รู้จัก หนุ่ย-ณัฐพล ม่วงทำ นักย่อยกลยุทธ์ “การตลาดวันละตอน”

หากเอ่ยชื่อ “การตลาดวันละตอน” ไม่มีใครไม่นึกถึง หนุ่ย-ณัฐพล ม่วงทำ กูรูผู้ทำให้การตลาดเป็นเรื่องสนุก เข้าใจง่าย และทำได้จริง แต่เส้นทางชีวิตของเขากลับไม่ง่ายอย่างที่คิด ซึ่ง The Story Thailand จะมาชวนคุยถึงแผนที่เดินทางซึ่งเปลี่ยนครีเอทีฟโฆษณาธรรมดา ๆ คนหนึ่งให้กลายเป็นเป็นนักวิจัยข้อมูลและนักวางแผนกลยุทธ์การตลาดคิวทอง

ดีกรีของคนเกเร

เส้นทาง “อย่าหาทำ” ของหนุ่ย ในการตัดจบการศึกษาจากคณะเศรษฐศาสตร์ หอการค้า และคณะบริหารธุรกิจ ม.จันทรเกษมเพียงที่ละ 1 ปี ก่อนจะหยุดเรียนกลางคันที่ม.ศรีปทุม ทั้งที่เล่าเรียนมาได้สามปีกว่าด้วยเหตุผลคือ“เบื่อ และมั่นใจว่าเก่งพอ” แต่เมื่อออกไปเจอความจริงนอกรั้วมหาวิทยาลัย เขาก็เป็นแค่คนเก่งในห้องเรียนเล็ก ๆ เพราะโลกใบใหญ่มีคนเก่งอยู่มากและคนที่เก่งมากกว่า อีกทั้งโลกยังต้องการสิ่งที่เรียกว่า “ความน่าเชื่อถือ”

“ผมสอนน้อง ๆ ทุกคนว่า อย่างน้อยต้องเรียนให้จบ คนอื่นจะเชื่อถือเราจากอะไรในเมื่อตัวตนของเรายังไม่เป็นที่รู้จัก ก็ต้องหาเครื่องมือสักอย่างมาการันตีว่าเขาสามารถเชื่อถือเราได้ ซึ่งดีกรีการศึกษามีประโยชน์ตรงนี้ ตัวผมเองมีประสบการณ์ตรงอย่างคนมีดีกรีสมัคร 10 ได้ 8 ไม่มีดีกรีสมัคร 10 ได้ 2 เพราะคนมักตั้งคำถามว่าเรียนไม่จบมาสมัครงานจะทำได้เหรอ ผมต้องทดแทนจุดที่ด้อยกว่าคนอื่นด้วยการรับงานยาก ๆ ทำงานที่คนอื่นไม่ทำ สะสมผลงานทีละชิ้นให้มากที่สุดซึ่งมันลำบากมากกว่าจะเดินมาถึงจุดที่จะได้รับการยอมรับ”

เพราะกว่าปริญญาในโลกความจริง จะเปลี่ยนหนุ่ยจากคนที่ไร้ตัวตนให้กลายเป็นผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด กูรูผู้สร้างสรรค์กลยุทธ์ด้านการตลาดไม่หมูอย่างที่คิด เพียงก้าวแรกในการทำงานที่บริษัทเอเจนซี่เล็ก ๆ แห่งหนึ่งก็ถูกเชิญออกหลังจากทำงานได้แค่สัปดาห์เดียว พอกระโดดไปที่ใหม่ได้แค่ 2 เดือนก็ออกอีกเพราะความอดทนต่ำจนเมื่อเงินเก็บใกล้หมดและอีโก้นั้นกินไม่ได้ เขาจึงเรียนรู้ที่จะอดทนมากขึ้นแต่ด้วยจังหวะชีวิตที่ต้องเปลี่ยนงานอีกหลายครั้ง จากบริษัทการ์เม้นท์ไปเป็นงานกราฟิคดีไซน์ ย้ายไปบริษัทเกมส์ออนไลน์ และอีก 3-4 งาน จนมาลงตัวกับงานออกแบบเว็บไซต์ที่สนุกดอทคอม แต่ในวันแรกของการทำงานเกิดการปรับองค์กรและหัวหน้าที่รับเข้าทำงานลาออก               

“ผมไปยืนเคว้ง ๆ อยู่จนถูกโยนให้ไปทำงานด้านครีเอทีฟซึ่งเป็นการคิดงานเพื่อขายเว็บขายพื้นที่โฆษณา พอทำได้ปีกว่าก็ตัดสินใจออกเพราะอยากคิดงานที่เป็นงานครีเอทีฟมากกว่านี้ ซึ่งเป็นการออกครั้งแรกจากการถูกซื้อตัว ภูมิใจมาก รู้สึกตัวเองมีค่า แต่พอไปทำได้แค่ 3 เดือนบริษัทก็ปิดตัว”

