Wisesight Thailand (ไวซ์ไซท์ ไทยแลนด์) ผู้ให้บริการด้านการวิเคราะห์ข้อมูลโซเชียลมีเดียอันดับหนึ่งในประเทศไทย เผยภาพรวมเทรนด์การสื่อสารผ่านอินฟลูเอนเซอร์ (influencer) ในประเทศไทยมีความหลากหลายมากขึ้น แบรนด์ต้องรู้วัตุประสงค์การสื่อสารของตัวเอง และเลือกใช้คนที่เหมาะกับข้อความ และสิ่งที่แบรนด์ต้องการนำเสนอให้มากที่สุด
กล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาภาพรวม อินฟลูเอนเซอร์ ในประเทศไทยมีการเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัด คือมีความหลากหลายมากขึ้น fragment มากขึ้น ส่งผลให้แบรนด์ต้องปรับตัวในการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ โดยคำนึงถึงความต้องการ คำนึงถึงกลยุทธ์ของตัวเองให้มากที่สุด
“ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ค่อยเชื่อในตัวแบรนด์สินค้า การใช้ Influencer มานำเสนอ จะช่วยเพิ่มความมั่นใจให้กับตัวสินค้ามากขึ้น ยกตัวอย่าง มีสินค้าตัวหนึ่งที่ต้องการจับตลาด mass มาก ๆ และเรารู้ว่าคนในโซเชียลไม่ได้ใช้ภาษาสุภาพขนาดนั้น การที่แบรนด์จะไปโพสต์แล้วใช้ภาษาที่ไม่สุภาพ เพื่อให้รู้สึกเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ก็ไม่ใช่เรื่องที่แบรนด์จะทำได้ ดังนั้นแบรนด์ต้องหา “ใคร” ที่มาช่วยพูดภาษานั้นแทนซึ่งก็คือ “Influencer””
แม้ว่าตอนนี้การผลิตคอนเทนต์จะสามารถทำได้ง่ายขึ้น เพียงมีโน้ตบุ๊กแรง ๆ ซักเครื่อง และสามารถใช้งานแอปพลิเคชั่นต่าง ๆ เป็น แต่สิ่งที่ท้าทายกว่านั้นคือความ Creativity หรือการสร้างสรรค์ไอเดียในการนำเสนอเนื้อหาต่างหาก ว่าจะทำอย่างไรให้ engage ผู้บริโภคได้มากขึ้น เพราะสื่อตอนนี้อยู่ในสภาวะที่ Free media จะมีอยู่แค่ในระดับเดียวเท่านั้น แต่ถ้าอยากได้มากกว่านี้ ปังกว่านี้ ถ้าเราไม่ใช้แว่นก็ต้องใช้สื่อหลายประเภทมากขึ้นหรือ Mix A little bit of post
ในมุมมองของพุทธศักดิ์ ตันติสุทธิเวท Data Research Manager บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด มองออก 2 ส่วน คือแบรนด์อาจต้องหาความคาดหวัง (expectation) ของผู้ชมซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายให้เจอ วัดเขาว่าเขาคาดหวังอะไรจากเพจเรา จากบัญชีผู้ใช้เราแล้วตอบโจทย์ตรงนั้นให้ได้ เช่นบางครั้ง คนอาจอยากมามีส่วนร่วมกับแบรนด์จริง ๆ หรือใช้เป็นแค่ช่องทางสำหรับติ-ชม ก็ต้องยอมรับว่าเรามีหน้าที่แก้ปัญหาหรือให้ข้อมูลข่าวสาร หาให้เจอว่าสิ่งที่แบรนด์ทำ จะแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างไรบ้าง
“ส่วนสื่ออื่น ๆ ปัจจุบันมีความ fragment มากขึ้น ทำให้แบรนด์ออกแบบกลยุทธ์ในการสื่อสารได้ยากขึ้น ดังนั้นแบรนด์ต้องถามกลับมาที่ตัวเองว่า Influencer กลุ่มไหนที่เหมาะสมกับแบรนด์เรามากที่สุด ที่จะแมทช์กับ message ที่ต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด ซึ่งอาจมองดูยากขึ้นกว่าเดิม ในขณะเดียวกันแบรนด์ก็มีตัวเลือกมากขึ้นที่ว่าจะเลือกคนที่แมทช์กับเรา แมทช์กับผู้ชม น่าจะเป็น 2 เรื่องหลัก ๆ คือหาให้เจอว่าแบรนด์เราทำหน้าที่อะไรอยู่บน Social Media แล้วก็สิ่งที่มัน fragment ขึ้นจะ design ตัวกลยุทธให้ตอบโจทย์เราอย่างไร”
