TH | EN
TH | EN
หน้าแรก Interview 'พิทยา ธนาดำรงศักดิ์' ทายาทเจ้าพ่อ ชิ้นส่วนยานยนต์ ผู้บุกเบิกตลาด EV แบบมัลติแบรนด์รายแรกของไทย

‘พิทยา ธนาดำรงศักดิ์’ ทายาทเจ้าพ่อ ชิ้นส่วนยานยนต์ ผู้บุกเบิกตลาด EV แบบมัลติแบรนด์รายแรกของไทย

ท่ามกลางการเข้ามาแข่งกันทำตลาดรถยนต์ไฟฟ้า (EV) อย่างคึกคักของผู้ผลิตระดับโลก มีผู้ประกอบการคนไทยรายหนึ่งกล้าเข้าสู่สนามแข่งขันที่เพิ่งเริ่มต้น แม้ไม่ใช่เจ้าของแบรนด์แต่ก็รู้จักผู้ผลิตหลายแบรนด์ของจีน และมีบทบาทในการบุกเบิกตลาดรถยนต์เมืองไทยให้กับ “ตงฟง มอเตอร์” หรือ DFSK มานานนับสิบ จนบอกได้เต็มปากเต็มคำว่าเขารู้จักค่ายรถยนต์ของจีนลึกซึ้งไม่แพ้ใคร

วันนี้ พิทยา ธนาดำรงศักดิ์ ทายาทของหนึ่งในผู้นำกลุ่มบริษัทนำเข้าและจำหน่ายอะไหล่รถยนต์รายใหญ่ของไทย ในฐานะกรรมการผู้จัดการ บริษัท อีวี ไพรมัส จำกัด (EV Primus) บอกกับ The Story Thailand แบบตรงไปตรงมาว่า “เราไม่ตั้งใจจะทำตลาดเมนสตรีมเพราะเรารู้ตัวดีว่าเราเป็นค่ายเล็ก” โดยจะใช้แนวทางคัดสรรผลิตภัณฑ์ที่ดีมีคุณภาพเหมาะกับคนไทยมาให้บริการแบบมัลติแบรนด์ ที่เน้นความโดดเด่นของผู้ผลิตจากจีนแต่ละรายเป็นจุดแข็งด้วยคอนเซ็ปต์ EV Marketplace

รากฐานมั่นคงจากวงการค้าชิ้นส่วนรถยนต์

พิทยาเป็นทายาทคนเล็กในบรรดาลูกชาย 3 คนของ แสงอรุณ ธนาดำรงศักดิ์ เจ้าของกลุ่มบริษัทผู้นำเข้าและจำหน่ายอะไหล่รถยนต์มานาน 40 ปี ภายใต้ บริษัท ยูเนี่ยนแสงทอง พาร์ท เซ็นเตอร์ จำกัด ทั้งยังมีโรงงานผลิตชิ้นส่วนอะไหล่ในเมืองไทย และเป็นหุ้นส่วนโรงงานผลิตชิ้นส่วนรถยนต์ในจีนหลายแห่ง

เมื่อเรียนจบชั้นประถมจากโรงเรียนนานาชาติซึ่งทำให้เขาพูด อ่านและเขียนได้ทั้งภาษาไทยและอังกฤษ ปี 2543 ตอนอายุ 14 ก็ตัดสินใจไปเรียนต่อระดับไฮสกูลที่เมืองเซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน

“ผมเลือกจะไปเองเพราะพูดภาษาจีนได้ตั้งแต่เด็ก” นักธุรกิจหนุ่มเจ้าของบริษัทนำเข้าและจำหน่ายรถยนต์ไฟฟ้ารายแรกของคนไทยบอกว่าเพราะมีคุณแม่เป็นชาวไต้หวัน “ผมไปเรียนที่จีนเพื่อเสริมความแข็งแกร่งด้านภาษาให้ตัวเอง จนสามารถพูดภาษาจีนได้ดีเท่ากับการพูดภาษาไทย”

หลังจากเรียนรู้และเข้าใจรากเหง้าของวัฒนธรรมจีนดีแล้วก็ข้ามน้ำข้ามทะเลไปเรียนต่อระดับปริญญาตรีสาขาการบัญชีที่ University of Southern California (USC) รัฐแคลิฟอร์เนีย ประเทศสหรัฐอเมริกา

“บัญชีเป็นโครงกระดูกของการทำธุรกิจที่ประสบการณ์สอนไม่ได้ ไม่เหมือนการตลาดที่เรียนรู้เองได้” เขาบอกที่มาที่ตัดสินใจเลือกเรียนสาขาวิชานี้ เมื่อเรียนจบได้ทำงานกับบริษัทเฮจด์ฟันด์ระดับกลาง ไม่นานก็ต้องกลับเมืองไทยเพราะคุณพ่อต้องการให้มาช่วยงานธุรกิจครอบครัว “คุณพ่อกลัวว่าถ้าอยู่อเมริกานานจะไม่กลับเมืองไทย”