ดูเหมือนเชอิล (ประเทศไทย) เอเจนซี่ยักษ์ใหญ่จากเกาหลีจะเป็นที่ ๆ หนุ่ยได้ทำงานหลากหลายที่สุดทั้งงานทำหนัง ทำโฆษณา ออกแบบไลน์สติกเกอร์ และขายงานลูกค้า เช่น ซัมซุง บางจาก ได้เจอหัวหน้าเก่าบี-บัณฑิต ที่เปลี่ยนคนที่เคยเบื่องานไปเป็นคนที่ทุ่มเททำงานอย่างหนัก เพราะอยากเก่งเหมือนหัวหน้าที่สามารถสร้างงานครีเอทีฟ วางแผนกลยุทธ์ มีตรรกะในการคิด เรียงลำดับการนำเสนอ และขายงานชนิดเคลียร์ทุกข้อสงสัยของลูกค้าแบบจบได้ในคน ๆ เดียว

ทำงานได้ปีกว่าก็ออกอีก คราวนี้ไปอยู่ที่มัลเลนโลว์ (ลินตาสเก่า) และวินเทอร์เพื่อเป็นหัวหน้าฝ่ายครีเอทีฟแต่กลับพบว่าชอบงานด้านวางแผนกลยุทธ์มากกว่าจึงตัดสินใจย้ายงานอีกครั้งแบบยอมลดเงินเดือนไปที่แมคฟิว่า สุดท้ายก็ถูกดึงตัวกลับมาบริษัทเก่าแต่เปลี่ยนจากเป็นหัวหน้าฝ่ายครีเอทีฟมานำด้านกลยุทธ์แทน

เมื่อบริษัทสุดท้ายเป็นที่ ๆ เริ่มเห็นว่าโมเดลแบบเอเจนซี่ไปได้ค่อนข้างลำบาก การโฟกัสไปที่ “งานวิจัยและการวางแผนกลยุทธ์” น่าจะเพียงพอต่อการสร้างมูลค่าให้กับธุรกิจได้ แต่เอ็มดีไม่เชื่อว่าจะมีคนยอมจ่ายเงินค่าวิจัยเพียงเพื่อให้ได้แค่แผนกลยุทธ์ทั้ง ๆ ที่มีบริษัทเอเจนซี่ยักษ์ใหญ่หลายแห่งสามารถสร้างรายได้จากการทำเรื่องนี้

เมื่อแนวคิดไม่ตรงกันจึงตัดสินใจไปตายดาบหน้าเพราะเอยากทำในสิ่งที่เชื่อว่ามันไปได้ โดยมีลูกค้าเก่าสองรายยอมทำสัญญา 6 เดือน ตอนนั้นคิดแค่ว่าถ้าหาลูกค้าเพิ่มไม่ได้ก็กลับไปทำงานอย่างเก่า พอเจอโควิดทำให้ถอยหลังกลับไม่ได้นอกจากลุยไปข้างหน้าแล้วก็ไปได้จนถึงทุกวันนี้ แถมยังดีกว่าที่คิด

“ผมพบว่า งานครีเอทีฟที่ดีต้องมีกลยุทธ์เพื่อชี้เป้าให้คนทำงานรู้ว่าต้องทำอะไร แต่กลยุทธ์ที่ดีต้องมีงานวิจัยที่ดีพอมาสนับสนุน และงานวิจัยจะดีก็ต้องมีข้อมูลที่ดี ซึ่งงานวิจัยในปัจจุบันไม่จำเป็นต้องเป็นการสัมภาษณ์หรือถาม-ตอบเสมอไป เราสามารถเก็บข้อมูลวิจัยบางอย่างได้เองโดยตรง เมื่องานวิจัยบ่งชี้ได้ว่าปัญหาคืออะไร กลยุทธ์จะช่วยแยกแยะว่าปัญหาไหนสำคัญ และครีเอทีฟจะบอกว่าต้องแก้ปัญหานั้นด้วยวิธีใด”  

ความรู้ย่อยง่ายในการตลาดวันละตอน

“การตลาดวันละตอน” เริ่มต้นครั้งแรกตอนทำงานที่วินเทอร์เมื่อประมาณ 5 ปีที่แล้ว หลังจากสบช่องการทำเพจให้มีคนตามประมาณหนึ่ง มีคนมาซื้อพื้นที่เพื่อโพสต์โฆษณาสัก 3-4 ชิ้นตกราคาชิ้นละประมาณ 2-3 หมื่นบาทก็คิดว่าอยู่สบายไม่ต้องทำงาน ประสมกับมีลูกน้องยุด้วยเพราะความที่เป็นหัวหน้าซึ่งต้องเตรียมข้อมูล ไอเดียในการเสนองานไว้ในหัวเพื่อทั้งแนะนำและปลุกใจลูกน้องในทีม ก็เลยเปลี่ยนจากการเล่าปากเปล่าทิ้ง ไปวัน ๆ เป็นการเขียนลงเพจเป็นตัวหนังสือให้น้อง ๆ ไปตามอ่าน

