หนึ่งในการทำการตลาดสำหรับสินค้าและบริการที่ถือได้ว่าประสบความสำเร็จมากที่สุดในปัจจุบัน ก็คือการตลาดที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรักในสินค้าและแบรนด์นั้น ๆ ด้วยความสมัครใจที่จะรัก ซึ่งเมื่อรักแล้ว ย่อมยินดีที่จะอุดหนุนจุนเจือไม่มีเปลี่ยน
ในฐานะนักปั้นแบรนด์ที่คว่ำหวอดอยู่ในวงการมาอย่างยาวนาน จักรพงษ์ คงมาลัย แห่ง Moonshot Digital กล่าวว่า Fandom Marketing ไม่ใช่เรื่องง่ายที่เกิดขึ้น แต่ก็ไม่ใช่เรื่องยากที่สร้าง
จักรพงษ์ กล่าวในฐานะหนึ่งในวิทยากรแห่งงาน Creative Talk Conference 2023 เมื่อวันที่ 22 มิถุนายน ภายใต้หัวข้อ “Fandom Marketing and Measurement สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รักด้วยการตลาดแบบแฟนด้อมที่วัดผลได้จริง” โดยเนื้อหาส่วนใหญ่กลั่นกรองมาจากประสบการณ์การทำงานเบื้องหลังการแจ้งเกิดให้แบรนด์ต่าง ๆ ขณะที่อีกส่วนหนึ่ง ดึงมาจากหนังสือต่างประเทศอธิบายถึง การสร้าง “แฟน” ให้แบรนด์สินค้าหรือบริการ
ทั้งนี้ เพื่อให้เกิดความเข้าใจได้ง่ายที่สุด จักรพงษ์ ได้หยิบยกตัวอย่างกรณี ลิซา แห่งแบล็กพิงค์ ที่ดื่มนมหนองโพ อัดคลิปเต้นเผยแพร่บนโซเชียลมีเดีย จนดันยอดขยายนมหนองโพทะลุเกินเป้า เพราะแฟนคลับลิซาแห่งซื้อตาม
กระนั้น ในวงการการตลาด “ภาวะส้มหล่น” ได้คนดังมาโฆษณาแบรนด์ให้โดยที่ไม่ต้องเสียเงินสักบาทแทบจะเป็นเรื่องที่เป็นไปได้น้อยมาก และการลงมือทำเป็นสิ่งที่ง่ายกว่า โดยการตลาดแบบแฟนด้อม กุญแจสำคัญก็คือ ความจริงใจ
เหตุผลเพราะ ความจริงใจ คือพื้นฐานสำคัญของการสื่อสารที่ส่งตรงถึงใจของผู้รับ แบรนด์ที่สร้างแฟนด้อมได้คือแบรนด์ที่เกิดจากศรัทธา มีจุดยืนที่ชัดเจน ให้ความรู้สึกที่ลูกค้ามีส่วนร่วม เป็นเจ้าของ สัมผัสถึงความเป็นมิตรในตัวแบรนด์
– CTC2023 FESTIVAL จบอย่างสวยงาม 3 วัน ผู้ร่วมงานทะลุหมื่นคน
ยกตัวอย่างเช่น กรณีร้านบาร์บีคิว พลาซ่า ที่สร้างตุ๊กตากระดาษบาร์บีก้อนมานั่งตรงข้ามลูกค้าในช่วงโควิด ที่ต้องปฎิบัติการมาตรการเว้นระยะห่าง เพราะกลัวลูกค้าเหงา แต่กลายเป็นกระแสไวรัล เพราะ “ทัช” ใจลูกค้า
จักรพงษ์กล่าวว่า การตลาดแบบแฟนด้อม หรือที่ศัพท์เทคนิคในแวดวงวิชาการมาร์เก็ตติ้งจะเรียกว่า Fanocracy คือการตลาดที่แคร์แฟนแล้วแฟนจะแคร์คุณ โดยกระบวนการสร้างแฟนด้อม ประกอบด้วย 5 ขั้นตอนสำคัญด้วยกันคือ
- Know your fan คือรู้จักว่าแฟนของคุณคือใคร มีความชอบอย่างไร
- มองหา Passion Point โดยมี 2 ประเด็นหลักที่ต้องมอง ก็คือดูว่า ลูกค้าหรือแฟนหลงใหลในอะไร ขณะเดียวกันก็ดูว่าสิ่งที่ตนเองทำได้ดีคืออะไร
- สร้างเนื้อหาที่ตรงกับ passion นั้นๆ ของแฟน
- สร้างบรรยากาศของความเป็นคอมมิวนิตี้ และดึงแฟนๆ ให้เข้ามามีส่วนร่วมเพื่อขยายฐานลูกค้า
- วัดผลได้จริง
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจน จักรพงษ์ได้ยกตัวอย่างกรณีศึกษาของ Audi Thailand ที่จะกลับมาเปิดตลาดในประเทศไทยอีกครั้ง ซึ่งโจทย์ที่ได้มาก็คือ ทำอย่างไรให้การกลับมาของ Audi ครั้งนี้ กลับมาสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าอีกในไทยอีกครั้ง (How to regain trust)