บริษัทในเครือยยูเนี่ยนแสงทองฯ  มีทั้งหมด 9 บริษัท จำหน่ายและผลิตชิ้นส่วนยานยนต์หลากหลายทั้งของรถยนต์และจักรยานยนต์ ธุรกิจเหล่านี้มีพี่ชายทั้งสองคนของเขาช่วยดูแลกิจการอยู่แล้ว เมื่อกลับมาเมืองไทยเขาจึงมีความคิดอยากทำธุรกิจใหม่ขึ้นมา ซึ่งหนีไม่พ้นวงการยานยนต์ที่เขาคุ้นเคยมาตั้งแต่เด็ก

บุกเบิกตลาดรถยนต์แบรนด์จีนในไทย

ช่วงปี 2552-2553 ราคาน้ำมันกำลังขึ้นสูงมากกว่า 100 เหรียญต่อบาร์เรล คุณพ่อของเขาแนะว่าสถานการณ์แบบนี้เป็นโอกาสดีที่จะทำธุรกิจเกี่ยวรถกระบะขนาดเล็ก หรือ มินิทรัก (mini truck) ที่เป็นเครื่องยนต์เบนซินซึ่งสามารถติดตั้งแก๊สได้ เพราะช่วงนั้นคนไทยกำลังนิยมติดตั้งแก๊สรถยนต์อย่างมาก

“ยุคนั้นเป็นช่วงที่จีนเพิ่งเริ่มต้นผลิตรถยนต์ เราเคยพูดกับแบบขำ ๆ ว่ารถยนต์ของจีนมีเสียงดังทั้งคัน ยกเว้นแตร”

พิทยาเลือกนำเข้ารถมินิทรักแบรนด์ Dongfeng (DFSK) ของ บริษัท ตงฟง มอเตอร์ส จำกัด ซึ่งเป็นผู้ผลิตยานยนต์อันดับสองในประเทศจีน ที่มีการประกอบได้มาตรฐาน ราคาคุ้มค่า เหมาะกับการใช้งานสำหรับกลุ่มธุรกิจ SME

จุดขายสำคัญคือการติดตั้งแก๊สสำเร็จจากโรงงานเพื่อตอบรับนโยบายการใช้พลังงาน NGV ของรัฐบาล และตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ที่ต้องการรถประหยัดค่าเชื้อเพลิง ซึ่งได้รับการต้อนรับอย่างดี เปิดขายเพียง 7 วัน มียอดจองกว่า 100 คัน

“ช่วงนั้นนอกจากซูซูกิ ก็มีเราเท่านั้นที่ทำตลาดรถมินิทรัก ยอดขายดีมาก ช่วงพีคปี 2555 ปีเดียวขายได้กว่า 3,000 คัน พูดได้ว่าเราเป็นผู้ริเริ่มตลาดรถยนต์ของจีนในเมืองไทย แม้ไม่ได้ใหญ่เท่าคนอื่น แต่ก็ถือว่าเป็นผู้บุกเบิกรถจีนในเมืองไทย”

หลังจากประสบความสำเร็จเขาจึงเจรจากับเจ้าของแบรนด์ขอนำเข้ามาประกอบในไทยเพื่อขยายตลาดสู่ประเทศเพื่อนบ้าน พม่า ลาว เวียดนาม มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สำหรับตลาด SME ที่ต้องการรถบรรทุกขนาดเล็กราคา 2 แสนกว่าบาท

ครั้งนั้นถือเป็นประสบการณ์แรกของเขาในการเรียนรู้การทำตลาดส่งออกรถยนต์  แต่ไม่นานนักตลาดก็เกิดการเปลี่ยนแปลงเมื่อราคาน้ำมันในตลาดโลกลดลงทำให้ตลาดมินิทรักมีความต้องการลดลง เขาทำตลาดรถมินิทรักถึงปี 2557 ก็ตัดสินใจเปลี่ยนไปจับตลาดรถบัสแทน

“พอดีเป็นช่วงเวลาที่คนจีนหลั่งไหลเข้ามาประเทศไทยจำนวนมากไม่น้อยกว่า 10 ล้านคนต่อปี ทำให้มีความต้องการรถทัวร์บริการนักท่องเที่ยวชาวจีน เป็นโอกาสให้เกิดตลาดรถบัสของจีน”

เขาใช้โรงงานประกอบมินิทรักที่มีอยู่ประกอบรถบัสให้กับตงฟง และปี 2558 รับจ้างประกอบรถบัสจีนอีก 2 แบรนด์ ซึ่งสร้างรายได้ให้บริษัทอย่างดีจากการรับจ้างประกอบรถบัสปีละหลายพันคัน และยังได้เรียนรู้ธุรกิจการประกอบรถขนาดใหญ่เพิ่มขึ้นด้วย