ประกอบกับการไปเป็นวิทยากรในงาน “ครีเอทีฟทอล์ค 2020” ทำให้การตลาดวันละตอนเป็นที่รู้จักกว้างขวางมากขึ้น มีรายได้เข้ามาที่เพจจากการขายพื้นที่โฆษณาส่วนหนึ่ง การรับงานวิจัยและวางแผนกลยุทธ์ส่วนหนึ่ง จากการเป็นที่ปรึกษาส่วนหนึ่ง และรายได้จากการสอนส่วนหนึ่ง ทำได้สามปีกว่าก็ออกจากงานมาทำจริงจังก็เจอช่วงล็อคดาวน์โควิด ต้องพยุงธุรกิจด้วยการทำไลฟ์สอนหนังสือซึ่งใช้ต้นทุนต่ำและได้เงินเป็นเรื่องเป็นราวพอมีรายได้เป็นค่าขนมให้น้อง ๆ ที่ทำงานด้วย

ส่วนการปล่อยเนื้อหาเพื่อดันเพจการตลาดวันละตอนก็คิดกันหลายสูตรมากว่า จะทำสัปดาห์ละ 2 ตอน หรือ 3 ตอนดีจนได้ข้อสรุปว่า ทำทุกวัน ๆ ละตอนจะได้ไม่ลืม ซึ่งก็เริ่มจากการคิดออกตอนไหนก็เขียนเป็นการเขียนเก็บเป็นสต็อคล่วงหน้าแล้วปล่อยทุกแปดโมงเช้า โดยสามปีกว่าของการตลาดวันละตอนกับเนื้อหากว่าพันเรื่อง ทำให้ต้องอ่านหนังสือทุกวัน ต้องย่อยทรัพยากรที่มีในหัวถ่ายทอดเป็นตัวหนังสือให้คนอื่นได้อ่าน

“หัวหน้าเก่าคนหนึ่งเคยสอนผมว่า คน ๆ หนึ่งจะพูดได้เท่าที่รู้ ไม่มีทางพูดได้เกินกว่าที่รู้ ถ้าอยากพูดได้มากขึ้นก็ต้องรู้ให้มากขึ้น และหัวหน้าคนเดียวกันนี่แหละที่สอนลูกน้องผมคนหนึ่งว่า หัดแบ่งเงินเดือนละพันไว้ซื้อหนังสืออ่านบ้าง ตอนนั้นไม่รู้ว่าจริง ๆ เขาด่าลูกน้องผมหรือด่าผมอ้อม ๆ ผ่านลูกน้องกันแน่”

ถึงพื้นฐานไม่ใช่คนรักการอ่าน ไม่ได้อยากจะพัฒนาตัวเองสักเท่าไหร่ แต่ถ้าไม่ทำคงไปไม่ได้ไกลกว่านี้ เลยแบ่งเงินไปซื้อหนังสืออ่านเดือนละพันจนกลายเป็นซื้อทุกเล่มที่อยากได้ อ่านสะสมมาเรื่อย ๆ จนรักการอ่านในที่สุด เมื่อสะสมความรู้มากพอจนเห็นแผนที่การเชื่อมโยงขององค์ความรู้ต่าง ๆ ที่ช่วยให้ตอบได้ในทุกเรื่อง มีคลังความรู้ในการคุยกับทุกคน ลูกค้าพูดเรื่องไหนก็ตอบได้ตามทัน เมื่อลูกค้าประทับใจทุกอย่างก็ง่ายขึ้น

“เท่าที่ถามจากคนอื่น ทุกคนจะบอกว่าอ่านแล้วเข้าใจง่ายและนำไปใช้ได้จริง ส่วนในมุมองค์กรผมไม่เคยคิด เวลาใครถามจะตอบว่า ผมอยากช่วยให้คนทำตลาดได้ดีขึ้น ลูกค้าที่อยากทำให้แบรนด์ดีขึ้น อยากใช้ข้อมูล โซเชียลมีเดียแต่ไม่รู้จะทำยังไงผมยินดีเข้าไปช่วย แล้วเก็บคำขอบคุณมาเป็นรางวัล ผมถึงเป็นเพจที่กล้าโต้ตอบกับลูกเพจ เพื่อให้ทุกคนที่มีมุมมองต่างกันก็เอามาแชร์กัน”