เมื่อถามว่าการเปลี่ยนแปลงของ influencer ส่งผลอย่างไรกับแบรนด์ พุทธศักดิ์มองว่าการเปลี่ยนแปลงของอินฟลูเอนเซอร์ในมิติของการทำงานร่วมกันหว่างแบรนด์ จะเห็นได้ว่าจะมีประสิทธิภาพ (performance based) มากขึ้น ที่ผ่านมาแบรนด์ต่าง ๆ จ้าง influencer เพื่อสร้างการรับรู้ (awareness) เพื่อให้คนเห็นสินค้ามาก ๆ แต่ปัจจุบันมีแนวคิดที่เปลี่ยนไป Influencer สามารถทำให้คนกลับไปซื้อสินค้าและบริการได้จริงไหม คนไปลงทะเบียนได้จริงไหม จึงทำให้เกิดวิธีการแจก code ที่มาจากอินฟลูเอนเซอร์ ถ้าระบบได้รับ code จากคนนี้ ก็จะสามารถวัดผลได้ง่ายขึ้น
นอกจากนี้ปัจจุบันคอนเทนต์มีความละเอียดขึ้น เห็นการเติบโตของอินฟลูเอนเซอร์ที่มียอดติดตามตั้งแต่ 5,000 คนขึ้นไป (niche influencer) คอนเทนต์ที่ mass มาก ๆ อย่างการกิน เที่ยว หรือไลฟ์สไตล์ ที่ผ่านมาอินฟลูเอนเซอร์ กลุ่มนี้เยอะ แต่ปัจจุบันเราเเริ่มเห็นอินฟลูเอนเซอร์ที่พูดเรื่องที่ตัวเองถนัด หรือพูดภาษาท้องถิ่นทั้งเหนือ อีสาน ใต้ ซึ่งกลุ่มนี้มียอด Engagement ที่ดียอดวิวที่ดี
ในขณะเดียวกันอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่ ต้องรู้จักแสดงตัวตนให้มากขึ้น เด่นชัดขึ้น เพื่อให้คนอื่นเห็นได้มากขึ้น
กล้า บอกว่าปัจจุบันผู้บริโภคมีความคาดหวังในตัว influencer มากขึ้น เห็นได้จากกรณี ดราม่าที่เกิดขึ้นช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แรงขึ้นเรื่อย ๆ ถ้าเป็นเมื่อก่อน Influencer จะแสดงตัวตนของตัวเอง คนดูถ้าชอบก็ดู ถ้าไม่ชอบก็ไม่เป็นอะไร ปัจจุบัน Influencer ที่มียอดติดตามมาก ๆ กลุ่มที่เป็นเบอร์ต้นในสายงาน หรือหัวข้อของเขา จะถูกคาดหวังให้เป็นบุคคลสาธารณะมากขึ้น ยกตัวอย่าง ถูกคาดหวังให้แสดงจุดยืนทางการเมือง บางเรื่องที่สื่อสารออกไปแล้ว สังคมไม่เห็นด้วย เขาต้องกลับมาขอโทษ ซึ่งผมมองว่าเป็นเพราะความคาดหวังของผู้ชม ที่เริ่มไม่ใช่ตัวตนของเขาเองแล้ว
แต่เขาเชื่อว่าเป็นเรื่องของการกำกับดูแลกันเอง ของคนบนโซเชียลมีเดีย ก็จะเกิดการลงโทษ ขอโทษกันเอง ถ้าไม่ขอโทษก็จะถูกแบน ทำให้เรารู้ว่าตอนนี้อำนาจของผู้ชมอยู่ที่ปุ่ม Unsubscribe เมื่อเทียบกับสื่อเก่า ที่หากเราไม่ชอบช่องนี้ก็ไม่มีวิธีโต้ตอบ แต่ปัจจุบันไม่ชอบคนนี้ก็กด Unsubscribe เลิกติดตามไปเลย ทำให้เราเห็นอัตราการ Subscribe และ Unsubscribe มีมากขึ้นและลดลงเร็วกว่าที่ผ่านมา
“ฉะนั้นผมมองว่าปีหน้า Influencer จะต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้น ไม่ใช่แค่รับผิดชอบต่อช่องหรือรายการที่ตัวเองทำ”
ภาพรวมการใช้ Influencer และ S curve ในอนาคต
