หนึ่งในกุญแจของความสำเร็จของการทำการตลาดแต่ละครั้ง คือความสามารถในการ “กุม” ใจ กลุ่มเป้าหมาย และการจะจับใจกลุ่มเป้าหมายได้นั้นก็ต้องทำความเข้าใจก่อนว่า “คน” กลุ่มนั้นมีทัศนคติ มุมมอง ความคิด ความชื่นชอบหลงใหล (passion) ในเรื่องใด อย่างไร ซึ่งในปัจจุบัน กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่ถือเป็นกลุ่มใหญ่และมีกำลังซื้อก็คือคนกลุ่ม Gen Z
งานนี้ หนุ่ย ณัฐพล ม่วงทำ กูรูด้านการตลาด แห่ง “เพจการตลาดวันละตอน” จึงได้ร่วมแบ่งปันข้อมูลเจาะลึก อินไซต์ Gen Z ซึ่งเจ้าตัวได้จากการรวบรวมดาต้าย้อนหลัง 5 ปี และครอบคลุมรายงาน 10 ฉบับ และตัวอย่างกรณีศึกษามากมาย (case study) มาแบ่งปันบนเวที Creative Talk Conference (CTC 2023) เมื่อช่วงวันที่ 22 มิถุนายนที่ผ่านมา ภายใต้หัวข้อ “Marketing to Gen Z: Engaging the New Generation
ณัฐพล เริ่มต้นด้วยการชี้ให้เห็นว่า แท้จริงแล้วคนกลุ่ม Gen Z ไม่ได้หมายถึงแค่วัยรุ่นแต่เพียงอย่างเดียว เพราะเมื่อมองลึกลงไปแล้ว คนกลุ่มนี้มีอายุตั้งแต่ 11-26 ปี โดยสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ช่วงวัย คือ วัยรุ่น (teenager) อายุ 11-18 ปี วัยสำรวจ (Explorer) อายุ 18 – 22 ปี ซึ่งอยู่ในช่วงมหาวิทยาลัย วัยเริ่มต้นทำงาน (First jobber) อายุ 22-24 ปี และวัยก่อร่างสร้างตัว (Zenior) อายุ 24-26 ปี
การแบ่งช่วงวัยดังกล่าว ยังช่วยให้มองเห็นบริบทแวดล้อมที่คน Gen Z เติบโตมา โดยณัฐพล ชี้ว่าสามารถแบ่งได้เป็น 4 ยุคหลัก ๆ เช่นกันก็คือ
- ยุค Subprime หรือกลุ่มที่เกิดในช่วงยุควิกฤติเศรษฐกิจการเงิน ซึ่งทำให้มองเห็นความยากลำบากทางเศรษฐกิจ เห็นความเหลื่อมล้ำระหว่างคนรวยและคนจน และเห็นว่าการเลื่อนชั้นทางสังคมเป็นเรื่องยาก
- ยุคหายะภัยทางธรรมชาติ คือเป็นยุคที่เติบโตมาท่ามกลางภัยพิบัติ ต้องอยู่กับผลลัพธ์ของคนยุคก่อนที่ใช้โลกอย่างไม่ระมัดระวัง ทำให้ต้องเผชิญกับปัญหาโลกร้อน (Climate Chanage) ฝุ่นควัน น้ำท่วม ภัยแล้ง ฝุ่นควัน PM2.5 ซึ่ง Gen Z กลุ่มนี้จะเห็นความสำคัญของประเด็นทางสังคม อุดมการณ์ทางการเมืองและสิ่งแวดล้อม และมองธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับสังคมและสิ่งแวดล้อม
- ยุค Always Online ซึ่งเป็นยุคที่ออนไลน์เชื่อมโยงทั่วโลกผ่านอินเทอร์เน็ตอยู่ตลอดเวลา อานิสงค์จากการที่เทคโนโลยีการสื่อสารก้าวหน้า ทำให้อินเทอร์เน็ตอยู่รอบตัว มองว่าตนเองเป็นพลเมืองโลก (Global Citizens) ดังนั้น จึงเปิดกว้างและยอมรับความหลากหลายมากขึ้น