ในระหว่างนั้นพิทยาได้เริ่มศึกษาตลาดรถเก๋งจากจีน แต่วิเคราะห์แล้วเห็นว่าคุณภาพอาจจะยังไม่เหมะกับตลาดเมืองไทย จนกระทั่งปี 2562 เขาตัดสินใจขายโรงงานประกอบรถให้กับบริษัทจีนเพราะมีแผนจะทำตลาดรถยนต์ไฟฟ้า ซึ่งประจวบเหมาะกับที่บริษัทตงฟงไปลงทุนตั้งโรงงานประกอบรถยนต์ที่ประเทศอินโดนีเซีย ทำให้เขาเลือกการนำเข้ารถจากอินโดนีเซียแทน เนื่องจากในกลุ่มอาเซียนมีข้อตกลงร่วมในเรื่องพิกัดภาษีศุลกากรศูนย์เปอร์เซ็นต์ ยุติบทบาทเป็นผู้ผลิตรถยนต์จีนไป

มุ่งทำตลาดรถ EV แบบมัลติแบรนด์

ปี 2563 เขาเริ่มทำธุรกิจนำเข้ารถยนต์ SUV 7  ที่นั่งจากโรงงานของตงฟงที่ลงทุนในประเทศอินโดนีเซีย ซึ่งถือเป็นรถยนต์ยุคที่สองของจีนที่ได้เปลี่ยนแปลงตลาดรถยนต์ SUV ให้มีราคาใกล้เคียงกับรถเก๋ง

“วันนั้นยังไม่เกิดตลาดรถ EV ผู้ผลิตจีนจึงหาทางแข่งขันในตลาดโลกด้วยการทำให้ต้นทุนผลิตรถ SUV เท่ากับต้นทุนผลิตรถเก๋งของญี่ปุ่น และสามารถสร้างส่วนแบ่งตลาดได้จำนวนหนึ่ง ทำให้ผู้ผลิตค่ายญี่ปุ่นต้องแข่งขันด้วยการปรับราคาลดลง จนตลาดรถ SUV ทั่วโลกเติบโตอย่างมาก”

โรงงาน DFSK ในอินโดนีเซียเป็น smart factory ที่มีการลงทุนกว่า 150 ล้าน เหรียญสหรัฐ หรือกว่า 5,000 ล้านบาท มีกำลังผลิต 50,000 คันต่อปี เพื่อส่งออกรถยนต์ไปทั่วโลกกว่า 50 ประเทศ โดยพิทยานำเข้าและจัดจำหน่ายแบรนด์ DFSK ในฐานะเป็นตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการ เน้นทำตลาดรถ  SUV สัญชาติจีนเต็มรูปแบบหลังจาก MG และ GWM รุกตลาดไปก่อน

ในระหว่างนั้นก็มองเห็นแล้วว่าอีกไม่นานรถยนต์ EV จะมาแน่ ปี 2564 จึงได้เริ่มเจรจากับผู้ผลิตเตรียมการเรื่องการทำตลาดรถยนต์ไฟฟ้าของจีนในเมืองไทย

“สิ้นปี 2564 ตลาดรถยนต์ไฮบริดรวมกับรถยนต์ EV มีการจดทะเบียนในเมืองไทยกว่า 40,000 คัน เป็นรถ EV ไม่กี่พันคัน คาดว่าปี 2565 จะมียอดเพิ่มขึ้นอีกไม่น้อยกว่า 30,000-40,000 คัน เฉพาะรถยนต์ไฟฟ้า EV น่าจะไม่น้อยกว่า 10,000 คัน และอีก 3 ปีข้างหน้าคาดว่าจะมียอดรถ EV เพิ่มขึ้น 30,000-50,000 คัน ตามการคาดการณ์ของภาครัฐ”

ตัวเลขที่คาดว่าจะเติบโตอย่างมากนี้ส่วนหนึ่งเป็นผลจากนโยบายอุดหนุนด้านภาษีของรัฐบาล ตั้งแต่ 18,000 – 150, 000 บาทต่อคัน เพื่อสนับสนุนการใช้รถยนต์พลังงานสะอาด และการนำรถ EV จากผู้ผลิตหลายค่ายเข้ามาเปิดตลาดทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น

สำหรับ บริษัท อีวี ไพรมัส จำกัด ได้วางกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดแบบมัลติแบรนด์ โดยเลือกรถยนต์ไฟฟ้าแบรนด์จีนจากหลายค่ายที่เห็นว่ามีจุดเด่นเหมาะกับตลาดเมืองไทย

“ความที่เราไม่ใช่เจ้าของแบรนด์ กลยุทธ์ของเราจึงเน้นการมองหาแบรนด์ที่เหมาะกับตลาดเมืองไทย และเลือกผู้ผลิตที่มีความโดดเด่นของแต่ละตลาดนำเข้ามาทำตลาดแบบมัลติแบรนด์”

เขาให้ข้อมูลว่าตลาดรถยนต์ไฟฟ้า หรือ EV แบ่งออกเป็น 3 เซ็กเมนต์ คือ ตลาดรถขนาดเล็ก ขนาดกลางและขนาดใหญ่ รถขนาดกลางซึ่งรวมถึงรถไฮบริดด้วย เป็นตลาด mass ที่วางจุดขายเข้ามาแทนรถน้ำมันโดยตรง จึงเป็นตลาดที่มีการแข่งขันดุเดือดที่สุด ทำให้เขาเลือกที่จะโฟกัสไปที่รถขนาดใหญ่ซึ่งเป็น performance car และรถขนาดเล็ก ซึ่งลูกค้าจะซื้อเป็นรถเสริมคันที่สองหรือคันที่สาม

