การประชาสัมพันธ์ หรือ พีอาร์ ถูกพัฒนาขึ้นมาก ภูมิทัศน์สื่อ (Media Landscape) เปลี่ยนไปหมดแบบถอนรากถอนโคน จะเห็นว่าสื่อมวลชนในช่วงเวลาที่ผ่านมาต่างปรับตัวกันมากมาย พีอาร์ เอเจนซี่ ต่างปรับตัวเป็น “ดิจิทัล พีอาร์ เอเจนซี่”
จักรพงษ์ คงมาลัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท มูนช็อท ดิจิตอล จำกัด กล่าวกับ The Story Thailand ว่า ดิจิทัล พีอาร์ ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ เพราะ มูนช็อท เปิดบริษัทมาเข้าสู่ปีที่ 5 แล้ว แต่เมื่อคนทำสื่อเปลี่ยนไป พีอาร์ก็ต้องเปลี่ยนเช่นกัน จากที่เคยต้องสื่อสารผ่านนักข่าวเท่านั้น ปัจจุบันสามารถทำคอนเทนต์ ที่สื่อออกไปและให้คนเข้ามาค้นหาเจอได้เองอีกช่องทางหนึ่ง รวมถึงต้องสื่อสารถึงทุกคนที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ พีอาร์ในยุคนี้ควรมีช่องทางเป็นของตัวเอง
“การสื่อสารช่องทางเดิม เช่น โทรทัศน์ วิทยุ และ หนังสือพิมพ์ เราคาดหวังการเผยแพร่ข้อมูลเป็นรายวัน รายสัปดาห์ หรือรายเดือน แต่ตอนนี้ไม่ใช่สื่อตามตารางเวลาอีกต่อไป เราสามารถสื่อสารได้ทุกเวลา แก้ปัญหาได้แบบทันทีทันใด”
ดิจิทัล พีอาร์ ต้องเข้าในเทคโนโลยี
จักรพงษ์ กล่าวว่า ดิจิทัล พีอาร์ ต้องเข้าใจเทคโนโลยีที่อยู่รายรอบการสื่อสารทั้งหมด ถ้าย้อนไป 5-6 ปีก่อน คือ ต้องเข้าใจโซเชียลมีเดียอย่างลึกซึ้ง การสื่อสารผ่านข้อความ วิดีโอ และรูปภาพ จะต้องพอเหมาะพอเจาะกับแพลตฟอร์มเหล่านั้น เพราะบริบทแบบดิจิทัล คือ การโต้ตอบแบบทันทีทันใด รวมถึงมีความโปร่งใสของข้อมูล
ยังไม่รวมถึงในเชิงของกลยุทธ์ คือ จะพูดอะไร พูดอย่างไร พูดที่ไหน พูดเมื่อไหร่ และ พูดทำไม ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด
ในอนาคตบริษัท พีอาร์ จะปรับตัวเป็น ดิจิทัล พีอาร์ แต่ก็จะมีคนที่ปรับตัวไม่ได้ ยังทำพีอาร์แบบเดิม และไม่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสาร
การทำ พีอาร์ ดิจิทัล จึงต้องเข้าใจ พีอาร์แบบเดิม เข้าใจ การตลาดคอนเทนต์ เข้าใจการตลาดโซเชียลมีเดีย และ การค้นหา เพราะคนในยุคนี้รับข่าวต่าง ๆ ผ่านสื่อเหล่านี้
“สิ่งเหล่านี้เป็นกลยุทธ์ที่อยู่เบื้องหลังก่อนจะไปถึงช่องทางการสื่อสาร ซึ่ง ดิจิทัล พีอาร์ ต้องรู้เท่าทันบริบทบนโลกออนไลน์”
ความสำเร็จวัดที่ผลลัพธ์ของโครงการ
