เจาะแนวคิดหนังสือ “Customer Relationship Marketing” กับ หนุ่ย – การตลาดวันละตอน

ปัจจุบันยุคดิจิทัลเกิดการแข่งขันที่สูงมากขึ้น วิธีการทำการตลาดแบบเดิม ๆ อาจไม่เพียงพอต่อการตอบสนองความต้องการของลูกค้าอีกต่อไป นักการตลาดหลายคนเผชิญกับปัญหาสองประการคือ การใช้วิธีการตลาดแบบหว่านแห (Mass Marketing) ทำให้ประหยัดงบ แต่ผลลัพธ์ไม่ตรงใจลูกค้า ต่อมาคือการใช้วิธีการตลาดแบบรู้ใจรายบุคคล (Personalized Marketing) ตรงใจลูกค้า แต่เปลืองงบและเวลา

หนุ่ย ณัฐพล ม่วงทำ จากเพจการตลาดวันละตอน ที่ปรึกษาและนักการตลาดผู้เชี่ยวชาญเรื่องดาต้า จึงคิดค้นการตลาดแนวใหม่ที่ผสมผสานระหว่างสองรูปแบบข้างต้น นั่นคือการตลาดแบบเจาะกลุ่มลูกค้า (Segmentation) โดยใช้ดาต้าลูกค้าที่มีรวมกับระบบบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า หรือ CRM เพื่อจะจัดสรรกลุ่มลูกค้าตามพฤติกรรม และวางแผนการตลาดให้ตอบโจทย์ความต้องการ ยกระดับความสัมพันธ์ จากคนแปลกหน้าเป็นลูกค้า จากลูกค้าเป็นแฟนพันธุ์แท้ หรือแม้แต่คนที่เลิกเป็นลูกค้าไปแล้วก็อยากกลับมาซื้อซ้ำในปริมาณมากขึ้น

จากการสัมภาษณ์ หนุ่ย ณัฐพล ม่วงทำ เพจการตลาดวันละตอน เรื่องหนังสือเล่มที่ 6 “Customer Relationship Marketing การตลาดแบบใส่ใจ ลูกค้าใหม่เพิ่ม ลูกค้าเดิมบอกต่อ” กล่าวว่า หนังสือเล่มนี้เป็นการรวบรวมประสบการณ์จากการเป็นที่ปรึกษาให้กับบริษัทต่าง ๆ นำมาเขียนเป็นหนังสือ ซึ่ง ณ วันนี้คนต่างเริ่มคุ้นเคยกับคำว่า MarTech (Marketing Technology) และ CRM รวมถึงการใช้เทคโนโลยีที่เป็น CDP หรือ Customer Data Platform

จุดเริ่มต้นเกิดจากการศึกษาข้อมูลโดยประมาณ 100 ไฟล์บางเว็บไซต์ หรือบาง Tool ในต่างประเทศ เริ่มสังเกตเจอ Pattern “การใช้เครื่องมืออย่าง CRM หรือ CDP ที่ดี” จากนั้นเริ่มทำเป็น Canvas ครั้งแรก เกิดการพูดคุยหรือแชร์ประสบการณ์ครั้งแรกที่งาน DSME 2022 จุดประกายไอเดียว่า “ถ้าเรานำเอาสิ่งนี้ลองมาทำเป็น Canvas น่าจะเวิร์ค” หลังจากนั้นเริ่มทำการ Release ของจริงออกไป ผลตอบรับจริงกลายเป็นว่า “เวิร์คมาก” ทุกคนในห้องพร้อมใจกันหยิบมือถือขึ้นมาถ่าย ซึ่งพึ่งเคยเห็นโมเมนต์นี้เป็นครั้งแรก ทำให้เห็นว่าการ Canvas นั้นออกมาดี สามารถใช้งานได้ คนเข้าใจง่าย Powerful

