand Planning, Business Intelligence และกระบวนการทำงานด้าน Operation
- ส่วน Intellectual Property หรือ IP คือการใช้ทั้งลิขสิทธิ์ต่าง ๆ และ Original IP ของเดอะมอลล์เอง เพื่อดึงฐานแฟนคลับของคาแรกเตอร์หรือ Mascot ต่าง ๆ ให้เข้ามาในศูนย์การค้า และต่อยอดเป็น Traffic และยอดขายให้กับแบรนด์และร้านค้า
Marketing Solution สำหรับแบรนด์และร้านค้า
เดอะมอลล์พัฒนาสิ่งเหล่านี้เป็น Marketing Solution สำหรับแบรนด์ Tenant และพันธมิตร ผ่าน 3 เสาหลัก ได้แก่ Grow, Engage และ Tailor Made
- Grow คือการช่วยแบรนด์เพิ่มยอดขายผ่าน M Point Program, Point Exchange, M Coupon, Gamification Campaign และ M Privilege เพื่อส่งโปรโมชันหรือสิทธิพิเศษไปยังฐานลูกค้าของเดอะมอลล์ ทั้งในกลุ่มทั่วไปและกลุ่มเฉพาะ เช่น Pet Club Community, M Junior Club และ M Traveler Program
- Engage คือการสร้างการมีส่วนร่วมผ่านสื่อภายในศูนย์การค้า ทั้งสื่อแบบเดิม Interactive Media, Molly, Virtual Influencer และ Event Space เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าจำนวนมาก พร้อมสร้างข้อมูลสำหรับการแบ่งกลุ่มลูกค้าและการสื่อสารแบบเจาะกลุ่ม
- Tailor Made คือการร่วมออกแบบกิจกรรมหรือโซลูชันเฉพาะให้กับแต่ละแบรนด์ รวมถึงการเปิด M Lab หรือ Idea Innovation Lab สำหรับแบรนด์ที่ต้องการทำงานร่วมกันด้าน Advanced Data, AI, Machine Learning, Credit Scoring, Customer Data Enrichment และ Agentic AI
ในกรณีของ Agentic AI เดอะมอลล์กำลังพัฒนาการทำงานที่ให้ Agent เชื่อมต่อกับ Agent เพื่อช่วยลูกค้าใน Use Case ต่าง ๆ เช่น จอง Slot ที่จอดรถ จองร้านอาหาร จองตั๋วหนัง หรือบริการอื่น ๆ ในอนาคต
ความยั่งยืนและ Collaboration นอกศูนย์การค้า
คุณพันนิกข์กล่าวว่า เดอะมอลล์ไม่ได้มองตัวเองเป็นเพียงผู้ขายสินค้าและบริการ แต่ต้องการสร้างคุณค่าให้กับ People, Place และ Planet
หนึ่งในตัวอย่างคือแคมเปญ Stop Food Waste Program ที่เดอะมอลล์ร่วมกับร้านค้าภายในศูนย์การค้าและภาครัฐ เพื่อลดขยะอาหาร คัดแยกขยะ และบริหารจัดการขยะให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยสนับสนุนให้ลูกค้าเลือกร้านค้าที่มีป้าย Stop Food Waste Certified จากภาครัฐ
นอกจากนี้ M Card ยังไม่ได้ให้สิทธิประโยชน์เฉพาะภายในศูนย์การค้าเดอะมอลล์เท่านั้น แต่ยังขยายไปสู่ Collaboration กับพันธมิตรในต่างประเทศ เช่น Harrods ในอังกฤษ และ Matsuya Ginza ในญี่ปุ่น เพื่อมอบสิทธิประโยชน์ให้ลูกค้าเมื่อเดินทางไปต่างประเทศ
“แบรนด์ที่จะชนะใจลูกค้าได้มากที่สุด ต้องเป็นแบรนด์ที่รู้จักลูกค้าได้ลึกที่สุด และ Take Action กับเขาได้เร็วที่สุด” คุณพันนิกข์กล่าว
ประโยคนี้สะท้อนแกนสำคัญของ AI-Powered Retail ในมุมของเดอะมอลล์ เพราะอนาคตของค้าปลีกไม่ได้ขึ้นอยู่กับการมีพื้นที่ขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ความสามารถในการใช้ Data, AI และระบบ Loyalty เพื่อรู้จักลูกค้าให้ลึกขึ้น เชื่อมโยงลูกค้ากับแบรนด์ได้แม่นยำขึ้น และลงมือสร้างประสบการณ์หรือข้อเสนอที่ตรงกับลูกค้าได้เร็วกว่าเดิม
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
‘ท๊อป จิรายุส’ ชี้ ‘Trust’ คือสินทรัพย์ล้ำค่าที่สุดในยุค AI
ฟูจิฟิล์มฯ ชู One-Stop DX Partner ขยายธุรกิจไซเบอร์ในไทย