“ในประเทศจีนมีแบรนด์รถไฟฟ้าเยอะมาก ผู้ผลิตแต่ละรายก็เก่งไม่เหมือนกัน เวลาซื้อรถไฟฟ้าคนจีนจะสนุกเพราะมีสินค้าให้เลือกมาก ต่างจากเมืองไทยตอนนี้มีแบรนด์ให้เลือกน้อย เราจึงเลือกที่จะมาสร้างความหลากหลายให้ตลาดในวันที่ยังมีตัวเลือกไม่มาก”

โดยเริ่มจากนำเข้ารถเก๋งขนาดเล็กที่เป็น city EV เปิดตัวในแบรนด์ “โวลท์”( Volt) ด้วยราคาเริ่มต้น 325,000 – 385,000 บาท ส่วนรถขนาดใหญ่เขาเลือกแบรนด์ดัง “เซเรส” (Seres) ของบริษัทในเครือ Chongqing Sokon Industry Group ซึ่งมีบริษัทใหญ่ด้านเทเลคอมอย่าง Huawei เป็นพาร์ทเนอร์ โดยมีแผนจะนำรถครอสโอเวอร์ SUV ขนาดซับคอมแพคท์ Seres 3 และรถครอสโอเวอร์ SUV ขนาดคอมแพคท์ Seres 5 มาจำหน่ายในเมืองไทยราวกลางปี 2566

นอกจากนี้ยังจะนำรถ SUV รุ่นไฟฟ้าล้วน แบรนด์ DFSK เข้ามาเปิดตัวในช่วงปลายปี 2565 โดยจะหยุดทำตลาด SUV รุ่นเครื่องยนต์สันดาปภายในเพื่อมาเน้นทำตลาดตัวใหม่ที่เป็น EV แทน

“เราจะใช้กลยุทธ์ความแตกต่างเข้ามาทำตลาดเป็นสำคัญ โดยเน้นยอดขายที่ตลาดรถเล็ก 70 เปอร์เซ็นต์ และรถใหญ่ 30 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งแบรนด์ Volt จะอยู่ใน entry level ส่วน Seres ซึ่งเป็นเทคโนโลยีชั้นสูงเป็นรถที่น่าสนใจสำหรับคนไทย หรือจะเปรียบว่าเป็น Tesla ที่มีราคาถูกลงมาครึ่งหนึ่งก็ได้”

ทั้งนี้ พิทยาให้ความเห็นว่าตลาดรถ EV ขนาดเล็กและขนาดใหญ่ ลูกค้าจะซื้อเป็นรถคันที่สองหรือสามมากกว่าใช้เป็นรถหลักคันเดียว ซึ่งในช่วง 3 ปีแรก วางกลยุทธ์ไว้ที่การสร้างสีสันให้วงการรถยนต์ไทย โดยเน้นนำรถยนต์ไฟฟ้าที่มีคุณภาพดีมาให้คนไทยได้ใช้ ด้วยการเป็นผู้จัดจำหน่ายรถยนต์ไฟฟ้าแบบมัลติแบรนด์รายแรกของไทย

เขาย้ำว่าการมีดีลเลอร์เน็ตเวิร์กเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดรถยนต์ในเมืองไทย โดยเฉพาะเมื่อนำรถไฟฟ้า Volt เข้ามาทำตลาดจำเป็นต้องทำให้ดีลเลอร์ยกระดับโชว์รูมให้ดีขึ้น

“เมื่อก่อนตอนที่ทำตลาดรถมินิทรักไม่มีดีลเลอร์แบรนด์รถญี่ปุ่นมาสมัครเลย แต่วันนี้ที่ทำตลาดรถไฟฟ้าเริ่มได้รับความสนใจจากดีลเลอร์แบรนด์รถญี่ปุ่นแล้ว มีแม้แต่แบรนด์อันดับหนึ่งอันดับสองมาสมัครเป็นดีลเลอร์ของเราด้วย”

เมื่อมีรถยนต์ EV หลาย ๆ แบรนด์ทยอยนำเข้ามา เขาเชื่อว่าดีลเลอร์จะให้น้ำหนักการทำตลาดกับเขามากขึ้น โดยเวลานี้มีดีลเลอร์กว่า 30 ราย ส่วนใหญ่เป็นดีลเลอร์สมัครใหม่ ซึ่งทางบริษัทจะลงทุนในการตกแต่งโชว์รูมให้ตามคอนเซ็ปต์ EV marketplace

“เราพยายามทำตัวเป็นมาร์เก็ตเพลสเพราะการมีมัลติแบรนด์ต้องเน้นขายความหลากหลาย ขาย products mix ที่ตอบสนองลูกค้าได้หลายกลุ่ม โดยนำ DNA ของแต่ละแบรนด์เข้ามารวมกัน”