- ยุคโควิด-19 หรือยุค New Social Media เป็นยุคที่ต้องเติบโตมากกับการเว้นระยะห่างทางสังคม (Social Distance) ที่การปฎิสัมพันธ์ทางสังคมในโลกแห่งความเป็นจริงไม่สามารถทำได้ ต้องทำผ่านโลกออนไลน์ และวัยรุ่นจำนวนหนึ่งที่เพิ่งเข้าเรียนมหาวิทยาลัยทำความรู้จักเพื่อนผ่านหน้าจอ การเข้าสังคมเป็นความท้าทาย
ทั้งนี้ ณัฐพลชี้ว่า การแบ่งยุคดังกล่าวทำให้เห็นว่า การสื่อสารกับคนกลุ่ม Gen Z จำเป็นจะต้อง “คิด” ให้เยอะและมีรายละเอียดที่ต้องใส่ใจมากขึ้น
ณัฐพลอธิบายว่า การเติบโตภายใต้สภาพแวดล้อมที่ค่อนข้างท้าทาย ทำให้ Gen Z มีความฉลาดทางการเงินค่อนข้างสูง แต่กลับมีทัศนคติทางการเงินที่แตกต่างจากคนรุ่นก่อนอย่างชัดเจน รู้จักวางแผนทางการเงินการใช้จ่าย ต้องการการเข้าถึงแต่ไม่ได้อยากครอบครอง ทำให้ธุรกิจแบบ subscribtion อย่าง Uber, Grab, Sportify และ Netflix ตอบโจทย์ความต้องการ
– CTC2023 FESTIVAL จบอย่างสวยงาม 3 วัน ผู้ร่วมงานทะลุหมื่นคน
นอกจากนี้ การให้ความสำคัญกับความสุขและประสบการณ์ของตนเอง ทำให้การเงินแบบ Buy Now Pay Later หรือ แคมเปญสินเชื่ออย่าง Your First Loan Ever ที่อาศัยแค่ข้อมูลส่วนบุคคล ไม่ต้องใช้เครดิต กลายเป็นบริการได้รับเสียงตอบรับอย่างดี
ขณะเดียวกัน ด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี และการมีโอกาสได้รู้จักโลกที่กว้างขึ้นตั้งแต่อายุยังน้อยยังทำให้คน Gen Z มีช่องทางหรือทางเลือกในการทำงานมากกว่าคนรุ่นก่อน สามารถใช้ passion ในงานอดิเรก เป็นหนทางหาเงินเลี้ยงตัว ซึ่งบางครั้งทางเลือกที่หลากหลายทำให้คน Gen Z ถูกมองว่า ไม่มีความอดทน แต่ในหมู่คน Gen Z กลับมองว่าจะต้องอดทนไปทำไมในเมื่อมีทางอื่นให้เลือกได้ ไม่ว่าจะเป็น Content Creator, TikToker, Youtuber, Influencer หรือพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์
“เป็นยุคที่คน Gen Z สามารถกลายเป็นผู้ทรงอิทธิพลด้วย Passion ของตนเองในชุมชนที่ใช่ คือเป็นคนที่ชอบหรือมีแนวคิดแบบเดียวกันตนเองบนโลกออนไลน์ เช่น เป็นอินฟลูเอนเซอร์สายการลงทุน (FinFluencer) อินฟลูเอนเซอร์สายจิตวิทยาแก้ปัญหาโรคซึมเศร้า กลายเป็นโมเดลเศรษฐกิจใหม่ที่เกิดจากความคิดสร้างสรรค์ (Creative Economy)”
กระนั้น จุดเด่นของคน Gen Z ที่น่าชื่นชม ก็คือจะยอมอดทนก็ต่อเมื่องานที่ทำนั้นมีความคุ้มค่า ดังนั้น จึงเป็นหน้าที่ของบริษัททั้งหลายที่ต้องตอบคำถามให้ได้ว่า ทำไมถึงต้องทำงานกับบริษัทของตนเอง ซึ่งในมุมของการทำการตลาดย่อมหมายความว่าสินค้าหรือบริการนั้น ๆ ต้องตอบโจทย์ Gen Z ให้ได้ว่าทำไมเจ้าตัวถึงจะต้องซื้อ