กล้าบอกว่า เรื่องงบการตลาดกับอินฟลูเอนเซอร์ในปัจจุบัน อาจต้องกลับไปดูของสมาคม DAAT แต่สำหรับเขามองว่าขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมที่แบรนด์อยู่ ถ้าอ้างไปถึงการใช้งานทางธุรกิจ (business usage) ของ Wise Sight ที่ทำมา เมื่อสัก 2-3 อาทิตย์ก่อน business usage report ของ 2,000 แบรนด์ ในทุก ๆ หมวดหมู่ธุรกิจในประเทศไทยว่าเขาใช้โซเชียลมีเดียอย่างไร เราจะเห็นยอด Engagement เพิ่มขึ้น สูงมากในหมวด b-commerce หมวดที่โตในช่วงโควิดก็จะเห็นชัด เข้าใจว่าเป็นการโยกงบมาใช้บนโซเชียลมากขึ้น เพราะได้ engagement และประสิทธิภาพที่ชัดเจน ถ้าเรามอง
จะมีหมวดที่ Engagement ตกลงเหมือนกัน ถ้าเรามองวิธีเพิ่มความผูกพันธ์ (boost engagement) ถ้าคิดว่าตัวแพลตฟอร์มให้ algorithm เท่ากันหมด ความแตกต่างของของเรื่องนี้ก็น่าจะเป็นยอดการใช้จ่ายด้านสื่อ ยอดของ E-commerce น่าจะมีการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้เราเห็นว่าในอนาคตโซเชียลจะเป็นอีกหนึ่งแกนหลัก
ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เราไม่ได้ยินคำว่าการตลาดบนสื่อใหม่ (New media) เท่าไหร่ เราเชื่อว่าในหลาย ๆ แบรนด์ หลาย ๆ องค์กรมีแผนกการตลาดดูแล ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์ ออฟไลน์ โซเชียลมีเดีย ดังนั้น ถ้าถามว่าในอนาคตจะมี S Curve อะไรเข้ามาไหมใน ส่วนตัวเชื่อว่ามีแน่ แต่จะเป็นอะไรต้องรอดูต่อไป ซึ่ง TikTokเกมของเขาคือการ gain ผู้ใช้ให้ได้มากกว่าเมื่อก่อน แต่คิดว่าไม่น่าจะแค่ประเทศไทย น่าจะเป็นทั้งโลก และหลังจากนั้นแผนการตลาดใหม่จะออกมา
“เราเชื่อว่าการตลาดแบบใหม่ คงจะทำอะไรเฟซบุ๊กไม่ได้ เพราะในอนาคตเฟซบุ๊กก็ต้องหาของใหม่ออกมา ดังนั้นเรื่องของ S Curve ใหม่ ๆ มีแน่ แต่แบรนด์ไหนจะกระโดดลงมาเล่นก่อนต้องคอยดู” พุทธศักดิ์ กล่าว
บริการใหม่จาก Wise Sight
สำหรับบริการใหม่จาก กล้าบอกว่า ต้องกลับมาที่จุดยืนของไวซ์ไซท์ 1) เป็นคนวิเคราะห์ข้อมูลและขายข้อมูลเป็นหลัก เพราะเชื่อว่าจะทำให้คนเข้าใจมากขึ้น ฟังกันมากขึ้น โลกจะดีขึ้น บริการของไวซ์ไซท์ จะเป็นออนท็อปอยู่บนนี้ โดยที่ไม่ทำลาย พาร์ทเนอร์ เพราะมีพาร์ทเนอร์ค่อนข้างมาก สิ่งที่ไวซ์ไซท์ไม่ทำแน่ ๆ คือ จะไม่เป็นสื่อ
2) ไวซ์ไซท์ ไม่ใช่บริษัเอเจนซี่ เพราะพาร์ทเนอร์หลัก คือเอเจนซี่ที่มาช่วยเรื่องการสอนคน บริษัทดำเนินการอยู่ตลอดเวลา แต่ไม่มีแพลตฟอร์มการสอนเป็นของตัวเอง แต่เป็นหนึ่งในบริษัทที่ออกมาพูดเรื่องข้อมูลบนโซเชียลมีเดียตลอด การนำอินไซด์ต่าง ๆที่บริษัทมีมาใช้เยอะมากให้ทั้งกับพาร์ทเนอร์ หรือสื่อ
ส่วนบริการของไวซ์ไซท์จะเน้นบริการที่เป็นแพลตฟอร์มมากขึ้น 1) Influencer Directory เป็นบริการใหม่ ที่มีไว้ให้สำหรับลูกค้าที่ใช้ Social Eye อยู่แล้ว 2) การวัดผลที่บริษัททำ PR Score ว่าเป็นการวัดผลการประชาสัมพันธ์ให้กับแบรนด์ว่ามันวัดผลอย่างไรได้มากขึ้น และจะมีแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ที่เป็นบริการออนไลน์