– เตรียมพบกับ เทศกาลอัปเดตเทรนด์ความรู้แห่งปี กับงาน CREATIVE TALK CONFERENCE 2023
สำหรับขั้นตอนแรกสุดก็คือการหาว่าใครคือแฟนพันธุ์แท้ของ Audi ในไทย จากนั้นจึงพาผู้บริหารสวมบทเป็นสื่อมวลชนไปสัมภาษณ์แฟนพันธุ์แท้เหล่านั้น ซึ่งนอกจากจะได้เนื้อหาที่ลูกค้าประทับใจในแบรนด์ ทางแบรนด์ยังได้รู้ว่าสิ่งที่ตัวเองทำได้ดีก็คือ บริการหลังการขาย จากนั้นก็เรียบเรียงเป็นบทความที่ตอบโจทย์ Passion ของคนรัก Audi ที่ได้เข้ามามีส่วนร่วมในการกลับมาเปิดตลาดในไทยอีกครั้ง ก่อนจะวัดผลด้วยการดูเรื่องของความตระหนักรู้ในตัวแบรนด์ ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ หรือยอดสมัครสมาชิก
นอกจากนี้ จักรพงษ์ ย้ำว่า สิ่งที่สำคัญอีกอย่างที่ขาดไม่ได้ก็คือกระบวนการสุดท้าย นั่นคือการวัดผล ซึ่งการวัดผลหลัก ๆ ก็จะดูว่าการสื่อสารในครั้งนั้นมีผลลัพธ์ออกมาเป็นอย่างไร โดยสามารถแบ่งได้ 4 ระดับ คือ Output, Outtakes, Outcomes, และ Impacts
ทั้งนี้ Output ก็คือการดูยอดวิว จำนวนโพสต์ หรือยอดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ส่วน Outtakes คือ ความเข้าใจ การให้ความสนใจ การมีส่วนร่วม ขณะที่ Outcomes คือ ความเชื่อมั่นที่มีต่อแบรนด์มากขึ้น และ Impacts คือ ชื่อเสียง ยอดขาย และพนังงานที่ยังคงยินดีทำงานกับบริษัทไม่หนีหาย
จักรพงษ์กล่าวว่า การวัดผลแฟนด้อมของไทยในปัจจุบันยังจำกัดอยู่ที่ระดับของ Output เท่านั้น ซึ่งโดยส่วนตัวแล้ว อยากเห็นการวัดผลที่ให้ความสำคัญกับ Outcome และ Impact ให้มากขึ้น ดังนั้น จึงหมายความว่าในการทำการตลาดแบบแฟนด้อมแต่ละครั้ง ต้องกำหนดให้ชัดเจนว่าเป้าหมายคืออะไร และต้องการอะไร
ยิ่งไปกว่านั้น จักรพงษ์ ยังชี้ให้เห็นปัญหาในการวัดผลที่เกิดขึ้นในหลายองค์กร นั่นคือการวัดผลเพื่อแสดงให้เห็นว่าองค์กรมีขั้นตอนดังกล่าวอยู่ แต่ไม่ได้มีการนำผลลัพธ์ที่ได้ไปต่อยอด สร้างแอ็กชั่นเพื่อปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลงอย่างจริงจัง กล่าวคือ ถ้ารู้ว่าไม่ดีก็ปรับ แต่ถ้าดีก็จดจำและทำให้ดีขึ้น ปรับรูปแบบ ปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับแพลตฟอร์มที่แฟนชอบ
ดังนั้น เหล่าพลพรรคนักมาร์เก็ตติ้งทั้งหลายเมื่อวัดผลเสร็จแล้วต้องนำผลนั้นไปปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของตนเองต่อไปให้ได้ และที่สำคัญที่สุด ต้องมีแนวคิด (mindset) ที่เชื่อมั่นว่า ทุกสิ่งเป็นไปได้ ขอเพียงแค่ลงมือทำ
จักรพงษ์ปิดท้ายด้วยการย้ำว่า แฟนด้อม มาร์เก็ตติ้ง ก็คือ การเปลี่ยนแฟนมาเป็นลูกค้า และการเปลี่ยนลูกค้ามาเป็นแฟน โดยการอาศัยความจริงใจและความเอาใจใส่แฟน ๆ ก่อนเรื่องอื่นใด ก่อนหยิบยกคำพูดของ เกตุวดี Marumura ผู้เขียนหนังสือเกี่ยวกับการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น ที่พูดถึง การตั้งโจทย์ของนักธุรกิจชาวญี่ปุ่นที่มักจะคิดว่าตนเองจะให้อะไรกับลูกค้า มากกว่าที่จะคิดว่าตนเองจะได้อะไรจากลูกค้า
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
กลุ่มบิทคับ จับมือ RealX และ TokenX ทำ Real Estate-Backed Token