วิจัยหนุนท่องเที่ยวไทย

โครงการนี้เริ่มจากการพาทีมงานไปเที่ยว แล้วมีรุ่นพี่ที่รู้จักขอให้ช่วยทำงานวิจัยเชิงลึกไปนำเสนอว่า เที่ยวเสม็ดสนุกยังไงเพื่อแลกกับค่าที่พัก ส่วนอีกแห่งหนึ่งคือที่เขาใหญ่ ข้อมูลเมื่อทำแล้วหนุ่ยเป็นเจ้าของจึงนำไปลงต่อในเว็บเพจแล้วพบว่า มีคนได้ประโยชน์จากบทความมากและต่อความได้ว่า อุตสาหกรรมท่องเที่ยวเป็นหนึ่งในธุรกิจหลักและกำลังได้รับผลกระทบอย่างหนัก ซึ่งข้อมูลวิจัยที่เสม็ดไม่ได้เป็นประโยชน์เฉพาะโรงแรมที่พัก แต่เป็นประโยชน์กับธุรกิจอื่นทั้งเกาะเสม็ด พื้นที่เขาใหญ่ก็เช่นกัน จึงตัดสินใจเปิดให้เป็นข้อมูลวิจัยสาธารณะที่ลงลึกในระดับหนึ่งเพื่อให้ทุกคนเข้าถึงและนำไปใช้ฟรี โดยตั้งใจทำทุกเดือน  ๆ ละ 1 แห่ง

“อย่างการท่องเที่ยวไทย จะมีเมืองหลักและเมืองรองซึ่งแบ่งตามสัดส่วนประชากร แต่นักท่องเที่ยวมักดูว่า ตอนนี้คนนิยมไปเที่ยวที่ไหนกัน เราก็ทำวิจัยข้อมูลว่า พื้นที่จังหวัดไหนคนพูดถึงเยอะสุดก็ค่อย ๆ ไล่ทำให้ แต่ถ้ามีความต้องการพิเศษก็ลัดคิวทำให้ก่อน ส่วนใครจะมาเป็นผู้สนับสนุนโครงการก็ได้แต่เราไม่ได้ให้สิทธิพิเศษหรือข้อมูลพิแศษแต่อย่างไร เพราะอยากให้ความเท่าเทียมในการเข้าถึงข้อมูลกับทุกคน”

กลยุทธ์ที่หนุ่ยใช้ในการเก็บข้อมูลวิจัย คือ การฟังเสียงผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย (Social Listening) เช่น คนโพสต์ถึงสถานที่ท่องเที่ยวแต่ละที่อย่างไร แสดงความคิดเห็นอย่างไร แล้วนำข้อมูลเหล่านี้มาสรุปให้เจ้าของธุรกิจในพื้นที่รู้ว่า ถ้าคุณจะทำโรงแรมต้องมีองค์ประกอบอะไรบ้าง ถ้าหากมีอยู่แล้วจะดันไปเป็นจุดขายได้หรือไม่ เช่น ตลาดที่อำเภอหัวหินมีคนพูดถึงตลาดกลางวัน 10% อีก 10% คือตลาดน้ำ ควรลองเปิดร้านค้าที่ตลาดทั้งสองแห่งจะดีหรือไม่ ร้านกาแฟ ที่พัก ร้านอาหารสไตล์ไหนที่คนชอบ เป็นต้น องค์ประกอบเหล่านี้เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวซึ่งมีคนได้ประโยชน์เยอะ ส่วนจะส่งผลในระดับกว้างหรือไม่นั้น หนุ่ยบอกว่า ไม่ได้มองไกลขนาดนั้นเพราะเป็นโครงการที่ทำเพื่อเจ้าของธุรกิจตัวเล็ก ๆ  ที่มักถูกมองข้าม เพราะเมื่อคนเหล่านี้ดีขึ้น เขาจะพาให้คนอื่น ๆ ดีขึ้นตามมาได้

“ผมมองว่า ความแม่นยำของข้อมูลที่กวาดมาจากโซเชียลมีเดียถือว่าค่อนข้างครบ เอามาย่อยและจัดกลุ่มไว้เล่าต่อในเพจของผมเพื่อให้คนเห็นบริบท โพสต์ต่อเนื่องเองทุกเดือน จัดไลฟ์ทุกเดือน แล้วก็ลงทุนทำ SEO ไว้จับคำค้นสำคัญ เช่น ข้อมูล + ข้อมูลเชิงลึก + วิจัย + โลเคชัน คนที่ค้นกูเกิลจะได้เจอง่าย ๆ ใครจะเอาไปใช้ต่อก็ได้ขอแค่แปะลิ้งก์ต้นทางเพื่อให้รู้ว่าข้อมูลชุดเต็มอยู่ที่ไหนก็พอ”

