การแพร่ระบาดของโคโรนาไวรัสโควิด-19 (COVID-19) ที่เกิดขึ้นทั่วโลก ถือได้ว่าเป็นหนึ่งในวิกฤติที่ส่งผลกระทบกับเศรษฐกิจและความเป็นอยู่ของผู้คนเป็นอย่างมาก ทั้งภาครัฐ ภาคธุรกิจ หรือประชาชนรายย่อย สถานการณ์นี้ไม่สามารถเทียบกับวิกฤติที่เกิดขึ้นในอดีตของประเทศไทยได้ เนื่องจากการระบาดได้สร้างผลกระทบกับอุตสาหกรรมสื่อที่รุนแรงและรวดเร็วกว่าครั้งไหน
-โควิด-19 เปลี่ยนวิถีการส่งออกเครื่องสำอาง สินค้าด้านความงาม
-5 แนวคิดการพัฒนาเมืองที่สอดรับกับ The Next Normal
บริษัท นีลเส็น มีเดีย (ประเทศไทย) เปิดเผยรายงานเม็ดเงินโฆษณาประจำเดือนมกราคม-เมษายน (Nielsen Ad Intel Data) และการวิเคราะห์สถานการณ์ COVID-19 กับอุตสาหกรรมสื่อ ซึ่งชี้ให้เห็นข้อมูลดังต่อไปนี้
วิกฤติโควิดกระทบรวดเร็ว-รุนแรง
ย้อนกลับไปเมื่อ 13 ปีที่ผ่านมา ประเทศไทยมีวิกฤตการณ์ใหญ่ที่เกิดขึ้นหลัก ๆ สี่เหตุการณ์ด้วยกัน คือ วิกฤติเศรษฐกิจแฮมเบอร์เกอร์ ที่เกิดขึ้นในปี พ.ศ.2551 (2008) การชุมนุมประท้วงทางการเมืองในปี พ.ศ. 2553 (2010) อุทกภัยครั้งใหญ่ในปี พ.ศ. 2554 (2011) และการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 ในปีพ.ศ. 2559 (2016) ซึ่งเหตุการณ์ที่ทำให้ภาพรวมการซื้อสื่อโฆษณาของทั้งปีติดลบเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าคือวิกฤติเศรษฐกิจ (-2%) และการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 (-10%)
หากเราเทียบผลกระทบของวิกฤติที่เกิดขึ้นในอดีต โดยเจาะจงในช่วงเวลาที่เกิดเหตุการณ์ขึ้น การระบาดของโควิด-19 สร้างผลกระทบที่รุนแรงกว่าวิกฤติที่เคยเกิดขึ้นมาทั้งหมด ด้วยระยะเวลาที่สั้นกว่า จากภาพรวมการใช้งบซื้อสื่อโฆษณาในเดือนเมษายนที่ผ่านมาซึ่งติดลบ 25% เปรียบเทียบกับช่วงวิกฤติเศรษฐกิจที่ติดลบ 5% อุทกภัยที่ติดลบ 3% และการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 ที่ติดลบ 28% ซึ่งหลัก ๆ มาจากการหยุดแพร่ภาพโฆษณาเป็นระยะเวลาหนึ่งเพื่อไว้อาลัย ที่น่าสนใจ จะเห็นได้ว่าในทุกเหตุการณ์จะมีแพลตฟอร์มที่ยังคงเป็นบวก เช่น สื่อวิทยุและสื่อในห้างในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจ สื่อโรงหนังในช่วงการประท้วง หรือสื่อในห้างที่โต 52% ในช่วงการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 แม้เหตุการณ์โควิด-19 เองก็ยังมีสื่ออินเตอร์เน็ตที่เป็นสื่อเดียวที่ยังเติบโตอยู่ถึง 23% ในเดือนเมษายนที่ผ่านมา
“หน้าที่ของเจ้าของสินค้าและนักการตลาดคือการค้นหาว่าคู่ตาของผู้ชม (eyeball) นั้นไปหยุดอยู่ที่ไหนในสถานการณ์วิกฤติต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้ดูสื่อน้อยลง และไม่ได้หยุดบริโภคสินค้า เพียงแต่วิกฤติทำให้ผู้บริโภคต้องเลือกมากขึ้น และทำให้พฤติกรรมในการเข้าถึงสื่อเปลี่ยนไปเท่านั้นเอง” อารอน ริกบี้ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย กล่าว
ทั้งนี้ วิกฤติเศรษฐกิจใช้เวลาประมาน 1 ปีในการฟื้นตัวอย่างเต็มที่ ในขณะที่การเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 ใช้เวลากว่า 2 ปีก่อนที่การลงเม็ดเงินโฆษณาจะกลับสู่สภาวะปกติ
อสังหาริมทรัพย์-ท่องเที่ยว กระทบหนัก
กลุ่มอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบในแต่ละวิกฤติมีความหลากหลายขึ้นอยู่กับสถานการณ์นั้น ๆ อย่างไรก็ตามมีเพียงกลุ่มอสังหาริมทรัพย์และการท่องเที่ยวเท่านั้นที่เราเห็นได้ว่าปรับตัวลดลงในทุกวิกฤติที่เกิดขึ้น
สำหรับโควิด-19 กลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาเติบโตสูงสุด 5 อันดับแรกในเดือนม.ค.-เม.ย. คือ กลุ่มการศึกษา (Education: +75%) กลุ่มวัสดุก่อสร้างและเครื่องจักร (Building Material & Machinery: +35%) กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าและคอมพิวเตอร์ (Electrical Products: +17%) กลุ่มยา (Pharmaceuticals:+13%) และ กลุ่มสินค้าในครัวเรือน (Household Products: +9%) ในกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้นนั้น กลุ่มยาและกลุ่มสินค้าในครัวเรือนคือสองกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีขนาดของการใช้งบโฆษณาสูงสุด