เตรียมการผลิต EV ในประเทศไทย

“เรามีจุดเด่นที่ทำตลาดรถมานานนับสิบปี มีเน็ตเวิร์กที่พร้อมรองรับการทำตลาด และมีโรงงานที่สามารถประกอบรถยนต์รุ่นต่าง ๆ ได้ จึงเป็นตัวช่วยให้เจ้าของแบรนด์จากจีนสามารถเข้าสู่ตลาดอาเซียนได้ง่ายโดยผ่านเรา”

พิทยากล่าวถึงจุดแข็งของเขา โดยเปิดเผยว่าเขามีศักยภาพจากฐานธุรกิจของครอบครัวที่พร้อมจะขยายสู่การผลิตยานยนต์ไฟฟ้าในอนาคตอันใกล้ โดยมีพื้นที่ว่างอีกแปลงที่เตรียมจะขยายเป็นโรงงานประกอบรถจักรยานยนต์ไฟฟ้า และรับจ้างผลิตรถยนต์ไฟฟ้าหรือ EV ต่อไปด้วย

“ตอนที่เราทำโรงงานประกอบรถยนต์ ในพื้นที่เดียวกันก็มีโรงงานของพี่ชายซึ่งประกอบรถจักรยานยนต์สัญชาติอิตาเลียน คือ เบเนลลี่ (Benelli) ที่ปัจจุบันเป็นของกลุ่มทุนจีน และมีพื้นที่ว่างอีกแปลงขนาด 17 ไร่ที่จะทำโรงงานใหม่”

ซึ่งหลังจากนี้เขาจะจ้างโรงงานใหม่ของพี่ชายให้ประกอบรถแบรนด์ Volt ในประเทศไทย โดยมีแผนลงทุนมูลค่าราว 400 ล้านบาท ด้วยกำลังการผลิตปีละ 4,000 คัน ซึ่งอยู่ในระหว่างการเตรียมการเพื่อขอรับการสนับสนุนด้านการลงทุนจากบีโอไอ และจะเริ่มผลิตในไตรมาสสุดท้ายของปี 2566

นับเป็นผู้ผลิตรายที่ 4 ที่ลงนามเพื่อรับสิทธิประโยชน์จากการนำเข้าและผลิตรถยนต์ไฟฟ้า รวมทั้งได้รับเงินอุดหนุนส่วนลดจากภาครัฐที่รัฐบาลอนุมัติวงเงินไว้ 3,000 ล้านบาท ซึ่งมีเงื่อนไขว่าจะต้องผลิตรถ EV ในประเทศชดเชยให้เท่ากับจำนวนที่นำเข้าช่วงปี 2565-2566 ภายในปี 2567 ในอัตราส่วน 1 ต่อ 1

“การที่ผู้ผลิตของจีนจะออกมาลงทุนต่างประเทศต้องได้รับความเห็นชอบจากรัฐบาลจีน ดังนั้นการออกมาไม่ใช่เรื่องง่าย ประกอบกับรัฐบาลไทยมีนโยบายสนับสนุนด้วย เราจึงเสนอตัวเป็นเกตเวย์ในการเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยและอาเซียนให้ผู้ผลิตจีน”

สำหรับรถ Volt เวอร์ชันที่จะผลิตในไทยโดยรวมเหมือนกับที่นำเข้ามาจากจีน จะแตกต่างกันเฉพาะที่ใช้ชิ้นส่วนจากผู้ผลิตในประเทศ ซึ่งกล่าวได้ว่ามีมาตรฐานคุณภาพเป็นที่ยอมรับมากกว่าพาร์ทที่ผลิตจากจีน ทั้งนี้รถทุกรุ่นที่นำเข้ามาขายจะมีการทำ customize ให้ตรงกับรสนิยมของคนไทย ไม่ใช่เอาทุกอย่างเหมือนที่ทำตลาดในจีนมาให้คนไทย

“การทำ customize ที่จริงก็คือการ upgrade กรณีรถ Volt เรามีการปรับเปลี่ยนค่อนข้างมากเพื่อให้ตรงกับรสนิยมของตลาดไทย ซึ่ง customization เมื่อผนวกกับการทำ localization จะกลายเป็น Volt มาตรฐาน made in Thailand”

โดยเขาหวังว่าต่อไปรถจีนเวอร์ชันที่ผลิตในไทยจะเป็นที่สนใจของผู้จำหน่ายในประเทศเพื่อนบ้านด้วย แม้ตลาดรถ EV ในอาเซียนจะยังมีขนาดเล็กมากก็ตาม

“เราอยากภูมิใจกับรถที่เลือกมาจากจีนแล้วปรับให้เข้ากับตลาดไทย ได้รับการยอมรับจากคนไทย แล้วยังส่งออกไปตลาดอาเซียนด้วย”

สร้างรากฐานในตลาด EV ด้วยความต่าง

เขาชัดเจนว่าการเข้าสู่ตลาดรถ EV ไม่ได้มาเป็นคู่แข่งกับใคร เนื่องจากเน้นทำตลาดรถที่คนอื่นไม่ทำ โดยเฉพาะรถ EV ขนาดเล็กที่เน้นใช้ในเมือง ซึ่งเขาเห็นแนวโน้มน่าสนใจจากตลาดจีนที่รถยนต์ไฟฟ้า 1 ใน 3 เป็นรถขนาดเล็กเพราะโครงสร้างพื้นฐานยังไม่พร้อม