ครีเอทีฟหัวใจดิจิทัล

เมื่อการเปลี่ยนผ่านงานโฆษณาและการตลาดสู่ยุคดิจิทัล ได้เปลี่ยนสถานะของงานครีเอทีฟ จากที่เคยถูกให้ความสำคัญเป็นอันดับหนึ่งกลายเป็นอันดับท้าย ๆ งานครีเอทีฟถูกใช้เพื่อสร้างสรรค์วิธีในการเก็บรวบรวมและขับเคลื่อนการนำ “ข้อมูล” ไปใช้ ด้วยความพร้อมของเทคโนโลยีที่เข้าถึงง่าย การใช้งานไม่ซับซ้อน และราคาจับต้องได้

หนุ่ยอธิบายว่า สมัยก่อนงานครีเอทีฟนิยมใช้อารมณ์เป็นตัววัดเพราะยังไม่มีวิธีวัดผลอื่นที่ดีพอ แต่พอมีเรื่องดิจิทัลเข้ามาก็เริ่มมีความเป็นวิทยาศาสตร์มากขึ้น เริ่มมีเครื่องมือที่วัดผลการโฆษณาหรือการตลาดออนไลน์ว่าส่งผลต่อยอดขายมากน้อยแค่ไหนอย่าง A/B Testing เช่น การวัดว่าอารมณ์แบบไหนจะไปได้ดีกับแบรนด์ ๆ นี้

“ผมเบื่อนะ ที่การทำงานสร้างสรรค์สักชิ้นแล้วเราวัดผลว่ามันเวิร์กไม่เวิร์คจากความรู้สึกนึกคิดส่วนตัว ผมก็เลยต้องหาตัววัดที่เป็นเหตุเป็นผลมาสนับสนุน มีกลยุทธ์มาสำทับ เช่น การที่เราต้องทำวิดีโอนำเสนอแบบแนวตั้งเพราะเทรนด์มา อัตราการดูเป็นแบบนี้ เพื่อให้ลูกค้าเชื่อและซื้อไอเดียของเรา”

ส่วนงานกลยุทธ์การตลาดในปัจจุบัน หนุ่ยมองว่า บางครั้งเต็มไปด้วยสีสันและความพยายามที่ซับซ้อนเกินไป ซึ่งก็ต้องทำการบ้านให้มากขึ้น เพราะการตลาดมีหน้าที่แก้ปัญหาให้กับธุรกิจ และกระตุ้นอุปสงค์ของคนให้อยากจับจ่ายใช้สอยสินค้าหรือบริการ

ดังนั้น คนทำงานการตลาดต้องรู้ว่าปัญหาของธุรกิจคืออะไร จุดเจ็บปวดของธุรกิจอยู่ตรงไหน และจะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบไหนอย่างไร ส่วนเทคโนโลยีคือสิ่งที่มาช่วยให้การทำการตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ส่วนใหญ่ที่เจอคือแก้โดยไม่รู้ว่าแก้อะไร แก้แล้วสร้างปัญหาใหม่เพิ่มก็ออกกระบวนท่าใหม่ไปเรื่อย ๆ เนื่องจากคนมักคิดว่าการทำการตลาดหมายถึงการทำสิ่งใหม่ตลอดเวลา แต่หารู้ไม่ว่าที่ต้องคิดทำสิ่งใหม่พราะของเดิมไม่เวิร์ค หรือทำแล้วมันไปไม่สุด

“เพราะหลายครั้งที่การทำแบรนด์ให้ได้ดีและประสบความสำเร็จ ก็แค่การทำซ้ำ ๆ จนคนจดจำได้”

การทำให้แบรนด์ก้าวขึ้นไปยืนในระดับที่จับใจลูกค้าทุกกลุ่ม ก็ต้องย้อนกลับไปดูที่ตัวกลยุทธ์ว่า ต้องการให้ดังและปังระดับนั้นรึเปล่า แล้วสื่อสารออกไปอย่างไร ซ้ำ ๆ ในเรื่องเดิมจนคนจำได้ หรือ ทำมาสักพักแล้วหยุดเพราะคนทำเห็นเองจนเบื่อและคิดว่าเยอะพอแล้ว คำถามที่ต้องตอบตัวเองให้ได้คือ “แล้วคนอื่นเห็นงานของคุณเยอะพอจนเขาเบื่อเหมือนคุณไม๊?”  