“เพราะว่าเราอยู่ในหมวดที่เป็น Tech Company เราไม่ใช่เอเจนซี เราคงไม่สามารถไปเลือก influencer ให้กับแบรนด์ต่าง ๆ แต่เรามีบริการแพลตฟอร์มที่ใช้ข้อมูลเกี่ยวกับตัว influencer อย่างถูกต้องและแม่นยำ ส่วนแบรนด์ไหนจะเลือกใช้ใครต้องไปต่อยอดกัน” กล้า กล่าว
ทิศทางของ Influencer ในอดีตและปัจจุบัน
กล้า บอกว่า 10 ปีที่แล้วยังไม่มี Influencer มีแต่ Net idol มีดารามีเซเลบยังไม่มี รีวิวเวอร์ 10 ปีที่ผ่านมาวงการมีการเปลี่ยนไปมาก อย่างวงการ Influencer ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา จะเห็นว่า Influencer เริ่มเป็นอาชีพหนึ่ง ยกตัวอย่างภาคการศึกษา นักศึกษาคณะนิเทศน์ศาสตร์ส่วนใหญ่จะบอกว่าอาชีพอันดับ ของเขา คือการเป็น Youtuber อยากเป็น influencer ไม่ได้อยากเป็นดารา ไม่ได้เข้าวงการบันเทิง น่าจะเป็นเครื่องสะท้อนที่ตอบว่า โลกมันเปลี่ยนไปเยอะมาก
พุทธศักดิ์ เสริมว่าการเปลี่ยนแปลงหลัก ๆ คือจำนวน influencer ในตลาดเพิ่มขึ้นมาก และเส้นแบ่งมันก็ยากขึ้นมากขึ้นด้วย คนธรรมดาที่มีชื่อเสียงกับ influence หมายถึงว่าคนที่มีพลังที่สามารถ influence คนอื่นได้ ฉะนั้น สิ่งที่เปลี่ยนแปลงหลัก ๆ คือ คนหลายคนมีชื่อเสียง แต่อาจจะไม่สามารถ influence คนได้ แค่มีชื่อเสียง ทำคอนเทนต์แบบคนดังกับคนที่ key opinion Leader คือ สามารถจะ convince หรือสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้จริง ๆ นี่คือความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น 1) คือมีคนดังมากขึ้นแต่เราจะจัดประเภทของคนดังกับ influencer ได้ค่อนข้างยากขึ้น
2) คือมีเรื่อง category เมื่อก่อนเราจะพูดว่า influencer คนนี้เป็น eeauty คนนี้เป็น Travel ความเปลี่ยนแปลงหลัก ๆ คือคนหนึ่งคนทำได้หลายเรื่อง beauty ก็ได้ travel ก็ได้ Food ได้ หลัก ๆ คือนำเสนอความเป็นตัวเองมากขึ้น ตัวเองไป related กับอะไร ก็ทำคอนเทนต์เรื่องนั้น ด้วยสาเหตุหลักคือ 1) รับงานได้มากขึ้น แบรนด์ไหน ๆ ก็ทาบทามเข้าถึงเขาได้ 2) คือสามารถแสดงตัวตนของเขาได้มาก ในมิติที่หลากหลายมากขึ้น 3) ความเปลี่ยนแปลงทีเกิดขึ้นที่คิดว่าน่าจะเห็นชัดเจนในปีที่ผ่านมา และเห็นชัดเจนมากขึ้นในปีนี้คือเรื่องของ คอนเทนต์ การเสพคอนเทนต์ที่เปลี่ยนไป คือเราเห็นดราม่าเยอะขึ้น เห็นรถทัวร์ไปจอดบนเพจของ influencer มากขึ้น
ความหมายคือการทำคอนเทนต์ของ influencer หรือ ของใครก็ตาม จะไม่ใช่เรื่องง่ายที่คนชอบหมด แฟนคลับชอบหมด ต่อให้เป็นแฟนคลับก็สามารถที่บอกได้ว่าถูกหรือผิด ยกตัวอย่าง I Roam Alone หรือ ปั๋น ที่เกิดดราม่าในปีที่ผ่านมา กลุ่มแฟนคลับเขาเองก็ถามเหมือนกันว่าทำสิ่งที่ถูกต้องหรือเปล่า ฉะนั้นการผลิตคอนเทนต์มันจะยากขึ้น ถ้าให้คาดการณ์ปีนี้จะมีดราม่าเกิดขึ้นอีกมาก
อาชีพในฝันของเด็กรุ่นใหม่