แต่ตลาดระดับนี้ก็มีโจทย์ที่สำคัญ “คนอยากใช้ EV แต่ยังไม่อยากจ่ายแพงเพราะยังไม่เข้าใจมัน”

“การใช้รถ EV เป็นเรื่องที่คนต้องปรับตัวเข้ากับรถ ผู้ใช้ต้องวางแผนการใช้รถอย่างดี ต้องวางแผนการชาร์จไฟระหว่างเดินทางเพราะไม่ใช่ว่าชาร์จครั้งเดียวเพียงพอกับการเดินทางตลอดเส้นทาง ซึ่งทางการตลาดการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นเรื่องที่ยากที่สุด”

นอกจากนี้ ข้อจำกัดด้านอินฟราสตรักเจอร์ยังทำให้ในทางปฏิบัติยังไม่เหมาะที่จะใช้รถ EV แบบมีคันเดียว เขาจึงเลือกทำตลาดแบบวาไรตี้ ที่มีหลายแบรนด์และหลายเซ็กเมนต์

พิทยามองว่า รถ EV ในวันนี้ยังเป็นแค่ตัวเสริมมากกว่า ยังไม่ใช่การทดแทนอย่างแท้จริง เพราะโครงสร้างพื้นฐานในการรองรับการใช้รถ EV ยังต้องการการพัฒนาอีกมาก

อย่างไรก็ตาม เขาเห็นว่าการตัดสินใจซื้อในช่วงแรกนี้ยังเป็นเรื่องของอารมณ์ความรู้สึก (emotional buyer) มากกว่าการคำนึงถึงประโยชน์ใช้สอย (functional buyer) ดังนั้นการสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์และการบริการที่ดีจึงเป็นปัจจัยสำคัญในการทำตลาด ซึ่งขึ้นอยู่กับ 3 ปัจจัย

หนึ่งคือเน็ตเวิร์ก หรือ place แบรนด์นี้ขายที่ไหน “คอนเซ็ปต์ EV marketplace จะเป็นตัวตอบโจทย์”

สองคือ product ต้องมีฟังก์ชันที่โดดเด่นน่าสนใจ ถูกใจผู้บริโภค เขาจะทำหน้าที่ไปคัดสรรเอามาให้ลูกค้า โดยมีการ customize ฟังก์ชันให้ตรงกับรสนิยมและความชอบของผู้บริโภคเป็นสำคัญ “คนไทยชอบไม่เหมือนคนจีน อะไรที่ไม่ใช่เราต้องเปลี่ยนให้ตรงกับความนิยมของตลาด”

ปัจจัยที่สามเป็นเรื่องของการทำ promotion คือการสร้างภาพลักษณ์ เมื่อไม่ใช่แบรนด์ใหญ่ จึงไม่ใช้การโฆษณาไปสู้ในตลาด แต่เน้นที่การดูแลลูกค้าแบบใกล้ชิดมากกว่า “การเป็นแบรนด์บูติกจะต้องทำให้ลูกค้าบอกต่อ”

“การทำให้ลูกค้าพึงพอใจแล้วบอกต่อดูเหมือนจะทำยาก แต่การที่เรามีลูกค้าไม่มากนัก อย่าง Volt ถึงสิ้นปีคงมีประมาณหนึ่งพันคน จำนวนแค่นี้เราดูแลลูกค้าให้ดีได้ด้วยกลยุทธ์ต่าง ๆ ทำให้ลูกค้าเกิดความใกล้ชิด นี่เป็นกลยุทธ์ที่กลับด้านของเรา ซึ่งต่างกับแบรนด์อื่น ๆ ที่มีลูกค้าจำนวนมาก”

เหตุการณ์ที่ทำให้เห็นว่าเขาให้ความสำคัญกับกลยุทธ์นี้ก็คือ หลังเปิดตัวแบรนด์ Volt มียอดพรีออร์เดอร์เข้ามากว่า 2 พันคัน แต่เขาเลือกที่จะส่งมอบแค่ 1 พันคันตามเป้าที่ตั้งไว้ ทั้งที่มีขีดความสามารถตอบสนองได้ทั้งหมด โดยยอมเสียโอกาสทางธุรกิจไปเพราะเกรงว่าจะดูแลลูกค้าได้ไม่ดีตามกลยุทธ์ที่วางไว้

สิ่งที่เกิดขึ้นบอกให้รู้ว่าคนไทยมีความต้องการใช้รถ EV เป็นอย่างมาก แต่ไม่อยากจ่ายแพง เมื่อมีตัวเลือกราคาถูกใจก็ทำให้เกิดปรากฏการณ์ดังที่กล่าวมา