คำว่า “เบื่อ” ในนิยามที่ “เมื่อเขาพูดถึงแบรนด์แล้วเขารู้ไม๊ว่าคุณเท่ากับอะไร” เช่น กว่าจะทำให้คนส่วนใหญ่รู้สึกหรือได้ประสบการณ์อย่างเดียวกันว่า “มาม่าเท่ากับอร่อย” หรือ “ฮอลล์เท่ากับสดชื่น”  ต้องทำการตลาดซ้ำ ๆ ย้ำเรื่องเดิม ๆ เป็นเวลายาวนานหลายปี แต่ทุกวันนี้พอพูดชื่อแบรนด์ขึ้นมาปุ๊บ น้อยมากที่คนจะรู้ว่าแบรนด์นี้เท่ากับอะไร เช่น พูดถึงเทสล่าแล้วเท่ากับอะไร ตรงกับสิ่งที่อีลอน มัสก์คิดรึเปล่า

นอกจากนี้ การทำตลาดไม่ได้แปลว่า ทุกเรื่องต้องดัง ยอดขายต้องปัง เราอาจใช้การตลาดเพียงเพื่อแก้ปัญหาอะไรสักอย่าง เช่น แบรนด์คุณมียอดขายนะแต่ลูกค้าเป้าหมายแก่ลงเรื่อย ๆ ก็ต้องฟื้นแบรนด์ขึ้นมาเพื่อจับลูกค้ารุ่นใหม่กลุ่มใหม่ แต่ในมุมธุรกิจก้ต้องมองว่าคุ้มใหม่กับการเสียลูกค้ากลุ่มเก่าเพื่อให้ได้กลุ่มใหม่มา ซึ่งบางแบรนด์เลือกที่จะแก่ไปกับลูกค้าซึ่งไม่ผิด แค่ต้องกลับมาดูว่า ธุรกิจหลักคืออะไรแล้วปรับกลยุทธ์เสียใหม่เพื่อเดินให้ถูกทาง

คุณค่าที่แตกต่าง

“คงเป็นเพราะผมพูดในสิ่งที่มีคนคิดแต่มีใครกล้าพูด ไม่เน้นความหวือหวา เน้นเฉพาะสิ่งที่เป็นหลักการในการแก้ปัญหา”

บทบาทหนึ่งในฐานะที่ปรึกษาด้านการตลาดของหนุ่ยจึงเป็นไปเพื่อ “พาองค์กรกลับไปค้นให้เจอต้นตอที่แท้จริงของปัญหา” เพราะหัวใจของการตลาดไม่ได้มีอะไรหวือหวาถ้ารากฐานแน่น เข้าใจว่ากำลังทำอะไร และจำแนกปัญหาให้ชัดเจน สามารถนำ “จุดเล็ก ๆ มาประกอบเป็นภาพใหญ่ เพื่อให้เห็นจุดเชื่อมโยงทั้งหมด” หากยังไม่รู้ให้ไปทำการบ้านข้อนั้นก่อน เมื่อเจอสาเหตุแล้วเริ่มแก้จากจุดนั้นจะดีที่สุด

ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้ารายหนึ่งซึ่งไม่ประสบความสำเร็จในการเชื่อมโยงฐานข้อมูลระหว่างทีมซึ่งพบว่าไม่ใช่ปัญหาด้านเทคนิค แต่เป็นปัญหาการเมืองที่ไม่ยอมแชร์ข้อมูล ก็แค่ชี้ให้ตรงจุดว่าทำไมถึงไม่แชร์ ติดปัญหาอะไรอยู่ เมื่อไม่มีเหตุผลที่ดีในการปฏิเสธ สุดท้ายการแชร์ข้อมูลก็เกิดขึ้น ฝ่ายการตลาดอยากทำแคมเปญเพิ่มยอดขายแต่ไม่รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายจริง ๆ อยู่ตรงไหน ยอดขายไม่ดีเพราะลูกค้าเก่าไม่มา ลูกค้าใหม่ไม่มี หรือลูกค้าหายไปหมด ธนาคารแห่งหนึ่งออกบริการโมไบล์แอปพลิเคชันแต่คนดาวน์โหลดน้อย เมื่อนำช่วงอายุของลูกค้ามาจับ ก็พบว่ามีเพียงกลุ่มลูกค้าผู้สูงอายุ 55 ปีขึ้นไปที่ไม่กล้าใช้งาน ก็เลือกแก้เกมด้วยกลยุทธ์การตลาดบอกต่อผ่านหนังโฆษณาเพื่อให้การโหลดและแอปฯ ธนาคารง่ายเหมือนเล่นไลน์ หรือประเด็นการให้ความรู้กับประชาชนเกี่ยวกับสกุลเงินดิจิทัลให้กลต. ที่ถกเถียงกันว่าใครจะเป็นผู้ทำ ซึ่งเมื่อทำข้อมูลวิจัยลึกลงไป ข้อมูลฟ้องว่าถ้าหน่วยงานรัฐพูดประชาชนมักไม่ค่อยฟัง แต่ถ้าเป็นผู้ประกอบการธุรกิจพูดจะเวิร์คกว่า เป็นต้น