– Fandom Marketing การตลาดแบบแคร์แฟน แล้วแฟนจะแคร์คุณ
ยิ่งไปกว่านั้น การสื่อสารกับคน Gen Z ยังให้ความสำคัญกับคุณวุฒิหรือความคิด มากกว่าวัยวุฒิหรือความอาวุโส ให้ความสำคัญกับทักษะทางดิจิทัล การเรียนรู้ต้องมีผลลัพธ์ คือรู้ว่าเรียนไปแล้วนำไปต่อยอดสร้างเงินสร้างประโยชน์ให้กับตนเองต่อไปได้อย่างไร
นอกจากนี้ ด้วยความที่คน Gen Z สามารถระดมพลังผ่านชุมชนออนไลน์ ทำให้ความเห็นหรือเสียงของ Gen Z เป็นสิ่งที่ไม่สามารถมองข้ามได้ และการแสดงออกทางการเมืองสามารถสร้างผลกระทบที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ดังนั้น แบรนด์ที่ก่อให้เกิดทัศนคติทางบวกจึงสามารถแจ้งเกิดได้ในชั่วข้ามคืน ขณะที่แบรนด์ที่ทำให้เกิดทัศนคติทางลบ ก็จะเจอ #แบน เอาได้อย่างง่ายดายเช่นกัน เช่น กรณี Black Live Matter
ณัฐพลอธิบายว่า เมื่อได้เห็นและทำความเข้าใจข้อมูลของคน Gen Z แล้ว สิ่งที่แบรนด์สามารถทำได้ ก็คือการมองหาความต้องการที่แท้จริงของคน Gen Z ซึ่งอาจเป็นเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ ในสายตาแบรนด์ แต่สามารถทัชใจ คน Gen Z ได้
ณัฐพล ยกตัวอย่าง แบรนด์สตาร์บัคส์ ที่ให้ลูกค้าเลือกชื่อที่อยากให้เรียกเขียนลงบนแก้วกาแฟ ซึ่งชื่อที่เจ้าตัวเลือกเอง ถือเป็นความใส่ใจในอิสระเล็ก ๆ ของลูกค้า
ขณะเดียวกัน แบรนด์ยังสามารถสร้างความร่วมมือกับบรรดาอินฟลูเอนเซอร์ที่ตรงกับคอมมิวนิตี้ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ในการสื่อสารทำการตลาดต่อไป
ณัฐพลย้ำว่า นักการตลาดต้องทำความรู้จักคน Gen Z ให้ลงลึกแบบเข้าใจถึงแก่น เพราะการที่คนกลุ่มนี้มีโอกาสและทางเลือกมากมาย ในการทำงาน แสดงความคิดเห็น สร้างประสบการณ์และใช้ชีวิต ทำให้พฤติกรรมและความคิดล้วนส่งผลต่อการทำงานด้านการตลาดทั้งสิ้น
“ความต้องการของคน Gen Z มีลักษณะเฉพาะกลุ่มค่อนข้างสูง หากเห็นว่าเรื่องใดสำคัญแล้วก็จะให้น้ำหนักค่อนข้างมาก ซึ่งบางเรื่องอาจเป็นเรื่องเล็กในมุมของนักการตลาด ดังนั้น จึงเป็นหน้าที่ของนักการตลาดทั้งหลายที่ต้องหาแนวทางพิชิตใจคน Gen Z ที่จะก้าวเข้ามามีบทบาททางสังคมมากขึ้นเรื่อย ๆ”
และที่สำคัญการสื่อสารกับคน Gen Z ต้องจริงใจและชัดเจน
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
CTC2023 FESTIVAL จบอย่างสวยงาม 3 วัน ผู้ร่วมงานทะลุหมื่นคน
ธุรกิจดาวรุ่งยุคพลังงานสะอาด รับแปลงรถยนต์ “น้ำมัน” เป็น “ไฟฟ้า”