จักรพงษ์ กล่าวว่า ในสมัยก่อนพีอาร์จะติดต่อมาเรื่องฝากข่าว หรือโอกาสที่จะให้แหล่งข่าวไปสัมภาษณ์ผู้บริหาร แต่ในยุคนี้พีอาร์ต้องโฟกัสในเรื่องคอนเทนต์ให้มากขึ้น ทำให้คนรู้จักองค์กรในทางบวก
“จากการประเมินส่วนตัวตอนนี้มากกว่า 50% ของพีอาร์ที่เปลี่ยนเป็นดิจิทัล พีอาร์ แล้ว แต่บางส่วนยังเข้าใจว่าการทำดิจิทัล พีอาร์ คือการนำข่าวโพสต์ขึ้นไปบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งจริง ๆ แล้วดิจิทัล พีอาร์ เป็นมากกว่านั้น”
เพราะฉะนั้นในด้านบริการจะมีหลายด้านทั้ง การทำคอนเทนต์บนโซเชียล วางกลยุทธ์การจัดการกับวิกฤติ รวมถึงการจัดการกับนักข่าว หรือผู้มีอิทธิพลชี้นำผู้คน (KOL) อำนวยความสะดวกให้คนกลุ่มนี้พูดถึงองค์กร รวมถึงทำคอนเทนต์ให้เป็นที่สนใจของคนที่มีอิทธิพลในโลกออนไลน์
โดยเฉพาะในช่วงวิกฤติโควิด-19 พีอาร์ควรจะตั้งคำถามว่า “เราจะช่วยอย่างไร” ทุกคนที่ฟังจะพร้อมเข้ามาช่วย การทำแคมเปญก็จะต้องเน้นไปที่ว่าสามารถช่วยคนได้ขนาดไหน ระดมทุนได้ขนาดไหน โดยไม่เกี่ยวกับว่าจะเลือกใช้คนดังเข้ามาช่วยโปรโมทกี่คน
อีกส่วนหนึ่งที่สำคัญคือ พีอาร์ในยุคนี้จะต้องมีความรู้แบบเฉพาะทางมากขึ้น เช่น ถ้าทำงานสายรถยนต์ ก็จะต้องเก่งไปในด้านนี้ เพราะมันมีรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่คนในวงการรถยนต์ต้องเข้าใจ รวมถึงต้องทำคอนเทนต์ที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงมากขึ้น
“ภาพรวมของดิจิทัล พีอาร์ เราอาจจะเห็นว่าเป็นเรื่องเทคโนโลยีที่เข้ามาผสมผสานอยู่ในชีวิตประจำวัน แต่ท้ายที่สุดสิ่งสำคัญในยุคนี้เป็นเรื่องของความเข้าใจผู้บริโภค เพราะฉะนั้นการที่เรามีความรู้ความเข้าใจในอุตสาหกรรมที่ตัวเองอยู่ จะต้องรู้ว่าคนที่อยู่ในอุตสาหกรรมนั้นมีใครบ้างที่เกี่ยวข้อง และจะทำอย่างไรให้ทุกคนมีความเข้าใจแบรนด์ในทิศทางที่ตรงกัน”
บทสัมภาษณ์อื่น ๆ ที่น่าสนใจ
-“สมคิด จิรานันตรัตน์” ชูแนวคิด Thailand Digital Platform ช่วยขับเคลื่อนประเทศ
-Thailand Mobile Expo มาใหม่ในรูปแบบ “ไฮบริด” ออนไลน์/ออฟไลน์
-“โควิด-19” ขับเคลื่อนดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชั่น “ธุรกิจ เทคโนโลยี คน” ปัจจัยสำเร็จ
-Siri Ventures เดินหน้าลงทุนสตาร์ตอัพ พัฒนาเทคโนโลยี สร้างรายได้เพิ่ม
-“Ookbee” จากธุรกิจอีบุ๊คสู่การเป็น Digital Content Ecosystem ที่ใหญ่ที่สุดในไทย