การส่งต่อคุณค่าอย่างที่สอง คือ “การทำงานที่บริษัทส่วนใหญ่ไม่ทำ เมื่อทำแล้วผลลัพธ์ของงานต้องละเอียดจนลูกค้าสามารถนำไปกำหนดกลยุทธ์ได้แบบจับวาง” เนื่องจากกลยุทธ์การขับเคลื่อนองค์กรด้วยข้อมูลเป็นเทรนด์ที่กำลังมา ตัวอย่างงานล่าสุด คือ งานของโครงการพัฒนาแห่งสหประชาชาติ (UNDP) สปสช. สวัสดิการบัตรทอง โครงการสามสิบบาทรักษาทุกโลกในการพัฒนาระบบสุขภาพและคุณภาพชีวิต ไลน์แอดหมอพร้อมที่เพิ่มแบบทดสอบความเครียดเพื่อให้พบผู้ป่วยหรือกลุ่มเสี่ยงเร็วขึ้น เป็นการใช้ข้อมูลในการมองปัญหา วางแผน และบริหารจัดการให้เกิดประสิทธิผล

“ผมใช้หลายวิธีในการเก็บข้อมูลวิจัยเชิงลึก ทั้งการรับฟังข้อมูลจากคนบนโลกโซเชียล การใช้ Google Trend เพื่อศึกษาสิ่งที่ผู้คนนิยมสืบค้น และการสัมภาษณ์เพื่อให้ได้ข้อมูลในทุกมิติ มองเห็นทั้งสิ่งที่คนพูด สิ่งที่เขากำลังค้นหา และสิ่งที่เราถาม เพื่อให้ได้ข้อสรุปไปสู่ขั้นตอนการวางแผนหรือปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ต่อไป ผมยอมรับว่าข้อมูลแต่ละชุดอาจไม่สมบูรณ์ 100% แต่การมีข้อมูลประกอบความเข้าใจของเราให้ได้มากที่สุดก็ยังดีกว่า ไม่งั้นเราจะไมได้ทำอะไรสักที”

สำเร็จได้ด้วยกลยุทธ์และข้อมูล

แม้ข้อมูลเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้การตลาดประสบความสำเร็จ แต่ส่วนที่สำคัญกว่า “การลับกลยุทธ์ให้เฉียบคม”

หนุ่ยกล่าวว่า เราอยู่ในยุคที่ทุกอย่างสามารถทดแทนกันได้ ไม่ชอบขนมชิ้นนี้ก็ไปหาขนมชิ้นอื่น ดังนั้น ทำอย่างไรลูกค้าถึงจะเลือกเรา บางคนเลือกที่จะสู้โดยตั้งราคาให้ถูกกว่า บางคนยอมกินกำไรน้อยกว่าแต่ธุรกิจจะอยู่อย่างไร สุดท้ายก็ต้องกลับมาที่การสร้างแบรนด์และวางแผนการตลาด ซึ่งสองข้อนี้คำตอบต้องชัดตั้งแต่ตอนเขียนแผนกลยุทธ์ จากนั้นจึงหาข้อมูลสนับสนุนว่า สิ่งที่ลูกค้าต้องการจากเราคืออะไร ถ้าลูกค้าเลือกเรา เขาเลือกเพราะอะไร ซึ่งข้อมูลโดยทั่วไปจะมีสองแบบ คือ ข้อมูลที่เก็บใช้ในองค์กรเพื่อให้รู้ว่ากำลังเลือกเดินทางไหน และข้อมูลภายนอกเพื่อให้รู้ว่าต้องเริ่มสร้างจากจุดไหน ถึงเวลากำหนดกลยุทธ์ก็เอาให้ชัด อย่าเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาทำให้ไม่คมสักอย่าง  

“ผมใช้คำว่า อย่าถอดใจง่าย ๆ กับเป้าหมาย ทำต่อไปจนกว่าจะเห็นผล ทำจนกว่าคุณเริ่มอ๊วก ผมใช้คำนี้เลย อย่าเปลี่ยนแค่เพราะคุณเริ่มเบื่อ หมั่นถามตัวเองบ่อย ๆ ว่า คนจำในสิ่งที่คุณพูดได้ยัง ถ้ายังอย่าเพิ่งรีบเบื่อเพราะแบรนด์สินค้าที่คนจดจำไปตลอดกาลไม่ได้สำเร็จในเวลาแค่ปีสองปี อย่างเพจการตลาดวันละตอน ผมตั้งเป้าอยากเป็นเพจความรู้ที่นักการตลาดให้คะแนนผ่าน ผมก็ทำวน ๆ อยู่ 2-3 เรื่อง ค้นคว้าข้อมูล ทำเนื้อหาที่ย่อยง่าย เป็นประโยชน์ทั้งกับคนอ่านและนักการตลาด ผมทำต่อเนื่อง ทำทุกวัน สำรวจตัวเองอยู่ตลอดว่า ยังเดินถูกทางไม๊ ยังเป็นอย่างที่ต้องการอยู่รึเปล่า ถ้าไม่ใช่แต่ยังดีอยู่ก็ไปต่อ ถ้าไม่ใช่และไม่ดีก็ปรับให้เข้าที่เข้าทาง”  