ต่อมาหลังจากงานนี้เสร็จจึงลองนำ Canvas นี้ไปใช้ในการสอนที่มหาวิทยาลัย ผลตอบรับดีขึ้น Solid มากขึ้น จนสุดท้ายเริ่มจุดประกายความคิดว่า “อยากลองนำมาเขียนเป็นหนังสือครั้งที่ 6” เพราะการตลาดปัจจุบันหลากหลายแบรนด์ต่างลงทุนกับ MarTech (Marketing Technology) หลาย ๆ แบรนด์อยากใช้ Customer Data ให้ดีขึ้น หรือบางแบรนด์ต่างลงทุนใน CDP อยู่แล้ว ยิ่งทุกวันนี้ อัลกอริทึม (Algorithm) ตลาดเปิดกว้างมากขึ้น คนสามารถเข้าถึงได้ ฉะนั้นจึงคิดว่าเรื่องนี้จะเป็นเรื่องถัดไปที่คนอยากทำให้มันดีขึ้น และนี่จึงเป็นที่มาของหนังสือเล่มนี้

CRM = Customer relationship Marketing

CRM ของคุณหนุ่ย การตลาดวันละตอน จะไม่ใช้ CRM (Customer relationship management) แบบเดิมอีกต่อไป แต่กลายมาเป็น Customer relationship Marketing การตลาดแบบใส่ใจ หมายความว่า เดิม CRM เป็นเรื่องของระบบ Loyalty Program การสะสมแต้ม เช่น ซื้อกาแฟครบ 10 ครั้ง แถมฟรีอเมริกาโน่ 1 แก้ว หากลูกค้าคนนั้นไม่ชอบกินกาแฟแต่ชอบกินชาเขียว แล้วลูกค้าจะนำแก้วนั้นไปทำอะไรต่อ ก็ไม่ได้มีประโยชน์ ต่อตัวลูกค้า

ในทางกลับกันนหากปรับเปลี่ยนวิธีการโดยซื้อกาแฟครบ 10 ครั้ง ฟรี 100 บาทซื้ออะไรก็ได้ วิธีนี้ค่อยแฟร์กับลูกค้าที่ไม่ชอบเครื่องดื่มเป็นกาแฟ ตัวอย่างนี้จะทำให้เห็นว่าการตลาดแบบ CRM แบบเดิมมัน ไม่ได้ Add Just ตามความสัมพันธ์ลูกค้าแต่ละคนที่มีกับเราอย่างชัดเจน จึงเป็นสิ่งที่ไม่ควรใช้วิธีแบบเดิมแล้วในปัจจุบัน เนื่องจากมีเทคโนโลยีมากมาย มีการเก็บเดต้าและมี Automation ที่ดีขึ้น ดังนั้นมันควรจะไปอีกระดับของการทำ CRM ได้แล้ว

อีกหนึ่ง Pain Point คือ วันนี้เราจะเห็นภาพได้ชัดว่าคนไทยประชากรไม่เพิ่มขึ้น ทั่วโลกเองก็เช่นกัน หมายความว่าเราไม่ได้มีลูกค้าเพิ่มมากขึ้นกว่าเดิมแล้ว แต่กลับมีคู่แข่งที่เยอะขึ้น เพราะใครๆ ก็เริ่มมองหาช่องทางทำมาหากิน ขายของออนไลน์ “คู่แข่งเยอะขึ้นแต่ลูกค้ากลับเท่าเดิม” แล้วอะไรจะทำให้เราได้ใจลูกค้าคนกลุ่มนั้นอยู่ หากจะเลือกใช้วิธีการของถูกเพียงอย่างเดียว ซึ่งไม่ใช่วิธีที่ดีที่สุด คนทุกคนไม่อยากซื้อของถูกแต่ คนส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าจ่ายแพงกว่าแล้วจะได้อะไรที่ดีกว่า

“หากเราทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า จ่ายแพงกว่าได้เพราะแบรนด์นั้นดูแลดีกว่า” นี่คือสิ่งที่ลูกค้ายอมจ่าย