คิดใหญ่ แต่ทำเล็ก

ผู้บริหารหนุ่มของ อีวี ไพรมัส เปรียบเทียบว่าในช่วงแรกนี้เหมือนการสร้างสนามบินให้เครื่องบินมาลง จึงเป็นการเตรียมการรากฐานต่าง ๆ รองรับกับแบรนด์ EV ใหม่ ๆ ที่จะมีเพิ่มขึ้นตามแนวทางการตลาดแบบมัลติแบรนด์ที่เน้นคอนเซ็ปต์ EV marketplace

“มันเป็น journey สู่ความหลากหลาย มีสีสัน ไม่ใช่มาขายรถกันครึกโครมแล้วจบไป ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคกลัวที่สุดของรถจากจีนที่เรียกกันว่าการตีหัวเข้าบ้าน”

ถามถึงความคาดหวังในอนาคต เขาตอบทันทีว่า “เราอยากได้แบรนด์ใหญ่มาอยู่ในเครือข่ายของเรา เราอยากประกอบรถเพื่อส่งออกตลาดอาเซียน”

เขาอธิบายว่าการมีความร่วมมือกับแบรนด์ต่าง ๆ ทั้งด้านการจำหน่ายและการประกอบแบบ official partner ก็เหมือนการแต่งงานกัน ไม่มีใครรู้ว่าอนาคตแบรนด์เหล่านี้จะโตไปขนาดไหน สักวันหนึ่งพาร์ทเนอร์ของเขาอาจจะขยับขึ้นเทียบชั้นกับผู้นำตลาดโลกก็เป็นได้

“วันนี้แค่ได้ถือสิทธิ์ในการขาย ถือสิทธิ์ในการประกอบ ถือสิทธิ์ใน brand value และได้บริหาร sale channel แค่นี้ก็ถือว่าเพียงพอแล้วสำหรับบริษัทเล็ก ๆ อย่างเรา”

อศินา พรวศิน – สัมภาษณ์
สมชัย อักษรารักษ์ – เรียบเรียง

บทสัมภาษณ์อื่น ๆ ที่น่าสนใจ

เปิดแผนขับเคลื่อน Metaverse กับ “ดร.นที เทพโภชน์” นายกสมาคมเมตาเวิร์สไทย

จาก “หัวใจคนบ้านปู” สมฤดี ชัยมงคล สู่การขับเคลื่อน องค์กรดิจิทัลด้านพลังงาน ที่ยั่งยืน

STAY CONNECTED

0แฟนคลับชอบ
0ผู้ติดตามติดตาม

Lastest News

เอสซีจี บนเส้นทางการขับเคลื่อน “เทคโนโลยีและนวัตกรรมดิจิทัล” เพื่อความยั่งยืน

การเปลี่ยนผ่านของเอสซีจีจาก “ผู้ใช้” สู่การเป็น “ผู้ร่วมพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมดิจิทัล” เป็นกระจกสะท้อนถึงความสำคัญในการเพิ่มขีดความสามารถองค์กรด้วยนวัตกรรม เพื่อให้เกิดผลสัมฤทธิ์ตามแนวทาง ESG

เดลล์เผยผลสำรวจ องค์กรในกว่า 40 ประเทศ ตระหนัก พนักงานคือสินทรัพย์สำคัญในการทำดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชัน

2 ปีหลังที่ผ่านมา องค์กรธุรกิจต่างเร่งปฏิรูปสู่ระบบดิจิทัล ราวครึ่งหนึ่งของผู้นำด้านไอทีในประเทศไทย หรือ 58% (เอเชียแปซิฟิกและญี่ปุ่น: 45%; ทั่วโลก: 50%) กล่าวว่า องค์กรของตนรู้ว่า จะต้องทำอย่างไรบ้างในการปฏิรูปคนทำงานสู่ระบบดิจิทัล

ดีแทค-กสทช. ขยายระยะเวลาชำระค่าบริการ ให้ผู้ประสบภัย จากพายุโนรู

ดีแทคและสำนักงาน กสทช. ขอแสดงความห่วงใยและช่วยเหลือผู้ประสบภัยในพื้นที่ ให้สามารถติดต่อสื่อสารถึงญาติพี่น้อง และติดตามข่าวสารและเฝ้าระวังสถานการณ์อย่างต่อเนื่อง

Flash Express จับมือ TikTok Shop ให้บริการจัดส่งพัสดุ

Flash Express ประกาศขยายความร่วมมือกับ TikTok Shop สู่ประเทศไทยในฐานะ Regional Logistics Partner พร้อมให้บริการจัดส่งพัสดุแก่พ่อค้า แม่ค้าทุกร้านบนแพลตฟอร์ม

ก.ล.ต. จัดกิจกรรมให้ความรู้ผู้ลงทุนประจำปีของ IOSCO ภายใต้แนวคิด “Investor Resilience”

ก.ล.ต. จัดกิจกรรมสัปดาห์ส่งเสริมความรู้ผู้ลงทุนสากล ประจำปี 2565 (World Investor Week 2022) ของ IOSCO ระหว่างวันที่ 2 - 8 ตุลาคม 2565 ภายใต้แนวคิด “Investor Resilience”