การตลาดของคนมักน้อย

ธุรกิจการตลาดวันละตอนไม่ใหญ่ มีคนทำงานแค่ 5 คน แต่ละคนมีความเชี่ยวชาญของตัวเองแต่ต้องทำงานแทนกันได้ งานที่ทำไม่ได้ซับซ้อน จุดขายคือทำสิ่งเดิมให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ ใช้ข้อมูลในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดแต่ไม่ได้บริหารให้ การรับงานเป็นคิว หนึ่งงานใช้เวลา 2 เดือน ปีหนึ่งรับแค่ 6 งานแต่รับประกันได้ว่าทำเต็มที่กับงานทุกงาน เคล็ดลับความสำเร็จ คือ ลงมือทำ สะสมและแบ่งปันความรู้ และช่วยคนที่อยากมีความรู้ วนอยู่แค่นี้ ทำไปเรื่อย ๆ จนสุดท้ายสิ่งที่ทำได้สร้างคุณค่าของแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ จนคนเริ่มเชื่อตั้งแต่ยังไม่ได้ขายงาน ถึงแม้งานจะมีราคาแพงกว่าคู่แข่งแต่ทุกครั้งที่ทำข้อมูลส่งทุกคนจะเข้าใจว่าทำไมถึงแพง หากเมื่อถามถึงความคิดในการขยายธุรกิจ หนุ่ยยอมรับว่ามีนักลงทุนติดต่อเข้ามา แต่ถ้าไม่มีเงินจากพวกเขาเราสเกลเองได้ไหม คำตอบคือทำได้เพราะมีทุน สำคัญแค่ว่าอยากขยายรึเปล่า

“ความใหญ่ตามมาด้วยความรับผิดชอบที่มากขึ้น แล้วผมจะมีความสุขกับชีวิตแบบนั้นไม๊ ผมได้คำตอบแล้วว่า ชีวิตไม่อยากได้อะไรมากกว่านี้ ผมมีทุกอย่างที่ฝันอยากจะได้แล้ว ตอนนี้คืออยากช่วยคนอื่นเท่าที่จะช่วยได้ และผมเลือกช่วยเป็นรายคนที่ผมคิดว่าเขาต้องการให้เราช่วยจริง ๆ การขยายธุรกิจจึงยังไม่ใช่เป้าหมายในชีวิต ณ ขณะนี้”

ที่เป็นเช่นนี้ เพราะหนุ่ยเคยตกอยู่ในภาวะ “เคว้ง” เพราะธุรกิจเดินหน้าไปได้ดีเสียจนไม่รู้ว่าตัวเองต้องทำอะไร มีหน้าที่แค่ใช้เงิน เที่ยวไปวัน ๆ จนตกผลึกได้ว่า “คุณค่ากับความสุขไม่ได้อยู่ที่เงิน ถึงจุดหนึ่งที่ต่อให้มีเงินมากกว่านี้ก็ไม่ได้ทำให้ความสุขเพิ่มขึ้น”

“ผมเคยเจอน้องคนหนึ่งบนรถไฟฟ้าซึ่งถามผมว่า เขาควรทำอะไรดี ผมแนะเขาให้ทำทุกอย่างที่ตัวเองอยากทำก่อน เหมือนกินอาหารทุกอย่างจนรู้ว่าชอบรสชาติแบบไหน จงทำสิ่งที่ชอบอย่างเต็มที่แล้วคิดถึงเงินให้น้อย ๆ หน่อย ถ้าทำทุกอย่างให้ดี เงินจะตอบแทนกลับมาหาเราเอง เงินก็สำคัญแต่ชีวิตเราเอาเข้าจริงก็ไม่ได้ใช้เงินเยอะหรอก ไม่มีเงินพันล้านก็สามารถทำชีวิตให้ไม่ลำบากได้ แค่ทำให้ตัวเองมีความสุขและเป็นประโยชน์กับคนอื่นบ้างก็พอ”

อศินา พรวศิน – สัมภาษณ์
WASINA- เรียบเรียง

บทสัมภาษณ์อื่น ๆ ที่น่าสนใจ

เมื่อยุคของ WEB 3.0 มาถึง โลกเปลี่ยนแปลงเร็วกว่าที่คุณคิด

เรดดี้แพลนเน็ต ตำนาน ‘เว็บสำเร็จรูป’ 22 ปี แห่งความท้าทาย สู่เส้นทางโตยั่งยืน

เบื้องลึกแนวคิดเกี่ยวกับ “คน” ในภารกิจทรานส์ฟอร์ม SCG ของ WEDO