ขณะที่กลุ่มอุตสาหกรรมที่ปรับตัวลดลงสูงสุด 5 อันดับคือ กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ (Automotive: -20%) กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (Food & Beverage: -13%) กลุ่ม Media & Marketing (-5%) กลุ่มการเงินและธนาคาร ประกันภัย (Finance: -3%) และกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง (Personal Care & Cosmetic: -3%)
ทั้งนี้ กลุ่มอาหารและเครื่องดื่มคืออุตสาหกรรมที่มีสัดส่วนของการใช้งบโฆษณาสูงสุดเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่น ๆ ตามมาด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง และ กลุ่ม Media & Marketing
การปรับตัวของครีเอทีฟและการสื่อสาร
วิกฤติโควิดบีบให้นักการตลาดและผู้ผลิตคอนเทนต์โฆษณาต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารและสร้างสรรค์ยิ่งกว่าที่เคยเป็นมา เพื่อสร้างความมีส่วนร่วม (engagement) และสร้างชิ้นงานสื่อสารเพื่อแก้ปัญหาในประเด็นต่าง ๆ ซึ่งได้เห็นแคมเปญใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นทุกวันเกี่ยวกับโควิด
จากข้อมูลทั่วโลก จะเห็นได้ว่าอุตสาหกรรมการเงิน (Finance) ออกแคมเปญที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับโควิดมากที่สุด (31%) ตามมาด้วยอุตสาหกรรมค้าปลีก (22%) และโทรคมนาคม (7%) ในขณะที่ 3 ประเทศที่ออกแคมเปญโฆษณาเกี่ยวกับโควิดสูงสุดคือ อังกฤษ อิตาลี และสเปน ตามลำดับ
ในเรื่องของการออกแบบการสื่อสารเกี่ยวกับโควิด มีสามรูปแบบหลักที่เกิดขึ้น รูปแบบแรกคือ ‘การรณรงค์เพื่อการกุศล’ ไม่ว่าจะเป็นการรณรงค์ให้บริจาคช่วยเหลือ หรือการที่เจ้าของสินค้าตอกย้ำถึงคำมั่นสัญญาและหน้าที่ในการช่วยเหลือบรรเทาทุกข์ผู้บริโภคในช่วงวิกฤติ เช่นการโปรโมทเรื่องการนำงบโฆษณามาใช้เพื่อบริจาคเยียวยาผู้เดือดร้อนแทน
รูปแบบที่สองคือ ‘การช่วยเหลือด่านหน้า’ เช่น เจ้าของสินค้าบริจาคหรือส่งมอบสินค้าที่จำเป็นต่อคณะทำงาน ไม่ว่าจะเป็นพนักงานของตนเองหรือแพทย์ พยาบาล และผู้เกี่ยวข้องกับการต่อสู้โรคระบาดนี้ รวมไปถึงผู้ผลิตที่เปลี่ยนสายการผลิตของตนเพื่อผลิตสินค้าฆ่าเชื้อหรือมาสก์ สำหรับแจกจ่ายให้กับบุคลกรทางการแพทย์และพนักงานด่านหน้า
รูปแบบสุดท้ายคือ ‘การตอกย้ำข้อความ’ ซึ่งเราเห็นแบรนด์ต่าง ๆ ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการปรับแต่งโลโก้ หรือสโลแกนเพื่อย้ำเตือนใจความสำคัญอย่าง การเว้นระยะห่างทางสังคม หรือการกักตัวอยู่บ้านเพื่อป้องกันการระบาดของโรค
อารอน กล่าวว่า ในขณะที่ประเทศไทยกำลังมุ่งหน้ากลับเข้าสู่สภาวะปกติใหม่ หรือ new normal สิ่งที่อยากจะย้ำเตือนคือการรักษาจุดยืนและความมีส่วนร่วมของแบรนด์กับผู้บริโภค แบรนด์ที่ยืนอยู่ในมุมมืดอาจสูญเสียลูกค้าให้กับแบรนด์ที่อยู่ภายใต้สปอตไลท์ ดังนั้นในขณะที่สถานการณ์เริ่มปรับตัวดีขึ้น สิ่งที่จำเป็นคือการเตรียมการปรับตัวเพื่อตอบสนองการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการรับสื่อ สร้างจุดยืนพร้อมรูปแบบการสื่อสารที่ยืดหยุ่น สามารถปรับเปลี่ยนเพื่อตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว ยิ่งไปกว่านั้นคือการเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารที่เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มที่เราต้องการอย่างแท้จริง ผู้บริโภคเปลี่ยนไปฟังอะไร ดูอะไร เล่นโซเชียลที่ไหน และมีส่วนร่วมกับแบรนด์ช่องทางไหน
‘หัวใจสำคัญของการสื่อสารคือความถูกต้อง ความเชื่อถือได้ และความเอาใจใส่ต่อผู้บริโภค’ อารอนกล่าวทิ้งท้าย