ดังนั้นจะเห็นว่าทำไม Luxury Product, Exclusive Serviced ต่าง ๆ ถึงขายดีมาก ใคร ๆ ก็อยากมีประสบการณ์ที่ดีทั้งนั้น นี่จึงเป็น Point หลัก และประเทศไทยเทรนด์การตลาดปัจจุบันก็ตอบรับจึงทำให้ออกมาเป็นหนังสือเล่มนี้ที่อยากจะเปลี่ยนความคิดเรื่องของการทำ CRM แบบใส่ใจกับความสัมพันธ์จากลูกค้าที่มีกับเรามากกว่าการทำวิธี CRM แบบเดิมๆ ที่ไม่เข้าใจพฤติกรรมเฉพาะบุคคลอย่างแท้จริง

CRM ที่แท้จริง ไม่ใช่ระบบสะสมแต้ม

Outline หนังสือ “Customer Relationship Marketing การตลาดแบบใส่ใจ ลูกค้าใหม่เพิ่ม ลูกค้าเดิมบอกต่อ”

อย่างแรกเป็นเรื่องเกี่ยวกับการทำความเข้าใจว่า CRM ที่แท้จริงจะไม่ใช่ระบบสะสมแต้มที่เป็น Loyalty Program อีกต่อไป มันจะ Advance ยิ่งกว่านั้น เพื่อเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคแบบใส่ใจ ถัดมาเริ่มเข้าสู่การทำ Workshop เบื้องต้น ให้มีความเข้าใจในเรื่องการเทินลูกค้ากลุ่มแบบจากซื้อของ 1 ชิ้น ไปสู่ของอีกหนึ่งชิ้น และการทำ Segmentation เพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าก่อนทำ CRM ที่แท้จริง โดยสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 กลุ่ม ดังนี้

1. กลุ่มคนที่ยังไม่เป็นลูกค้าแต่อยากได้มาเป็นลูกค้า แล้วจะมีวิธีการอย่างไรให้คนกลุ่มนี้เป็นลูกค้าเรา
2. หากเป็นลูกค้าแล้ว จะมีวิธีการอย่างไรให้เขากลายเป็น loyalty หรือกลายเป็นกลุ่มที่เป็นแฟนพันธุ์แท้
3. กลุ่มลูกค้าที่ใกล้จะหายไปแล้ว
4. กลุ่มลูกค้าที่หายไป กลุ่มนี้จะมีวิธีการอย่างไรที่จะดึงเขากลับมา

ดังนั้นจะมี 4 กลุ่มหลักในการทำ CRM ลำดับถัดไปที่เหลือจะเป็นการแยกแต่ละ Micro Segmentation กลุ่มที่เป็น Prospect เป็นแค่กลุ่มคนที่อยากได้เช่น ร้านหนังสือร้านหนึ่งบอกว่าคุณคือกลุ่มเป้าหมายอย่างแน่นอน และอยากได้คุณเป็นลูกค้า แล้วจะมีวิธีจัดการอย่างไรกับคนที่ยังไม่รู้จักเราเลยให้มารู้จัก ซึ่งสามารถทำได้หลากหลายวิธี เช่น Segmentation ต้องเริ่มจากการยิงแอดให้รู้จักก่อน เพราะขาด Awareness สมมุติเห็น Add และกดเข้าไปยังหน้าร้านหนังสืออนไลน์ แต่ยังไม่เลือกหนังสือเล่มไหนเลย หรือ Product ไหนเลย

แล้วจะทำอย่างไรต่อไปจะยังยิงแอด และ Awareness เหมือนเดิมหรือเปล่า แต่วิธีนี้อาจจะไม่เวิร์คแล้วต้องเปลี่ยนวิธีการโดยนำหนังสือที่เป็นหนังสือประจำเดือนมาเทส เพื่อให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจเลือกเล่มได้ง่ายขึ้น ต่อมากลุ่มคนที่เลือกหนังสือเล่มใดเล่มหนึ่งแล้วแต่ไม่ซื้อดังนั้น Marketing อาจจะต้องเริ่มคิดกลยุทธ์สองแบบ คือหนึ่งลูกค้าอาจจะไม่ชอบเล่มนี้ ลองส่งตัวอย่างหนังสือเล่มใหม่ไปให้เห็นผ่านแอด หรือสองเขาอาจจะชอบแต่เขายังไม่ตัดสินใจซื้อ ลองส่งโปรโมชันไปให้เขาดูดีไหมว่า ถ้าตัดสินใจซื้อวันนี้ส่งฟรีภายใน X วัน

ทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้นเป็นการเริ่มทำแบบ A/B Testing ซึ่งเป็นการเริ่มเทสว่า 1) ระหว่างกลุ่มคนที่สนใจเล่มนี้ เขาสนใจแต่เขายังไม่ทำการสั่งซื้อ 2) เขาอาจจะแค่กดมือมาโดนแต่ยังไม่เจออะไรที่ชอบเลยกดปิดออกไป หากเทสแล้วไอเดียไหนดีที่สุดกับคนกลุ่มนี้ก็สามารถนำไปใช้ได้ และสุดท้ายกลุ่มคนนี้อาจจะยังไม่ได้กดตัดบัตรชำระสินค้าให้เรียบร้อย เพราะรอโปรโมชัน ดังนั้น Marketing จึงต้องเริ่มมีไอเดียแล้วว่าจะรับมืออย่างไรที่ดีกว่าเช่น ไม่รีบร้อนให้ส่วนลดตลอดแต่ใช้วิธี Messenger ว่า “หนังสือเล่มที่คุณเคยอ่าน คุณกดใส่ตะกร้าแต่คุณยังไม่ชำระเงิน ซึ่งตอนนี้เหลือแค่สองเล่มสุดท้าย” โดยต้องลอง Testing ดูว่าวิธีไหนทำให้เกิด Conversion ในต้นทุนที่ต่ำกว่าระหว่างการให้โปรโมชัน หรือการ Limited – time

ทั้งหมดนี้จะเห็นได้ว่ามันคือการค่อย ๆ ดันลูกค้าไปทีละ Step ให้ลึกขึ้นแค่ Segmentation เดียวจะสามารถแยกย่อยออกได้หลากหลาย section มาก “เพราะฉะนั้น นี่คือหัวใจในการทำ CRM โดยการแบ่ง Segmentation ลูกค้าให้ละเอียด เข้าใจความต้องการจริง ๆ กว่าการหว่านแห (Mass Marketing) ที่แม้จะประหยัดงบ แต่ทำให้ได้ผลลัพธ์ไม่ตรงใจลูกค้า

ความคาดหวังการสร้างการเปลี่ยนแปลงในวงการการตลาดผ่านหนังสือ “Customer Relationship Marketing การตลาดแบบใส่ใจ ลูกค้าใหม่เพิ่ม ลูกค้าเดิมบอกต่อ”

• หนุ่ย – การตลาดวันละตอน กล่าวว่า “ผมคิดว่าอย่างแรกสิ่งที่จะช่วยได้คือ สามารถช่วยคนที่กำลังเป็นนักเรียน นักศึกษา เกี่ยวกับ เรื่องการตลาด เพราะต้องบอกก่อนว่าหนังสือหลายๆ เล่มถูก Register โดยมหาวิทยาลัยที่ Assign ให้เป็นหนังสืออ่านสอบ ดังนั้นคิดว่าหนังสือเล่มนี้จะทำให้คนที่เรียน CRM ที่เป็นวิชาพื้นฐานของสายการตลาดอยู่แล้วมีรูปร่างการเรียนรู้ที่ชัดเจนขึ้นจากคนที่มีประสบการณ์
  
• ต่อมาเรื่องที่สองปัญหาที่ผมเจอคือ วันนี้มีคนทำเครื่องมือมากมายแต่กลับไม่มีคน Implement เครื่องมือ เหมือนเครื่องมือ Social Listening ที่ปัจจุบันเปิดกว้าง ใคร ๆ ก็สมัครเองได้แต่คนน้อยคนที่ทำเป็น “กล่าวคือมันเหมือนเรามีแต่เครื่องมือแต่เราไม่มีคนที่มี Know-how ในการใช้” ฉะนั้นหนังสือเล่มนี้จะช่วยให้สามารถเป็นคู่มือในการทำ CDP (Customer Data Platform) ได้
  