Flash Coffee จับมือ Flash Express เสิร์ฟกาแฟจากดอยวาวี ฉลองวันกาแฟสากล

เพื่อเป็นการเฉลิมฉลองวันกาแฟสากล (1 ตุลาคม) ในปี 2565 นี้ Flash Coffee ร่วมมือกับ Flash Express ผู้ให้บริการขนส่งสัญชาติไทยนำเมล็ดกาแฟจากดอยวาวี จ.เชียงราย เสิร์ฟให้กับผู้บริโภคในทั้ง 88 สาขาของแฟลช คอฟฟี่

ไทยพาณิชย์ แนะ SME ปรับกลยุทธ์ รับเทรนด์ Healthy มาแรง

โควิด-19 คือจุดเปลี่ยนสำคัญที่สร้างผลกระทบต่อเศรษฐกิจ สังคม และวิถีชีวิตของผู้คนทั่วโลกในหลากหลายมิติ ทั้งยังส่งผลกระทบต่อการดำเนิน ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

‘อากาศปนเปื้อนเชื้อโรค’ ภัยเงียบที่รุนแรง

ตัวเลข “68,728 คน” คือยอดคนไทยที่เสียชีวิตจากโรคระบบทางเดินหายใจ ซึ่งมีสาเหตุหลักจาก อากาศที่มีการปนเปื้อนเชื้อโรคและมลพิษ ความต้องการ “อากาศสะอาด” เป็นสิ่งที่สังคมเริ่มให้ความสำคัญ

วช. – สวทช.-วท.กห. มอบนวัตกรรมปุ่มกดลิฟต์แบบไร้สัมผัส แก่ รพ. ทหาร 3 เหล่าทัพ

สำนักงานการวิจัยแห่งชาติ (วช.) ร่วมกับ สำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ และ กรมวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีกลาโหม มอบนวัตกรรม MagikTuch ระบบปุ่มกดลิฟต์ไร้สัมผัส แบบ 2 in 1

ไมโครซอฟท์ นําบริการคลาวด์ของ Microsoft Azure มาสู่ลูกค้าคนไทยด้วย Azure Arc

ปฏิเสธไม่ได้ว่าปัจจุบันโลกกำลังขับเคลื่อนอยู่บน cloud-based economy เศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์ของหลายประเทศล้วนตั้งอยู่บน Infrastructure สำคัญที่เรียกว่าคลาวด์ (Cloud Infrastructure)

MUST READ

ความเชื่อมโยงระหว่าง ESG กับ Bottom Line ของกิจการ

ผลสำรวจชิ้นล่าสุดนี้ ชี้ให้เห็นถึงความเชื่อมโยงระหว่าง ESG กับ Bottom Line ทางธุรกิจ ซึ่งกิจการยากที่จะปฏิเสธว่า การดำเนินงานเรื่อง ESG ไม่มีส่วนสัมพันธ์ในทางที่ไปเสริมรายได้หรือผลกำไร

Aniverse Metaverse จับมือ 20 มหาวิทยาลัย พัฒนา “Digital University”

บริษัท ครีเอทีฟ ดิจิทัล ลีฟวิ่ง จำกัด จับมือพันธมิตร ร่วมลงนามบันทึกข้อตกลงความร่วมมือทางวิชาการ กับ 20 มหาวิทยาลัย ชั้นนำของประเทศไทย รังสรรค์ “Metaverse Education Community”

ศุภชัย เจียรวนนท์ รับรางวัล “บุคคลต้นแบบ แห่งวงการสตาร์ตอัพ” จากอว.

ศุภชัย เจียรวนนท์ ประธานคณะผู้บริหาร บริษัท เครือเจริญโภคภัณฑ์ จำกัด และ ประธานกรรมการ บมจ. ทรู คอร์ปอเรชั่น รับรางวัล Prime Minister Award สาขา Evangelist of the Year ในฐานะสตาร์ตอัพที่เป็นบุคคลต้นแบบ

NETA พร้อมส่งมอบ NETA V ให้ลูกค้าชาวไทยปลายกันยายนนี้

บริษัท เนต้า ออโต้ (ไทยแลนด์) จำกัด พร้อมทยอยส่งมอบ NETA V รถยนต์พลังงานไฟฟ้า 100% ให้ลูกค้าคนไทยตั้งแต่ปลายเดือนกันยายนนี้เป็นต้นไป

NTT DATA เผย 3 ความท้าทายโลกการตลาดยุคใหม่ ชี้ Digital Experience หนทางมัดใจผู้บริโภคยั่งยืน

บริษัท เอ็นทีที เดต้า (ประเทศไทย) จำกัด ผู้นำด้านธุรกิจดิจิทัลและบริการด้านไอทีชั้นนำระดับโลก เปิด 3 ความท้าทายแห่งโลกการตลาดยุคใหม่ และงานศึกษาถึงบทบาทของการสร้างประสบการณ์ลูกค้าปัจจุบัน
Newsletter

สนใจรับข่าวสารจาก The Story Thailand อัพเดตก่อนใคร สมัคร Newsletter กับเราเพียงกรอกอีเมลเท่านั้น