เมื่อถามว่าเหตุผลที่เด็กรุ่นใหม่อยากโตมาเป็น YouTuber หรือ Influencer เพราะมีรายได้มากกว่าอาชีพ อื่น ๆ หรือไม่ พุทธศักดิ์ กล่าวว่า จากที่เคยคุยกับอาจารย์ และจากน้อง ๆ นักศึกษา มีความเห็นว่า โซเชียลมีเดียต่าง ๆ เป็นแพลตฟอร์มเปิดกว้างมากกว่า เด็กรุ่นใหม่สามารถสร้างรายได้จากตรงนี้โดยไม่ต้องเรียนจบ เนื่องจากการที่เขามีความเป็นตัวของตัวเองสูง การจะเป็น YouTuber เขาจะไม่ถูกตีกรอบโดย Regulator ใด ๆ เมื่อเทียบกับการเป็นสื่อ ที่มีกฎ กติกา มารยาทมากมาย กว่าเราจะได้ออกทีวีซักช่องหนึ่ง แต่ยูทูปเบอร์ เป็นตัวทลายกำแพงทั้งหมด
“น้องบางคนที่บ้านอยากให้ทำอาชีพหนึ่ง แต่ตัวตนจริง ๆ อยากทำอีกอาชีพหนึ่ง โซเชียลมีเดียก็สามารถจะทำให้เขาแสดงตัวตนแบบนี้ได้ และถ้าเกิดเขามี follower เยอะ ถ้ามีถึงประมาณหมื่นนึง หรือมากกว่านั้นก็จะเริ่มมีการติดต่อ ในเรื่องการเป็นพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจ มาเป็น Content creator ไหม ผมเชื่อว่าน้อง ๆ เห็น success Case เยอะขึ้นเรื่อย ๆ จากคนที่เรียกว่าประสบความสำเร็จ”
กล้ามองว่า เด็กรุ่นใหม่มีโอกาสเห็นคนที่ประสบความสำเร็จในอาชีพนี้เยอะ แน่นอนว่าเขาสามารถสร้างเงินล้าน เงิน 10 ล้าน โดยใช้เวลาอันสั้น ฉะนั้นผมคิดว่าเป็นทางเลือกใหม่ที่คนในยุคก่อน ๆ นึกไม่ออกว่าต้องทำอย่างไร เมื่อเทียบกับเด็กยุคใหม่ที่โตมากับสื่อประเภทนี้ ฉะนั้นไม่แปลกที่เด็กกลุ่มนี้ adopt ได้เร็วกว่า น่าจะเป็นเรื่อง Generation Gap ซึ่งจากข้อมูลของ Wisesightเราเห็นการเติบโตของ influencer หน้าใหม่ เยอะขึ้นเยอะมาก
สำหรับในปีนี้ ไวซ์ไซท์ ไทยแลนด์ เตรียมจัดงานประกาศรางวัลโซเชียลที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประเทศไทย “Thailand Zocial Awards 2022” ซึ่งจัดต่อเนื่องเป็นปีที่ 10 เพื่อเชิดชูแบรนด์ อินฟลูเอนเซอร์ และคนในวงการบันเทิงที่ทำผลงานยอดเยี่ยมในสาขาต่าง ๆ ตลอดปีที่ผ่านมา โดยแบ่งเป็น 8 กลุ่มรางวัลคือ 1. Best Brand Performance on Social Media 2. Best Brand Performance on Social Media by Platforms 3. Best Media Innovation 4. Best Entertainment Performance on Social Media 5. Best Influencer Performance on Social Media 6. Special Award 7. Honorary Influencer Award และ 8. Best Performing Brand of the Decade
การจัดงานในปีนี้จะเป็นไปในรูปแบบของ Virtual ซึ่งมีความพิเศษกว่าทุกปี ผู้ที่สนใจสามารถรับชมและลุ้นผลรางวัลไปพร้อมกันแบบติดขอบจอในวันที่ 22 กุมภาพันธ์ 2565 ตั้งแต่ 13:00 น เป็นต้นไป ทาง Facebook Live ช่อง Facebook ของ Thailand Social Award
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
3 กิจกรรมยอดฮิต! ของ #วาเลนไทน์คนโสด ในช่วงเทศกาลแห่งความรัก
วันแบงค็อก ชวนนักออกแบบรุ่นใหม่ ร่วมประชันไอเดียสร้างสรรค์ “ที่นั่งสาธารณะ”
GuildFi ได้รับการลงทุนจาก BSC Growth Fund เร่งสร้างระบบนิเวศ Web3.0 และ NFT