• สุดท้ายเรื่องที่สาม ผมคิดว่าคนที่เป็นนักการตลาด ปัจจุบันหลาย ๆ บริษัทเปิดหาคนที่ทำเครื่องมือแบบ MarTech Specialist อยู่แล้ว หรือแม้กระทั่ง CRM Specialist หนังสือเล่มนี้จะสามารถช่วยให้คนที่อยากเรียนรู้เรื่องนี้โดยเฉพาะนำไปประกอบเป็นองค์ความรู้เพื่ออัพเงินเดือนตัวเองในบริษัทได้ และการที่จะ Add Just เครื่องมือเหล่านี้ไปยังองค์กรคิดว่าจะเป็นประโยชน์ต่อลูกค้าได้
  
  หากสังเกตเวลา ได้ SMS ข้อความบอร์ดแคสจากไลน์โดยที่ส่วนใหญ่ส่งอะไรมาไม่รู้ พบว่าวิธีการที่แบรนด์ทำแบบนี้ คือการไม่ใส่ใจลูกค้า หรือ Audience ว่าคนนี้ควรจะได้รับสารอะไร เช่นอยู่ดีๆ ส่งโปรโมชันมาบอกว่า ช่วงนี้ร้านกาแฟดังร้านหนึ่งมีโปรโมชันซื้อ 1 แถม 1 ในช่วงระยะเวลาสองวันนี้หากลูกค้าอยู่สิงคโปรแต่กลับส่ง SMS มาตั้งไกล ไม่มีการสกรีนว่าควรส่งหรือไม่ควร ทำให้เสียต้นทุนเปล่าๆ ดังนั้นคิดว่าการนำระบบมาใช้จะช่วยให้ Ecosystem ของการทำ CRM ทั้งคนใช้ คนขายจะสามารถยกระดับ มีแนวทางการทำงานที่ดีขึ้น และจะเป็นประโยชน์สูงสุดต่อกลุ่มสายการตลาด กลุ่มเครื่องมือเทคโนโลยี หรือกลุ่มคนที่เป็นนักเรียน นักศึกษาเสริมสร้างทักษะการเรียนรู้โดยใช้ Social Listening และเครื่องมือ CRM เป็นซึ่งจะส่งผลให้ Outstanding ต่างจากเด็กคนอื่นๆ ทั่วไป

ทั้งนี้ อยากเชิญชวนให้ลองเปิดใจอ่านหนังสือ “Customer Relationship Marketing การตลาดแบบใส่ใจ ลูกค้าใหม่เพิ่ม ลูกค้าเดิมบอกต่อ” เล่มนี้ เพราะการตลาดปัจจุบันมีแข่งขันไปในระดับขั้นกว่าแล้ว การจะทำ Digital Marketing เหมือนเดิม ยิงแอดท่าเดิมโดยส่งข้อความให้กับทุกคนเหมือนกัน วิธีนี้เริ่มไม่ได้ผลอีกต่อไปเหตุเกิดจากต้นทุนการตลาดที่สูงขึ้น แต่หากใช้ระบบ CRM ที่ดีจะเป็นลดต้นทุนมากกว่าวิธีหว่านแห (Mass Marketing)

อย่างไรก็ตามทุกวันนี้การตลาดแข่งกันด้วยความใส่ใจ วันนี้คุณใส่ใจลูกค้ามากกว่าคู่แข่งแล้วหรือยัง เชื่อว่าหนังสือเล่มนี้จะเป็นประโยชน์กับคนที่ทำธุรกิจอยู่ไม่มากก็น้อย

สรุปจาก การสัมภาษณ์ หนุ่ย-การตลาดวันละตอน หนังสือ “Customer Relationship Marketing การตลาดแบบใส่ใจ ลูกค้าใหม่เพิ่ม ลูกค้าเดิมบอกต่อ” เล่มที่ 6 สำนักพิมพ์ Shortcut

ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ

การตลาดวันละตอน ปักธงหนุน SME ไทย สู่ Data-Driven Marketing

แม่บ้านมหาภัย [BOOK REVIEW]

THE MIDNIGHT LIBRARY: ห้องสมุดแห่งชีวิต (ใหม่) [BOOK REVIEW]